改变大众传播的因素有哪些？

相较于强化或微小改变，大众传播很少能影响意见的转变，但转变仍时有发生。例如，1940年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）在美国伊里县研究的选民中，仅有5%改变了党派倾向。［1］八年后，在埃尔米拉（美国纽约州中南部城市），6月到8月间，参与调查的8%的选民改变了党派倾向；8月到10月，3%的选民改变了党派倾向。［2］

在某些情况下，转变会成为一种普遍现象。例如，在观看过英国电影《战斗在那不勒斯》（Naples Is A Battlefield）后，近四分之三（71%）参与测试的观众改变了他们之前认为美国不应该向意大利出口食品的观点，至少就这一特定议题，没有一次产生过“回镖效应”。［3］威尔逊（1948）发现，在收听了有关青少年犯罪、黑人卫生设施等问题的纪实广播节目后，针对某些议题没有一个人发生转变，而对另外一些议题则有高达83%的人发生了转变。在卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）的研究（接下来将会详细论述）中，在接受访谈的800名女性中，619名女性对公共事务持有自己的观点，但在接下来的几个月中反复改变。研究发现，大众传播能够频繁且有效地诱导改变。［4］

此外，转变的发生也许会被两种报道技巧所掩盖，不幸的是，这两种技巧在传播研究的文献中俯拾皆是。因此，许多依赖于前后突出对比测试的研究仅仅得出，态度按照“传播预设的方向”转变。大部分研究认为，受众的态度在某些时候是会被影响的，但是，这些研究并没有将态度本来与传播一致的、或观点被强化的、或观点发生了改变的受众群体区分开来。［5］同样有问题的是，一些研究只突出了“净变动”（net change），却没有说明那些产生“净效果”（net effect）的完整改变。有时，这样的研究发现会误导我们的目标。我们能了解到的，相对有一点用处的是，一个群体内同意传播意向的比例在接触传播内容之前为30%，在接触之后上升至36%，呈现出“6%的净变”。［6］相对完整的研究报告显示，在一定程度的改变下，结果可能会失败，甚至暗示着，例如，在一项改善人们对石油行业态度的调查中，研究者首先记录了按照预期会有4%的净变，并继续解释为什么在现实中22%的调查对象改变了他们的观点，其中13%的调查对象曾在预期中，9%的调查对象不在预期中。［7］毫无疑问，那些仅仅突出“净变”的研究报告无意间掩盖了相同广度甚至更加广泛的转变。

转变的其他例子将会在接下来的章节中继续讨论，但笔者将会重点讨论使转变有效的因素。这其中的许多因素已被笔者熟知的一些作者提到。非常古怪（或者按我们目前的方向来说，非常合理）的是，你会发现，这些因素和那些典型的支持强化的因素如出一辙。