资料库营销的功能

科特勒认为，资料库营销有两大功能：一个是宏观功能，另一个是微观功能。

1. 宏观功能：市场预测和实时反应

企业可以利用“资料挖掘”和“智能分析”，对原始资料进行整合，从中发现市场潜在赢利机会。

比如说，企业通过分析顾客的年龄、性别、爱好、习惯等因素，对顾客的下一次购买活动，做出可能性的预测;通过分析资料库中顾客的有关信息特征，判定产品的营销策略，有针对性地制定促销手段，有助于企业生产市场需求的产品和对产品作出合适的定价，从而提高营销效率;企业可以从国家、地区、邮编、顾客、销售人员和产品等角度，对资料库进行分析，比较出不同市场的营销业绩，并以所有可能的方式研究这些数据，找出数字背后的原因，挖掘市场潜力。

小故事
USAA的资料库营销美国汽车协会联合服务银行（USAA）根据每一个顾客的购买历史和直接收集到的顾客信息，建立了一个详细具体的顾客数据库。USAA公司经常调查分布在世界各地的590万顾客，以保持数据不过时。公司利用资料库，为顾客的特殊需求提供产品或服务。比如对将要退休的顾客，USAA向其发送地产规则方面的有关信息；对有在读大学生的家庭，公司向其提供大学理财方面的有关信息；对有小孩子的家庭，公司向其提供儿童教育方面的有关信息。资料库营销，让这家能留住97%顾客的公司年利润高达120亿美元。

Easy-going
随着企业营销管理水平的提升，资料库营销必将得到广泛使用。目前，一些具有领先观念的企业如上海罗氏、广东美的、中国移动等已经建设了CRM系统。

2. 微观功能：分析每位顾客的赢利率

企业建立的资料库通常是比较详细、具体的，这就有助于企业深入到顾客信息的微观程度，计算每一位顾客的赢利率。让企业在保护好自己最佳顾客的同时，抢夺竞争者的最佳顾客；培养企业极具潜力顾客的同时，驱逐最差顾客。

比如，美国通用电气公司就针对顾客信息，建立了极其详细的资料库。公司可以根据消费者的交易记录，判断哪些顾客对公司感兴趣，哪些顾客是公司的大买主。公司会为这些大买主赠送价值30美元的小礼物，来换取这些顾客的下一次交易。