西方媒介受众观念的发展

一、西方媒介受众观念的发展

1．被动的受众

早期的传播理论根源于早期的大众社会理论（the Theory of Mass Society）。今天人们习惯称呼“大众传播”、“大众媒介”，而事实上其中的“大众”（Mass）来源于大众社会所指的那个“乌合之众”。所谓乌合之众，是指在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情关系，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份存在，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态之中，有人又把这种乌合之众称为“孤独的群体”。

1947年，布卢墨曾给Mass（大众）一词做过四层描述。第一，大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；第三，大众互不往来，很少沟通，谁也不知道别人的存在；第四，他们独断专行，很难采取一致的行动^[2]。布卢墨的分析其实也代表着20世纪初思想界对现代社会的流行看法，即把活动在现代社会中的人视为一群各自为政的“乌合之众”；而所谓“大众传播”，最初正是指对乌合之众的传播。

传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射器理论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。这一观点认为受众是一盘分散在各地的散沙，媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像魔弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接快速的反应。受众就好像是毫无主见、无所依从的“靶子”，媒介能够左右他们的态度和意见。施拉姆曾做过如下概述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻挡地传播观念、情感和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”^[3]

“魔弹论”建立于“对媒介具有强大效果的推测上”，代表了典型的以传者为中心的传播观念。它过分夸大了传播的力量和影响，否定了受众对新闻传媒的能动选择和使用能力，具有一定的历史局限性。

2．主动的受众

随着时代的变迁和受众研究的发展，20世纪40年代，学者们发现，早期“魔弹论”的观点与实际生活并不相符。于是，“全能的媒介”理论遭到质疑，以传者为中心的传播观念也受到否定，受众在传播过程中的位置得到重视。这一时期主要的理论有两个，一个是“传播流”，另一个是“使用与满足”理论。

（1）传播流

所谓“传播流”，指的是由新闻媒介发出的信息，经过各种中间环节“流”向传播对象的过程。拉扎斯菲尔德的《人民的选择》是这一理论的代表性成果。在这本书里，他提出了对后来的受众研究乃至整个传播学研究产生了重大影响一系列观点。其中包括：

第一，“政治既有倾向”假说。所谓政治既有倾向，是指受众在接触媒介的宣传之前就已经存在着某种政治态度。人们在就政治问题进行决策时，决策的取向并不取决于一时一地的大众传播和政治宣传，而是基本取决于人们原有的政治立场和态度。

第二，“选择性接触”假说。既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对新闻传媒内容的接触。也就是说，受众不是不加区别地对待任何传播内容，而是倾向于选择那些与自己原有立场、观点、态度一致的内容。由此可见，大众传播只能起到强化和巩固原有立场的作用，而不能改变人们原有立场。

第三，“意见领袖”和“两级传播”。这次调查还发现，人们在做出投票决定的过程中，存在着一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。他们对媒介的接触频度和接触量远远高于和大于一般人。据此，研究者对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”^[4]。这就是“两级传播”的概念。

这一理论不再认为媒介拥有对受众的绝对操纵性，转而强调媒介与受众间的一些“中介变量”的重要性，如舆论领袖的表现、受众自身的选择性行为等等。该理论赋予了受众一个积极主动的角色，他们能够主动地为自己作选择，并对接收到的信息做出自己的译释。

（2）“使用与满足”理论

与“传播流”理论不同，“使用与满足”理论不是从宏观的社会结构和社会规范方面对受众的性质和角色进行研究，而是在微观层面上对受众心理和受众行为进一步关注和考察。

使用与满足研究将关注的焦点从传播者移向接受者，鲁宾认为在使用与满足领域，受众行为（audience activity）是核心概念^[5]。D·麦奎尔对使用与满足的类型归纳为：1）打发时间，解闷消愁。通过逃避日常生活的种种制约，满足好奇心、寻求快乐、摆脱烦恼；通过释放情绪，消除疲劳、松弛神经。2）人际关系。通过移情效应同节目中的人物结成假设的社会关系；获得有利于日常社会生活的效用，如作为谈资、显示个人趣味等。3）监视环境。通过媒介获取外部世界的信息，增加见闻，了解世界和国家大事；学习应付外部世界的方法，决定自己的行为。4）确认自我。通过媒介反映的社会不同层面的信息内容，间接接触社会，寻找确定自己位置的坐标；强化固有的价值观，肯定自我；了解别人的意见，适应社会规范^[6]。1974年，在考虑到社会条件因素的重要性的基础上，传播学家E·卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素—媒介期待—媒介接触—需要满足”的线性因果过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

使用与满足研究的这种人文关怀或者说以人文为主的研究倾向凸现了受众的主动性特征。在一定条件下，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不是被动地听任媒介的摆布。另外，使用与满足理论强调从个人和心理的角度考察受众，认为受众不仅群体存在，也是个体存在。从这方面来说，“使用与满足”理论对此前的受众研究是一种补充。

随着大众传播理论的发展，尤其是进入后现代社会之后，在有关大众文化、大众消费的研究中，学者们在考察大众传媒对受众影响的同时，也在不同程度上开始承认和强调受众的能动性对传媒活动的制约。因此，大众传播的受众观也逐渐有了新的突破和发展：（1）作为社会成员的受众。受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会群体，有着不同的社会背景。受众在大众传媒面前具有某种能动性，大众传媒没有随心所欲地支配和左右受众的力量。（2）作为市场的受众。受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场，这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。（3）作为权利主体的受众。受众不仅是传媒信息的使用者和消费者，还是参与社会管理与社会公共事务的社会成员，拥有各种正当的公民权利。在大众传播过程中，受众享有的基本权利包括传播权、知晓权和传媒接近权等^[7]。