理财营销的功能

【活动目标】

掌握银行理财营销的功能。

【知识准备】

了解和发现客户的需求，是银行理财市场营销的首要功能。

银行理财营销为银行决策提供依据。

银行理财营销可以开拓市场。

满足客户的需求，是市场营销的基本功能。

银行理财营销重在金融风险管理。

一、了解和发现客户的需求

这是银行理财市场营销的首要功能。银行销售理财产品的必要外部条件之一是该理财产品存在着市场需求，人们把具备这个条件的理财产品称为适销对路。市场营销从客户需求出发，可以最大限度减少理财产品或服务无法实现交换的风险，避免社会资源和银行资源的浪费。只有存在市场需求，理财产品才能销售出去。某种理财产品的市场需求是指一定范围的所有潜在客户在一定时间内对该理财产品的欲购买数量。如果某种理财产品的市场需求确实存在，而且银行知道具有特定需求的客户是谁、在哪里，就可以顺利地进行理财产品销售。由于市场细分、定位和理财产品开发本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的理财产品是不是银行能够提供。通常理财产品销售困难的根源在于银行提供的理财产品不是投资者现实需要的产品，或者说市场上的理财产品与投资者的现实需求之间存在着差异。这一方面造成了理财产品销售困难，而另一方面造成部分客户的需求得不到满足。理智的银行当然不会开发销售那些没有人需要的理财产品，问题在于一定范围的市场对于某种理财产品的需求量是经常变动的，有许多因素会影响潜在客户群的需求。例如，在股票市场处于牛市阶段，许多投资者会放弃固定收益类理财产品，随之将购买力转向权益类理财产品。潜在客户群对于一种理财产品的购买欲望从来就是不稳定的，购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致理财市场需求的变化。对于这种变化，如果银行缺乏信息，就会处于被动状态。

二、为银行决策提供依据

银行通过市场营销活动来分析外部环境的变化，了解潜在客户群的需求，并了解竞争对手的现状和未来发展动向，结合银行自身所拥有的一切资源和条件，引导银行管理层在理财产品类型、定价、销售和服务等方面作出科学决策。

三、开拓市场

通过对客户现在和潜在需求的调查和分析，开发理财产品，建立多种销售渠道，开拓市场。不断提高的社会生活水平和财富积累要求银行努力争取更多地满足客户的需要。这就是说，仅仅向客户销售那些他们当前打算购买的商品是不够的，客户普遍存在着潜在需求，即由于某些原因，客户在短期内不打算购买理财产品；另外一些客户虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的理财产品；还有相当多的客户拿着钱买不到自己所需要的理财产品，这些都形成了潜在需求。潜在需求的客观存在是由客户需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的客户需求，是银行的可开拓市场。

银行既要满足已经在市场上出现的现实性客户需求，让每一个愿意购买银行理财产品的客户能够买到适合的理财产品，也要争取那些有潜在需求的客户，提供他们所需要的理财产品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，将其潜在需求转变成为现实需求，这就是创造市场需求。例如，通过开发收藏品类理财产品，可以让那些过去买不起收藏品的投资者能够实现他们的投资愿望；通过广告宣传，让那些对某种理财产品不了解因而没有购买的客户了解这种产品，产生购买的欲望；通过推出新型理财产品，可以让那些难以从过去的理财产品获得满足的客户有机会购买到适合其需要、能让他满意的理财产品；通过提供良好的销售服务，如银行网点销售、电话和网上销售渠道等，让那些觉得购买理财产品不方便、不如意、不安全因而很少购买的客户也能尽可能多地购买。创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高客户需求的满足程度；也可以使银行开创一方属于自己的新天地；同时使银行在现有理财市场上进可攻退可守，大大增强对理财市场需求变化的适应性。

理财产品和服务在没有交换之前，蕴含在其中的由银行创造和提供的附加价值不能被社会所承认。理财市场营销通过理财产品创新、分销、促销、定价、服务和加速相互满意的交换关系，促使理财产品的价值实现和增值。

四、满足客户的需求

它是市场营销的基本功能，根据不同客户，采用不同策略，合理组织人力、物力和财力，为客户提供适销对路产品，做好售后服务。银行认识到理财业务推动力包括客户需求、客户满意度和客户忠诚度，由此银行就会尽力衡量这些推动力，并在此基础上采取相应的对策。银行关注的重点是客户的需求和为客户提供解决方案，这有助于银行提高经营效益。

银行推出多样化、特色化理财产品，并随着市场环境改变而变化，以满足不同客户的理财需求。同时，也要强化理财产品开发设计的标准化操作规范，保证理财产品质量的稳定性，并通过不同组合方式满足客户的个性化需求。为适应客户需求，银行通过功能强大的电话银行和网络主动调整服务时间和空间资源，调节理财产品供求关系，充分利用这些资源，提供多功能、一揽子服务，给客户整体的、全面的满足。

五、金融风险管理

银行营销首先是对客户调研出发，可最大限度了解客户风险承受能力，做好预防措施。银行理财营销面临的主要风险有信用风险、市场风险、经营风险、产品设计能力不足风险等。银行在销售理财产品时，应对理财产品所涉及的各种风险进行预测和衡量，采取相应的风险管理措施，并在理财产品存续期内定期跟踪核查。风险管理应作为银行营销管理体系的基础，保证银行理财业务健康持续发展。例如，商业银行在理财产品销售文件中制作专页风险揭示书，内容至少应包括风险提示语句、产品类型、产品风险评级及适合购买的客户评级、示例说明最不利的投资情形和结果、客户风险承受能力评级、风险确认语句抄录等；商业银行在理财产品销售文件中制作专页客户权益须知，内容至少应包括办理理财产品的业务流程、客户风险承受能力评估流程、商业银行进行信息披露的方式、渠道和频率等内容；商业银行按规定对理财产品进行风险评级，对客户进行风险承受能力评估，按照风险匹配原则，审慎尽责开展理财产品销售，客户只能购买风险评级等于或低于其自身风险承受能力评级的理财产品，将适合的产品卖给适合的客户，防止误导销售和错误销售。

【案例】

银行理财“夜市经济”——吸引上班族

2011年银行理财产品市场火爆，短期理财产品供不应求，但很多投资者在白天工作时间却无暇购买，只能眼睁睁看着闲置资金在账户上睡大觉。为了满足客户的需求，招商银行细分目标客户，于2011年7月率先推出在晚间发售理财产品的“理财夜市”，从此白天忙于工作、想理财却又没有时间理财的上班族，有了全新的投资理财渠道。在贷存比考核压力日益加大的背景下，此举也凸显出招商银行创新服务模式、拓宽渠道以吸引资金的良苦用心。

与银行白天发行的理财产品相比，夜市理财产品的特点之一是销售、购买的时间一般集中在晚间8点至12点。由于销售时间较短，有需求的投资者需及早认购，以免错过认购期影响资金的运用；同时，销售时间短则购买后若想要撤销的时间亦短，如果过了销售时段，购买的理财产品将很难撤销，投资者应在充分考虑之后再进行理财产品的认购。另外一个则是在销售渠道方面，“夜市理财”只能通过网上银行办理。除此之外，夜市理财产品的投向、期限、销售起点等要素与常规理财产品并无区别。

招商银行自7月份推出“理财夜市”以来，广受市场好评。从10月末开始每周均有产品发行，截至2011年12月30日共发行61款。该产品定期在晚间20：00～22：30开放认购，投资者登录招行网上银行即可了解购买滚动发行的期限不等的低风险理财产品。“安心回报”、“点贷成金”两个系列产品，投资标的均为货币市场工具、信用级别较高的债券、央行票据、各类承兑汇票等，风险较小；产品期限大部分在28～62天，预期年化收益率为4.74%，高于常规产品。

2011年9月2日，民生银行第一期4款夜市理财产品成功发售，一经推出便受到市场追捧，客户购买十分踊跃。民生银行推出“网银夜市”的目的一方面是为了便于上班族投资理财，另一方面也是便于资本市场收市后，投资者可以结合市场走势确定更合理的投资目标。2011年民生银行的“非凡资产管理（增利型网银夜市）”系列理财产品主要投资于债券和货币市场工具、信贷资产等，期限大部分在2个月以内，平均预期收益率为4.94%。

商业银行细分客户群体，贴心服务投资者推出“理财夜市”，在拓宽融资渠道的同时，也大大提升了客户满意度，“理财夜市”正受到越来越多白领的青睐。

资料来源：西南财经大学信托与理财研究所网站