传播者与受众的互动

三、传播者与受众的互动

当数字综合电视网投入使用并得到普及之后，传播者与受众的互动也会因新的媒介而发生变化。由于电视媒介实现了高科技基础上的按需分配，因此相应的盈利模式也必会随之出现。

(一)信息产品提供

信息提供服务依旧是传统的盈利方法，对电视媒介而言就是制作电视节目，以内容为产品进行出售，获得收益。由于数字综合电视网的内容需求，必须有相当的节目量去填充海量数据库，进而满足受众的需求。VOD点播模式的建立打破了原有电视播出时间的限制，因此对电视节目资源来说就会产生更大的需求量。在制播节目的购买方式上可能会发生巨大的变化，很可能是以观众的点击率来作为回报，一次投入分期收回成本，长期获得收益(这一点有些类似于目前互联网上的收费视频点播)。因此，内容生产依旧如往昔，但盈利模式可能会有不同。

(二)信息筛选服务

由于数字综合电视网的海量数据库内信息量庞大而繁杂，虽然受众拥有了随意点击的权利，但如此众多的节目到底选择什么，怎样进行有效的选择必然会成为受众面临的问题。例如，观众好比去餐厅用餐的食客，面临琳琅满目可以任意选择的食品，到底哪些才是自己身体需要的营养食品，哪些是美味的一饱口福食品，那些又是快餐食品等，这些问题食客自己往往是无法解决的，他们需要的是一位配餐顾问。信息筛选服务正如同是对观众的电视大餐的配餐顾问。

信息筛选服务实际上是对海量数据库的信息管理，针对不同类型的观众需求，整理出不同的节目点播清单，将所列节目打包出售给受众，同时对提供的服务收取一定的费用。如果说信息提供是产品盈利模式的话，那么信息筛选服务就属于服务盈利模式，而且伴随着信息量的增加，服务盈利会占有越来越大的比重，信息筛选服务就好比综合信息产业中的“第三产业”。

【注释】

[1]参见McQuail，Denis，Sociology of Mass Communication，Penguin Books，London，1972，Chapter2(转引于郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第182～183页，有所修改)。

[2]Interactive:Adj.(1)Acting or capable of acting on each other(2)Computer Science Of or relating to aprogram that responds to user activity(3)Of，relating to，or being a form of television entertainment in which the signal activates electronic apparatus in the viewer’s home or the viewer uses the apparatus to affect events on the screen，or both.The American Heritage Dictionary of the English Language: Fourth Edition 2000.

[3]张海潮:《频道分众化与媒体市场》，载《电视研究》2001年第4期。

[4]郭镇之:《且慢谈卫星电视频道的专业化——兼论建立省际卫星传播公司的建议》，载传播研究网http://www.mediaresearch.com.cn/user/erjiview.php?list=5＆＆TxtID=1060。

[5]陈四四、丁佶贇:《频道专业化的经济学分析》，载中国新闻传播学评论网http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node27328/node28302/userobject15ai1970285.html。

[6]［美］D.J.切特罗姆:《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，中国广播电视出版社1991年版，第185页。

[7]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第148页。

[8]郭镇之:《且慢谈卫星电视频道的专业化——兼论建立省际卫星传播公司的建议》，载传播研究网http://www.mediaresearch.com.cn/user/erjiview.php?list=5＆＆TxtID=1060。

[9]孙玉胜:《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，载《现代传播》2002年第2期。括号中的“介”字是引用者加上的。

[10]徐国华、张德、赵平:《管理学》，清华大学出版社1998年版，第69页。