营销传播受众资料库的建立

第二节　营销传播受众资料库的建立

一、建立营销传播受众资料库的意义

营销传播受众资料库是指在电脑里储存的，有关营销传播对象的，经过整理的，有营销意义的资料。不同产品的营销传播受众资料库可能包含不同的数据和资料，常见的有:营销传播对象的姓名、性别、年龄、工作单位、职业、职称或职务、单位或家庭地址、电话、邮编，有的还包括收入、家庭人口、生活方式、个性特点、对产品的要求、购买产品的数量和时间、使用情况以及媒体接触习惯等。企业在建立自己的营销传播受众资料库时，所收集的消费者资料应该是与其购买本企业产品相关的。营销传播受众资料库中的数据必须不断地补充和更新，以使其更完整，更真实，更具有应用的价值。

建立营销传播受众资料库对直接营销和人员推销具有特别重要的意义。有了受众资料库，企业就可以根据库中的资料得知产品需求者的姓名、地址与联系方式，进而将营销信息通过打电话、邮寄、发电子邮件、派人员投递等方式直接传送给消费者。客户的资料越准确，营销信息的有效到达率就越高，营销传播的效果也越好。传播受众资料库还能为企业的推销人员提供潜在客户的名单及相关资料，帮助推销人员搞好客户拜访工作。

二、营销传播受众的类型

营销传播的受众大致可以分为基本受众和相关受众两大类。

(一)基本受众

营销传播的基本受众指产品的使用者。在很多情况下，产品的使用者也是产品的购买者，企业只需把营销信息准确地传递给他们就够了。

(二)相关受众

营销传播的相关受众指产品使用者之外的采购者、购买影响者、决策者和审批者。产品的使用者与购买决策者并非总是同一个人，比如儿女决定为父母买保健品，父母决定给孩子买玩具等。有时候参与购买的还有购买的影响者、决策者和审批者，这种情况在企事业单位比较普遍。比如安装在集装箱吊具中的直线绝对位移传感器，其使用者是港口集装箱吊具的操作工，影响购买的也许是技术员或工程师，决策者可能是技术科或设备科负责人，审批者可能是厂长，购买者可能是供应科的有关人员。上述4种人都应该被视为营销传播的相关受众，特别是产品购买的决策者更应该受到重视，有关他们的资料也应该编入营销传播受众资料库，以便在开展营销传播活动的时候不致忽略了这些重要的对象。

三、建立营销传播受众资料库的方法

企业可以通过自己收集客户资料或向外部购买客户资料来建立营销传播受众资料库。自己收集客户资料的办法主要有:通过优惠购物、抽奖活动、赠送礼品等来鼓励消费者填写个人资料；向外部购买客户资料的办法主要有:购买驾驶执照办理记录、汽车登记记录、信用卡申请记录、信用卡持有人用卡交易记录、电话安装记录、电子邮箱申请记录、联网登记记录、专业调查公司成型的客户资料等。

收集团体消费者资料的一个最快捷的方法就是上网搜索，在新浪、搜狐、百度等网站的搜索栏中输入查询关键词比如轧钢厂，点击“搜索”，就能得到全国轧钢厂的信息，如果信息不全，还可通过电话做更详细的咨询。企业将通过各种办法或渠道收集到的数据，经计算机分类整理，便可编制出营销传播受众资料库。