体育传播受众的特征

第一节　体育传播受众的特征

要考察体育传播的受众，首先必须了解其特征。一般认为，大众传播的受众具有多、杂、散、匿的特点。体育传播在很大程度上依赖于大众传播媒介，在这样的传播过程中，体育传播的受众也就是大众传播的受众，当然也就具有上述的特点。但是体育传播并非只有借助大众媒介才能得到传播，同时体育传播的独特性也决定了其受众特征的独特性。在这一节中，我们依次对体育传播受众的广泛性、参与性、倾向性、不稳定性加以论述，并根据一些研究资料考察了体育传播的“核心受众”。

一、广泛性

广泛性是体育传播受众的显著特征，从理论上说世界上的绝大多数人都可以成为体育传播的受众。

首先从人数上来看，体育传播拥有极为庞大的受众群，尽管能够在现场观看比赛的受众只是很小的一部分，但是在大众传媒发达的今天，通过各种媒介获取体育信息的受众数量是惊人的。2002年韩日世界杯总共64场比赛大约吸引了400亿人次的观众坐在电视机前收看转播，而巴西与德国的决赛时，电视观众的人数约为15亿，占到了全球总人口的四分之一。2004年雅典奥运会的电视观众也达到了400亿人次，而全球有39亿人至少观看过一次奥运电视转播，打破了2000年悉尼奥运会36亿电视观众的纪录。随着人们对更高层次的精神娱乐生活的追求，这些记录也将会被不断打破。

从年龄上看，体育传播的受众可以涵盖几乎所有的年龄层，从牙牙学语的小孩，到耄耋之年的老人，都可以成为体育传播的受众。捷克布拉格有位球迷名叫英德日尔·夏斯特内，在101岁时还活跃在看台上，为自己支持的球队加油助威。我们也经常可以看到一些父母抱着尚在襁褓中的孩子出现在体育比赛现场，使他们从小就受着体育传播的熏陶，可以想像，自懂事起这些孩子就会成为体育传播的受众。

体育传播的受众可以不受政治立场、意识形态的束缚。古代奥运会期间有所谓神圣休战，即希腊各城邦之间的战争在奥运会举行时都暂时停止，1992年巴塞罗那奥运会时，国际奥委会和联合国便首次提出停战协议，以便处于战乱中的国家和地区的运动员能够参加奥运会，观众可以收看奥运会。1986年墨西哥世界杯时，黎巴嫩内战交战各方都未经谈判自动停火，战士们怀抱枪支聚集在四周架有机枪的掩体里收看电视转播。中美两国敌对了二十年，而打破两国关系的坚冰，促使两国人民重新互相了解的起因竟是小小的乒乓球。

体育传播的受众也没有行业、地位之分，上到国家元首皇室贵族，下到贩夫走卒平民百姓，只要热爱体育、关注体育，便都是体育传播的受众。德国总理施罗德、法国总统希拉克等都是著名的铁杆球迷，意大利总理贝鲁斯科尼本身就担任过AC米兰俱乐部主席。至于南美国家的元首、议员中球迷的人数更是多得数不胜数，甚至可以为了一场比赛中止国家的重要会议。在构成体育传播受众的数以亿计的人中，这些风云人物自然只是极小极小的一部分，众多来自各行各业、各个阶层的不知名的人们才是体育传播受众的主体。作为体育传播的受众，大家都是平等地存在，拥有平等的权利。

二、参与性

所谓参与性是指体育传播的受众不仅仅可以观赏体育比赛，他们也可以亲身参与类似的体育运动，这是体育传播受众一个突出的特点。对电影、电视剧的受众来说，不管其内容有多么精彩，那都不可能成为受众自身能够完全去参与、去体验的东西。我们看电影《指环王》，绝对不会想着自己也能够真正进行一场“护戒之旅”；看《汉武大帝》也没有可能回到那个时代，参与当时这一系列历史事件。魔幻、历史题材的作品是这样，即便是描述当代人生活的影视作品，不管它是如何号称来自现实，受众也无法完全按照剧情去体验一遍。看小说、看话剧等娱乐方式与此类似。

体育传播的受众则不同，他们既可以在现场或者电视机前欣赏运动员的精彩比赛，又可以自己到赛场上进行体育运动。大多数体育项目都是大众化的，足球、篮球、排球、网球、乒乓球、游泳等等都是受众喜闻乐见的运动形式，受众在参与体育运动时，在场地、规则等方面都可以做到与专业体育竞赛相一致。受众也可以在参与体育运动的过程中重复职业运动员所做过的动作。德尼尔森招牌的过人动作，乔丹的空中灌篮以及许多运动员得分后的庆祝动作等等都是被受众经常模仿的，这种再现职业运动员动作的可能性也强化了受众的参与性。

体育传播受众的参与性是我国提出全民健身计划的基础。全民健身计划是在国务院领导下，由国家体委会同有关部门、各群众组织和社会团体共同推行的一项依托社会、全民参与的体育健身计划，是与实现社会主义现代化目标相配套的社会系统工程和跨世纪的发展战略规划。在这项为期15年的计划中，构建面向大众的体育健身服务体系是政府的目标。全国现有各类体育场馆61.6万个，绝大多数公共体育场馆已向社会开放；各城市社区、公园广场、草坪和路旁以及居民聚居的地段，普遍设立了便民的健身场所，并配置形式多样的体育健身器械和设施，这些措施极大地方便了体育传播受众参与体育运动。

受众的参与性也极大地促进了体育传播的发展。比如近年来开展得十分红火的街头篮球赛，鼓励了一大批热爱篮球的年轻受众积极参与这项运动。同时，由于球赛在街头举行，吸引了来往路人的注意力，参与这项运动的年轻受众自己也就成为了体育的传播者，为普及篮球运动作出了贡献。此外，受众的积极参与使得体育运动成为新时代提高生活质量的一种时尚，部分新兴体育项目，如攀岩、马术、蹦极、保龄球、滑板、女子拳击、沙弧球、跆拳道、高尔夫球等运动越来越多地为人们所熟悉，并受到欢迎。

三、倾向性

倾向性是指体育传播受众在观看体育赛事的过程中受各种因素的影响会倾向于某一方。倾向性的表现形式有很多，以下试举几例。

因地缘因素而产生的倾向。受众总是具有一定的地域性，总是来自某一个国家、地区、城市，而大多数体育比赛的运动员也往往是以地域为区分标志来参加比赛，这就使得受众在观看体育比赛的过程中首先就会倾向于支持代表本地域的一方。奥运会、世界杯这样的世界大赛只要有本国的运动员参加，绝大多数受众肯定会努力为他们加油助威。奥运会颁奖中的升国旗仪式，世界杯每场比赛前奏双方的国歌，这样的表现形式本身就在强调着一种地域性。受众的这种倾向有时会受到经济、政治、文化等多种因素的影响而以较为激烈的形式表现出来。阿根廷和英格兰1982年爆发了“马岛战争”，此后双方只要在国际体育赛场上相遇，两国的观众必然针锋相对，誓不两立。西班牙巴塞罗那俱乐部所属的加泰罗尼亚地区一直有比较强烈的民族独立倾向，而1920年，西班牙国王阿方索十三世赐予马德里俱乐部“皇家”称号，从此两支俱乐部就水火不容，两个城市的球迷也极端对立，且常有疯狂的举动，各自的主场因此成为对方的梦魇。

因受众个人爱好而产生的倾向。受众的广泛性也使受众的成分十分复杂，不同的受众因不同的性别、年龄、经历、社会背景等等因素的影响，也就有着不同的个人爱好，这种个人爱好决定了受众在体育传播过程中会产生倾向性。比如在为数众多的体育项目中，受众有的喜欢球类运动、有的喜欢水上运动、有的喜欢田径运动等等，受众受这种倾向性的驱使会选择接受自己喜爱的体育项目的信息，对于自己不感兴趣的体育项目的信息则不会多加注意。再比如，受众也会因为个人爱好而支持自己喜爱的运动员或球队，而不受地域性的限制。有偏爱意大利艺术气质的，有喜好英格兰绅士风度的，也有痴迷于西班牙华丽多姿的。试看2002年世界杯上阿根廷被淘汰时，有多少中国球迷伤心欲绝、痛哭失声，这种跨越地域的个人爱好所具有的影响力可见一斑。

有时受众观看的比赛既没有地缘因素影响，也没有个人爱好存在，但心理机制也会使他们产生倾向性。比如当比赛双方实力悬殊，强弱分明时，受众会自然而然受到同情弱者的心理的驱使，为实力较弱的一方鼓劲，期待以弱胜强的发生。再比如，当比赛中出现裁判判罚有失公允时，受众的感情也会因为正义感而倾向于受到不公对待的一方。这种因心理机制而产生的倾向性与因地缘或个人爱好而产生的倾向性不同，它不具有可预见性，也较容易波动，常随着比赛进程而发生改变。

四、不稳定性

体育传播受众在某些情况下存在着较强的不稳定性。

受众的不稳定性首先表现在单个体育项目的受众群变化上。任何一个体育项目都有其产生、发展、繁荣的历程，其受众群也就有从少到多、从小到大的成长过程。滑板、攀岩、蹦极等极限运动在我国从出现被接受到广受欢迎，广为流行就不是一朝一夕的事。有的体育项目则会因为某些原因而失去受众，其受众群就会变小。比如乒乓球这个项目是很受欢迎的，但是由于中国运动员在这个项目上拥有绝对优势，在国际大赛中常常包揽前几名，使得这个项目在国外观众看来失去了悬念性，观赏的兴趣也就减弱。国际乒联之所以用大球替代小球，并改革计分制度有很大原因也是为了减小中国运动员的优势，增强比赛的激烈性，以求重新唤回受众对乒乓球项目的热情。

受众接触体育传播的时间、频度等方面也存在着不稳定性。除了一些专业的体育工作者外，对大多数体育传播受众来说体育是生活的一种休闲娱乐，一种消遣，而不是日常生活的必需品。正因为如此，受众对体育传播的接触时间、接触频度等都会受到其他因素的影响而产生变化，不像一日三餐那样稳定。一个工作很忙碌、很少有休闲时间的人接触体育传播的机会就不会很多，接触时间和接触频度相对就少一些。但当他从忙碌的工作中解脱出来，能够有一段休息调整的时间时，他对体育传播的接触行为就会发生变化，接触时间和频度都有可能增长。

受众的不稳定性还表现在重大赛事期间受众群的“井喷”现象。奥运会、世界杯等重大赛事能够引起极为广泛的关注，在这些重大赛事举行期间，我们经常可以看到许多日常并不关注体育或者对某些体育项目没什么兴趣的人也纷纷收看或是与他人讨论比赛，受众规模迅速扩大。究其原因，是因为这些重大比赛成为了社会主要的话题，人们随时随地都在讨论关于这些比赛的信息。这就造成了一种无形的压力，任何人如果不加入讨论，不表示对体育的关心，就会感觉与周围的人、与社会产生了隔阂，甚至有被社会抛弃的感觉。若是有本国的运动员参加这些比赛，那便会有一种基于地域性的驱动力存在，促使人们关心相关的比赛。在这样的情况下接触体育传播的人在重大赛事结束后或是本国的运动员和运动队伍被淘汰后，往往会恢复到原来那种较少接触体育传播的状态。2002年世界杯哥斯达黎加被淘汰后，新华社的报道中写道：“在哥首都圣何塞东部‘圣佩德罗’商业区和市中心的‘中央公园’，从世界杯开赛以来一直是球迷聚集的热闹地点。可是，如今却显得格外‘清静’。那种三五人扎堆热烈争论世界杯比赛的场面突然消失了，人们无精打采地在树荫下纳凉，似乎世界杯赛已经与这里毫无相干。”^[1]受众不稳定性的这种表现是很常见的。

五、体育传播“核心受众”的人口特征

上文讲到过体育传播受众范围十分广泛，不受年龄、性别、职业等等人口特征的限制，但是另一方面，也存在着一批接触体育传播的时间和频次较多，对体育了解也较多的受众。他们在体育传播中常常充当意见领袖，可以被称为体育传播的“核心受众”，他们是最稳定、最典型的受众，在人口特征上具有共通的地方。

根据中央电视台所作的《中国电视观众现状报告》：“对体育节目的兴趣随着年龄的增长而递增，青年观众的收视兴趣较浓；男性观众的收视兴趣高于女性观众；城市观众兴趣高于农村观众；经济状况较好的观众兴趣高于经济状况较差的观众；随文化程度的增高，观众对体育节目的收视兴趣也渐渐浓厚。”而对成都市体育新闻受众的结构性研究表明，体育新闻受众是一个庞大的以男性和年轻人为主的受众群体，平均年龄为32岁，收入水平居于成都市收入水平的中等，职业以“白领”和工人为主，有61.2％的受众接受过高等教育。再结合其他一些资料，我们就可以大致描绘出体育传播核心受众的一些人口特征。

从年龄上来讲，年轻人是体育传播的主要受众群，据调查，在15岁—49岁的人群里，运动人口已高达75％。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47％的人曾经亲往现场观赏体育赛事。年轻人精力充沛，追求新奇刺激的东西，接受能力强，互相之间在体育上也容易产生共鸣。年轻人全身心地投入体育活动，会使年轻人拥有健康的身体和平和的心态。从商家的角度来看，体育容易获得年轻人的注意，通过赞助体育赛事来增加品牌的知名度，抓住年轻消费群体，培养他们的品牌忠诚度是一条捷径。

从性别上看，男性比女性表现出了对体育更大的热情。或许是因为男性更具有竞争意识，更加好斗。但更重要的是这与历史形成的男女社会角色定位有关系，女性历来被视为男性的附庸，要求她们柔弱为美和温柔体贴，无须强劲的体力，这种定位极大地扼杀了女性的体育意识。古希腊人禁止女子参加和观看奥运会，认为有伤风化。中国传统社会对女性的禁锢更大，并且发展出了对女人小脚的病态审美，在这样的条件下妇女的日常生活都十分不便，更不用提参加体育运动了。尽管这些都已经成为过去，但是历史在人们深层心理结构中的影响还存在，对现代女性的体育意识发生着作用。所幸，随着社会的发展，女性越来越多地关注体育，参与体育，从中求得自我的完善。女性受众已经成为体育传播中一道亮丽的风景。

从经济状况上看，经济状况越好的人对体育也就更关注。有机构对广州、深圳、北京、上海、成都五个城市进行了调查，发现关键经济指标比如当地市场生产毛额、个人月收入、零售商品消费量皆与喜爱体育程度有关。相对于成都市场，上海、北京、广州、深圳等四地居民不但更关心体育赛事，同时也花更多的时间观赏电视体育节目。成都在经济发展规模上稍弱，它的收入水平较低，平均是其他四处的二分之一至三分之一。它的受众相对较少，但是其中生活比较富裕的市民对于体育活动的关心与兴趣是明显超过当地平均值的。经济状况好的人能够拥有较好的条件来接触体育传播，比如去现场观看高水平的比赛、通过互联网等新媒体了解体育新闻等等。此外，参加一些体育活动，比如攀岩、保龄球、高尔夫球等也是需要一定经济实力的。

从文化程度上看，按照2002公布的《中国群众体育现状调查结果报告》显示，我国体育人口有与文化程度基本成正比的特点。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生，占26.3％；大学生，占35.9％；高中生，占27.4％；初中生，占16.6％；小学生，占9.0％。除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比1996年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该人群中的比例比1996年上升了20.2个百分点。文化程度与体育爱好的这种正比关系的原因有很多，比如文化程度越高就越能理解体育所包含的文化内涵，也就更倾向于接受体育传播；在知识产生出巨大价值的今天，许多调查显示文化程度与人们的收入成正相关关系，而上文已经说明经济状况与体育传播之间的关系；文化程度高的人接受体育传播的渠道也比较多元等等。这些因素都有助于文化程度高的人成为体育传播的受众。

从城乡差别来看，体育传播的城市受众多于农村受众。体育作为生活的一种休闲娱乐，是在温饱问题解决后才可能成为人们生活的一部分。但我国目前还有几千万的农村贫困人口连基本的生活条件都难以保证，遑论热爱体育！还有许多农村人口尽管已经脱贫，但是他们生活的地方交通不便，有些甚至还没有用上电，体育传播必要的条件并不具备，他们目前也无法成为体育传播的受众。而城市人口则具有接受体育传播的必要渠道、时间、消费能力等等。如何将体育普及到农村，帮助广大农村地区建立完善的体育传播体系是我们必须加以重视的。