农村受众心理特征分析

第三节　农村受众心理特征分析

由于受自身经济水平、文化素质和理解能力的制约，大部分农村受众在接触大众传媒的时候都会表现出不同于城市受众的一些心理特征，比如在对接收媒体的选择上农村受众更愿意看电视听广播，而不是阅读报刊等印刷媒体；在对媒介内容的选择上农村受众可能更加注重实用性、直观性，而对较难理解的深层次媒介内容不太感兴趣。

一、农村受众的需要层次

美国人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论揭示了人们在不同发展阶段的相应需要内容。马斯洛提出人有五种基本需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。后来他又在尊重需要和自我实现需要之间又加上了认知的需要和审美的需要。马斯洛从总体上把人的需要分为两大类：一类是基本需要，这类需要和人的本能相联系；另一类是成长性需要，这类需要是不受本能所支配的，把这两类需要根据对人直接生存意义及生活意义的大小由低向高分层次排列，就构成了需要层次理论。马斯洛指出，人在满足了基本的生理需要的基础上，便有了高级的社会需要，如归属和爱的需要、尊重的需要、认知的需要、审美的需要和自我实现的需要，如图4—1所示。⁽⁴⁾

图4—1　马斯洛的需要层次理论

1.生理需要。获得基本的生存条件，获得生理的满足也需要信息的支持。

2.安全需要。人的社会特性、本能促使人们与同类生活在一起，在与同伴的交往中减轻恐惧，获得安全感。

3.爱和归属需要。当基本的生理和安全需要得到满足以后，人们就会转而寻求归属感以及得到爱的需要。

4.尊重需要。马斯洛把这类需要分成两种基本的类型，即自尊的需要和受到他人尊重的需要，他认为这种需要是个体必须得到的，否则就会产生自卑、无助和沮丧的情绪。受众在与他人的信息沟通中，可以展示自我，显示自我，可以通过对外界事物的了解和精到的看法，赢得别人的尊重，这是受众参与传播的原因之一。

5.认知需要。在社会生活中，人们还会产生理解周围环境的欲望，搞清楚环境中的疑难问题及探索事物发展规律的欲望，这就是认知需要。认知需要对帮助人选择活动目标、指导活动的方向，设计人的合理行为，都具有重要意义。

6.审美需要。审美需要属于高层次的、对成长具有重要意义的社会需要，这种需要并不是每个人都具有的。

7.自我实现需要。自我实现是一个人在遗传的限度范围内尽力地发展自己的潜能的努力，那些满足了前面所有需要的人们接下来关注的就是怎么样才能发挥自己的全部潜能。在这里，受众参与传播既是目的也是手段，是实现自我的桥梁之一。

马斯洛的动机理论指出人们在特定时期会为特定需要所驱使的原因在于人类的需要有层次性。从最基本迫切的需要一直到较不迫切的需要，人们只有在较重要、比较基本层次的需要满足了以后，其他较高层次的需要才显得重要，人们才会去追求更高层次的需要。马斯洛的动机理论，是以对人类需要的理解为基础，以大量的现实生活分析为依据，以对未来生活的美好向往为出发点构建起来的。马斯洛把生理需要作为正常需要的基础，作为高层次需要产生的前提条件，并认为只有当人类的低层次需要得到相对满足后，高层次的需要才产生。但是他在阐述高层次需要与低层次需要之间的区别时，是用辩证的观点来看待的，他在强调高层次需要的重要性时，也没有忽视低层次需要的重要作用，并认为人的新的、高一层次需要的出现不是突发的，而是循序渐进的。

农业新闻工作者可以根据马斯洛的需要层次理论，针对不同地区农村受众的需要层次，调整农业新闻报道的内容。经济发达地区的农村受众与经济欠发达地区的农村受众，他们的需要层次是不一样的，因此，无论是在媒体的选择上，还是在报道内容的安排上，都应该有所不同，根据各地的实际情况进行相应的调整，以达到农业新闻传播效果的最优化。比如，在经济发达的东部农村地区，尤其是江浙一带的农村，比较富裕的农民所关注的热点必然有异于西部地区较为贫困的农民，这是由他们处于不同的需求层次所决定的。在解决了基本的温饱问题以后，农村受众将会转向更高的需要层次，如尊重需要、认知需要、审美需要，也将会出现一批追求自我实现的农村受众，他们通常是那些在各自领域创业比较成功的农村精英阶层。

接触大众传媒是人们为了生存发展和完善自我而产生的一种社会需求，随着农村受众生活水平、文化素养、法制意识、民主意识的提高，他们的目光由生产领域更多地转向市场领域，由田间地头转向更广阔的世界。对他们来说，接触媒介在很大程度上已超越生存需求层次，更多的是为了自我发展、自我完善。以受众需求为坐标，在新闻报道领域大力拓展报道空间，一些过去很少涉及的问题，如农业上网、村委会选举、民工“性越轨”、农民出国打工、农村大龄青年、农家子弟上大学、乡土菜进城、农药打假等纷纷占据了媒体的重要版面或栏目。根据受众的阅读或视听动机和心理需要的变化作版面和节目上的调整、内容上的取舍，以激发其阅读或视听兴趣，这是一个主动适应受众的过程。但如果仅止于此，就只是一种被动的“迎合”。要充分发挥新闻工作者的主观能动作用，寓指导性于可读性之中，在潜移默化中对受众进行引导、激励、警示，不断提高受众品位，提升媒体品格。实践证明在满足受众需求中注重引导功能，更加为受众喜闻乐见，媒体也更受农村受众的欢迎。积极宣传党在农村的各项方针政策，不断总结农民群众在改革开放中创造出来的好经验、好作法，及时反映农民朋友的呼声和建议，做到信息量大、可读性强、收听收视性好。

二、农村受众的接受心理

受众在接受媒介信息的时候，会出现相应的一系列心理反应，下面结合农村受众的心理特征介绍几种最重要的心理反应。

（一）选择性心理

受众在接收媒介信息时，有很大的选择性，这种选择性过程在心理上的反应是选择性心理，包括选择性接收、选择性注意、选择性理解、选择性记忆以及选择性实践。选择性心理决定了受众在某一时间内对某些信息的选择，也决定了在这一时间内对其他信息的不选择，它导致了受众的心理活动有选择地反映一定的对象，同时离开其他对象。在信息世界里，人类必须要有这种健全的选择性心理功能，才能保证正常的生活，而如果这种选择性功能出现障碍，生活就无法正常进行，社会就会处于一片混乱之中。

1.对媒介的选择性接收

首先，农村受众要从多种新闻媒介中选择自己接收的媒介，不同性别、不同文化程度的侧重都是不一样的，普通农村受众比较偏向于广播电视媒体，而文化程度较高者则可能更多地偏重于报刊或网络媒体。其次，要在已选的媒介中选择适合自己的具体媒体，电视有中央台与地方台之分，报纸也有全国性报纸与地方性报纸的区别。第三，农村受众还要选择具体的频道或栏目，例如是要选择收看央视七频道的《聚焦三农》还是《每日农经》，或者是《致富经》、《科技苑》、《乡村大世界》等栏目。当受众还不知道信息的具体内容时，他在决定选择哪一种媒体时，凭借的就是自己的喜好、愿望以及对选择对象的了解和印象。农村受众对农业科技类节目比较感兴趣，面对中央台和地方台类似的节目，他们可能更愿意选择收看地方台的节目，因为地方台的节目通常与本地实际结合得比较好，更容易理解，而且实践起来也容易。中央台要照顾到全国的农村受众，有时候节目的针对性就不是太强。2003年3月央视七套《农业新闻》栏目由于在七套所有栏目中收视率名列末位，遭“末位淘汰”，就有这方面的原因。我国地域辽阔，南北气候迥异，东西经济发展有差距，农业生产地方特色显著。出于实用性目的，农村受众必然会更关注本地区的农业新闻。央视七套《农业新闻》栏目的全国性定位反而造成了其较低的收视率。

受众对媒体的选择性接收还表现在对于不喜欢的媒体及其内容的排斥上，例如一个文化水平较低的农村受众，对阅读报刊类印刷媒体就不会太积极，而会更倾向于通过收听广播或收看电视来接收农业新闻。大部分农村受众对传统的“播新闻”形式会感觉枯燥乏味，而更喜欢收看幽默风趣的“讲故事”、“说新闻”的形式。对媒体的选择性接收是受众选择信息的第一道关口，通过这道关口，信息才能从体外传播进入体内传播。在这一选择过程中，受众的习惯性、主观性、随意性都较大，一旦他习惯于看某个栏目，他就会去按时收看；而一旦认准某种内容与自己的喜好相抵触，就会毫不犹豫地予以排斥。因此，农业新闻传播者需要充分重视这一环节，研究受众的接收习惯和偏好，做到有的放矢。

2.对信息的选择性注意

受众对传媒提供的大量信息，是有选择性的注意，而不是“照单全收”。在接触传媒信息的过程中，同时进入受众感官的刺激是十分丰富的，但受众不会对所有的信息刺激都同时予以加工，而是根据自己当前的需要，有选择地对其中某些刺激进行反应，而忽视其他刺激。信息接受中的选择性注意，不仅仅是专门指向特定对象，而且还依据一定的接受目的、接受定向或接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象的。这样，在具体的信息接受过程中，受众就会忽略那些与自己不相干的信息，就会主动回避那些与自己观念不同或者自己不感兴趣的信息。比如，相对于一般的时政类国际新闻，农村受众更关注自己周围环境所发生的变化，更愿意了解那些对自己比较实用的农业新闻或涉农信息。

3.对信息的选择性理解

人们在知觉的过程中，会根据自己的知识和经验，对感知到的事物进行主观能动的处理，赋予其确定的意义，即将以符号为载体的信息还原为意义的过程。选择心理受到接受者的知识经验、实践经历、个人的兴趣爱好和接受到的信息指导等影响，对同一事物可以表现出不同的理解，产生不同的知觉结果。这个过程就是接受者有选择地把符号进行译码的过程，对一些信息进行认真的译码，而对另一些信息则予以忽视。在选择性理解阶段，受众对信息进行比较和过滤，是一个积极主动的信息整合过程。大多数农村受众选择媒体的随意性较大，但是一旦信息进入头脑内，受众的相应分析就会比较深入，而不同受众对同一信息的理解有时候也会大相径庭。

4.对信息的选择性记忆

心理学家对记忆进行了大量的研究，发现记忆有三个不可或缺的阶段：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。外界事物先在瞬时记忆上留下痕迹，一些比较特殊的、具强烈刺激的信息被选择进入短时记忆，进入短时记忆的刺激信息在此排队等候召唤，准备进入长时记忆。这个过程是一个逐步筛选的过程，所以这种对信息的记忆也叫做选择性记忆。受众能够记住的信息大大少于受众注意和理解的信息，甚至有时还希望自己能尽快忘掉某些信息，如一些负面的记忆等。

5.对信息的选择性实践

受众记住的信息中，有一部分将成为指导受众行动的依据，受众从已经进入自己记忆储存中的信息里抽取可以依照实践的内容，进行选择性实践。这个环节是受众接受信息过程中的最后一道选择，经过这道选择，抽象的信息将转变为具体的行动。受众对这一选择也是最慎重的，受众的慎重表现在强烈的趋众心理上。尽管据说某项农业新技术前景很好，尽管受众也已经记住该信息，但是否采用还需要考虑。关键要看周围有没有人用过，效果怎样，如果确实很好，记忆的信息才会变成行动。记忆信息转变为受众的行动由三个因素决定：可获益性、可操作性、无风险性。农业新闻受众看过农业新闻报道后所记忆的涉农信息由两部分组成，即知识性信息与实用性信息。前者是由自己的兴趣、文化水准所决定的，后者是可用于自己实际生产生活的信息。受众在选择实践的信息时，选择对象就是记忆中储存的实用性信息。在实践某些农业科技信息时，受众主要选择其中可操作性强的部分。在考虑可操作性的同时，受众还要分析实践中可能出现的风险性，低风险性的信息往往会增加受众实践的可能性，受众在拿不定主意时，更多的是以从众行为即随大流的形式来降低自己实践的风险性。在选择性实践中，所获收益与可能风险的比较是个很重要的因素，有时尽管风险很大，但如果获益会更大的话，受众也可能会去选择。选择性实践是农业新闻传播效果的最佳体现。

在选择性接收、选择性注意、选择性理解、选择性记忆和选择性实践中，影响信息到达受众的因素有客观因素，如信息本身的性质和特点，也有受众主观的因素，如受众的知识经验、观念和个人的兴趣爱好等主观因素与信息内容之间的关系。

（二）遵从性心理

遵从即从众行为，是指个体受众在传播活动中因不知不觉地受到群体的真实或臆想的压力的影响，从而在知觉、行为或观点上发生与群体中多数人相一致变化的现象，在传播活动中出现的遵从性心理就是这种现象在受众心理上的反应。遵从性心理的产生受到群体因素以及个体受众性格特征两方面因素的影响。

1.群体因素

在当前我国广大农村地区，农村改革和社会转型正在进行之中，农村社会成员受到群体因素的影响表现得更为显著。在农村社会，既有较正式的组织群体，也有较分散的非正式群体。前者例如基层农村的村民委员会、村民小组、农民协会等组织群体；后者多是自发形成的松散群体，如家庭、亲朋好友，或者是出于兴趣爱好一致、从事相近的非农职业等原因自发形成的群体。此外，在每个村落与社区中或多或少总会出现一些精英人物，以他们为核心也会形成一些松散的群体。群体成员在接触大众传媒以及对媒体信息的选择方面也会在不同程度上受到群体因素的影响。

群体压力是产生遵从现象的原因之一，个体农村受众采取遵从行为是因为感受到所在群体的某种压力，这种压力可以来自于群体的倾向性，也可以来自于受众对群体的理解，认为群体有这样的倾向，从而臆想出一种群体压力来。群体因素包括群体的规模、群体的权威、群体的亲和力等。群体规模越大，在某方面的权威性越高，在受众心目中的形象越具亲和力，一般情况下会导致农村受众在传播活动中出现更多的遵从性心理。

2.个体因素

遵从现象产生的另外一个原因是由于每个人的生长、生活环境不同、社会背景不同、职业不同等个体因素造成的。这些个体因素包括个体的性格特征、个体的价值观念、个体的性别特征等。活泼外向、热情好动、为人随和的农村受众相对于性情冷淡、意志坚强、理智自信的农村受众，女性农村受众较之于男性农村受众，都更容易在传播活动中表现出遵从心理。此外，个体受教育水平的高低、生活阅历和经验的多少等也会影响遵从现象的发生。文化水平较高的农村受众因为接触的媒体机会多于文化水平较低者，无论是在获取信息的数量还是理解的深度上，都要高于后者，因此，后者更容易表现出遵从心理。

（三）求知求新心理

求知求新心理也是受众普遍存在的寻求信息的心理现象。监视环境是大众传媒的重要功能之一，人们接触大众传媒就是为了减少或消除对周围环境的不确定性，从而更好地生存与发展。同时，为了追求更大的信息量，人们总是对新奇的、反常的、奇特的事物比较感兴趣，不管是信息的结构性要素方面，还是信息内容与受众主观因素的关系方面，受众都会非常关注。农村受众由于长期处于相对封闭保守的农村社会环境里，对外部世界的了解十分有限，加上自身文化素质偏低，他们希望通过大众传媒了解更多的外部信息，特别是让他们感觉新鲜奇特的事物。因此他们的求知求新心理在接受信息的过程中就会表现得更加突出和迫切。

（四）表现心理及移情心理

受众的表现心理一方面是寻求肯定信息的一种方式，是与自我防御机制相对应的一种心理机制，即通过在群体面前显示自己的长处来获得他人的肯定，从而得到心理的满足；另一方面，这种心理也是人们社会群体特征的一种反映，即希望通过在群体面前的优秀表现，得到群体的认可和接纳。在农村社区中会经常出现这种场面，一些农村受众通过经常性地向他人传播更多的新闻而使自己被其他村民公认为是消息灵通人士或所在社区中比较聪明能干的人。这种表现心理会促使他们获知更多的信息，尤其是大家比较关注的焦点问题方面的信息，比如中央制定的最新农业政策、实用的农业致富信息等等。这些农村受众通过这种信息的间接传播活动而使自己在其他村民面前表现得更为突出和优秀，这也是部分农村受众接触大众传媒的心理动机。

移情心理是指受众在接受信息时的心理反应。受众在接受信息的时候存在一个移情的过程。例如受众在接受新闻内容的时候，会将自己的某些感情需要投射和置换到新闻的内容上，以满足在现实生活中自己不可能实现的情感欲望，体验自己在现实生活中不可能得到的生活体验，从而获得心理上的满足感。急于寻找致富门路的农村受众，看到介绍别人致富成功经验的相关新闻报道，尤其是那些与自己条件类似的农民从贫困到富裕的致富历程方面的新闻报道，会促使其产生移情心理或相关联想，从而激励自己更加坚定致富的信心。

三、转型期中国农村受众心理表现

中国农村社会正处于从封闭的传统社会向开放的现代社会变革的转型时期，在转型期，农村受众心理受到社会诸多因素的影响，表现为一种特定时期的相对紊乱状态。分析此阶段农村受众的特殊心理表现，可以加强农业新闻报道的针对性，满足农村受众的现实心理需要。

（一）普遍存在的社会焦虑和浮躁心态

当前，在我国大部分农村地区，社会转型期特有的焦虑感表现得非常明显。当农村改革进行到攻坚阶段以后，利益格局重新调整，个人原有的身份地位体系被打破，农村社会中的新生事物或农民眼中的新鲜事物层出不穷，农村社会的价值取向和心理取向发生较大变化，社会转型的阵痛开始到来。同时，传统农村社会的解构和新型农村社会的重构也带来一系列社会问题，与之相应的是普遍存在的浮躁心态。以农民为主体的农村受众由于受传统小农经济的束缚，更容易把眼光局限在个人生存的狭小空间内，比较注重眼前利益，轻视社会整体和相应的约束机制。人们急于求成，种种短期行为大行其道。针对农村受众这种普遍的心理状态，我们的农业新闻报道应该给予更多的舆论引导，提供丰富信息，反映社会焦点，以缓减农村受众的心理焦虑。

（二）社会承受力和判断力较低

社会承受力是指民众应付社会变动的能力，社会承受力低是转型期中国民众的普遍特点，但在农村社会表现得尤为明显。农村受众文化素质相对较低，很多人对外界事物缺乏分析判断能力，特别是对外来的一些新鲜事物，往往是感性认识多于理性认识，很难一时做出客观评判。同时，由于农村社会长期处于相对的封闭状态，造成大部分农村受众对外来事物的评判缺乏必要的参照和比较，缺乏对信息的分辨能力。因此，往往在心理上缺乏必要的铺垫，更谈不上充分的准备，种种因素导致他们对不良信息的免疫力和抵抗力较差，较容易受到大众传媒负面功能的影响。目前，个别媒体上存在的色情、暴力、封建迷信等不健康信息，不但污染了农村社会风气，而且极大地阻碍了农民素质的培养和提高。

（三）对信息的接受处于持续性增容状态

长期以来，农民对信息的接受处在单一的政府信源、相对单调的开会、广播等状态，信息单一而且匮乏。随着市场经济社会的形成，社会的信息量日益增大，农村受众可以接触到的大众传媒也逐渐多起来。但是长期封闭所导致的农村受众低下的信息处理能力，造成他们接受媒介信息时的敏感度较高，很容易受到暗示和感染，从而在整体上处于一种高度兴奋的信息持续增容状态。因此，农业新闻工作者更应该增强责任感和使命感，做好“把关人”的角色，报道真实客观的农业新闻，提供实用有效的涉农信息，避免出现因为自己的报道失误而给农村受众带来损失。