营销目标的确定

第一节　营销目标的确定

电视传媒经营的根本目标是获取社会美誉度和受众满意度,同时,获得最大经济利润。因此,电视传媒所有的行为都是围绕这个“目标”进行的。

电视传媒的社会效益是不言而喻的。这里我们暂且把这部分内容放在一边。因为,这是社会学家讨论的事。

我们这一章节主要讨论电视传媒营销市场的经济效益这一块。

市场是战略要素中的“目标”

电视传媒利润直接产生于“受众市场”。没有受众市场,电视传媒也就无从谈起。因此,所有形态的战略运作,都是以受众市场为中心指向而进行的。

虽然,电视传媒利润直接产生于“受众市场”,但是,电视传媒的战略运筹却不能把重心都放到受众市场营销战略上。因为,若是没有资源的支持、竞争战略的运筹,那么,受众市场是没有办法轻易获得的。只有三个战略“同心协力”,才能顺利地拿下受众市场,获得电视传媒经济利润。

三大战略之间,受众市场营销战略是战略之君;而资源整合战略是战略之臣;竞争战略则是君臣之间沟通的“战略之法”。

之所以称竞争战略为“法”,是因为竞争战略本身没有“形迹”可存,它介于营销战略与资源整合战略之间,既可以以资源整合战略为“形”,也可以以营销战略为“形”。它就如君臣之间沟通协调的法度,虽是无形的“虚体”,却主宰着君臣有形的“实体”,其作用之妙,不可言喻。

三大战略的关系图如下:

——天:君、营销战略、目标方向;

——人:法、竞争战略、作用点;

——地:臣、资源整合、原始动力。

营销战略、竞争战略、资源整合战略三者之间,首、中、尾,紧密相连。君、法、臣,浑然一体,是一个圆满、系统的有机体。

对于战略运筹者来讲,如果只着重去抓市场(受众)这个利润的直接“产生物”,而忽略了资源、竞争这个利润间接“产生物”的话,这样反而很难获得市场(受众),即使侥幸获得,也是暂时的,不可能从根本、长远上真正地获得市场(受众)。

有人讲:“电视传媒除了营销是利润,其他都是成本。”这句话很容易误导人们只去追求市场(受众)销售,而忽略了成本的支付。实际上,成本是利润之本,没有成本的利润是不存在的。老子曰:“欲要得之,须先施之。”只有合理的付出,才能有合理的获得。

对市场的获得,只有在资源、竞争战略上做出足够的投入,才能在根源上解决市场问题,乃至最终实现电视传媒的资本利润。

资源与竞争战略保障着市场的获得,市场同样也在指导着资源与竞争战略的实施。市场是目标(目标决定着方向),在没有正确目标方向前提下的方法、努力,都是徒劳的。因此,战略的制定,首先要确定目标,对市场目标有正确的判断与定位,然后,才能保障竞争与资源战略的有效实施。

市场营销战略是“目标系统”,资源整合与竞争战略,是在“目标系统”下展开的“方法系统”。电视传媒要先确定目标,然后再确定行动,才是顺势之举;若反其道而行之,则是逆流而行,对电视传媒的资源力与行动力将会造成巨大的耗费。

战略的运筹,首先着重于对“目标”的认知。

目标决定了什么

有人说,成功的过程,就是一个达到目标的过程。这话一点不假。

在整个战略系统中,市场是战略的“目标”要素,只有深刻地认识“目标”的意义,才能够更加深入地认识市场。

那么,目标在电视传媒经营中决定着什么?

一是目标决定着方向。

没有目标,方向便无从谈起,方向是在目标的前提下产生的。试想,在茫茫大海中,一艘轮船假如没有了航行目标,如何来确定航行的方向呢?

二是目标决定着方法。

人们通常都有这样的体会,方法是思考出来的,甚至是逼出来的。也即是说,只要确定了目标,就能激发人们去寻找方法、创造方法。假使没有目标的话,方法便无从产生。人类的发展进化史,几乎就是在设想一个一个目标,然后创造一个一个方法,最终实现一个一个目标。回首展望人类的目标与创造,电视机有了,无线通讯有了,飞机飞起来了,互联网把世界联通了……几乎没有实现不了的目标,只有人们想不到的,而没有人们做不到的。

有了目标,方法总会有的。

三是目标决定着行动力。

电视传媒乃至个人的行动力,几乎完全来自目标,目标越明确,则行动力越直接。相反,目标越模糊,行动力就会打折扣。

四是目标决定着工作标准。

电视传媒的工作标准,与电视传媒的目标定位有着非常密切的关系。比如,电视传媒的目标是成为本省同行业中的老大,那么它的工作标准,就会形成“省级”的标准。如果电视传媒的目标是成为全国乃至全球的老大,那么它的工作标准,就会形成“国家级”、“世界级”的标准。

只有更高的目标,才会有更高的工作标准。

了解了目标在电视媒体经营中的重要性,下面我们再来看看目标制定的三个要素:时间、空间、人员。

时间要素是指,目标在哪个时间段内实施,哪个时间段里完成。比如,一家电视台制定的目标是,实现一个亿的广告额度,或者说增长一个亿的广告收入。但是,这个目标需要多长时间来完成呢?是三个月还是一年?因此,目标没有时间要素,就没有了意义。

空间要素是指,目标在哪个区域实施与完成。比如,电视媒体要在三个月内完成一个亿的广告售卖。但这个目标是在北京完成?还是在上海完成?是在全国还是全球?这是目标的空间要素。

人员要素是指,目标由哪些人来实施与完成。

目标的三要素,也即是“易经学”中“天、地、人”的“三才”要素。

电视传媒在制定目标的时候应注意,必须要制定一个适当的目标。目标不是越高越好,如果由于制定的目标太高,而导致现实中没有办法实现,也将会失去目标的意义。当然,目标也不能太低,太低的目标同样没有意义。目标制定的原则,就要制定一个“有点高”并有可能实现的目标。就像人们常常比喻跳高运动员一样,给运动员设定的冠军目标是,在运动员鼓足一切劲时,他跳高的高度就是冠军的目标。如果不费气力就能达到高度,说明这个目标设定得不合适。相反,如果设定的目标运动员鼓足一切劲都不能达到的话,说明这个高度设定得也不合理。

当电视传媒总目标制定工作完成后,还有一项非常重要的工作——对目标进行分解。对目标的分解,可以非常有效地提高行动力与目标完成的效率。

案例一

电视媒体怎样遏制广告收入大滑坡

陕西电视台2001年7月由原陕西有线电视台和原陕西电视台合并,组成新的陕西电视台后,利用合并之机,把合并后的频道资源进行有机整合,使8个频道重新设计包装,并且突出每一个频道的特色,形成了一个集团整体;加上在全国进行播音员、主持人招聘,一下子有了60多名年轻、靓丽的男女播音员、主持人队伍;以及有了一批重新创意、重新定位、重点打造的56个新栏目,涉及政治、经济、文化、民生等等内容,涵盖社会的方方面面。这三个特点,就是陕西电视台有利的竞争态势。

所以,当年在制定广告创收任务时,许多领导还是按照习惯思维提出目标,而没有认真分析变化了的陕西电视台,没有看到在陕西电视媒体市场中陕西电视台的地位和影响力。还有一些人站在本位主义的立场来思考问题,而不愿意从整体利益出发,表现得比较保守。个别人却按照市场规律,用前瞻的目光去思维、去分析,而提出了富有操作性、依据性、务实性的目标。

事实证明,个别人的观点和目标是切合实际的,而且使电视媒体抓住了发展的机遇。所以才有了每年38%的高速增长。这样的高速度一直连续维持了四年。四年后,由于领导的头脑发热,对电视媒体市场放松了监管、关注与分析,放松了目标管理和奖罚力度,加上粗放经营,分工不明确,一下子导致了广告收入大滑坡。年收入只有7%的增长,几乎到了崩溃的边缘。连着两年的大滑坡,领导不得不又开始重视起来,不得不精耕细作,不得不责任到人,不得不分解经营目标,不得不加大奖惩力度。经过半年多的调查研究,重新建立创收机制,按照目标要素来设定创收指标、分解目标,第三年,广告收入开始回升,达到28%的增长;第四年基本上又恢复到三年前的目标,达到年32%的增长。虽然还没有完全达到过去的目标,但是,由于采取了措施,基本上遏制了大滑坡,使目标接近过去既有的目标。

这个例子说明了一个普通而又浅显的道理:目标要素要符合时、空、人的规律,再加上电视传媒老总们的重视,或者说电视传媒老总不要懈怠,电视传媒的发展就有可能持续地发展。

电视传媒在对目标分解工作的实际操作中,有三项工作要做:

一是对目标中时间要素进行分解。比如,把电视传媒三年的总目标分解到每一年,把每一年的目标分解到每个月,把每个月的目标分解到每一天。

二是对目标中空间要素进行分解。比如,将全国的总区域目标分解成南方片、北方片,把南方片、北方片的目标再分解到每个省,乃至每个地区。

三是对目标中人员要素进行分解。电视传媒目标最终是靠人来完成的,分解后的目标,也最终要落实到每一个人,使人人都有一个具体时间、空间的目标。

目标全面分解后,电视传媒就会天天有目标、处处有目标、人人有目标。

总之,电视传媒有目标,电视传媒才会有市场,有市场才会有收入、有利润。

营销战略的目标系统

营销战略即是电视传媒战略中的目标系统。

电视传媒计划目标的过程,在很大程度上即是筹划市场营销的过程。因为,电视传媒战略目标的实现必然要靠对市场的获得来直接完成,所以,目标制定与营销战略是密不可分的。

营销战略对目标系统筹划的几个步骤与次序:

第一步:制定利润目标。

比如,电视传媒要在以后的5年里,计划实现12亿创收的目标,或者是20亿目标等等。这是电视传媒的目标。

电视传媒营销的根本目的是获取利润。也有人讲,电视传媒营销的根本目的是为社会提供精神文化需求和服务,从而实现电视传媒的社会价值。其实,两个目标并不矛盾,因为电视传媒只有在为社会提供了精神文化需求与服务的基础上,才有可能获取利润,取得成功。

第二步:制定市场目标。

电视传媒要获取利润,必然要通过受众市场来实现,只有获得了受众市场才可能获得利润。也就是说,电视传媒利润目标的完成要通过受众市场目标的完成来实现。

第三步:制定市场目标的“三要素”。

电视传媒的目标系统,是由“消费层、区域、时间”等三个基本要素构成的。例如,某家电视台属于区域很强、很明显的定位,那么该电视台在受众市场目标制定上要着手注意三个基本点:

首先,要分析确定受众市场的消费层目标。即,消费层是定位走高端人群,中端人群,还是低端人群?或者是高、中、低三端通走?或者选择其中两项?这是受众市场目标制定的首要问题。

其次,在确定了受众市场“消费层目标”的前提下,要对受众市场的“区域目标”进行分析确定。即,电视传媒想覆盖哪个区域?是全中国,还是全球?

最后,对受众市场的“时间目标”进行分析确定。即对于目标的消费层,目标的销售区域,在多长时间内完成。

第四步:对市场“三要素”分解。

消费层目标的分解有两种:一是将全部的消费层分解成高、中、低三个层次;二是根据消费层不同的区域,对节目进行个性化设计。

区域目标的分解也有两种:一是地理区域的划分,比如南方片、北方片等等区域目标的划分;二是消费能力区域的划分,比如城市受众市场、农村受众市场,竞争强烈的受众市场、竞争微弱的受众市场等等区域目标的划分。

时间目标的分解是指,将完成整个目标所计划的时间,进行阶段性划分。

第五步:将分解后的目标进行次第性排序。

目标的次第性排序是对目标系统的统筹工作,它直接决定着目标完成的效率。

目标分解后,按其次第性进行排序,主要分以下三项工作:

一是消费层的排序。此项工作即具体地规划出,先拿哪个消费层,后拿哪个消费层,将其顺序进行次第规划。

二是区域的排序。此项工作即具体地规划出,先拿哪个区域,后拿哪个区域,将其顺序进行次第规划。

三是时间的排序。此项工作即具体地规划出,哪一段具体时间,完成哪些消费层目标与区域目标,将其顺序进行次第规划。

在以上三个“分解排序”完成后,最后对受众市场目标进行总结性的“综合排序”,如此,整个营销战略的目标系统将表现得比较系统、条理、明确,从而具备清晰的条理性与便于操作的实用性。

下面是目标系统规划图:

图8-1　营销战略的目标系统规划流程图