新闻传播的受众

本节主要以传播学理论为依据来考察和研究新闻传播的受众问题。

一、受众含义

受众是新闻信息流程的终端，是媒介产品的消费者，也是对信息、讯息、媒介以及传播者的最终检验者与评判者。受众是新闻传播活动中的又一个活跃的因素，是新闻信息传受过程中积极主动的参与者，是不可忽略的反馈信源。

童兵教授认为:“受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。如果他们把自己所收受的信息进行加工制作之后再次转传于他人，他们则成了下一级传播(通过人际传播或大众传播)的起始者。总之，受众是新闻传播活动中的积极能动的行为主体。”[1]

二、受众特征

(一)受众范围覆盖面广

就受众范围来说，理论上凡具有社会交往能力的人都属于新闻传播受众的范围，但实际中并不是所有人都是事实上的受众。一般来说，受众有着现实受众与潜在受众之分。坚持接触和利用新闻媒介的人是新闻传播媒介的现实受众;具备健全的阅听能力而尚未接触全部或部分新闻传播媒介的人属于潜在受众。新闻事业的目标就是要尽量把这些潜在受众最大限度地改变成现实的受众。此外，应该注意的是，受众对媒体的需求是多种多样的和不断变化的，新闻传播者也必须注意受众的这方面的特征，尤其是他们对现有媒体的更高水平的要求。

(二)受众内部差异巨大

处在不同政治地位和经济地位的人，在思想观念和信息需求上有着重大差别。人们的社会地位的差异，甚至生活区域、民族环境和地理环境的差异，对于人的文化素养和文化层次的影响也是十分直接的。如果从整个新闻业所共同面对的所有现实的以及潜在的受众范围来看，他们在文化成分的组成上是十分复杂的。由于受众的文化素养和层次的不同，也就决定着人的文化观念和生活习俗的不同，因而其对于新闻信息的需求也就必然有着明显的不同。根据这样的特征，新闻传播媒体的读者定位是十分重要的，而同时媒体对于潜在受众的开发和争夺也是必不可少的，这就特别需要研究受众的文化构成。

(三)对新闻选择性接受

人们在自己的日常生活中，总是希望能够不断地听到和看到一些新鲜的事物或者得到一些新鲜的信息。这样的心理期待有些是出于对自己切身利益的关心，也有一些则只是出于好奇之心。一般来说，受众在接触信息时，会自觉和不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信息。这种依据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。受众的这一特征表明，对一个具体的受众来说，它不可能去接触所有的媒介，也不可能去接受所有的新闻信息。一定的媒介和一定的信息，只能和只需要满足某些特定的受众。了解受众这样的特征，可以通过更新传播内容、扩大信息容量、优化传播手段等办法来强化新闻信息的刺激力，引起受众的集中注意，改变受众的固有观念。

三、受者中心

长期以来，传播者一直居于中心地位，但随着新媒体等的崛起，受众的地位日益上升，新闻传播从“传者中心”开始过渡到“受者中心”。然而受者中心论也有可能走向“一切由受众决定”的误区。正确认识受者中心论的负面影响，采取必要措施进行有效地避免及改善，是当今新闻媒介需要特别注意的问题。

(一)媒介社会功能和社会责任的弱化

随着人类社会的发展和进步，存在于社会的政治、经济、文化等各个方面的信息越来越丰富，而新闻媒介更是人们获取信息的主要渠道，并担负着引导舆论、指导行为、提供社会的“公共领域”和开展“精神交往”等作用。这是媒介的重要功能，更是媒介的社会责任。

但是，在商业化的语境下，受众既是媒介信息的接受者，又是广告产品的消费者。媒介为追求发行量收视率，提高广告收入，必然重视经济效益，因而也就容易忽视社会效益。很多时候，媒介表面上是在传播信息，而深层次上却是为了更实际的经济收入。媒介在经济效益不断攀升的同时，公众利益却面临着威胁，媒介作为“公共领域”而提供时政评论、舆论引导、文化教育等方面的社会职责功能日渐衰微，甚至使一些社会责任感不强的新闻工作者逐步演变成为文化商人;媒介具有的文化传播功能却往往传播一些与社会发展要求格格不入的观念和意识，有时非但不能为社会受众提供真实的信息，形成正确的舆论引导，反而麻痹受众，使得监督环境的功能在经济效益至上的理念下也失去了评判的价值标准，更不用说监督社会及批评腐败现象了。

(二)媒介主体性和思想性的泛化

由于“受者中心”过分抬高受众的传播地位，必然破坏双方的平等互动的关系，导致受众本位意识的扩张和扭曲，从而衍生出“一切为了受众，一切迎合受众”的受众决定论。如此，媒介很容易丧失作为思想特点标志的主体性，而且会使媒介的主导性方向演变为无原则和不负责任的倾向，沦落为受众的附庸。在时下商业化充斥的时代，媒介的主体丧失和思想的泛化表现在各媒介之间的模仿和抄袭，“跟风”、“从众”、“时尚”——在这种信息交互传播的过程中，不免人云亦云，甚至为一些带上了时髦光环的腐朽观念提供了迅速生长的土壤，这必将淡漠传者对媒介的独立思考的责任，并抑制传媒的创造力。

(三)新闻媒介传播内容和品位的俗化

对于新闻传播媒介来说，“受众中心”并不是一味地满足受众的所有需求，新闻媒介首先要以受众需求为基本的服务目标，但同时还负有培养受众的消费口味、提高受众的品位以及教化人性中庸俗、低级的弱点的职责。其实，这同样是以受众为中心。因为归根结底，对于受众精神境界的提高，受益者仍然是受众本身。而片面追求商业利益，一味迎合受众的自然口味必然导致新闻的异化。如果过于片面地从“受众中心论”出发，媒介就会迎合受众一般天性中的不良需求，表现出媚俗化倾向，从而把“受众中心”演变为“以受众一切兴趣为中心”。从一般人性的基本构成来看，受众的爱好兴趣各有不同，有的优雅，有的庸俗，有的高尚，也有的低劣。一味单纯地满足受众娱乐消遣的需求，会使新闻传播的内容日趋庸俗化而产生出更多的垃圾文化。

以上分析了“受者中心论”的负面影响，新闻传播工作者在实际工作中应该对此有高度的注意，而且要有清醒的意识及有效的措施，尽量避免负面效应的发生。首先，尽量满足受众的合理要求，并不等于完全满足受众的所有要求。需要努力寻求主流舆论引导和一般受众需求之间的最佳结合点，担当起应有的社会责任。其次，维护百姓的利益并不等于简单化地纠缠于诸如停水、停电这类生活琐事之中，新闻内容的路子应该灵活、宽阔，而不能僵化，更需要具有一定境界，否则就失去了媒介更本质的价值和意义。再次，“受者中心论”的转变，绝不是简单的节目改版，更不是单纯地传播形式的变化，重要的是新闻工作者在观念上的彻底更新。作为新闻工作者，首先应在自己头脑中把受众放在中心的位置，所谓“受众中心”也就首先表现在传播者心中有受众。这样，我们才能真正使新闻扎根于群众之中，从而真正保持永远旺盛的媒介生命力。

四、受众观念

(一)作为社会成员的受众观

受众群体背景或社会背景影响他们对事物的态度及采取的行动，这种影响有时候甚至会超过报纸、广播电视等大众媒体的影响。对此，前文已分析，不再赘述。

(二)作为市场或消费者的受众观

随着大众传媒产业的发展壮大，把受众看做消费者或大众传媒市场的观点逐渐被社会所接受。20世纪80年代起，人们通常把受众看做是一个没有内部差别的“大众”市场，传媒的任务就是提供能够满足普遍需求的信息产品和服务。随着大众传媒数量的不断增多，满足普遍需求的大众市场已经饱和，需要对受众重新进行细分，开拓“小众”市场成为媒体新的关注重点。

(三)作为权利主体的受众观

受众作为社会成员享有参与公共事务和社会管理等诸多正当权利，主要包括:

(1)传播权。受众有权将自己的观点、思想、认识等通过言论、著述等活动表现出来，并通过一切合法手段和渠道加以传播。

(2)知晓权。狭义上是指受众对国家的立法、司法和行政等公共权力结构的活动拥有知情或知察的权利;广义上是指受众有获得自身所处环境及其变化信息的权利。

(3)接近权。受众有利用传播媒介阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，同时也承担相应的责任。

五、受众理论

(一)个人差异论

个人差异论认为大众传播内容在受众之间产生不同效果是由于受众个人兴趣、信仰态度、价值观等因素造成的。该理论最大贡献在于关注到了选择性注意与理解。这就提醒传播者要关注受众的经验、态度、立场等，只有尊重受众才能取得很好的传播效果。

(二)社会分化论

社会分化论突出人的群体性特征，认为人受到所在群体的很大影响，社会对人的影响也是通过群体这个中介来实现的。

(三)文化规范论

文化规范论认为如果大众传媒经常报道或强调某些事物、观念等，就会在受众中造成这些事物或观念是社会文化规范的印象，进而促使受众模仿，产生一定的间接影响。

(四)社会参与论

社会参与论认为受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播参与者，传播者应该尊重受众，顾及受众参与的愿望与权利。

六、受众与信息

(一)选择性接触

受众在接触大众媒体时通常倾向于接触与自己观点、立场、态度等一致或接近的传播内容，有意无意地回避那些与自己既有倾向差异较大的内容。

(二)选择性理解

选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向的受众会以不同的方式解读同样的媒介内容，使之与自己固有的认识协调，而不是冲突。

(三)选择性记忆

选择性记忆是指人们根据各自需要在媒介信息中挑选出对自己有用、有价值的信息，然后储存在记忆里。

[1] 童兵.理论新闻学导论[M].中国人民大学出版社，2000:142.