中国媒介受众观念的发展

二、中国媒介受众观念的发展

受众的概念为我们所知，是在1985年。随着美国传播学之父W·宣伟伯的《传媒信息与人——传学概论》传入我国内地的，含义是“在传播的过程中的另一端的读者、听众与观众的总称”。20多年中，其内涵也经历了多次变化。

1．对象期

中国新闻媒介原有的受众观念，是以“群众性原则”为准绳，把受众当成宣传、教育的对象。媒介的主要任务是指导受众；对待受众的方法是“群众工作”。即处理群众来信、来访，组织通讯员来稿。

1940年，延安新华广播电台开始播音，1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台（今中央电视台）开始试播。电台、电视诞生后，各台都设有观众联系组。加强同受众的联系被视为新闻事业的基础工作，以密切新闻媒介同受众的关系，扩大和巩固新闻媒介在人民群众中的影响和地位。但因受“左倾”思潮和“苏联模式”的影响，新闻媒介大都重灌输轻反馈，重指导轻服务，忽视受众在新闻传播活动中的主体地位，对受众调查、受众研究的工作还未放到应有的位置上。况且，当时“左倾”思潮泛滥，受众理论被批判为“资产阶级新闻观点”，受众工作根本无从谈起。所谓观众的声音，成了适应某种“政治需要”的表态。

在这段时间，广播电视媒体凛然肩负着社会职责，以“应当是什么”作为价值评判的标准，为人们构建并守护着符合传统价值标准和审美判断的精神家园。新闻媒介是政党的“言论”、“观点”机关，“人民群众”则成了接受指令、教化的芸芸众生。在这样的定位下，“教育对象”成了我们后来耳熟能详的“受众”的代名词。

2．用户期

70年代末80年代初，我国开始实施改革开放政策，整个社会迅速步入了全面转型时期。在这一社会背景下，“媒体本位论”的根基也开始动摇，新闻媒介越来越强调受众的地位和作用。受众主体意识开始觉醒，过去的单纯灌输只能引起他们的反感。受众参与节目成为广播电视新的增长点。受众以和传者平等的身份出现在传播中。中国新闻媒介的受众观念从“对象期”进入了“用户期”，媒介越来越重视受众，传播形式更活泼，更贴近受众，可受性、服务性、娱乐性更强。“做片子时，电视与电视观众要没有距离感，要变成我和你的关系，要接受、了解观众，把传播和观众之间的关系变成平等的对话关系。”^[8]受众地位的不断提升，要求改变原先重视传播者、轻视受众的传播方式。

3．权利主体期

90年代初，作为“春天的故事”之组曲，中国新闻媒介发生了一系列变化。这种变化不仅仅表现在新闻事业数量、规模的扩大和结构层次的多样化上，更表现在传播内容上，信息量加大，娱乐性、服务性提高；在传播特点上，公开性、透明度、参与性增强，不再是简单向受众灌输，而是和受众平等沟通对话；在传播方式上，变单向传播为双向传播，做到上情下达、下情上达。

在这一时期，受众的需求受到重视，受众的心理得到尊重，受众的权益开始凸现，受众的主导角色从此确立。媒介不只是把受众当作传播的施予对象，而是认识到：受众作为消费者，具有了解真实情况的知情权和对信息（商品）广泛的选择权；作为社会的一员，受众有使用媒介、表达和参与传播等项权利。可以认为，中国新闻媒介的受众观念从“用户期”进入第三个阶段——“权利主体期”。

相比较“对象”、“用户”而言，“权利主体”的含义主动得多。第一，受众从传播的“靶子”成为传播服务的“主体”；他们可以按自己的意愿选择自己喜欢的节目及其周期和时长；节目是传播者制作的，播出之前的主动权应该说是在传播者手中，然而节目一旦播出，看（听）什么，不看（听）什么，看（听）多长时间，主动权就转移到受众手中了，受众的遥控器锁住某个频道（率）就是选择了这个节目，同时也就是拒绝了其他节目。第二，受众从被动接受信息的“弱者”成为决定传播效果的“上帝”；他们不仅可以“关停转换”，还可以与广播电视媒体进行交流和互动，发表自己的意见。受众真正参与到节目中来，平等地与主持人沟通交流，共同讨论大家普遍关心和感兴趣的问题。受众决不再是被动的接受者，主持人的传播目的只有在与受众的互动中才能得以实现。从这个意义上说，传受的关系并不是此前的主体与客体，而是经过了主体“产品化”、客体“中心化”之后的平等关系。