确立营销传播目标的方法

第四节　确立营销传播目标的方法

一、广告目标的内容

广告是针对消费者做的，目的是为了改变他们对产品或企业的认知并最终影响他们的购买行为，因此广告效果就应该体现在其改变消费者对产品认知或行为的程度上。由此可知，由广告引起的，消费者对产品认知或行为的改变就是广告目标的内容。

因为消费者接触到广告以后，其认知通常有一个由浅入深、逐层发展的过程，一般认为这个过程经由知名、了解、喜欢、偏好、信任、购买6个阶段。当然，也有人分得比这6个阶段粗，有人分得比这6个阶段细，分法和叫法也有所不同，但把消费者从知道至购买产品的过程分成若干阶段，并把广告活动对各个阶段的影响作为广告的目标则是大多数人的共识。

二、制定广告目标的依据

制定广告目标或者叫做测定广告效果的标准，不是策划人员一拍脑门就想出来的，而是应该有所依据。一般来说广告目标的制定受到以下几个因素的影响:

(一)营销策略和广告投入

要实现较高的广告目标必须有较高的广告投入，而广告投入的多少又与企业的营销策略密切相关。如果企业高层主管认为用比较少的广告投入维持现有的销售状况，能使企业减少投资风险，获得较稳定的利润；或者认为与其在广告方面增加投入，还不如把它用在添置设备或开发新产品上，那么，企业广告部门的重要性就会减弱，广告投入就会减少，广告的目标也会降低。反之，如果企业高层主管不满足销售现状，而对大力投资宣传一种极有前途的新产品发生兴趣；或者认为向消费者传达销售信息，引导他们了解、购买本企业产品的工作十分重要，那么，企业广告部门的重要性就会加强，广告的投入就会增加，企业的广告目标也会提高。

(二)销售渠道的长短

如果企业将产品直接出售给消费者，那么广告的效果可以从消费者的购买行动中得到直接的反映，所以企业一般以销售额或利润额作为广告目标。如果企业经营的是消费品，而这些产品一般需要通过中间环节如批发商或零售商才能出售给消费者，那么用心理效果作广告目标比较合适。

(三)产品所处的生命周期

如果本企业产品处在导入期，很多消费者还不知道该产品的存在，那么企业的广告目标很可能是提高产品的知名度；如果本企业产品处在成熟期，很多消费者已经知道了该产品的存在，而市场上同类产品的竞争又十分激烈，那么，这时企业的广告目标很可能是提高产品的了解度或偏好度；如果本企业的产品处在衰退期，广告费投入再多也无法扭转衰退的趋势，这时企业的广告目标就很可能是维持老产品的知名度、偏好度。

(四)竞争状况

广告目标的确定与竞争也有密切的关系。假设经调查得知本企业品牌的知名度已经高于竞争对手，而偏好度则比竞争者低，在这种情况下，本企业的广告目标也许在知名度方面只需维持现有的水平，而在偏好度方面则需争取高于竞争对手。又假设调查的结果表明本企业产品销量远不及竞争者的原因不是知名度不够，而是产品质量不如别人，那么企业决策者可能会把有限的资金投入到提高产品质量上，而广告费用则相对地减少。在这种情况下，能够维持现有的知名度就算很不错了。此外，为同类产品开展广告活动的企业很多，那么由于受到其他企业广告信息的干扰，本企业实现广告目标的难度就会增加，不管是维持现有的知名度，还是提高偏好度，都要看企业能否为实现这一目标投入必需的广告费用。如果经费不足，广告目标就不得不随之降低。

(五)广告的目的

如果广告的目的是提高企业的美誉度或树立企业在公众中的良好形象，实现目标的时间要定得相对长一些；如果广告的目的是促使消费者试用、重复购买或转换购买品牌，则实现目标的时间可定得相对短一些。

三、“达戈玛法”——广告目标制定的一个范例

(一)达戈玛法(DAGMAR)概述

达戈玛法是美国广告学者科利在为美国广告主协会所写的一篇文章《制定广告目标以测定广告效果》中提出的，该文题目的英文缩写DAGMAR后来就成为科利提出的广告目标设定方法的名称。

达戈玛法的核心是:广告目标应该是对传播效果的简明陈述，广告目标应该而且必须能够用来测定广告活动的效果。比如，“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的，从10％增加到40％。”这样的广告目标就是运用达戈玛法的典范。对这个范例进行分析之后，可以清楚地看到，运用达戈玛法设定的广告目标包括以下3项内容:一个确定的广告活动期限，一定的广告传播对象，一组可以测定的广告心理效果指标。有了这样一个模式，广告目标的设定就变得简明规范了。

(二)科利的商业传播4阶段论

运用达戈玛法设定广告目标的关键在于确定一个明确而又能测定的广告心理效果指标，为此科利提出了商业传播的4个阶段，即消费者在接收到广告信息后，心理变化的4个层次:

第一，知名(Awareness)，即知道某品牌、某企业的存在。

第二，了解(Comprehension)，即了解产品的功能、作用或企业的性质、规模、成就等情况。

第三，信服(Conviction)，即相信并打算购买广告产品。

第四，行动(Action)，即产生购买行为。

达戈玛法的主要优点就在于，它所设定的广告目标，即传播效果的指标，是可以通过调查研究来测定的。科利曾运用图表和比较的方法对此作了清楚的说明。从图5-1中可以看到，广告前后消费者对产品或企业在知名、了解、信服、行动4个方面所发生的变化，即广告的心理效果。

图5-1　从消费者的反应看广告的效果

(三)关于传播阶段的探讨

对于科利提出的“制定广告目标以测定广告效果”的主张，许多广告学者都表示赞同，不过对于广告目标的具体内容，即“4阶段商业传播”，有些人则提出了不同的效果层级模型。比如拉维奇和斯坦纳认为，消费者在接触到广告以后，其心理变化经历了6个阶段，即知名→了解→喜爱→偏好→信服→购买。此后，罗伯逊又于1971年对“拉维奇和斯坦纳模式”作了修改。他的层级模式是知名→了解→态度→认为合理→试用→采用。罗伯逊最重要的意见在于，他认为某些消费者对某些广告的心理反应不一定按照通常的层级顺序发生，有时候它会跳过其中一个或几个阶段向前跃进，有时候它会将整个过程压缩在极短的时间内完成，有时它甚至完全脱离了整个层级模式。

然而，不管对科利的“4阶段商业传播”作怎样的修改和补充，“制定广告目标以测定广告效果”的基本原则与方法至今仍然是正确可行的。