广告传播对营销系统功能的超越

广告传播对营销系统功能的超越——广告主体价值的重新认知

余艳波

【摘　要】广告的概念定位是广告学界一直没有很好解决的一个核心问题。目前多数学者倾向认为“广告是一种营销传播”。本文认为这一定义过于狭窄，既无法描述广告在整合营销传播时代的特质，也不利于广告学科的建设和发展。本文通过对企业主体价值功能在现代社会改变与发展、广告在企业传播中的作用、广告价值的形成与发展、广告与营销的相互依存与相互促进等系统分析，提出广告的核心价值是“企业精神价值传播”。

【关键词】广告　主体价值

一、广告不仅是一种营销资源，更是一种企业资源

“广告是一种营销传播”^[1]，营销大师菲利普·科特勒及国内外多数广告学者都赞同此说。

广告是营销体系的一个环节，是4P营销核心的第4 P——促销的一种特定形式。广告必须符合营销的总体特性与质的规定性。广告的源头是营销，广告的指归亦是营销。

如果仅仅如此理解广告，设置广告的功能与作用，广告就不是一门独立的科学，而是一种技术，营销的技术。

问题是:广告不仅仅只是一种操作技术，从它诞生之日起，它就有自己顽强的生命力，在营销的土壤上，开出了自己奇幻的花朵，建构了自给自足的独立话语空间，形成了自己的价值体系和文化意义。广告既表现出对营销的从属性，同时也表现出相对的自主性与创造性。广告传播对营销体系的超越，是营销活动催生的结果，也是广告活动发展的必然结果。

马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值;而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加价值。

营销理念的发展，是从以生产为中心、营销为中心，到满足消费需求为中心。

广告理念的发展，则是从以推销为中心、说服为中心，到以消费者精神服务为中心。

营销和广告都是一种服务:满足消费需求的服务。

营销服务——侧重物质的功能性满足;

广告服务——侧重情感的价格性满足;

20世纪营销学及相关学科的发展，重新定位了企业、营销、广告三者的价值:

企业的重新定位——企业不再是盈利机构，而是为社会提供某种价值满足的组织;

营销的重新定位——营销不再是以交换为中心的盈利行为，而是为个人或组织提供物质满足的行为;

广告的重新定位——不仅是一种推销手段，更是为个人或组织提供精神满足的行为。

营销:通过物质的交流、交换，实现个人物质欲望的满足。

广告:通过信息传播的交流、互动，实现个人价值欲望的满足。

营销系统的建构，形成企业有形资产;

广告传播系统的建构，则形成企业的无形资产。

对于可口可乐、IBM、麦当劳、海尔、联想等著名品牌来说，企业无形资产已远远大于有形资产。

广告随着企业价值使命的改变而发生根本价值性变化:

广告不只提供营销信息——实现和完成营销信息传播功能;

广告同时还提供:

企业形象信息;

品牌形象信息;

潜在的未来消费欲望的塑造与引导;

企业与社会价值理念的整合与互动。

从产品到商品的惊险一跳，实现了产品的价值，促使了广告与营销的结盟，促使了广告的巨大发展:

从商品到品牌的又一次惊险跳跃，实现的是产品的附加价值，这一跳跃则催生了广告与营销的功能区隔，实现了广告对营销的超越。广告不再只是营销的一个环节，广告同时还具有创造附加价值的、营销无法涵盖的独立价值——企业形象价值。

●广告不仅是一种营销资源，而且是一种企业资源:品牌资源，形象价值资源，文化、心理价值资源，是企业核心竞争力的重要组成部分，是一种战略资源，而不是一种战术资源。

●甚至，广告不只是一种企业资源，同时也是一种社会资源，对社会文化、道德观念、行为方式产生巨大影响，改变且塑造着社会的未来。

广告的独特价值在于此。

广告作为成熟学科的独特意义亦在于此。

现代广告具有双重功能:营销功能与企业功能。

营销功能是广告的核心功能，以产品信息为中心;

企业功能是广告的外延功能，以形象价值为中心。

●营销——现实、现时需求的满足，

　广告——未来、可能需求的满足;

●营销——物质功能的满足，

　广告——精神价值的满足;

●营销——产品←→消费者互动

　广告——产品←→社会环境←→消费者互动

(社会环境包括:社会信息系统、价值系统、媒介资源、流行、时尚、文化、经济、政治、民俗等)

●营销——社会消费导向─→产品─→换─→物质功能满足

　广告——社会消费导向─→信息配置─→交流互动─→精神满足

广告运动在企业营销过程中发挥三种功能:

A.前置功能——在营销活动启动前，提前告知、引导、诱发、推动、唤醒某种消费欲望，引起对某一产品的期待，创造营销环境。

B.同置功能——在营销活动过程中，刺激消费行为，配合其他营销活动，创造消费。

C.后置功能——在营销行为实现后，提供消费价值满足感，诱发新的消费。

广告的前置功能、后置功能都将超越营销的基本功能，创造附加价值。

广告的外延功能(企业功能)则不仅超越营销的基本功能，同时派生出新的价值服务功能，形成特定的品牌价值、企业形象价值，形成企业的无形资产。

从管理学角度说，广告服从于企业整体，而不只是营销。

从传播学角度说，广告服从于企业精神的传播，而不只是营销传播。

在本质上，广告是一种企业与消费者的精神互动。“广告的本质是产品精神”。^[2]

二、广告主体价值的三次重大演变

20世纪广告学的整体发展历程，大约经历了三个阶段:

20世纪初至20世纪50年代，强调广告的推销功能，广告主要是传播使用价值，无论是以肯尼迪、霍普金斯、拉斯克尔为代表的硬性推销学派，以罗必凯、麦克马纳斯为代表的软性推销学派，还是罗瑟·瑞夫斯的USP理论，都更多地强调广告在营销中的推广作用。

20世纪60～70年代，被称为创意革命时代，在注重广告营销推广功能的同时，开始强调广告的精神价值功能，无论是奥格威的品牌理论，还是里斯的定位理论，无论是注重企业整体形象的CIS理论，还是伯恩巴克、李奥贝纳的广告理论，都在强调广告的营销推广功能，强调在传播营销信息的同时，更为注重传播企业、品牌、产品的精神价值。

20世纪80～90年代，被称为整合营销传播时代，舒尔茨提出整合营销传播理论，虽然是在1993年，但在整个80～90年代，广告学界都在系统思考广告的价值与作用，都在探索广告在新的市场环境下如何更有效地服务于社会，所以当舒尔茨提出整合营销传播理论时，很快在广告学界激起巨大反响。按照舒尔茨自己的最新定义:“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”。^[3]舒尔茨强调指营销传播的本质，在于将企业的全部行为，都纳入一个整体的系统，形成并建立一个高效力的传播系统，广告传播的本质，就不再只是服务于营销，也不是在服务于营销的同时，注重精神价值的传播，而是建立一个以企业整体价值系统为核心的崭新的传播系统。广告的功能，在此已经获得巨大提升，已经从服务于营销活动，提升到服务于企业整体。

广告学三个发展阶段，标志着广告主体价值的三次重大发展:

第一阶段:广告的主体价值是帮助企业进行营销推广;

第二阶段:广告的主体价值是通过企业、品牌、产品精神价值功能的传播，帮助企业实现营销目标;

第三阶段:广告的主体价值是帮助企业建立与消费者的精神互动，通过满足消费需求，从而实现企业理想。

按照张金海教授对20世纪广告理论的总结，广告功能观念经历了四个发展阶段:

告知功能观:传递商品信息(手段)，促进销售(目的)。

劝服功能观:选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系(手段)促进销售(目的)。

诱导功能观:对消费者施以人文诱惑(手段)，以建立品牌，促进销售(目的)。

沟通功能观:通过深度沟通(手段)，建立品牌忠诚，促进符合利润最大化的差异化行销，促进销售(目的)。^[4]

这四种广告功能观的演变，正是一个不断增加精神价值，强调广告传播精神价值的过程，其发展轨迹，正好印证了20世纪广告学主体价值的转变。

三、广告主体价值重新确立的意义

广告主体价值的改变，是因为20世纪整体社会价值的改变而必然带来的改变。

20世纪80年代以后，营销思想发生了重大改变，从以企业、生产为中心，转变为以消费需求为中心，“消费者坐到了驾驶台上”，这种思想观念的改变，首先是带来了企业价值目标的改变:企业不再以营销为目的，不再以盈利为目的，企业应该通过营销行为，实现企业的精神理想。在20世纪90年代形成的社会营销理论中，企业甚至也不只是为盈利而建立的组织，企业也是社会公民，必须具有社会理想和社会责任。企业从一个单一的盈利组织，变成了一个通过营销实现其社会理想的机构。这种转变，带来了企业价值使命的重大变化，营销活动在企业系统中，就成为一种中介，成为企业实现自己价值理想的中介，广告的主体价值，因此发生了重大转变，从最初的服务于营销，转变为帮助企业实现价值理想的工具，广告的精神价值功能，被提升到一个崭新的高度，广告的文化性，社会性，获得巨大彰显。20世纪后期形成的广告理论，无不印证着这种转变:20世纪60年代的品牌理论，70年代的企业文化理论，80年代的企业形象CIS理论，90年代的整合营销传播理论，都在强调广告对企业整体精神价值的传播，而不再仅仅是营销传播。

广告的本质，是从营销利益出发，还是从企业根本利益出发?

当我们将广告定义为营销传播时，广告的主体价值在于传播营销信息，其可怕的后果在于广告屈从于短期的营销目的，导致企业整体利益的牺牲。在中国出现的大量保健品营销的快速膨胀，快速死亡现象，让人警醒。从太阳神到延生护宝，从三株口服液到芬格欣，从脑黄金到红桃K，其势如破竹到兴盛之势，无不令人惊叹营销的成功，但其速朽的衰败之像，又无不令人唏嘘。其根本原因在于企业放弃了自己的长期利益，将企业目标变成了短期的营销目标，当营销出现问题时，企业就没有任何抗争能力。三株口服液与可口可乐出现过惊人相似的社会危机，美国媒体曾经铺天盖地地报道可口可乐的核心原料——可可因会导致人上瘾，而我国三株口服液则是湖南常德一个老人，据说是因为服用三株口服液致死。后来的科学检验证明，可口可乐中的可可因不会致人上瘾，三株口服液也不会导致人死亡，可是可口可乐经过这次风波不仅没有降低销量，反而成为国际大品牌。三株口服液却从年销售80亿元，一夜崩盘，彻底死亡，其根本原因在于:可口可乐在进行营销活动的同时，特别注重企业精神——品牌价值的建设和传播，而三株口服液则只注重营销利益，可口可乐的广告指向长期的品牌价值建设，而三株口服液的广告只是短期的营销利益，结果是可口可乐成为美国的象征，而三株口服液则成了骗人的妖术。

广告作为一门独立的科学，萌芽于20世纪初，1900年，美国心理学家盖尔出版了第一本《广告心理学》，美国的一些私立大学相继开办广告学专业，标志着作为科学的广告的兴起，据张金海教授在《20世纪广告传播理论研究》一书的论证，20世纪广告学的发展，经历了三个大的阶段，第一阶段:20世纪初以肯尼迪等为代表的广告推销理论，强调注重广告的推销作用，认为广告是一种推销方式;第二阶段，20世纪50年代，瑞夫斯提出定位理论，强调广告的特定心理作用;第三阶段，20世纪60年代，以奥格威，伯恩巴克，李奥贝纳为代表的广告大师，分别从不同角度论证了广告在营销传播中的作用，其中，奥格威更是提出了品牌学说，认为“广告是对品牌的长期投资”，直到20世纪末整合营销传播理论的形成，广告的本质功能经历了这样一个深化发展的过程:最初认为广告是一种单一的营销传播，到定位理论时，认为广告是一种特定的心理劝服，建立产品与消费者之间的心理通道，虽然目的是为了促进销售，但广告服务方式，已经从单一的营销信息传播，扩展到消费心理满足;再到奥格威品牌理论形成时，广告的本质目的，已不再是简单的传播营销信息，而是建立更为持久，更为深刻，更为博大的品牌价值，广告从服务于营销，拓展到传播企业哲学，建立品牌个性。

企业的本质意义，在于建立企业长期的核心竞争力。品牌作为企业的无形资产，已渐渐超过企业的有形资产。到整合营销传播理论形成后，广告的作用，更为明确地定位到服务于企业的精神哲学，从企业的本质形象，内在价值出发，通过整合的大传播概念，传播和塑造企业形象，建立企业品牌个性。广告不再是营销传播了，而是企业精神哲学的整合传播，不仅通过大众媒介形成传播，企业的所有行为，都是传播，或者说，广告不再是大众媒介的信息传播，企业的一切行为，包装，象征物，员工形象，都是一种对企业精神的传播，都是一种重要的企业广告。广告的本质，就从营销传播升华到对企业精神的传播，广告的形式，就从大众媒介的传播扩展到企业所有行为的传播。

广告主体价值的重新确立，为广告自身学科建设奠定了坚实基础。如果广告是一种营销传播，那么广告的出发点和归宿，都是依从于营销。现在，广告主体在于传播企业精神哲学，那么，广告学科研究的视阈，就必然从营销上升到整个企业行为，从企业使命出发，通过广告建立企业的持久竞争力;从企业个性出发，通过广告建立企业品牌形象;从企业利益出发，通过广告建立市场营销竞争力;从企业社会价值出发，通过广告建立企业与社会整体价值的关联;广告的意义和作用，就不再只是服务于企业的营销行为，而是服务于企业的整体的长期利益，广告就不再只是服从于营销目的，还要从企业总体价值目的出发，纠正和改变企业营销行为，从精神心理层面，建立企业更强大的市场竞争力。广告的本质，就不是建立企业的营销竞争力，而是建立企业的整体竞争力，广告学就从营销传播的科学，变成了企业传播的科学。

有一种必须警惕的现象:营销的泛化。

当20世纪60年代杰罗姆·麦克锡提出营销4P组合之后，学界在广泛认同的同时，也对营销的核心内容不断补充，6P、10P、12P直至16P，营销的内核被不断放大;另一方面，营销的外延也在不断扩展:社会营销、公关营销、服务营销、情感营销、内部营销、绿色营销等新的营销概念层出不穷。营销在企业组织中的作用被无限放大，企业战略、企业组织、企业形象、企业公共关系、企业使命都被纳入营销框架之中——企业变成了营销中心!

营销概念的泛化，不仅大大降低了企业组织的社会价值与功能，更为可怕的是将导致企业为追求急功近利的营销目的，牺牲企业生存的长期利益，背离营销以交换为中心，给消费者带来物质性功能满足的本质特性。

营销概念的泛化和模糊化，不仅不利于营销学科自身的发展，同时也将与营销学紧密关联的企业形象学、品牌学、公共关系学、广告学都置于营销的从属地位，使这些学科丧失了学科的主体性，桎梏这些学科的独立发展，反过来也大大阻碍了营销学自身的发展。

广告对营销系统功能的超越，不是要将广告与营销剥离开来，而是强调广告在传播营销信息的同时，已经衍生出新的具有自主性、创造性和自足性的价值系统功能，形成了自己的价值体系和文化意义，形成了自己的学术范畴和话语空间。

广告的主体价值必须重新认知!

【参考文献】

［1］张金海，姚曦.广告学教程［M］．上海:上海人民出版社，2003．

［2］郎咸平.广告的本质是产品精神［J］．华夏酒报，2008(5)．

［3］舒尔茨.21世纪营销传播的变化［J/OL］．中国营销传播网，2001(12)．

［4］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002．

【作者简介】

余艳波，湖北大学广告专业副教授。

【注释】

[1]张金海，姚曦.广告学教程［M］．上海:上海人民出版社，2003:6．

[2]郎咸平.广告的本质是产品精神［J］．华夏酒报，［2008-05-05］．

[3]郎咸平.广告的本质是产品精神［J］．华夏酒报，［2008-05-05］．

[4]舒尔茨.21世纪营销传播的变化［EB/OL］．［2001-12-24］．中国营销传播网．