客观有效的受众分析

二、客观有效的受众分析

20世纪90年代中后期,我国电视传播最引人注目的动向之一,就是在节目改版与创立、节目评价与质量提升、广告经营与媒体影响力等方面广泛引入收视率指标。在电视产业化和媒体竞争日益激烈的今天,电视的竞争实际上就是节目质量的竞争,用优秀的节目去吸引受众,其表现形式就是争夺收视率。毫不过分地讲,节目收视率的高低决定了一个电视媒体的生死存亡。因为没有收视率的节目,其舆论导向无从谈起；没有收视率的节目,其生存的基本保障也会丧失。提高节目质量和收视率、争夺受众成为电视媒体各项工作的重中之重。受众研究自然也成为电视媒体的主攻目标和研究课题,其范围包括受众的收视动机、收视习惯、受众构成（年龄、性别、文化程度、收入状况、区域状况等）、潜在受众等,其目的是为了节目编排与调整、节目推出与淘汰。

1.完善收视调查网络

陕西电视台除了购买和使用央视—索福瑞（CSM）数据对各频道、各栏目进行收视率分析之外,还在陕西全省建立了收视调查网“三秦收视调查网”（SQW）进行数据的收集、整理与分析,提供了电视节目市场份额、节目满意度等相关数据。

陕西三秦收视调查网（SQW）是在1997年11月建立的全省收视调查网的基础上逐步扩大完善的。目前,陕西收视调查网共有900个样本户,分布在全省较大的区域,它们是：西安（500户）、汉中（100户）、安康（100户）、延安（100户）、宝鸡（100户）、渭南（100户）等六个调查点。2004年,为准确了解目标观众的收视率,排除不属于目标观众的部分,在客观上更加准确地反映节目的收视情况,同时为有效考评栏目提供数据,我们又建立了符合精办栏目《秦之声》和《今日点击》节目定位、目标观众的样本户为100户的收视专网。每个调查点根据分层等距离抽样原则抽取样本户,被抽取的样本户中4岁至70岁的家庭常住人口每天填写收视调查日记卡,每个星期天由专人（调查员）上门收回日记卡后送往我台统计中心,这些日记卡数据被录入计算机,汇总统计后打印出收视率报告,该报告内容包括八个频道所有栏目的收视率、占有率以及各频道的时段收视率、开机率,以及中央电视台各套节目、部分省级电视台卫星频道和西安地区的电视频道的收视情况。为了获得更加科学、合理的数据,几年来,陕西三秦收视调查网（SQW）的工作人员不断对调查网进行调整,使之更趋完善。

2.解析收视调查数据

我们把来源于央视—索福瑞（CSM）和陕视SQW网的收视数据相加除2,对各频道、各栏目进行考评。同时,各频道、各栏目根据这些数据及时调整节目,以适应受众市场的需要,以提高节目的竞争力。

我们还编辑了每周一期的内部收视资料《收视报告》和每月一期的《收视分析》。《收视报告》包括一周央视—索福瑞（CSM）、陕视SQW网两网的节目收视率排行榜（提供最大值、最小值、平均值）、一周西安地区主要频道收视走势图、观众构成等。《收视分析》包括一月节目两网收视率排行榜、节目综述、节目收视分析竞争对手的收视比较、影响收视率的因素分析、主要栏目的观众构成等,既为节目提供了直观的收视数据,又进行了总体评价。

为了突出重点,还对精办栏目《今日点击》、《都市快报》以及重点栏目《今晚播报》、《勇者无畏》等进行了较为全面深入的收视分析,包括节目的观众构成、分钟走势等,为栏目质量的提升和节目编排提供了数据支持。值得一提的是2004年5月8日我台推出一档全新的以舆论监督为主的精办栏目《今日点击》。节目播出后,每月都对其播出的节目进行评价,并派专人跟踪其收视走向,收集和分析其市场的占有情况和收视人群的结构情况,及时反馈给新闻中心和栏目组。

3.开发受众反馈的信息

有线、无线两台合并之后,2001年下半年利用三个多月的时间对八个频道定位、栏目设置进行了调研,于2002年1月1日推出了56个全新的自办栏目。为了及时获得新栏目推出后的信息反馈,还在全省范围内进行了一次观众满意度调查,共发放问卷5000份。通过这一项专题研究,掌握了新节目闪亮登场后的第一手资料。

2002年7月,由150名不同文化水平、不同职业、不同年龄层次的城乡观众,组成了陕西电视台节目监看人员库,重点对陕西电视台所有自办栏目进行监看。每月监看人员完成一份监看报告,内容包括对所监看的节目进行点评、给栏目挑错、打分等。为了将监看人员的意见和建议及时客观地传达给全台节目制作人员,在《陕西视评》杂志上开设“栏目评析”等专栏展开业务研讨,面向全台所有节目制作部门和所有监看人员征集稿件,在监看和节目制作者之间搭建起一个沟通交流的平台,得到全台各部门的重视和好评,并且成为各频道栏目每月节目讲评、评优的重要依据之一。成立百名监看人员库三年来,累计有1000多人次监看我台八个频道的所有自办栏目,撰写监看文章累计360多万字,《陕西视评》采用100多万字。

通过三年对受众反馈信息的积累,经过五个多月的再论证,终于在2004年5月8日把56个栏目采用“关、停、并、转”的办法,本着调整、压缩、精办的原则,全新推出了38个栏目,使荧屏清新了许多,使节目好看了许多,受到了观众的好评。

4.探寻人性化的编排

目前,我国电视观众按照作息时间选择电视节目种类相对来说还是比较集中的。以新闻类节目和影视剧为例,观众收视取向的峰值分别出现在19∶00和21∶15。影视剧从8∶30至15∶00之间还存在一个时间跨度为6个小时的收视高台。节目编排对一个电视台的收视率和经济收入起着举足轻重的作用。因此,各电视台近年来越来越重视节目编排的科学性和合理性。时间资源、观众资源及媒介环境是节目编排考虑中不可或缺的因素。随着2004年1月1日《广播电视广告播放管理暂行办法》（广电总局令第17号）的正式实施,紧随晚间黄金时段之后的时段成了电视媒体争相抢购的“香饽饽”,随着晚间19∶00至22∶00黄金时段的充分挖掘,越来越多的电视台将眼光转向后黄金时段（22∶00之后）的开发。为了确保都市青春频道收视和广告收入持续增长,从收视率、观众反馈、受众心理及生活习惯等方面对都市青春频道进行细致分析,并借鉴同城电视台、兄弟省市电视台的编排策略,从受众研究的角度分析都市青春频道晚间后黄金时段的开发价值,同时为节目编排提供了可供借鉴的数据。

四套影视娱乐频道是陕西电视台的主创收频道之一。随着市场的变化、竞争的日趋激烈,该频道与西安四套（影视文化频道）、西部电影频道、西安教育台形成四足鼎立的局面,频道市场份额流失严重。如何夺取流失的市场份额,进一步挖掘影视娱乐频道的潜力,稳固我已经形成的由陕西都市青春频道（陕西二套）、陕西新闻综合频道（陕西一套）、陕西卫视、影视娱乐频道（陕西四套）组成的核心竞争力,频道竞争策略、频道主打节目的调整已经成为当务之急。为此,经过多次的研究讨论,分析了频道的优势和劣势,分析了频道各时段的收视率数据和观众构成、观众的生活习惯和收视爱好,最终提供了一套完整的符合人性化的频道节目的编排方案。

5.挖掘市场调研的潜力

从2002年起,定期或不定期地赴周边农村召开栏目的观众座谈会、城市观众座谈会、学界和业界的学者专家座谈会等,搜集整理各个层面上的观众对节目的意见和建议。例如,在蓝田农村组织召开了一次观众座谈会,配合节目中心完成了西安市观众电视剧收视习惯的调查,完成了西安市城区和郊区300户的入户调查,取得了观众收视习惯的第一手珍贵资料,为节目中心购买电视剧提供了重要数据。针对西安电视市场主要竞争对手不断推出的栏目,都做了专项调查,同时还与同类型栏目进行对比分析,找出竞争优势和劣势,为栏目改版提供理论支持,并组织了最受观众欢迎的播音员主持人评选,既摸清了节目和主持人在广大观众中的地位,又扩大了影响,争取了不少潜在受众。同时,更加拉近了媒体与观众的距离,把市场调研的潜力取之于民,又用之于民。