产品定位的确立与传播

■产品定位的确立与传播

差别化可能找到产品的有形或者无形的特征，但并不是所有的差别点都是有效的。把产品的定位点确立在哪个或哪些差别上要依据公司的目标顾客对于产品需求以及竞争产品的市场优势。必须在已经设计出的或被企业寻找到的差别点中辨别出什么是目标顾客真正需要并且有能力购买的。

□产品定位的确立

确立产品定位战略，必须遵循定位的原则，决定利用多少个差别点进行定位，同时还应避免定位错误，并选择定位方式。

一、定位确立的原则

前面我们分析了差别化可能的效果，然而，向市场推出的产品差别必须满足以下原则才能在与竞争产品的较量中成为顾客的偏爱，这些原则是：

1.重要性：该差别点应该可以向相当数量的买主提供他们认为的较多好处。

2.独特性：该差别点必须是其他企业所没有的，并且是不容易被竞争者模仿的。

3.优越性：该差别点给予买主的利益必须明显地优于其他产品。

4.告知性：该差别点的好处是可以明了地告诉买主的，或可以直接感受到的。

5.支付性：该差别点必须是顾客有能力购买的。

6.盈利性：该差别点可以给企业带来相当的利润。

有些产品所进行的差别化没有满足上述原则中的一个或几个。尽管在差别化的某些方面做得很好，但是并不能产生预想的市场效果。比如台湾有一位先生曾经设计一种装有微型灯泡可以在停电的时候看书的眼镜，可惜市场几乎没有反应。因为这个“很好”的独特的产品不能满足上面原则中的第一项，即鲜少有人（数量）有机会（需要）体会到其好处（因为台湾几乎不停电）。

二、推出多少个定位点（差别点）

这里讲的定位点事实上是指一个产品（或一项服务）的多个用途、多种好处（即差别点）中被确定为该产品定位的具体差别。

假设一家公司在通过差别化发现了某个产品的多个好处（即差别点，有时人们又称其为卖点），并且也都能符合前述的6项原则，那么问题是它应该把其中的多少个利益点向市场推出呢？类似这样的情况在很多产品中是存在的，很多品牌的保健品、药品都急于把它所有的功效用一大串列举的方式告诉给顾客，结果市场效果远不如那些只是一直说出一种或两种功效的品牌。

优秀的企业都将着力去宣传一些其对目标市场将产生最大震动的产品差别优势，就是说企业应该制定一个重点定位战略。为了突出定位重点，要求企业决定向目标顾客推出多少个差别以及推出哪些具体差别点。

●单一利益定位战略

即企业为某产品制定并推出一个属性或一种利益或一个独特销售主张。如“汰渍”（去污）、“海飞丝”（去屑）、“飘柔”（柔顺）、“潘婷”（滋养）、磨牙饼干（没有主张，而只是强调帮助那些刚刚出牙的婴儿）、“迪斯尼”（“我们销售欢乐”）。

●双重利益定位战略

即企业为自己的产品设定并向目标市场强调该产品有两个属性方面都很优秀。如果有两家或更多家公司的产品在同样的属性上宣称自己是最好的，这样的做法就很有必要。例如沃尔沃汽车的定位是“最安全”和“最耐用”，因为安全和耐用都是消费者希望的，有些品牌偏重于安全性的诉求，有些则倾向于耐用，在这两方面都有品牌做得“最好”，但是在这两者并列“最好”，沃尔沃拥有自信。此外，有些品牌表示“高效而廉价”的结合，也是在运用这项战略。

●多重利益定位战略

即企业为自己的产品推出3种或更多的利益点。“蓝天六必治”就是运用这种战略，它试图突出其对牙齿的6种好处：调节口腔菌群平衡，防止口腔牙周疾患，口腔消炎，修复组织，抑制出血，使口腔黏液分泌正常。

然而，如果企业希望目标顾客相信其某一产品具有较多（三项以上）用途和好处并试图占领这些细分市场的话，应该清醒地了解多重定位可能使这个产品的作用变得令人难以相信，而且有可能事与愿违，使得该产品在这些细分市场上没有优势可言，失去明确的定位。

三、可能的错误定位

企业在制定和实施定位战略的时候应该避免以下4种定位错误：

1.不充分定位。有些公司发现购买者对品牌只有一个模糊的概念，购买者没有真正意识到品牌的独特之处。这可能是品牌广告中没有把企业希望表达的品牌特征提炼到鲜明的程度，也可能定位广告没有被坚持，或者广告的播出频率不足以使目标顾客留下记忆。第三种情况可以通过增加广告播出加以解决；第二种情况在本土企业中经常出现，应该引起加以重视；至于第一种可能，就需要重新规划定位广告，使品牌的优秀特征得以明确的体现。

2.过分定位。有些企业发现它的某个品牌中价格较低的规格品种很畅销，而价位高的则很少有人购买，市场调查显示绝大多数目标顾客只认可该品牌的廉价和实惠特征，不愿意相信和花钱购买其中的“高级品”。顾客的这种认知，事实上是因为公司广告强调实惠性而导致的。另外，相反的情况也可能使购买者对品牌形象的认识过于狭窄，有公司发现多数顾客认为该公司产品的起价是4000元，而实际上起价是800元。定位过低或者过高都引起消费者的错觉。

3.混淆定位。即购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁。有些广告试图将产品的所有好处都一起推销给目标顾客，结果这些顾客多数记不住，或者不相信该产品能有这么多的功效。改变定位事实上是重新定位，一般而言，定位确立后是不轻易改变的，定位改变过多，自然会让消费者搞不清楚这个产品到底好处在什么地方。那些不成熟的企业在营销实践中常常犯这样的战略性错误。

4.可疑定位。购买者可能难以相信广告中对产品特征、价格或制造商的宣传。过分地使用广告的艺术夸张会形成市场不信任，不真实的产品宣传只能贻害产品本身。

四、产品定位的可选方案

公司制定定位方案至少有7个选择：

1.属性定位。即根据顾客对产品属性（功能）的认识和重要程度，给自己的产品设定一个独特的功能形象以满足某种需要。去头屑是洗发水的属性之一，海飞丝、采乐都是利用这个产品功能进行定位，并在所有的广告版本中强化这个主张。

2.利益定位。消费者追求产品的属性和质量，其实是希望它能够给自己以某种好处、利益。很多丰胸产品和项目，在宣传效果的同时事实上都在强调女性丰胸之后的好处，比如自信、被喜欢等。

3.用途定位。强调的是该产品的使用时间、场合等。“红牛”饮料，“累了，困了，喝红牛”。“青酒”定位于朋友之间的友谊交往：“喝杯青酒，交个朋友。”

4.用户定位。是通过广告等手段强调产品是给什么样的人群使用并给他（她）们以利益的。“太太口服液，十足女人味”，明示顾客群。

5.针对竞争对手定位。最著名的竞争性广告也许是百事可乐对可口可乐的“给对手定位”：年轻人喝百事，上一代人喝可口可乐吧。广告中一再演绎把“很难喝”的可口可乐扔掉，喝百事可乐真开怀。国内的某些饮料也在做这样的广告模仿，只是由于法律不允许指向特定品牌而效果不明显。

6.产品种类定位。新加坡的香格里拉饭店将自己定位于“又一座植物公园”；“七喜”：非可乐饮料。

7.质量—价格定位。这是最常用的定位方法之一，试图用价格或质量来暗示产品价值。如强化产品一流的质量而不提及高价，让买者自己理会“货真价实”。就像“雕牌”洗衣粉，“不买贵的，只选对的”，希望建立质量可靠（不是高质量）的大众品牌定位。另外还有利用“性能—价格比”的优越性来突出可比情况下的“更合算”定位，但这种方法要奏效有一定的难度。

五、关于重新定位

一般而言，无论是产品定位、品牌定位还是公司定位，确立定位必须非常慎重。一旦定位确定就不轻易改变，即定位是企业、产品的长期战略。

但是，确实存在着某些产品需要改变原来形象的情况：

1.产品投入市场后事实证明该定位是错误的。

2.定位是正确的，但是竞争者推出的新品牌与公司产品的定位接近，并侵占本公司产品的相当的市场份额，同时本公司产品的销售量下降趋势明显。

3.目标顾客偏好发生转移，使公司品牌的需求大幅度下降。

在作出产品的重新定位选择之前，高级管理层必须考虑两方面的问题：

第一，将品牌重新定位所需要的费用。费用包括产品品质改变的费用、包装费、广告费等。一般来说产品或品牌形象改变越大，即离开原定位越远，所需的投入就会越大。

第二，是定位于新的位置给产品或品牌能带来的收益有多大。

□定位的传播

定位的设计和确立固然非常重要，但是就定位战略而言，更重要的工作在于企业如何持之以恒地把产品定位告诉给目标市场。

在制定了一个明确的定位战略后，还必须将定位做有效整合传播，即利用所有营销元素与工具一致地传达这个定位战略。菲利普·科特勒指出：解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。企业应该将每一次的营销活动都视为一次定位传播，所有的营销元素，如广告、包装、促销活动等都要体现定位这一产品的“灵魂”。如果公司追求“高质量定位”，它就必须生产高质量的产品，制定较高的价格，选择高水平的经销商来销售产品，并在高质量的杂志上刊登广告。这是突出一贯可信的高质量形象的首要途径。

又如，农夫山泉定位于“天然水”，因此它发起了针对纯净水的传播推广：首先它的产品是天然水源，富有多样的人体所需的营养元素；其次，它上市的价格比较高，支持天然水营养成分、水质更好的观点；在目标人群与渠道上，加强对中小学生的推广；在广告里，尖锐地提出了天然水和纯净水在营养价值上的比较；它的公关活动，则更多地支持与赞助“营养物质容易流失，特别需要补充”的体育运动健儿。特别是农夫山泉2000年4月策划“停止生产纯净水，倡导天然水”新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，使“天然水”一举成名。

定位传播是一项长期的一致性工作，定位的确定是一个严肃的战略问题，一旦确立正确的定位就必须长期坚持，所有的营销工具都必须围绕着定位进行。本土企业中不乏很好的产品定位，遗憾的是这种良好的定位没有得到全方位的体现，有的却没有一贯地坚持下去。

本章小结

1.产品定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2.产品差别是通过差别化的工作加以分析、寻找或设计的。差别化是指设计一系列产品差别，来区分本企业的产品与竞争产品的行为。差别化的基本途径有四个：有形产品的差别化、服务的差别化、人员的差别化、形象的差别化。

3.确立产品定位必须符合6个原则：重要性、独特性、优越性、告知性、支付性、盈利性。

4.确定产品前，应该决定推出多少个差别点，选择恰当的定位方案。

5.一旦确立正确的定位就必须长期坚持并进行整合传播，所有的营销工具都必须围绕着定位进行。

本章思考题

1.定位与差别化的联系与区别是什么？

2.定位，是近来被人们广泛使用的一个词。比如“我们定位在年轻的人群”；“本企业（产品）的市场定位是老年人”。这样的表达方式是否表示定位的真实含义？

3.产品定位方式有哪几种？请你分析4个浙江知名产品的品牌，分析其采用的是什么定位方式。并请指出如此定位是否恰当。

4.本章讨论到宝洁公司的几个成功品牌，其中“汰渍”定位于洗涤能力强，去污彻底，和几款洗发产品的品牌一样都是“单一利益（属性）定位”。最近，宝洁公司向市场推出了一种“三重功效、七大洁净惊喜”的经济装新“汰渍”。这种策略并非特别为中国市场设计的，在其他地区的市场上也曾经这样做过。请问：

（1）在了解宝洁公司所有9个洗衣粉品牌资料的基础上，分析新“汰渍”涵盖了其他（未在中国市场推出）品牌的哪些基本特征。

（2）该公司为什么不直接投放定位明确的新品牌而采取新“汰渍”这种比较模糊的“多重利益定位”方式呢？

（3）经济装新“汰渍”的推出，是否意味着“汰渍”重新定位？为什么？

（4）“汰渍”和新“汰渍”的目标市场有所变化吗？

练习案例

TCL“美之声”清晰型无绳电话

背景：

TCL集团以电话机起家，TCL通讯的电话机销量10年第一，强项：有绳话机。2000年以来，邮电发号配装逐渐取消，消费者自购成长快速，市场前景诱人。

无绳话机被普遍看好，而“步步高”已占新产品领先位置。

TCL期望：在未来主流产品（无绳电话机）方面赶超对手，重返市场领导地位。

TCL通讯的决策思路：“先有定位再做广告”。定位三角研究：

消费者：普遍知晓无绳话机，追求“方便”，但关注通话“质量”问题。

竞争对手：步步高：“方便千万家”，但步步高没有展开独特的定位性推广。

TCL自身：整体实力优势，产品品质与技术力量强于对手，TCL品牌有影响力。

产品定位何处：

步步高做无绳电话的“品类定位”，TCL应避免争夺同一位置。

定位于品质特性：“声音清晰”。

定位支持点：公司技术实力、TCL产品品质、顾客重视通话“质量”。

品牌命名：“TCL美之声”。

市场目标：通过有效的整体推广，抢占无绳话机市场第二，侍机超越步步高。

三阶段定位广告规划：

第一波　告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”，引发消费者关注；

第二波　以“清晰型”的身份，去唤起和迎合消费者对无绳电话“声音清晰”的质量需求。推广“TCL美之声”品牌；

第三波　如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的广告诉求，维持类“型”领先地位。

整合推广实施：

定位主题、推广计划已定，整合大家用力方向，展开全方位推广。

一、告知“清晰型无绳电话”面世

●新闻发布会领衔：围绕一个换机事件，大张旗鼓地宣告清晰型无绳电话的诞生。

●事件活动重头戏：“免费换机大行动”。主题是“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”给消费者带来了破天荒的喜讯。令“TCL美之声”迅即成名，更大程度吸引待购人群，并激起对无绳电话通话质量问题的关心。

●第一波广告运动：配合全国免费换机活动，电视广告为重点。

第一条电视广告：坐在马桶上用无绳电话……电话不清晰……“无绳电话不清晰，方便又有什么用”……最后建议选用“TCL美之声”。该广告引发的影射“步步高”不清晰的质疑却提高了TCL美之声的知名度。

报纸广告延续清晰主题并告知换机细节。

销售点的POP，更着力提供清晰型产品的宣传资料，争取一线顾客。

第一波广告的成功，吸引了不少消费者考虑选择新品牌“美之声”。

●渠道与人员的跟进：加强向渠道的推广、完善销售点的人员促销工作。

渠道是意见领袖，其看法会渗透到顾客。TCL沟通渠道企业和渠道关系人员对无绳电话项目的看法，并提出新产品的销售激励政策，取得了渠道方面的支持。在此基础上组织全国销售人员学习、了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化一线促销人员的培训，让大家在售点上能更好地激发消费者的“清晰”需求。

二、第二波广告：唤醒“清晰”需求

广告从第一波“声音清晰”的功能、质量诉求转向“声音清晰”带来的“好处”诉求。

温馨的电视广告：母亲透过电话唱摇篮曲，催眠宝宝……母亲轻微的打嗝惊动宝宝，生动地传达美之声无绳电话“再细微的声音也能传递”的特点。

报纸及平面广告：以有趣的绕口令表现“只要你说得清，就能听得明”的传话性能。

在渠道和销售点上做足文章后，第二波广告平实而直接地点激和满足顾客的潜在需求。

三、第三波广告：传达清晰通话“技术”的理性诉求，强调领先优势

小家电的购买者可能会关心品牌间的“技术领先度”，并把这种印象作为某种选择依据。TCL提出“六重清晰技术，四重清晰品质检验”（“6＋4”系统清晰技术）为初期取得信任和后续推广作铺垫。

TCL设想消费者购买电话机往往是在现场作比较，因此“6＋4”概念的传播主要集中在平面广告及宣传品上，尤其是销售点的物料，以促进现场选择。效果评估：

美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的要求，总体上是一个富有实效的推广案例。

从销售与市场来看，TCL通讯的无绳电话销售量比上一年增长近40%，而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。

从品牌建设角度看，美之声“声音清晰”的定位，代表着无绳电话最重要的属性。TCL美之声无绳电话的推广，已使品牌从毫无特色的对手中脱颖而出，开始形成自己的鲜明特色和独特价值。

（资料改编自：邓德隆等著，《定位：中国实践版》，广州出版社2002年版）

案例思考题：

1.TCL“美之声”清晰型无绳电话采取了何种定位方法？

2.请总结“美之声”清晰型无绳电话的定位过程。

3.为什么要“先有定位再做广告”？这样做的好处是什么？

4.菲利普·科特勒认为：解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。就本案例而言，此观点具体如何理解。