确立营销传播目标的意义

第三节　确立营销传播目标的意义

一、营销传播目标与营销目标

(一)营销目标

营销目标是企业在营销计划中预定的，在本计划期内企业产品所要达到的市场占有率、销售额、利润率、投资回收率等，比如2009年的市场占有率从现在的6％提高到8％，销售额达到4.5亿元，利润率达到销售额的10％或利润额达到450万元，年税后投资回收率达到15％等。

营销目标是在分析企业营销现状并预测未来的机会与问题的基础上作出的，它是营销计划的核心。

(二)营销传播的目的和目标

舒尔茨等认为:“整合行销传播的目标是，发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。”也就是使已经购买本企业产品的消费者继续购买该品牌，或者使对本企业产品有需求但还没有购买的消费者在做购买决策时选择该品牌。这实际上指的是营销传播的目的。“目的”和“目标”有时候指的是同一个意思，但严格地说起来，两者是有区别的。人们从事某项活动所欲得到的结果叫“目的”，如果这个目的能用可以测定的数字来衡量就叫“目标”，目标比目的更具体。

营销传播目标指在营销传播计划中规定的在一定时期内营销传播活动所要达到的效果指标，营销传播目标应该是可以测定的受众的反应，是一个检验传播效果的标准，而不是一种宽泛的目的。比如，广告要使某产品的知名度得到提高，这是营销传播的目的；而广告要使某产品在半年之后的知名度从现在的20％提高到40％或者了解度从现在的10％提高到20％，偏好度从现在的4％提高到8％，有购买行为的从现在的2％提高到4％等，这才是营销传播的目标。

(三)使用不同营销传播工具所要达到的目标

营销传播的工具或手段包括广告宣传、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销等，所以营销传播的目标也应该落实到某一具体组合的各个工具上去，即分别设定广告目标、销售促进目标、公共关系目标、人员推销目标、直接营销目标等。原则上一次营销传播活动组合了几种工具，就应该设定几种目标。

广告一般以知名度、了解度、偏好度为目标，有的也以销售量、利润或市场占有率为目标，还有以消费者来电、来函或登门咨询或索取资料的人数作为广告目标的。

销售促进一般以试用新产品人数、重复购买人数、转换购买品牌人数为广告目标，也有以市场占有率、知名度等为目标的。

公共关系一般以知名度、美誉度为目标，也有以媒介报道次数、参加活动人数等为目标的。

人员推销一般以销售额、利润额为目标，也有以拜访客户次数等为目标的。

直接营销一般以销售额、利润额为目标，也有以回电、回函或到销售部门询问或索取资料的人数等为目标的。

(四)广告目标与营销目标的关系

1.广告目标与营销目标的联系

广告是为实现企业营销目标服务的，广告的目标也是根据企业的营销目标制定的。比如，某企业2008年的营销目标是销售额达到3600万元，而该企业产品的平均单价是510元，那么它必须出售70589单位的产品，假如该企业2008年的销量是63530单位的产品，那么它必须比2008年多出售7059单位的产品，为了实现这个营销目标，企业必须加大广告宣传的力度，为了明确这个力度究竟应该有多大，就需要进一步推算出需要使之知道、了解、偏好或打算购买该产品的人数比2008年增加多少，这个指标就是企业的广告目标。

2.广告目标与营销目标的区别

因为广告是实现营销目标的工具或手段，企业的广告目标必须服从和服务于营销目标，所以两个目标有时容易混为一谈，而实际上它们之间是存在差别的。一般来说，营销目标是与财务目标密切相关的销售效果，比如要卖多少货(销售量或市场占有率)，要卖多少钱(销售额)，要赚多少钱(利润额或利润率)，要回收多少投资(投资回收率)等；而广告目标是用心理变化参数来衡量的宣传效果。只有在假定广告是唯一影响销售的因素的情况下，广告目标才可以像营销目标那样用市场占有率、销售额或利润率来表示，而这种情况在实际的营销活动中却比较少。营销目标要靠产品、价格、分销和促销4个方面的协同努力才能实现，如果产品、价格、分销中的任何一项发生问题，即使广告做得很好，营销目标也难以实现。由此可见，在一般情况下不宜直接把营销目标作为广告目标，而应根据营销目标来设定适合广告自身特点，且能有效衡量其实现程度的目标。

3.心理效果目标与销售效果目标的使用情况

现实的情况是，企业一般希望广告公司以销售效果作为其广告活动的目标，而广告公司则一般希望以心理效果作为其策划、实施的广告活动的目标。虽然促使消费者对产品认知的改变最终还是为了导致其购买行为的改变，但为了实现这种改变，除广告公司和企业广告或营销部门以外，企业的技术、生产、财务等部门也有相当多的工作要做。

在竞标激烈，业务难接的情况下，广告公司有时也可以同意用销售效果作为广告的目标，但这必须具备下述条件之一:其一是企业的广告代理经调查认为企业目前并不存在产品、价格和分销方面的问题，因此只要广告做好了，销售问题就能迎刃而解；其二是企业的广告代理被授权，并有能力帮助企业解决包括产品、价格、分销和促销等各个方面的问题。

二、确立营销传播目标的意义

确立营销传播目标有以下几个方面的意义:

第一，明确传播活动的方向。确立了目标，营销传播活动就有了方向，营销传播策划人员就可以循着这个既定的方向完成一系列的策划工作；营销传播活动的参与者也可以根据营销传播目标来调节各自的行动，以形成合力；营销传播活动的组织者则可以根据营销传播目标来检查营销传播活动的实施，看它是否偏离了轨道。

第二，统一评价效果的标准。因为营销传播目标是可以测定的，所以它实际上是一种用来衡量营销传播活动成功与否的客观标准。有了这个标准就能避免人们在评价营销传播活动结果时的主观性和由于标准不一而造成的意见分歧。

第三，提供主管决策的依据。企业主管可以根据营销传播目标预先知道营销传播活动的结果，因而在其进行营销决策的时候，可以明白地判断为该营销传播活动投资是否值得。根据营销传播目标决策，可以减少营销传播投资的风险。