网络营销的特点与功能

4.1.4　网络营销的特点与功能

1）网络营销的优势

网络营销是全球电子商务的重要组成部分，是一种全新的营销理念和方式。与传统的市场营销方式比较，网络营销具有显著的优势，主要表现在以下几个方面。

（1）网络营销能够跨越时间和空间的限制　互联网技术发展的成熟和联网成本的降低，使得遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人能够通过互联网跨时空地联结在一起，并进行跨越时间约束和空间限制的信息交换。企业也因之具有了更多的营销时间和更大的营销空间。网络营销的目标客户完全处于一种无国界和开放的状态，企业可以通过互联网对全球客户提供全天候营销服务。

（2）网络营销能够大幅度降低营销成本　传统营销方式需租用店面并雇用大量营业人员，为之付出高昂的费用，而网络营销只需投入极少的服务器硬件费用或网络服务器空间费用，大大节约了经营成本。此外，网络营销还可以使企业凭借互联网的优势降低市场调研和促销费用，减少流通过程中诸多环节带来的成本增加，减少库存商品资金占用，降低因经营规模扩大而增加的投入。

（3）网络营销是以消费者为主导的个性化营销方式　网络客户受教育程度和文化知识水平的普遍提高，使得其购买需求和购买行为更加个性化。在网络环境下，消费者不是被动地接受不需要的信息和产品，而是根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找合适的消费品，甚至开始要求厂商为自己定制产品。网络营销真正奉行以客户为导向的营销观念，通过进入感兴趣的虚拟商店，消费者不但可以获取与产品相关的信息，而且可以量身定制产品，使购物更显个性。

（4）网络营销增强了营销过程的互动性　互联网的互动性特征使企业能够通过多种方式与消费者进行信息沟通。企业可以为用户提供丰富翔实的产品信息，收集消费者的意见和建议，而消费者也有机会主动地查询自己喜欢的产品和企业的信息，并对企业的产品设计、营销组合和服务等提出意见和建议。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，也使企业的营销决策更加有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。

（5）网络营销提高了消费者的购物效率　按照经济学的观点，消费者购物所花费的时间、精力等也是购物成本的一个组成部分。信息社会的快节奏工作与生活使消费者越来越重视这一成本的降低。网络营销作为高效率的营销方式，可以简化购物环节，节约消费者的时间和精力，提高购物效率，必然会受到许多消费者的欢迎。

2）网络营销的劣势

作为全新的营销理念和策略，网络营销具有传统营销所不可比拟的优势，但它的特点中同样也应包括某些劣势，具体有以下几个方面的体现：

（1）网络客户市场的覆盖率不高　互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体。许多的群体由于种种原因还不能或者不愿意使用互联网。以我国为例，截至2008年底，中国网民规模为2.98亿人，互联网普及率为22.6%，略高于全球平均水平21.9%。由此可见，尽管近年来网民规模和普及率持续快速发展，但是与庞大的人口基数相比，无论是中国还是世界，网民尚属于不到总数1/4的少部分群体。

（2）消费者对网络营销的接受程度不够　互联网作为一种有效的渠道有着自己独特的优势，但许多消费者出于个人原因并不愿意接受或者使用这种新的沟通方式和营销渠道。许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场一边购物一边休闲。另一些消费者则由于劳动效率的提高，可供支配时间的增加，而期望通过传统的购物方式来消遣时间，寻求生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。

（3）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销　商品与服务适合网络销售的一般标准是：主要客户群上网人数多；商品应是标准化的（定制产品除外），性能稳定，对配套设施要求不高；消费者根据网上信息可以作出消费决策；商品与服务要符合时尚，个性化较强；商品要有较长的保质期，要便于配送；商品价格应低于传统渠道；商品不存在由于个人口味、身材不同造成的不合适。根据上述标准，企业应对拟进行网络营销的商品和服务进行慎重选择，避免因选择不恰当的商品或服务而给企业造成损失。

（4）网上购物的安全性无法得到足够有效的保障　客户在进行电子支付或银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，造成资料、账户资金及账号密码被删改或泄密，将会造成巨大损失。因此一些进行网上购物的客户仍然倾向于传统的结算方式。网络营销可跨越时空，实现及时异地的迅速产权交易，但这必须以交易双方互相信任、信守承诺为基础。由于多种原因，我国商业信用水平普遍不高，与发达国家差距甚大。在以诚为本的消费文化建立之前，消费者的信心无法恢复到一定水平，传统营销将与网络营销长期并存。不少网站对于所出售商品的质量、售后服务缺乏有效的保障体系，这就给客户网上购物造成了后顾之忧，也从另外一个角度影响了网上购物的安全性。

（5）物流配送发展的滞后制约了网络营销的发展　作为商品的直接通道，网络仅能作为信息类产品的运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。如果物流配送环节跟不上，就会带来送货不及时、所送商品与订购要求不符、商品在运输过程中损坏等一系列的问题，提高物流配送的整体水平对于促进网络营销的发展至关重要。虽然物流业在近几年发展较快，但却滞后于网络营销的发展，在一定程度上制约了网络营销的发展。如目前的物流配送中心就普遍存在着规模小、机械化程度低、运行功能不全、从业人员素质不高等缺陷，导致对配送的批量和时点无法准确把握。

3）网络营销的功能

通过对网络营销实践应用的归纳总结，网络营销的基本功能表现在8个方面：网上调研、信息发布、网络品牌、网站推广、销售促进、网上销售、客户服务、客户关系。网络营销的最终效果是各项功能共同作用的结果。

（1）网上调研　对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研可用于收集第一手资料和第二手资料。第一手资料主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。网上的第二手资料则需要在网络信息的海洋中进行辨识和分析整理。随着网络信息收集功能的集群化和智能化，网络调研的商业价值将得到进一步的扩展和发挥。

（2）信息发布　发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本功能。网络营销具有的强大的信息发布功能，其信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力以及穿透能力都是最佳的。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，信息不仅可以在企业网站上发布，还可以通过各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道传播于更大的范围。在信息发布以后，还可以进行跟踪并获得回复，以此实现进一步的再交流和再沟通。

（3）网站推广　网络营销互动性强的优势也相应带来了其被动性弱的劣势，如果不是出于有目的搜寻，大部分企业的网站只是沉默于浩如烟海的网上信息之中，无法为消费者所知。因此，网站推广是网络营销最基本的功能之一，是网络营销的基础工作。宣传并激活企业网站，使其获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，企业甚至不得不借助于传统媒体的力量来进行网站推广。

（4）网络品牌　互联网推动和促进了品牌的拓展和扩散，给品牌带来了新的生机和活力。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。实践证明，互联网不仅拥有品牌、承认品牌，而且可以重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化能够实现持久的客户忠诚和更多的直接收益。

（5）促进销售　网络营销的发展对于传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等销售阻力的克服具有极其重要的意义，各种网络营销方法都直接或间接地起到了促进销售的效果，网上促销手段的采用对于促进网上和网下销售都同样很有价值。

（6）网上销售　在网上开拓企业销售渠道，进行网上销售是网络营销的又一重要功能。网上销售渠道建设多种多样，可以是一个具备网上交易功能的企业网站，也可以是建立在专业电子商务平台上的网上商店，还涉及与其他电子商务网站不同形式的合作等。无论企业规模大小，总可以找到适合自己需要的在线销售渠道。

（7）客户服务　网络营销在线客户服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。客户不仅可以获得形式简单的常见问题解答（FAQ）、电子邮件、邮件列表、在线论坛和各种即时信息服务，还可以获得在线收听收视、网上选购、送货上门等选择性服务。客户服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅提高了客户服务水平、降低了客户服务费用，而且极大地提高了客户的满意度，体现了以客户为中心的原则。

（8）客户关系　Internet用户作为一个特殊的群体，是企业开展有效的网络营销活动的基础，而网络消费者与传统市场上的消费群体的特性截然不同，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上客户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式，建立和增加良好的客户关系。网络营销为建立客户关系、提高客户满意度和客户忠诚度提供了更为有效的手段。在线调查或者电子询问调查表等方式，可以在线生成消费者行为分析报告、趋势分析图表和综合调查报告，不仅提高了分析效率，而且节约了大量的资源。