俄罗斯受众的媒介使用

我国俄语国际传媒主要面对的是俄罗斯、独联体国家以及中亚等原苏联的各个加盟共和国，经过多年的发展，我国俄语媒体格局已逐步完善，中央级俄语媒体包括电视（央视俄语频道）、广播（中国国际广播电台俄语频道）、网络（人民网俄语版、新华网俄语版、中国网俄语版）、杂志如Китай（《中国画报》）等。我们的传播渠道已经逐渐完善，2009年9月10日开播的俄语国际频道通过中星6B和EB-9A两颗卫星播出，信号覆盖亚洲、太平洋、中东和欧洲地区。全球的网民可以通过互联网进入“中国国家网络电视台”观看直播或点播我国各大卫视。中国国际广播电台在全球均可通过广播或互联网收听。

中国对外传媒不断改进对外传播的内容，进行形式创新，殚精竭虑。信息通道全面铺开，传播内容精挑细选，传播形式力求创新。这些举措取得了一定的成效，目前还没有建立起对外传播效果测评机制，对外传媒的传播效果很难准确评价。一些组织机构和科研工作者在国外进行受众调查，一些数据可供参考。2013年11月11日至11月26日，《环球时报》在全球6个大洲共14个国家普通居民中开展“2013中国国际形象与国际影响力全球调查”，调查国家包括美国、巴西、英国、俄罗斯、日本、韩国、印度、哈萨克斯坦、菲律宾、越南、澳大利亚、肯尼亚、南非和中国，回收有效问卷14483份（每个国家均不少于1000份），研究发现，对于中国的相关信息，44．4％的外国受访者从“国际知名媒体（如CNN、BBC等）”获知，而通过“中国媒体在本国的传播”了解中国信息的国外受访者仅有12．1％，[12]从调查数据来看，有一定的国外受众使用中国媒体，但总体而言使用率还是比较低的。2010年戴莹、付饶就央视俄语频道在俄罗斯的认知度和期待度进行了受众调查，调查在莫斯科和圣彼得堡两地进行，为期10天，采用街头拦访式问卷调查，发放调查问卷337份，回收有效问卷316份。调查显示，央视俄语频道在国外的影响力还有待提高。81．9％的被访者从未听说过央视俄语频道，只有8．7％的人收看过该频道。俄罗斯人对央视俄语频道的认知度比较低，但期待度很高。在“如果所在城市能够接收到央视俄语频道”的问题中，73．8％的受访者表示“愿意”或“比较愿意”收看央视俄语频道；20．1％的受访者表示无所谓；仅有6．1％的受访者表示不愿意收看，其中高学历人群对央视俄语频道的期待度更高。[13]笔者与俄罗斯、中亚的一些网友访谈后发现，他们很少接触中国的俄语媒体，可见，理论上的全面覆盖与实际上被受众接触和使用还有很大距离。

对外传媒格局中包含报纸、杂志、电视、网络等，究竟何种媒介可能更受青睐呢？为了解答这个问题，有必要了解俄语受众的媒介使用习惯，我们可参考专业调查机构在俄语受众中作的调查数据。2011年4月2日—3日，俄罗斯社会舆论基金会（ФОМ）进行了一项题为“信息渠道”的问卷调查（下文简称“ФОМ调查”），样本取自俄罗斯联邦43个联邦主体100个居民点，1500个受访者接受了问卷调查。在“媒介接触”这个问题中，“ФОМ调查”结果显示，电视是俄罗斯人获取信息最重要的渠道，92％的受访者选择电视，23％的受访者选择了平面媒体（报纸、杂志），19％选择了新闻网站，19％选择了广播，16％选择了与亲友交谈，选择平面媒体、新闻网站、广播、与亲友交谈的比例相差不大，基本持平。此外，还有6％的受访者选择了论坛、博客、社交网站。[14]近年来网络影响越来越大， 2016年3月25日—26日，全俄社会舆论研究中心（Всероссийский центр изучения общественного мнения，简称ВЦИОМ）在俄罗斯130个居民点（隶属于46个州、边疆区和共和国等）进行社会调查，其调查数据显示，18岁以上的俄罗斯人中，网络普及率达到70％，虽然最近几年这个数据基本一致，没有太大的变化，但每日使用者的占比不断增长，目前每日使用者所占比例为53％，是2006年的10倍。[15]

当前对俄传播最主要的渠道仍是电视，CCTV俄语频道是中国对俄最主要的电视媒体，需要精心打造传播内容，创新传播形式。目前我们迫切要解决的问题，其一是进一步了解俄罗斯受众电视信息需求和喜好，其二是设法与俄罗斯的电视台合作，同时与俄罗斯的一些有影响力的经济、文化组织合作，设法让央视俄语频道快速提升在俄的知名度和美誉度，央视俄语频道与俄罗斯国家电视台第一频道合作开办的“悠悠岁月”栏目，这是一档中俄寻亲节目，北京和莫斯科直接连线，两地同步播出，影响非常好，这样的合作需要继续加强，并不断拓展。对俄传播以电视为主体，平面媒体、网络、广播协同作战，构成比较立体的对俄传播体系。虽然只有19％的俄罗斯受访者选择网络，这个数字不仅远远低于电视，而且略低于平面媒体，与广播持平，但是网络与新媒体的兴盛是大势所趋，应该要有前瞻性眼光，加强网络与新媒体对外传播，提早抢占新媒体阵地。

传媒内容方面，俄语受众对哪些内容最感兴趣？“ФОМ调查”显示，被访问的俄罗斯人中，39％选择了“政治”，34％选择“体育和健康”，31％选择“事故”， 28％选择“天气预报”，25％选择“财经”，16％选择“娱乐”，14％选择“科教”。[16]政治、体育服务类的信息在俄罗斯受到较大关注，纯娱乐的信息在俄罗斯受关注度不太高。

[1] 钟馨：《中国对外传播受众观的转变》，《新闻前哨》，2010年第3期。

[2] 李宇：《中国电视国际化与对外传播》，中国传媒大学出版社，2010年版，第224页。

[3] 陈振凯：《九成读者对人民日报海外版满意或非常满意》，人民网2010年9月9日，http：//politics．people．com．cn/GB/1026/12684226．html。

[4] 柯惠新、王兰柱等：《媒介与奥运：一个传播效果的实证研究（北京奥运篇）》，中国传媒大学出版社，2010年版。

[5] ［英］丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006年版，第81页。

[6] ［英］丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第62页。

[7] Ирина Шмерлина．Образ Китая．http：//bd．fom．ru/report/map/d083021．

[8] 关世杰：《美、德、俄、印民众眼中的中国国家形象问卷调查分析（下）》，《对外传播》，2013年第1期。

[9] 李玮：《俄国“熊”眼中的中国“龙”——基于中国文化软实力调查数据的分析》，《国外社会科学》， 2012年第5期。

[10] 李玮：《俄罗斯眼中的中国——影响在俄中国形象的文化因素分析》，《国外社会科学》，2011年第1期。

[11] 徐翀：《近十年俄罗斯民众对中国国家形象的认知——基于俄国内民调结果的实证分析》，《世界经济与政治论坛》，2012年第2期。

[12] 环球时报14国民调报告：中国最突出形象是自信，环球网，2013 12 07，http：//world． huanqiu．com/roll/2013-12/4640210．html。

[13] 戴莹、付饶：《央视俄语频道在俄罗斯的观众期待度调查》，《电视研究》，2010年第11期。

[14] 罗兵：《试论对外传播中的受众调查》，《新闻知识》，2012年第1期。数据来自俄罗斯社会舆论基金调查网．http：//corp．fom．ru/about/17．html。

[15] Количество пользователей интернета в России，http：//www．bizhit．ru/index/users＿count/0-151．

[16] 罗兵：《试论对外传播中的受众调查》，《新闻知识》，2012年第1期。数据来自俄罗斯社会舆论基金调查网．http：//corp．fom．ru/about/17．html。