界定营销传播受众的方法

第一节　界定营销传播受众的方法

界定营销传播受众，就是从某产品的全体需求者中找出一个或几个对本企业营销具有重要意义的特定群体，对其进行准确、清晰的描述并将其作为营销传播的对象。具体地说，就是在对企业产品或服务进行调查研究的基础上，弄清企业产品或服务的消费者和潜在消费者，然后根据某个或某些有意义的标准，如性别、年龄、职业、收入、文化程度、家庭人口、居住地区、心理特征、受竞争者营销传播的影响等，将他们划分为具有不同特征的群体，再根据企业实力、产品特点、竞争状况、营销目标等，确定本企业营销传播活动所应针对的消费群体。

企业营销传播的受众与销售服务的对象指的是同一个消费群体，只不过营销传播的受众，是从信息传播角度而言的；企业销售服务的对象，是从产品销售角度而言的，也可以说，谁需要产品，企业就把有关该产品的信息传递给谁；企业销售服务的主要对象是什么人，企业的营销传播活动就针对什么人去做。

营销传播的受众也就是企业销售服务的对象，销售服务的对象又叫企业的目标市场，所以营销学中所说的，对市场进行细分化和选择企业目标市场的方法也就是界定营销传播受众的基本方法。

一、界定营销传播受众的意义

(一)有的放矢

不同的产品有不同的性能和作用，不同的服务有不同的内容和特点。绝大多数的产品和服务都不可能满足全体消费者的需要。既然营销传播是为企业促销服务的，那么它传播的只能是与本企业产品和服务有关的信息，它诉求的对象也只能是对本企业产品和服务有所需求的人，而不是全体消费者。受众明确，营销传播活动才能有的放矢，才能因其选择了有针对性的传播内容、形式、工具、时间和地点，而取得良好的效果。如果营销传播活动没有明确的对象或者没有选准对象，以至对某一营销信息可能产生兴趣的人没有接触到这一信息，而对该信息不可能产生兴趣的人却接触到了它，这样营销传播就会浪费金钱，劳而无功。

(二)重点突破

界定营销传播的受众，首先要知道产品的需求者，为此，必须了解产品或服务的特点，看它能满足消费者哪些方面的需要，然后找出正在或可能使用该产品或接受此服务的人。然而，精准、高效的营销传播还不能泛泛地以该产品或服务的全体消费者为传播对象，而应该将该市场的全体消费者划分为若干不同的消费群体，然后集中力量对其中最有价值的一个或几个群体进行针对性很强的营销信息传播，比如，百事可乐的饮用者几乎包含了各种类型的人，但其最主要的消费群体可能只是城镇的青少年，所以百事可乐的营销传播也主要针对这些人来做。

二、界定营销传播受众的程序

(一)调查产品能满足哪些消费者的需要

首先要通过调查了解产品的性能:它能做什么，对消费者重要性的程度如何，哪些消费者需要它，用它解决什么问题，消费者对它知晓的程度等，调查可以用个人访谈或小组访谈的方式进行。

(二)将产品的需求者划分成若干有差异性的群体

对产品需求者的划分是按其对产品需求的差异进行的，比如，追求的利益点不同、使用的方式不同、规格型号要求不同、样式要求不同、质量要求不同、品牌等级要求不同、能够接受的价格不同等。

(三)对不同的消费群体进行描述

将产品的需求者划分成若干有差异性的群体之后，就要进一步对各个具有相同或相近特征的消费群体进行描述。对消费群体特征的描述可参考下文提到的划分或界定消费者的标准。产品不同，其消费者不同，对其进行分类的标准也不相同，因此在对产品的需求者进行界定时，必须注意界定标准的选择，比如用性别来划分服装或手表是合适的，但用它来划分牙膏或咖啡就不大合适；用年龄来划分杂志或保健品是合适的，但用它来划分冰箱或空调就不大合适，这是因为消费者的性别与所购服装、手表的样式密切相关，而与所购牙膏、咖啡的种类关系不大；消费者的年龄与其所需杂志、保健品的类型密切相关，而与其所需冰箱、空调的规格关系不大。

对同质消费群体的描述一般使用多重标准，比如，将百事运动鞋(真皮制作，高中档价格，色泽鲜明)的需求者或营销传播受众界定为“具有中上等收入，居住在城市，20～30岁，追求名牌的现代青年”，就使用了收入、年龄、居住地区经济水平、生活方式等标准。又比如，将一种电动工具(功能多且易于掌握)的营销传播受众界定为“男性已婚，25～45岁的房主。他们有一不常用的电动工具，但对较难的家庭维修缺乏信心，因而需要请维修工去做，或搁置不做”，就使用了性别、家庭生命周期、年龄、生活方式等标准。

三、界定营销传播受众的标准

界定营销传播受众需要对某一种产品的全体需求者进行分类，而分类的标准就是消费者本身固有的特性，如性别、年龄、经济状况、受教育程度、生活习惯、性格特点、与产品的关系等。这些标准在划分或界定一个具体产品的需求者时，必须有选择性地应用。由于个体消费者细分和团体消费者细分的标准有一些差别，所以下面分别论述。

(一)划分或界定个体消费者的标准

对个体消费者进行界定的标准很多，常用的有人口统计数据、所在地区特点、心理特征、与产品的关系几大类。

1.人口统计数据

用来界定个体消费者的人口统计数据主要包括年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭人口、家庭生命周期等。

(1)年龄

应指出产品主要消费者所处的年龄阶段。销售界一般把消费者分为8个年龄段:6岁以下、6～11岁、12～17岁、18～24岁、25～34岁、35～49岁、50～64岁、65岁以上。如果调查情况表明某产品的消费者不宜按上述年龄阶段分类，则应依据实际情况准确地指明产品的主要需求者处于什么样的年龄阶段。

(2)性别

如果产品的主要消费者有明显的性别特点，则应指明男性或女性。确定产品消费者的性别，有时仅从产品的性能、功用就可作出判断，如卫生巾、剃须刀，有的则需通过调查分析。

(3)收入

应指出产品主要消费者的平均收入是多少，或看他们属于哪一个消费结构层次。这主要是根据产品的档次来推断的，一般来说，高档商品的购买者为高收入阶层，低档商品的购买者为低收入阶层。根据不同的收入标准，通常把消费者分为高收入阶层、中上等收入阶层、中等收入阶层、中下等收入阶层和低收入阶层5个层次。

(4)文化程度

应指出产品的主要消费者是受过何等程度教育的人，如初中、高中、大学、硕士生、博士生等。确定这一点有时需要调查，有时也可根据产品的性质来判断，比如杂志、照相机、电脑等购买者就基本上是文化程度较高的消费者。

(5)职业

应指出产品主要消费者是工人、农民、职员、教师、军人或是机关干部等。像农药、化肥这一类产品，仅根据其性能就可知道它们的购买者是什么人，而要弄清某品牌手表、某品牌咖啡这类产品的主要消费者从事什么职业则需要通过调查。

(6)家庭人口

一般应指出产品的主要消费者属于多大规模的家庭，如1～2人、3～4人、4人以上等。

(7)家庭生命周期

应指出产品主要消费者的婚姻与子女状况等。如年轻单身、年轻已婚无子女家庭、已婚最小子女在6岁以下的家庭、已婚最小子女在6岁以上的家庭、年老已婚有子女家庭、年老已婚无子女家庭、老年单身等。

2.所在地区特点

用来界定个体消费者居住地区特点的主要有经济水平、气候特点、居住民族等。

(1)经济水平

沿海与内地，平原与山区，城市与农村，大城市、中等城市与小城市，城区与郊区等都是用来区分经济水平的标准。

(2)气候特点

我国地域辽阔，气候差别很大，既有四季如春的云贵高原，又有冬季寒冷的东北三省；既有干旱缺水的黄土高原，又有湿润多雨的江南水乡。营销传播的对象，有时需要从上述方面进行界定。

(3)居住民族

我国除汉族居住地区外，还有许多是少数民族居住地区。各民族的风俗习惯不同，对某些产品的需要也有所不同，因此有些产品的营销传播对象需要用民族居住地区来界定。

3.心理特征

按照心理特征来界定营销传播受众，就是要指明产品需求者大体具有什么样的生活方式和性格特点。人的心理特征是由其受到的文化影响和社会影响造成的。每一个人在其成长的过程中受到的文化影响、社会影响不同，心理特征也会有所不同。由于人的心理特征对其购买决定的做出具有重要的影响，所以它们也常常被用作界定营销传播受众的标准。

(1)生活方式

生活方式也可以说是工作、生活和娱乐的习惯，生活方式的种类很多，比较典型且具有消费者分类价值的有传统型与时尚型、简朴型与奢华型、甜淡口味型与咸辣口味型、早睡早起型与晚睡晚起型等。服装、鞋帽、家具、饰品、食品、酒类等都比较适合以生活方式为标准来界定产品的消费者。

(2)性格特点

典型的性格特点有独立与依赖、自信与自卑、沉稳与冲动、拘谨与放纵、粗犷与细腻、喜静与好动、敏感与迟钝等。汽车、摩托、手机、领带、服装、首饰、饮料等生产厂家常常用性格特点来界定产品的主要消费群体。

4.与产品的关系

购买产品的时机，追求的利益点，使用产品的状况，对产品的态度等，也是界定营销传播对象的重要标准，因为面向以此为标准划分出来的消费者进行销售信息的传播，在内容或时机上可以有明确的针对性。

(1)购买产品的时机

消费者购买或使用某些产品是有一定时机的，比如端午买粽子、中秋买月饼、春节买糖果、夏天买空调、冬天买皮袄、情人节买鲜花、开学时买文具等。因此，可以根据购买产品的不同时机对消费者进行分类。

(2)购买产品所追求的利益点

消费者购买同一种产品，追求的利益点也许并不相同，比如买酒，有的是为了自己品尝、有的是为了滋补身体、有的是为了请客送礼，因此可以根据购买产品所追求的不同利益点对消费者进行分类。

(3)使用产品的状况

消费者对某种产品可能从未使用过，也可能正准备使用，可能已经初次使用，也可能经常使用，还可能只是曾经使用过；另一种情况是，在使用者中，有的是少量使用，有的是大量使用，比如，有调查认为，啤酒的大量使用者是25～50岁的劳动阶层，少量使用者的年龄则在25岁以下和50岁以上，因此，可以根据使用产品的不同情况对消费者进行分类。

(4)对产品的态度

消费者对同一种产品可能有不同的好恶和忠诚度，就好恶而言，还可以在态度的两极中设立几个逐步过渡的阶段，比如喜好、肯定、无所谓、否定、厌恶；就忠诚度而言，也可以从高到低分为专一型(始终购买一种品牌)、摇摆型(交替购买两种或三种品牌)、转移型(从购买甲品牌转到购买乙品牌)和不定型(随意购买各种品牌)。根据对产品的好恶和忠诚度对消费者进行分类，可以清楚地知道，针对不同类型的消费者应该做什么样的宣传或劝服工作，比如如何争取对产品抱无所谓态度和购买品牌不定型的消费者。

(二)划分或界定团体消费者的标准

如果企业销售服务的对象不是个体消费者而是企事业单位，那么它要划分或界定的就不是个人而是团体。因为个人和团体在需求和购买特征上既有相同之处，又有一些明显的差别，所以除某些可以共用的标准如消费者所在地区特征、购买产品所追求的利益点、使用产品的状况外，还有一些标准是界定团体消费者所独有的，其中最主要的有:

1.用户所属行业

不同行业的用户对产品有不同的要求，就电子设备而言，商业客户偏重价格、军用客户偏重质量、工业客户偏重服务；又比如，飞机制造业对轮胎的要求就比农用机械制造业对轮胎的要求更具安全性。明确了客户所在的行业，就明确了客户对产品的要求，也就知道了企业应该选择什么样的销售服务对象，以及针对选定的对象应该传递什么样的信息。

2.用户规模

用户规模有大、中、小之分，客户的规模不同购买量也不相同，对企业重要性的程度也有所区别。企业可以根据自身的实力选择可为之提供相应服务的客户。

四、对营销传播受众的选择

(一)选择的原则

将某一产品的需求者划分成若干各具特征的群体之后，就要从中选出可以作为企业销售服务的对象或营销传播受众的那一个或几个。在作出这种选择的时候应遵循有效的原则，所谓“有效”表现在以下几个方面:

1.被选择的群体对产品具有最强烈的兴趣

对同一产品，不同的需求者可能会有不同程度的兴趣，比如高档别墅，最感兴趣的可能是公司老总、演艺界明星等，其次是名医生、名教授等，再次是公务员、工程技术人员等，最后是普通工薪阶层。又比如化妆品，最感兴趣的可能是演艺界女明星，其次是白领女性，再次是20～34岁的普通城市女性，最后是35～49岁的普通城市女性。在选择销售服务或营销传播对象的时候，一般要把对产品兴趣最大的群体作为首选。

2.被选择的群体应该具有一定的规模

首先必须根据所选群体的人数、购买力、使用量等，较为准确地计算出该市场的大小，计算出为开拓这一市场所需要的营销费用，并估算出该市场开拓出来以后能为企业带来多大的利润，在此之后，才能作出以该消费群体作为销售服务或营销传播对象是否值得的判断。

3.被选择的群体应该是企业有实力争取并满足其需要的

如果一个企业选择了一个有开拓价值的消费群体，但它为这一群体提供的产品或服务又满足不了他们的要求，那么它迟早会失去这个市场。如果一个企业欲选为销售服务或营销传播对象的群体，正好也是其竞争对手所选择和争取的群体，那么本企业一定要弄清自己在该竞争市场中的地位，以决定自己到底要争取哪个细分市场，放弃哪个细分市场。

(二)选择的模式

一个企业究竟应该选择多少个消费群体作为自己的销售服务或营销传播对象，一般可以有三种考虑。

1.选择单一消费群体

选择单一消费群体作为企业销售服务或营销传播的对象，采用的是割据的策略。比如广告人书店主要满足广告学界和业界人士的需要，而放弃了书刊市场的其他部分。如果一个企业的实力不足以让它击败所有的竞争对手，而占据一个完整的市场或者同时占领几个有差别的市场，它可以根据企业和产品的某些优势，割占该市场的一个有价值的部分。特别是一些弱小的企业，最好的求生办法就是在市场中寻找空隙，见缝插针，即根据产品的特点，向某一个特定的消费群体投入全部的营销力量，以期在这个特定的市场占据支配的地位。

把销售或传播的对象集中在某一个特定的消费群体上，也存在一定的风险，因为市场狭窄，一旦这个群体的兴趣或购买发生变化，企业就丢掉了所有的市场。

2.选择几个消费群体

选择几个消费群体作为企业销售服务或营销传播的对象，可以防止企业销售渠道单一。有一定实力的企业可以针对两三个特征不同的消费群体，制定有区别的销售或传播方案来实现其营销目标。“对症下药”的好处就是，使得一个市场中的几个特定群体都能得到专门的服务，使产品几个方面的功能和特点都得到有针对性的宣传。正确地使用这种策略，能使更多的消费者注意、了解、信任和购买产品，从而占据较大的市场。

选择有差异的两三个消费群体作为营销和传播对象的企业，应该具有较强的产品优势和经济实力，因为制定并实施两套以上的销售和传播方案，就好比打仗时分兵出击，如果本身兵力不足，分兵必然招致失败，因为人力、物力、财力和营销传播主题的分散，可能导致什么都要抓，却什么也抓不住的结果。

3.选择所有消费群体

一个企业想占据一个完整的市场或者打算在一个完整的市场上与所有的对手展开全面竞争时，就会把这个市场所有的消费者都作为自己销售服务和营销传播的对象。其具体情况又有两种。

第一种情况是:企业忽略其产品需求者之间的差别，只生产一种产品来满足消费者的共同需要，只用一种营销策略和传播的手段来实现其营销目标。其优点是能够集中人、财、物力，降低经营成本。比如，美国可口可乐公司就只向所有的消费者出售同一规格、同一口味的饮料，在20世纪60年代以前，其广告也是无差别的，虽然该企业在全世界有许许多多的分公司，但广告宣传都采用统一的主题、统一的图案和统一的字体。

选择一个完整的市场作为营销和传播的对象，需要注意两点:第一，这一产品市场上的所有消费者对该产品的需求、消费习惯和购买行为大体相同，否则该产品不可能受到所有消费者的欢迎；第二，本企业在这一产品市场上没有强大的竞争对手，如果几个有实力的企业均以该市场的全体消费者为营销和传播的对象，激烈的竞争将削弱本企业营销传播的效果。

第二种情况是:企业把一个完整的市场经细分后的所有消费群体都作为自己营销和传播的对象。这样的企业应该有相当雄厚的实力，因为它必须为所有的消费群体制定不同的适合他们的营销和传播的策略，这样必然增加企业的成本，所以有的企业会将划分太细的消费群体进行合理的归并，以降低占领这些市场的成本。