营销渠道的内涵及功能

（一）营销渠道的内涵及功能

1.营销渠道的内涵

美国市场营销学权威菲利普·科特勒提出，“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。

营销渠道是企业业务的重要内容，也是企业实现利润的重要手段。在电子商务模式环境下，营销理论和方法正在发生着变化，市场营销的效率和效能正稳步提高，电子商务营销正在成为现代市场营销的主流。

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销也需要建立起自己的渠道，这就是电子商务营销渠道。所谓电子商务营销渠道，就是指借助互联网的销售平台，向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，以及辅助企业实现营销目标的一整套互相依存的中间环节。它一方面要为消费者提供产品的价格、性能、使用方法等信息，方便消费者进行选择；另一方面，消费者也可以通过互联网直接了解产品的信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息；消费者在选择产品后，要能顺利地通过电子商务销售渠道，完成货物发送和货款回收的一系列交易手续。

随着电子商务的不断发展，互联网的商业应用不断开展，传统中间商凭借地理原因获取的优势，被互联网的虚拟技术所取代，同时互联网高效率的信息交换，改变了传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的渠道关系简化为较为单一的网络关系。

2.营销渠道的功能

渠道是一种资源，产品必须要借助于渠道，才能顺利分销，从而实现它的价值。具体说来，营销渠道拥有商品的整理分类、商品的运输、提高交易效率等功能。其中，整理分类一般包括挑选、积聚、分配等，其目标是努力保持制造商所提供的商品、劳务的类别和数量与消费者所需要的种类和数量一致。商品的运输是指营销渠道需要实现商品在空间上的转移，其本质是物流配送活动的开展。提高交易效率是指，产品生产时间与消费者需求时间并不一致，营销渠道需要将产品储存起来，并在特定的时间将产品送到消费者手中。