第三节 媒介传播的农村受众分析
一、农村受众的弱势地位
农村受众，是指在城乡二元结构中居住在农村并从大众传播媒介接收信息的人。中国是个农业大国，据2000年第五次全国人口普查结果显示，在祖国大陆126583万人中，有80739万人居住在农村，占总人口的63.91%。(11)农村居民居住分散，自从建立在公社化基础上的农村有线广播网随着集体经济的解体而严重“滑坡”之后，出现了大片远离新闻传播的盲区，阻滞了农村经济的发展。在以后的广播电视发展上，主管部门的主导思想存在着“三重三轻”的偏差，就是“重电视，轻广播；重无线，轻有线；重城市，轻农村”，以致城乡差距逐渐拉大，农村受众在大众传播领域里的弱势地位形成定局，主要表现在以下几个方面：(12)
（一）在媒介资源的享受和利用方面
（1）我国实行城乡分割的户籍制度以来，城乡居民受到的财政待遇差距很大。表现在对媒体基础设施建设上，就是城市里的广播电视网络由政府投资建设，而农村中的有线广播网却要农民自己掏钱铺设，农民在不能保障收入的生产条件下，还要自己承担多项公共事业的经费（道路、教育、电信电视网络等等），完全丧失了合理的国民待遇。
（2）2001年，享用省、自治区、直辖市级有线公共网接收卫星电视节目的受众，在城市观众中达到了85.6%，在县城及镇的受众中也达到了83.2%，但在农村受众中，只有41.4%的人可以享用省级有线公共网接收卫星电视节目，还不及城镇受众的一半。有近半数的农村受众至今仍然靠自备的普通室内（外）天线收看电视（占48.3%），清晰度和稳定性都不理想，接收的质量和效果都受影响。(13)有些地方的农村观众打开电视机，只能看到“洪湖水，浪打浪”，或者是“雪花飘飘年来到”。
（3）农业专业频率或频道少，报刊普及率低。
目前，经广电总局批准的涉农电视频道只有四套半（包括河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临沂电视台农村科普频道和中央电视台的半套——少儿军事农业频道），仅占全国1279套节目（截止到2005年底）的0.39%。(14)而且吉林省、山东、河北三个专业频道自制节目非常有限，播出不多，主要的还是娱乐节目。在省级电视台中，开办农村栏目的不到20家，市县级电视台开办农村栏目的更是寥寥无几，与368家注册的各种电视媒体相比，开办农村节目的只占有4%。(15)
由于经济条件的原因，报刊很难发行到农村。大部分农民在负担教育、生活和下年的投资费用后，就没有多余的资金拿出来订阅报纸。虽然有些农村用公费定了报纸，但农民仍然存在着看报难的问题，主要原因是大部分乡镇村的宣传干部责任心不强，在订阅党报党刊时只图完成任务，而在日后的分发和传看服务上没有做工作，以至于有村委会办公室的，报纸就送到村委会；没有办公室的，报纸就送到村党支部书记家里。结果，除了几个村干部“看几眼”外，绝大多数村民看不到。
（二）接收设备的拥有量方面
从总体上看，农村居民的经济实力低下。据国家统计局统计，自1997年以来，我国农民收入增长幅度连年下滑，由1996年的9%持续下降到2000年的1.9%，而同期城镇居民收入增幅基本保持在7%左右。1998- 2000年，我国城镇居民人均收入分别是农村居民的2.52倍、2.66倍和2.79倍。如果按货币收入比较，再考虑城镇居民事实上存在的“隐性收入”因素，则城乡差距至少在5∶1。(16)据中国互联网络信息中心“第十七次中国互联网发展状况统计报告”显示，截至2005年12月31日，我国网民人数已达到1.11亿，网民普及率达8.5%，其中城市网民9168.6万。城市人口占全国人口的42%，却占有网民总数的82.6%，普及率达16.9%。农村网民的总规模1931.4万，占全国58%的人口中却只有17.4%的网民，普及率仅为2.6%。
经济实力的匮乏，限制了农村受众购置大众传播的接收工具。2001年，每百户城市受众拥有彩色电视机已达120.52台，每百户农村受众却只有54.41台，加上黑白电视机50.24台，也只有104.65台。每百户城市受众拥有收录机48.90台，每百户农村受众只有20.74台。(17)
（三）在享受媒介消费的时间方面
一般人认为城市生活节奏快，居民生活紧张；农村生活节奏慢，居民生活闲适。其实不然。至今我国大部分农村仍然保持着传统的生活方式和生产方式，与城里人相比，农村人创造一元钱的收入所花费的时间，要比城里人多，因此，他们可用于媒介消费的时间就不及城市受众多。据央视—索福瑞媒介研究对12个省的调查（可推及6.5亿电视人口），2001年4岁以上电视受众平均每天收看电视的时间为158分钟，其中农村受众为153分钟，要比城市受众的192分钟少39分钟。(18)北京美兰德信息公司的调查也证实，城乡受众的时间消费也有很大差距：2001年全国卫视受众在工作日用于电视消费的时间平均为144分钟，其中城市受众每天平均收看电视的时间是166.7分钟，县城受众是152.1分钟，农村受众只有135.7分钟，比城市受众少31分钟，比县城受众少16.4分钟。全国卫视受众在节假日用于电视消费的时间平均为209.3分钟，其中城市受众平均每天收看电视的时间多达251.5分钟，县城受众为232.7分钟，农村受众仅有188.6分钟，比城市受众少62.9分钟，比县城受众少44.1分钟。(19)
（四）在接受信息的能力方面
接受信息能力的强弱，取决于受众的文化水平和知识结构。不同文化水平的受众在接受同一条信息时，文化水平高的受众因善于分析、判断和理解，能够“取其精华，弃其糟粕”，举一反三，吸收有用成分，丰富充实原有的知识结构。文化水平低的受众也许会因为理解不了而忽略过去，不幸丧失良机。2000年全国人口普查结果表明，在全国8507万文盲人口中，城镇文盲有1842万，占城镇人口的4.04%；有6665万文盲在农村，占农村人口的8.25%。文化知识的匮乏，限制了农村受众接受现代新知识、新观念、新技术，导致农村经济发展滞后，形成难以克服的怪圈。
需要指出的是，全国加快城市化步伐，迫使大量农民离开土地进城打工，成为农民工。目前全国农民工的人数约8800万人，有些人工作时间长达十余小时，根本没有闲暇时间。更有大量的农民工居无定所，没有接触媒介的条件，他们中的不少人，已由农村中的现实受众，退化为城镇中既不读报刊，又不看电视不听广播的潜在受众。
（五）在受众权利的使用方面
按照胡正荣在《新闻哲学》这本书中的分析，传媒受众应享有传播权、知情权和接近权。传播权是指任何个人或组织、机构都有自由表达或传播自己的意见和获取信息的权利。在中国，习惯上称之为言论自由或表达自由权。它是所有社会成员都享有的基本权利之一，也是大众所拥有的其他一切权利的基础。知情权是传播权的一部分，从广义上来说，知情权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用信息的权利，所以在某种程度上，它也是人的生存权的基本内容之一。而狭义的知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构所拥有的知情和知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。现在我们讲的知情权，多从狭义角度出发。接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利；由涵义上看，接近权亦是传播权的引申，或者说是传播权的另一种特殊表现。二者的区别在于，接近权强调传媒具有向受众开放的义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加密切。这一权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。
由于我国公民很少接受媒介素养教育，其维权意识普遍薄弱，把媒介看做政府，不懂得作为国家的主人翁拥有利用新闻媒介发表意见的权利，更不懂得传播权、知情权这些基本人权。总的来说，城市受众由于文化水平相对较高，反抗能力相对较强，觉醒速度较快，到现在为至，他们利用媒体能力大大增强。但是农村大部分受众，尤其是经济后进地区的受众，不仅不知道这些权利，更不会应用这些权利。据2001年下半年中央电视台对观众来信的地域分布进行分析，在观众反馈的信息中，咨询信息约占四成。大量的农村观众来信咨询致富信息，以《致富经》、《科技苑》和《农民之友》等栏目的咨询信息居多。但从反馈信息的来源看，来自北京市和浙江省等经济较为发达的地区的较多，西北部经济欠发达和不发达的地区较少。恰恰是这些经济不发达地区，农民的文盲率也高：宁夏文盲率为17.17%，甘肃为17.25%，青海达到23.45%，西藏则高达35.90%，文化程度限制了他们利用媒介的能力和权利。(20)
根据上面的分析可见，农村受众由于受主客观因素的影响，在大众传媒中的地位都弱于城市受众，处于弱势地位。这种种主观因素和客观因素互相影响，已经形成了一种恶性循环，使得城乡居民在媒介的理解和使用上差距越来越大。尤其是当网络出现之后，城市的受众可以在网络上发表自己的观点，获取相关的信息，了解社会趋势等等，而相对来说，农村的受众还生活在信息不畅的“原始时代”。这种局面如果不能在短时间内解决，将会大大阻碍我国经济和社会的整体发展速度，从而影响社会的稳定和和谐。
图表（7-2）
二、农村媒介工程建设及存在的问题
这部分主要介绍我国政府为改善农村受众的弱势地位而实施的媒介推广工程。
（一）广播电视村村通工程
广播电视村村通工程是为了解决边远地区收听收看广播电视难的问题，原广电部和国家计委于1998年初启动的。按照当时的统计，全国共有72.3万个行政村，535.8万个自然村，其中11.7万个行政村和56.3万个自然村属于广播电视无线覆盖盲区，约有1.48亿人口听不到广播，看不到电视。为此，原广电部党组提出了“广播电视事业建设的重点是覆盖，覆盖的重点在农村”的工作方针。到2005年底，全国完成了已通电的11.7万个行政村和8.6万个50户以上自然村通广播电视的任务，解决了9700多万农牧民收听收看广播电视难的问题。
在村村通工程带动下，我国广播、电视人口综合覆盖率分别从1997年的86.02%和87.68%提高到了2005年的94.48%和95.81%。北京、天津、浙江等省（市）已基本实现行政村村村通有线电视。村村通工程的实施，有效扩大了农村广播电视覆盖，深受广大农村群众的拥护和欢迎。(21)
但同时，目前全国广播电视村村通总体上还处于较低水平，还存在一些亟待解决的薄弱环节和问题，与中央提出的建设社会主义新农村的总体目标、与农村经济社会协调发展的要求、与农民群众日益增长的精神文化需求还很不适应。主要体现在以下几个方面：(22)
（1）一些地方对村村通工作的重要性认识不到位，重视不够，政策规定的相关资金落实差。一些地方没有按照中央的要求，把村村通工作纳入当地党委、政府的议事日程，在落实工程配套资金和运行维护经费、建立长效机制等方面还存在着不小的差距。在50户以上自然村村村通工程建设中，还有8个省（区）的地方配套资金没有及时足额到位，致使工程建设不能按时完成。眉山市广播电视局局长朱建文在他的文章《对眉山市广播电视“村村通”工作的调查与思考》中说道：“按规定，广播电视村村通工作应以政府为主导推动，但相当一些党委、政府则认为‘村村通’是广电部门的事，加之自身力不从心，往往不愿多管、实管。”“按照国办发〔2004〕60号文件的规定，中央财政和省财政关于农村广播事业的固定性转移支付资金应用于广播事业；电视‘村村通’工程建设资金地方财政应相应配套，设备运行和维护经费应纳入财政预算。由于区县财政困难，这些政策规定的资金几乎没有落实。”国家广电总局明确规定村村通工程可采取地面有线、低空无线、高空卫星等多种技术手段实施，而眉山市广电系统却向银行贷款近1亿元人民币，建设“有线电视村村通”，由于该措施投资大，尤其在偏远山区和农户居住分散的村社，投入成本太高，以至于现仍负有7969万元的银行贷款。(23)
（2）广播电视覆盖盲区仍然存在。据初步统计，全国还约有47万个已通电自然村的5400万农牧民群众听不好广播、看不到电视，由于这些村庄规模小，居住分散，自然条件比较差，实施“村村通”的难度比以往更大。
（3）广播电视村村通工作存在起点低、入户率低和“返盲”等问题。1998年开始实施的村村通工程，由于受当时的经济技术条件限制，投入少，起点低，每个行政村的接收点只能收听收看到中央1套广播、1套电视和省1套电视节目，而且入户率低。尽管2004年国务院办公厅下发了60号文件（《关于巩固和推进村村通广播电视工作的意见》），要求各级人民政府负责解决村村通工程的运行维护经费，建立村村通的有效管理和维护服务的长效机制。但是，目前还有10多个省（区、市）没有落实村村通工程的维护经费，大部分省区还没有建立专门的维护队伍，在一些地方出现了村村通“返盲”问题，难以保证村村通、长期通。根据眉山市广播电视局局长朱建文的调查，“目前，眉山市130个乡镇、街道办事处中，仁寿的于丞乡和丹棱的顺龙乡不通有线电视；2332个行政村中，通有线电视的1393个，村通率59.73%；85.832万户农户中，通有线电视的228489户，入户率26.6%；村通率、入户率最高的是洪雅县，分别为86.42% 和43.7%，最低的县，分别仅为27.45%和4.8%；乡村广播，只有东坡区个别乡村还在运行。”
（4）广大农村地区无线覆盖效果滑坡严重。目前我国广大农村地区超过80%的农民群众仍然主要依靠无线方式接收广播电视节目，接收的节目套数少，质量不稳定。全国大约有6.5万座无线发射台、转播台，绝大部分都在市（地）、县两级广电部门。长期以来，由于资金投入不足、设备陈旧老化、日常运行维护经费缺乏等原因，导致这些发射台、转播台开机时间短、功率不足，这直接影响了中央和省级节目的转播覆盖，中央、省级第一套广播、电视节目在广大农村地区的无线覆盖滑坡严重，难以满足农村群众听广播、看电视的基本需求。2005年广电总局对河南、江西、贵州等九省（区）农村广播电视覆盖的调查表明，中央电视台第一套节目在农村地区的无线覆盖率平均只有30%左右，省级电视台第一套节目的覆盖也比较差。无线覆盖下滑已成为我国目前农村广播电视发展的突出问题和薄弱环节。
（二）“西新工程”
“西新工程”是中央为加强西藏、新疆等边疆少数民族地区广播电视覆盖率，2000年9月开始实施的广播电视覆盖工程，实施范围包括了西藏、新疆、内蒙古、宁夏4个自治区和青海、甘肃、四川、云南四省的藏区以及福建、浙江、广西、海南和吉林延边部分地区，涵盖国土面积超过498万平方公里，占全国总面积的51.9%。到现在为止，西新工程使新疆、西藏等西部七省区的广播电视覆盖能力比过去提高了3倍，每个县能听到、看到2套至3套调频广播和无线电视节目。同时西新工程还大大增强了少数民族语言广播影视节目译制播出能力：中央人民广播电台新开办的第8套节目用5种少数民族语言播出，每天播音时间增加20个小时。西藏、新疆、内蒙古等人民广播电台共新开办9套民族语言广播节目，每天播音时间共增加98小时。(24)
图表（7- 3）
（三）农村电影放映“2131”工程
自1993年电影体制改革以来，由于种种原因，农村电影放映工作陷入了放映难、收费难及新片短缺的困境，多数乡放映队被迫关门，放映员外出打工，农民一年都看不上一场电影。为了从根本上解决农民看电影难的问题，从1998年开始，国家开始实施农村电影放映“2131工程”。这是文化部、广播电影部提出的21世纪初的文化工程，主要目标是：即21世纪初1个村1个月放1部电影。“十五”期间国家先后向全国22个省区资助电影放映机7547台、流动电影放映车651辆、发电机2169台、放映大棚117个、数字电影放映机54台、幻灯机159台、电影拷贝23289个，组建电影放映队7000个。目前，西藏、宁夏、北京等地已率先实现年平均放映电影12场以上的目标。(25)
在实施“2131”过程中，各地因地制宜创造了不少好的经验：如西藏自治区以验收促放映，全区实行链条式管理，确保放映目标的落实；湖南省加大扶持力度，提出“农民看电影，政府买单”，并已经在全省的11个区县实行，但仍有部分地区还存在农民看不到电影或看不到好电影、县（市）级电影公司长期不能发工资或只发30%～50%基本工资等不容乐观的情况。在当前发展农村电影、落实“2131”工程还有几道“坎儿”没有解决：(26)
（1）农村电影市场收费难。随着国家进一步减免农村的各项税赋，原来由农业人口人均0.2元提留的电影经费没有了来源。农民多年来一直在看“免费电影”，如今收费了，农民有抵触情绪；虽然每场电影的收费维持在100元左右，但许多村子依然无法交齐。而对于众多瞄准学校市场的电影公司来说，为防止学校对学生乱收费而执行的“一费制”则关闭了他们剩下的唯一的“救命稻草”。农民与校园两块最重要的市场现在都被限制住，不能收费，无疑堵住了县（市）一级电影公司最主要的收入来源。由于各市、县、乡级政府没有专门用于农村电影放映的财政预算经费，电影队维持正常运转“很难”。加上电影公司面临改制，电影队生存发展困难重重。
甘肃省广电局的一位负责人说出了问题所在：“2131工程”实施以来，国家对甘肃省农村电影的投资为103万元，而且连续资助4年，省里每年提供保障资金107万元，就物质条件来说，目前比过去任何时候都好。但这只能在启动阶段起到一定的补助作用，不可能完全解决问题。这位负责人说，最根本的扶持在于政策。实施“2131工程”，开展农村电影放映，核心问题是收费，只有妥善解决收费政策问题，才能使农村电影久映不衰。(27)
（2）针对农村的16毫米影片片源少、新片少。目前，农村电影市场中仍以16毫米放映机为主，这就决定了这块市场只能“流通”16毫米的影片。由于16毫米影片的市场“容量小”、利润低，国内许多电影公司已经停止了生产，如西安电影制片厂等，2004年全年仅生产16毫米影片33部。目前，市场上近80% 的16毫米影片都是中影集团提供的。另外，16毫米的影片拷贝通常是在35毫米影片发行半年后才上市，如果再加上因露天放映电影受气候的影响，如在东北冬天里除非在大棚中放映，否则不能放映，那么一部新的片子出来后，可能要过1年才能“流通”到农村的电影市场，早已成了“旧片”。而农民最需要的科教片，大部分又是20多年前拍摄的，不但技术落伍，而且种子的品种、种植养殖的种类及方法等都有了更新和变化，已经跟不上农民的需求。
此外，由于缺少对县（市）级电视台的监管，许多新片、大片上市没多久，便已经在这类电视台里播出，也导致了农村电影无人看、不新鲜的局面。这种局面主要是因为电影发行上面由广电部门管理、而到各省开始则由文化部门管理造成的。
（3）资金匮乏。对于农村的电影放映现状来说，国家支援的资金只是杯水车薪。县（市）级地区文化设施少，现有放映设备陈旧。很多地区没有文化设施、场地；原来有的也改为他用或者年久失修而被迫停用。对放映机来说，一般而言，使用5年后就会出现各种故障。由于农村电影市场的困窘局面，许多放映队设备陈旧，甚至是上个世纪五六十年代的设备，亟待更新。
（四）送书下乡工程、万村书库工程、“文化扶贫送报下乡”活动、百县千乡宣传文化工程、全国文化信息资源共享工程等各种工程和活动
“送书下乡工程”由文化部、财政部共同实施，国家图书馆具体承办，工程目标是自2003至2005年，文化部、财政部向300个国家级扶贫开发工作重点县图书馆和3000个乡镇图书馆（室），赠送农村适用图书390万册。每年为每个县图书馆送书1000册，3年合计3000册；每年为每个乡镇图书馆（室）送书330余册，3年合计1000册。财政部每年为送书下乡工程安排专项经费2000万元，3年共安排6000万元。
“万村书库”工程为中国文化扶贫系统工程的基础工程，定位于农村基层，面向基层开展文化、精神扶贫，宗旨是引导农民读书用书，推动农村经济社会发展。1994年10月，由文化扶贫委员会、新闻出版总署、共青团中央、四川省委宣传部、《农民日报》社等单位，经过认真调查论证，共同拟定的“万村书库”工程计划在北京正式启动。到2004年，已为全国83000多个村庄建立起图书室，并向这些村级图书室赠送通俗、实用、适合农村特点的图书900多万册。广大农民通过“万村书库”和书籍交上朋友，致富奔小康获得了有力的文化、智力支持。
“文化扶贫、送报下乡”活动最早是由中宣部倡导、国务院扶贫办、农业部和中央国家机关部委、企事业单位支持和参与，通过送报下乡的形式，开展文化扶贫的一项具体活动，是“三下乡”活动的一种重要形式。全国文化扶贫送报下乡活动于1994年底启动，旨在通过向贫困地区农民赠送包括农民日报在内的报纸，使他们通过读报用报，掌握党的富民政策、致富信息和科学文化知识，达到脱贫致富的目的。活动开展十余年来，400多家国家部委、企事业单位和社会各界人士参加，累计向贫困地区农民赠送农民日报等报纸20多万份，几百万农户受益。这项被称作“扶贫扶智扶精神”的活动，得到了中央领导、社会各界特别是贫困地区干部群众的欢迎。
“百县千乡宣传文化工程”是中央精神文明建设指导委员会，根据党的十四届六中全会关于加强欠发达地区和少数民族地区文化事业建设的精神，配合中央西部大开发战略，为尽快改变欠发达地区基层宣传文化设施严重不足的状况，决定由中央宣传部、中央文明办、文化部组织实施的。主要内容是：采取定点资助的办法，用5年时间，在中西部地区选择100个左右无文化馆、图书馆或有馆无舍的贫困县建设县级“宣传文化中心”；选择1000个左右的乡镇建设“宣传文化站”。从1998年到2001年，这一工程已在中西部地区21个省（区、市）和新疆生产建设兵团的500多个国家重点扶持的贫困县资助建设1212个乡镇宣传文化站和110个县级“宣传文化中心”。
“全国文化信息资源共享工程”是充分利用现代高新技术手段，将中华民族几千年来积淀的各种类型的文化信息资源精华以及贴近大众生活的现代社会文化信息资源，进行数字化加工处理与整合；建成互联网上的中华文化信息中心和网络中心，并通过覆盖全国所有省、自治区、直辖市和大部分地（市）、县（市）以及部分乡镇、街道（社区）的文化信息资源网络传输系统，实现优秀文化信息在全国范围内的共建共享。“共享工程”的实施将改变我国文化建设的现状。“共享工程”将通过采用现代通信技术和网络技术，彻底消除不同地区在获取文化信息资源上的不平等，使文化信息能够经济、快速地传送到各地，使老少边穷地区的群众也能享受到优秀文化精品，实现文化信息资源在全国范围的共建共享。在一定程度上改变我国文化建设的现状，满足基层群众的文化需求。截至2005年底，国家共投入1.45亿元，初步形成了从中央到省、市、县、乡镇（街道）、村（社区）的服务架构，在一定程度上满足了群众的文化生活需要。
这些工程对农村文化建设的贡献是不可否认的，但同时，也存在着让人忧虑的问题：
（1）“书库”建起来了，但效用并没有好好发挥。
在一些村里建了书库的地方，仅仅是将图书安放在村委会，甚至怕遗失而锁起来，把书库的建设当成了应付检查、装点门面的东西。
（2）由于大部分工程是公益事业，管理人员都是义务工，没有收益就难于保证管理人员的责任心、自觉性。
（3）制约这些工程发展的关键一点在于财源，管理可以规范，影响力可以加大，但必须广扩财源，需要建立定点帮扶或常态的社会捐赠体系。
（五）总结
“扶贫先扶智，治穷先治愚。”总的来说，各项工程的建设体现了党和政府对发展先进文化的重视、对穷困地区广大群众的关怀与支持。但建设本身不是目的，如何让其发挥实效，实现建设的初衷，需要更广泛的探讨、长期的实践和不断的完善。
三、对农民主观世界改造的迫切性
（一）扫盲、农民教育、义务教育一个也不能放松
安徽省社科院研究员、江淮乡村建设研究院院长辛秋水在《重视农村的文化扶贫》(28)中说：“本人在长期的农村调查中也发现，凡是生活能够温饱或比较富裕的家庭，户主都是头脑比较清醒，有一定文化的人；反之，那些衣不蔽体、食不裹腹的极贫户，家庭成员中或者有慢性病或残疾人，或者头脑糊涂，没有文化。”现实证明，人口的科学文化素质、价值观念及其生活方式，决定着他对信息的理解、接受和应用程度，从而在更深层次上决定着人们改变命运的程度。
国家开展各种支持和建设工程，都是以农民能够接受各种先进信息和文化为基础设想的，所以，农村教育是重中之重。扫盲、农民教育和义务教育是经常提到的问题，这里不再累述。
（二）农村妇女教育
我们想谈谈农村妇女教育的重要性。美国教育专家斯特娜夫人曾深刻指出：中国是最早开设学校的国家，尽管如此，他们的文明落后了。这是由于他们没有认识到妇女教育的必要。过去，中国人认为妇女不应受教育，因此，中国大多数妇女是文盲，也不进行家庭教育。受不到母亲教育的国民决不能成为伟大的国民。(29)中国的梁启超先生也说过：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步！”而少年的一切又来自哪里？实际上，他们大部分的品德、个性、知识和生活价值观都要源于自己的母亲。因为母亲是从出生以来和他们在一起时间最长，对他们照顾最细心的人，“身教重于言教”，这是一个亘古不变的教育真理。华东交通大学母亲教育研究所所长王东华在他的教育专著《发现母亲》中认为，从母亲受孕到孩子上学，这是一个巨大无比的工作，数千道、数万道程序都是由母亲安装的，母亲的质量在很大程度上决定着孩子的质量！母亲的工作是世界上最有价值的工作，是我们这个星球上最有创造性的工作，其他一切工作同母亲的工作相比都是微不足道的。母亲的工作是造人的工作，是第一生产力，她站在整个民族的最前头，决定着国家的未来和命运。对孩子的成长来说，母亲的作用占到90%以上。母亲不仅对孩子的生理有极其巨大、深刻、永久的影响，而且对孩子的智力、意志、性格、品德等方面也有着难以估量的作用。而我们现在的农村妇女大部分还处在十分愚昧的状态下，没有上过学的自不必说，就是上过几年学的，回到农村，也被那种长期存在于农村的传统落后文化同化，对科学、文化、理性和教育没有什么概念。在这种情况下，要建设社会主义新农村，千万不能忽视农村家庭教育的源头——农村妇女的教育！
（三）开展农村受众媒介素养教育
什么是媒介素养？1992年，美国传媒素养研究中心将其定义为：人们面对传媒的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力。而媒介素养教育就是对公众进行这方面的教育，帮助公众应对传媒，即提高理解媒介与媒介传播，提高对各种媒体信息的解读和批判能力，以及使用媒体为个人生活、社会发展服务的能力。(30)由于人们经济条件、社会地位和文化水平存在着差异，在使用媒介和接受信息上不均等，这就产生了“信息富有”和“信息贫困”的两极分化，这就是传播学中所谓的“信息沟”理论。根据传播学家松伯格关于“信息沟”的假说，大众传播虽然对信息富有者和贫困者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，就会产生强者更强、弱者更弱、老沟未平、新沟又起的现象，拉大了贫富差距。因此，仅在农村进行信息基础设施和接收设备等“硬件”的改善是不够的，还要有媒介使用知识和技能等“软件”的普及，否则，缩短城乡“信息沟”只能是一句空话。
以现在农民的文化和思想水平来看，加强对农民媒介素养的培养和教育，是一项长期而艰巨的工作。要从“媒介扫盲”开始，通过新闻传媒、各级各类学校、培训班等方式来组织农民进行有关知识和技能的学习。另外，加强对农民媒介素养的培养和教育，还必须从青少年抓起，通过义务教育教会他们掌握和使用计算机、网络等现代传播手段，使接受“媒介启蒙”成为他们成长过程中的必要和必需。同时加强对农民媒介素养的培养和教育，还需要新闻、文化、教育等部门和农村基层组织的通力合作，把其纳入到当地经济和社会发展的规划中去，从培育造就一代新型农民的高度对其提高认识。
【注释】
(1)郭庆光：《传播学教程》第1版，第167页，中国人民大学出版社，1999。
(2)窦鹏辉：《新时期中国“三农”教育新体系及其对策》，《中国农业教育》，2003年第2期。
(3)安坤：《近距离看专业：学农不再老土农业院校报考趋热》，《北京考试报》，2006年2月27日。
(4)窦鹏辉：《新时期中国“三农”教育新体系及其对策》，《中国农业教育》，2003年第2期。
(5)《农林类毕业生就业前景如何》，http://www.cyol.net/gb/rencai/2001- 04/11/content_202348.htm，2004年5月14日。
(6)尹鸿祝李术峰：《600多万农民获得绿色证书》，《解放军报》，2002年7月30日。
(7)主要参考王慧军主编《农业推广学》第1版，第30- 31页，中国农业出版社，2002。
(8)主要参考林海《农民经济行为的特点及决策机制分析》，《理论导刊》，2003年第4期。
(9)高启杰：《农业推广学》，第33页，中国农业大学出版社，1999。
(10)引自郝建平等：《农业推广原理与实践》。
(11)《第五次全国人口普查公报》（第1号），来自国家统计局网站http://www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/t20020331_15434.htm。
(12)主要参考陈崇山：《谁为农民说话？——农村受众地位分析》，《收视中国》，2003年第4期。
(13)美兰德信息公司：《2001年中国大陆上星电视台观众收视状况调查报告》，第31页。
(14)陆地：《2006：中国电视产业大解码》，《南方电视学刊》，2006年第1期。
(15)王彩平李杰：《《金土地》丢了“金饭碗”的冷思考》，http://academic.mediachina.net/index_ bbs_cmrsd_view.jsp？id= 1059。
(16)邱晓华：《必须切实解决农民“买不起”问题》，《中国国情国力》，2002年第1期。
(17)《中国统计年鉴》，第328页，中国统计出版社，2002。
(18)央视-索福瑞媒介研究：《中国电视受众研究2001概观》，第102～103页。
(19)美兰德信息公司：《2001年中国大陆上星电视台观众收视状况调查报告》，第57～58页。
(20)张传玲：《把握需求 服务受众——2001年中央电视台观众反馈信息综述》，获中国广播电视学会受众研究委员会（电视部分）2002年受众研究优秀论文二等奖，尚未发表。
(21)参考张海涛在全国新一轮广播电视村村通工作会议上的讲话，2006年2月24日。
(22)同上。
(23)参见朱建文：《对眉山市广播电视“村村通”工作的调查与思考》，http://221.10.201.161/Article/Class4/Class71/200607/15716.htm。
(24)《广电总局发言人谈“三大工程”推进新农村文化建设》，新华社，2006年6月18日。
(25)同上。
(26)参考杜泽壮《农村电影市场开始走向“贫富分化”》，《中国广播影视报》，2005年4月26日。
(27)牛庆国：《农村电影放映有望走出低谷》，《甘肃日报》2002年8月30日。
(28)发表在《錡望》2006年8期。
(29)王东华：《发现母亲》第1版，第1页，中国妇女出版社，2003。
(30)郑智斌、樊国宝：《论农村受众的媒介素养教育——基于安西镇调查的视角》，《南昌大学学报》（人文社会科学版），2005年第3期。
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