建立客户资料库

通过各种途径收集客户信息资料，建立统一共享的客户资料库，不断更新、完善客户档案资料，便于把销售、市场和客户服务连接起来。同时，对于提高营销效率、扩大市场占有率、与交易伙伴建立长期稳定的业务联系，具有重要意义。

5.1.1　获得客户资料的方法

客户关系管理中获得客户资料的方法可分为两大类，一是应用传统的收集办法，二是利用电子手段的现代办法。从获得资料的途径来看，一部分是在企业经营中获得的，这部分资料是最重要、最真实的，同时也是企业耗时最长、投人成本最多的数据资料，一般通过与客户面谈、进行市场调查、电话销售等方式取得；另一部分是通过第三方获得的客户数据，如通过行业协会、咨询机构、网站等获得的，这部分信息许多是欠真实的，需要进一步确认，提高资料的有效性。

在日常工作中快速而准确地收集资料是每个员工应有的基本功，同时应根据客户来源的不同而采取不同的方法。获得客户资料的具体方法有很多，无论是传统的，还是现代的，或者是综合运用，企业都要根据自身的人、财、物等情况，选择出适合的方法。下面是一些常用的方法。

（1）原始记录法。如果一个企业刚刚开始建立客户资料库，那么查阅企业的销售记录是一个最直接和最简单的方法，因为从销售原始记录中得到的数据非常真实，不仅可以得到过去和现有的客户名单与信息，还可通过企业销售记录发现客户的类型，从而推测出可能的潜在客户。

（2）新增记录法。随身准备一台掌上计算机或笔记本计算机，只要听到或看到一个可能的客户，就立刻把相关资料记录下来，以免忘记。

（3）熟人法。常言道：熟人好说话。因此，收集客户信息，发掘潜在客户，从亲戚和朋友人手是一条捷径。

（4）无限连锁法。让客户推荐新的客户，再让新客户推荐下一个客户，层层推荐，如此持续下去，收集、累积客户的资料。

（5）直接询问法。所谓直接询问就是走进陌生人的家里 （社区或小区，或是办公室，或是工厂），挨家挨户访问推销。这种方法也常用来训练新营销人员的胆识。

（6）重复销售法。如果平时与旧客户保持着良好的关系，就能够不时地取得各项情报，或者能够获得新的客户信息。

（7）反馈信息法。已经使用了企业的产品或服务，并对其优缺点较熟悉的人，是最佳的客户来源。也可以更加充实客户信息资料。

（8）社会关系法。得到对其周围具有影响力的人的协助，并利用其影响力，把其影响范围内的人都变成潜在客户，从而获取较多客户资料。

（9）询问记录法。通常情况下，高质量的潜在客户往往是那些对企业的产品和服务有兴趣的人。因此，记录那些以不同方式进行询问的人，是获取潜在客户信息的有效方法。

（10）互惠互利法。把其他营销人员拉到自己的队伍中来，比如：找个合适的时间，讨论互相提供线索之事，或请他们在合适的时机帮助推荐自己的产品或服务。当然，该营销员也要答应为他们做同样的服务作为回报，来互相帮助。

（11）直接购买法。在实践中，获取潜在客户资料的方法很多，但是资料的质量是至关重要的。为了获取高质量的潜在客户资料，最终实现潜在客户向现实客户的转化，购买有关潜在客户的资料是一个十分有效的方式。

（12）名单查找法。通过邮政黄页或地址簿的名单查找，收集客户的资料。

（13）报刊名册法。报刊、名册是世界上最好的寻找客户资料的工具之一。当然，要找一些与企业相关的报刊和资料。

（14）电子邮件法。随着科技的进步，对于远程潜在客户的开发，则可通过电子邮件和聊天的方式进行。因为这一方式除了具有发送速度快、简捷等优点外，最大的优点还在于，经常使用电子邮件的人如果对某类信息感兴趣就会马上回复信件，这样便于收集客户信息。

（15）搜索引擎法。现在，很多人的工作都已经离不开搜索引擎了，利用搜索引擎查找资料有两种方法，一是分类查找，二是关键字查找。但在关键字搜索中，要注意关键字的选取和布尔运算符的搭配使用，还要知晓一些著名的搜索引擎。另外，网上的信息资源非常多，要学会选取和鉴别，保存有效的客户资料。

（16）网上黄页法。可以利用我国的黄页网站 （YELLOWPAGE）、工商目录（DIRECTORY），查找到潜在客户资料，还可以利用经纪类网站的丰富信息资源。

（17）行业网站法。行业网站的内容相对来说比较专业，信息的有效性也会得到保证。到目前为止，出口营销最为有效的方式还是参加面向国际贸易的行业展览。这类展览一般有专门的网站，这个网站上往往会罗列上次展览的参展商品名单和本次已经报名参展的客户名单。

当然，还可以利用短信、网络聊天工具等来获取客户资料。不管用什么方法，最重要的是收集客户的真实资料。

5.1.2　客户信息资料内容

正如客户自身是复杂多变的一样，客户信息资料内容也是复杂多变的，不能一概而论。针对企业而言，客户信息资料内容可分为三级，如图5-2所示。

图5-2　客户信息资料内容

5.1.3　建立客户资料库

建立客户资料库就是建立档案管理。建立档案管理是将客户的各项资料加以系统记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固双方的关系，从而提升销售成绩。完备的客户资料库是企业的宝贵财富，它不仅在保持客户关系方面具有重要作用，而且对企业各个部门及最高决策层的决策都具有重要意义。这也正是客户资料库日益受到企业领导重视的原因。

客户资料库的内容包括客户服务的对象、目的与企业决策需要，以及企业获取客户信息的能力和资料库整理成本等。客户资料库中即使是已经中断交易的客户也不应放弃。

客户资料库一般包括三个方面具体的内容。

（1）客户原始资料。即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括个人或组织的资料、交易关系记录等。

（2）统计分析资料。主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料，包括客户对企业的态度和评价、履行合同的情况与存在的问题、与其他竞争者的交易情况。

（3）企业投人记录。主要包括企业与客户进行联系的时间、地点、方式、费用开支记录，提供产品和服务的记录，为争取和保持客户所付出的费用等。

客户资料库的体现形式一般有客户名册、客户资料卡、客户数据库。

客户名册又称交易伙伴名册，是有关企业客户情况的综合记录。客户名册由客户登记卡和客户一览表组成。客户登记卡主要列示客户的基本情况；客户一览表则是根据客户登记卡简单而综合地排列出客户名称、地址等内容的资料库。客户名册的优点是简便易行、费用较低、容易保管和查找使用。特别是客户一览表简单明了地反映当前客户情况，对于管理决策者十分适用。但由于缺乏全面、客观和动态性，这种方法也存在明显的缺陷。

客户资料卡通常分为潜在客户调查卡、现有客户调查卡和旧客户调查卡三类。潜在客户调查卡是一种对潜在客户进行调查的资料卡。其主要内容包括客户个人的基础性资料，如客户交易的时间、地点和方式等。对此，可以不同的方式邀请潜在客户填写。现有客户调查卡用于正在进行交易客户的管理。一旦某客户开始进行了第一笔交易，就需要建立现有客户调查卡。其内容不仅应包括客户的基础性资料，还应包括交易情况等，并应随着时间的推移不断进行记录和补充。如果一个客户中止了购买行为，就要将其转人旧客户调查卡。旧客户调查卡没有持续记录的要求，应增加停止交易原因的跟踪记录等内容。

客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。其主要优点表现在：使建立大规模客户资料成为可能；资料信息易于更改、复制；客户数据库带来了营销方式的变化。一般而言，数据库的开发需要经过以下几个步骤：确定数据库开发的目标，进行内部资料与外部资料的选择，设计数据库框架，创建数据库结构，设计重要的数据库特性，选择数据库开发工具，选择重要信息源，将信息转变为数据库，将开发的预算和计划与营销策略进行整合等。