媒介生态观念

第二节　媒介生态观念^[7]

观念是人们思想的结晶、行动的向导，对媒介生态观念进行专门探讨，主要是为了给和谐的媒介生态研究提供一个紧凑而连贯的分析模式和解释路径，也是为了给绿色媒介生态建设与实践提供一种全面协调的、平衡规范的、良性循环的指导思想。

媒介生态学本身蕴含了一些基本生态学方面的认识和理念，这些理念与传播实践结合形成媒介生态观念。当我们运用生态学的思想和方法来分析和研究信息传播和大众媒介时，发现媒介生态本身作为一种思维方式，深蕴其中的媒介生态整体观、媒介生态互动观、媒介生态平衡观、媒介生态循环观和媒介生态资源观等五种媒介生态观念，同时也在研究中总结出媒介生态学的规律等。这套生态观念“并不把科学当做纯粹工具性和技术性思维方式的仆人，而是把它当做展现世界辉煌神奇的一种方式”。^[8]了解和掌握这些生态观念和生态规律，不但有助于提高我国大众媒介的社会效能和经济效益，而且在全球经济一体化的进程中有利于我国传媒与西方寡头媒介展开综合竞争。

一、媒介生态整体观

弗莱雅·玛休斯(Freya Mathews)认为，“整体主义理论将每一个特定的自我(每个自我都是能够自我发展的系统)和它是其中的一部分的整体联系在一起，宇宙自我的全部目的就会与个体自我(包括人类)的存在和目的融为一体”。^[9]媒介生态学一直是用一种生态整体观的视线来看待事物，在这种视线下，整体结构中任何个体或者生态因子都是相互关联、互动互助的，而彼此之间不断的演化最终将形成一个特定的完美的整体性。

因此，媒介系统首先应该被看成社会系统的一部分，它的存在、性质和变化都需要从社会文化经济背景结合起来思考。处于社会中的媒介，社会种种因素都影响媒介的存在和形态，这个整体观是我们在认识媒介生态系统、处理媒介管理问题和制定媒介管理政策的基础观念。

在信息社会里，人与媒介交往密切，媒介与社会的互动更加频繁。任何事物都是互相联系的，媒介生态整体观不仅主张充分考虑媒介系统与外部世界复杂的有机联系，而且强调重视媒介经营管理中由各种要素和资源共同构成的整体关系。它要求研究者和管理者遇到问题都要从媒介生态系统和其他系统相互作用的特点，以及全局关系出发考虑问题或提出对策，而不只是局限于传播或管理中的单个问题或矛盾本身，如传播活动中的几种要素(如信息、媒介、受众)和某些重要资源(如人力资源、财力资源)等。就媒介管理中的许多问题和矛盾来说，若割断它与其他要素、资源和社会环境的复杂联系，孤立地加以分析和处理，通常是不能从根本上解决问题的，因为被割断联系的游离整体的、孤立的要素或问题是无法认识、无法把握、无法支配的。

同样，制定媒介发展战略也要有整体观。科学协调多元管理要素，合理配置各种媒介资源，制定卓越的媒介发展战略，以创造巨大的社会效益和经济效益，是许多媒介领导者都试图达到的目标。但是在以往的实际操作中，经常有这样的现象:专业媒介急于多维发展，而误了新闻传播的主业;本地媒介忙于向外拓展，而忽视本地资源的开发;弱势媒介缺乏主见、没有坚持自己的特色，在市场经济中收效甚微;有些主管部门随意组合媒介集团，结果机构繁杂庞大，在实行政策时缺乏灵活度，这些都是缺乏媒介生态整体观念的表现。正确的做法是在制定媒介的发展战略和规划时，将媒介、资源与环境看做一个相辅相成、密不可分的整体系统，而后对各种要素和资源加以科学协调，合理配置，使其相得益彰。

二、媒介生态互动观

美国人际传播学家戈夫曼(E.Goffman)在《公众的关系》(1971年)的前言中，颇有远见地建议人们使用“互动生态学”(interaction ethology)来指称描写行为在微观传播语境和互动结构中的意义和构成的研究。^[10]在媒介生态整体观的基础上，大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间，均存在着相互联系、相互作用的互动关系。这些纷繁复杂的整体互动关系会导致信息、能量、资源的交换、交流与共享，还有相互影响和相互建构。“与以往不同，我们主张确立的媒介生态互动观，倾向于人与自然是一体的‘一元论’思想，相信‘人天双赢’的可行性，主张媒介与媒介、媒介与社会、社会与环境和谐协调、携手并进。”^[11]一直以来，人们信守的是“优胜劣汰、物竞天择”的竞争观念。但是，纵观人类传播史上五次革命发生与发展的历程，我们发现媒介的“生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理。因为，书写传播并未淘汰语言传播，电讯传播并不排斥印刷传播，而互动传播的发展似乎要将各种传播的形式与手段集于一身”，它们之间似乎是一种相互协调、共进共荣的共生关系。^[12]在当今世界，媒介市场也不是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场，而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。各个媒介在不同领域、不同层面，运用不同工具和载体，针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职，共存共进。媒介在这种和谐互动的趋势下，媒介经营管理者宜采用基于生态互动理念的新的生存与发展策略。

(1)互惠共存策略。当多种媒介为了自身生存与发展进行竞争时，应该首先承认并尊重对方媒介的生态价值和生存、发展的权利，相信从对方的经营过程中可以有一定的启迪和智慧，正所谓“它山之石，可以攻玉”。采取互惠共存策略是一个符合长远发展、更有人文主义的生态学原则。

(2)分工协作策略。这点是从经济学角度出发，互动互助，分工协作，是当今媒介经营管理活动中最重要的发展趋势，也是当前媒介兼并、媒介联合、组建媒介集团的重要原因。它可以使各种媒介资源在更大范围内得到交换和共享，形成规模媒介，使各种资源得到合理配置，从而提高成本与收益的比例，因此应该大力提倡。

(3)互利双赢策略。过去的媒介经营中讲竞争对手视如敌手，整个媒介市场如不见硝烟的战场，不考虑共生互利，主张置对手于死地。但是在当今受众群体数量的信息量需求的日益增加，单个的个体媒介提供的信息已经满足不了受众。因此媒介应该主张互惠互利、共存共赢，寻求建立“在竞争中合作，在合作中竞争”的新型“竞合关系”。

三、媒介生态平衡观

媒介生态学的诞生是传播学这门知识不断饱和的产物，媒介生态平衡观的提出则是媒介生态系统渐趋成熟的标志。奥尔利欧·佩奇提出:“自然界以其惊人的智慧发展了自我控制、自我调整系统，在生命有机体中都或多或少地存在着这种调节装置。这种自我调节的特性给各种生态系统带来了显著的能力，使之能够排斥外来的污染物或异常物体。”^[13]在现在文明社会和法制健全的国家，市场经济和媒介运作均不同程度地进入有条不紊的自动调节、合理控制的轨道，各种媒介的数量比例、运作模式、功能结构、资源配置和能量交换等都处于相对稳定的状态，媒介发展潜能与环境阻力恰到好处地被置于动态的平衡之中，任何媒介的违规操作或不法行为，都会引起众怒或促使国家启动制裁机制。只有充分发挥媒介生态系统的自控、自净能力和社会自动调节装置的监督作用，才能有效地保持媒介生态的平衡和稳定。

传播学大师施拉姆在很早以前就说过，“传播事业的社会责任的体现，须有三个方面——政府、媒体和阅听大众同时着力，缺一而不可，他要求阅听大众一起培养对媒体的鉴别能力。多一些阅听大众的参与，必将少一些政府机构的干预”。^[14]对于媒介要完成相应的社会责任和达到媒介生态的平衡和谐发展，政府、媒体和受众要担起各自的责任，通过对和谐准则的运用，来维护并保持和谐的媒介生态。媒介在大众传播中的失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极大的影响，而且大多数是对已经形成的生态平衡关系造成破坏。因此，媒介经营者必须以高度的社会责任感和历史使命感，从生态整体观、和谐观出发，遵循生态法则和生态规律，对媒介生态系统“人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益”。^[15]

人为地施加有益的影响，不论是受众还是媒介管理者都应注意以下几点。

第一，坚持平等。中国古代生态伦理文明中有万物平等的价值观。同样，在媒介生态观里反对以等级观念和制度来看待任何媒介，应确立媒介不论大小均是媒介大家庭中平等成员的思想，而且每个媒介都有其自身生存与发展的价值和权利。“在交流和政治权利领域，平等要求不给掌权者特殊的照顾，并且给官方的反对者，通常是相反的或不同的意见、论点，提供接触的机会。对于媒介的商业客户，平等原则要求一切合法的广告商都在同等的基础上(相同的收费和条件)被同等对待。在这种情况下，平等原则意味着标准的市场准则被只有公平的运作。”^[16]

第二，激励创新。物种的繁衍靠复制，媒介的传承靠创新。创新的目的是“‘打破现状’，即当媒介管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发挥和对现状普遍不满时，或者在各个管理层大量存在‘慢性问题’时，就要打破现状，大胆革新，奋力开拓新局面，求得螺旋上升”。^[17]尤其在竞争日益激烈的媒介市场，媒介机构不仅要在媒介产品、制度体系上创新，更要在思想上有所创新。

第三，倡导绿色。绿色是优良生态的标志。只有尊重绿色、倡导绿色、发展绿色，才能建成绿色的媒介生态环境，即建立起媒介生态的可持续发展道路。媒介生态建设也要以“绿色生态链”和“蓝色生态链”替代“灰色生态链”和“黑色生态链”，以循环发展模式替代传统线性增长模式。良性循环的媒介经济要求媒介产品在研发、生产、传播、流通、消费以及分配过程中预防精神的和物质的污染产生，实现信息传播和媒介营销的无害化。

第四，提倡多元。物种多样是生态系统健全、完善的重要特征。地球生态圈中的物种和生态系统的多样性越丰富，它就越具有活力和稳定性。美国生态学家Ehrlich在1981年提出的“铆钉假设”认为，生态系统中每个物种都具有同样重要的功能，它们就像一架飞机上的成千上万颗铆钉，任何一颗铆钉的丢失，都会导致严重事故或系统失控。同样，媒介是多样化的，媒介的种类则更多，它们具有多种多样的形态结构，它们的传播方式也变化多端，失去哪一种内容都会造成整个系统的不完善。根据“待遇平等的多元性原则”，“媒介提供的(内容)差异性应该和内容消息来源的差异性或者接受者的差异性大体相符”。这样一来，“一个媒介体系所能提供的越多样，它就越平等”。^[18]

四、媒介生态循环观

任何有机体都是生物圈网络中的一个点，由于万物之间的联系，有机体才得以生存。因此，媒介的发展从最初的零散、不系统，然后依赖诸种媒介生态资源流动的良性循环，终于建立了相对独立的媒介生态系统。以前的媒介范围往往停留在传统的三大媒体范围内，现在随着媒介资源的扩展，出版、电影、网络、电信等很多介质都纳入了媒介范围，从而在更广阔的空间建立了媒介生态系统新的循环机制。媒介生态系统只有保持其内部之间以及内部与外部之间有序的资源流动与循环，才能维持媒介特定的结构和功能。

媒介生态循环观的确立，是因为媒介生态本身就具有这样的循环特质。

首先，它具有连锁性。其信息生产发布的连锁过程为:信息通过采集与创造到信息的处理与加工再到信息的发布与传播，最终到受众的接受再通过受众的反馈影响下一次信息的采集与创造;而媒介经营管理的资源连锁过程为:人力资源→信息资源→受众资源→财力(发行与广告收入)资源→人力资源。这里前项要素与后项要素相互关联和互动、相辅相成。

其次，它具有流动性。这一点和物理上能量流有异曲同工之处，其能量总是高位流向低位、由集中归于分散。信息流动也是由媒体流向社会、由精英流向大众。

再次，它具有衰减性。信息资源在传播过程中往往呈现逐级减少的态势。比如当信息经由记者→编辑→主任→主编→报纸→发行→读者→记者这一过程进行传递时，其信息的质和量就是逐步衰退和减少的，也有可能会引起质的变化。媒体资源的整体结构也是依县级、地(市)级、省级、中央级的顺序由多到少递减的。在品质上，一般的媒介总是多数，而优秀的媒介总是少数。媒介生态学认为，这种衰减是必需的和合理的，这也和生态系统能量流动过程中的各营养级层层递减特点一样，因为只有每一资源级超过下一资源级，逐级递减，才能形成科学的“生态金字塔”。如果非自然因素减少了低位资源级的个体数量，使低位资源级在数量上接近或等于高位资源级，那么高位资源级的产量和品质就会受到影响，最终生态循环就会难以维持。

在媒介生态系统中，循环是普遍存在的。广播、电视节目的策划、拍摄、编导、放送，日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发行、遵循的都是周而复始的循环规律。从单独一个媒介机构的发展来看，它有创办期→发展期→鼎盛期→衰退期→再生期的循环过程。电视节目的选择、广告的经营和报纸的发行，它们也有着循环往复的节律性变动轨迹可以遵循。正是媒介生态资源永无休止的循环，推动着媒介生态系统的正常运转、演化和发展。媒介经营管理者可以利用这样循环规律而未雨绸缪，做出对自身发展有益的决定。

五、媒介生态资源观

树立媒介生态的整体观、互动观、平衡观、循环观的观念最终是保护媒介的生态资源，使媒介更好地服务于人类社会。美国传播学家德弗勒和鲍尔-洛基奇(L.Defleur，Ball-Rokeach)指出:媒介生态关系的形成，“一方面在于目标，另一方面在于资源。生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然”。^[19]因此，媒介系统控制的社会系统所必须依赖的资源，是与社会系统所控制的物质资源相对应的精神资源，即信息资源。

信息资源是媒介生态系统的基础资源，经过媒介生态系统的收集、加工、创造、生产并传递给受众，同时它也需要其他资源的支持，如人力资源、环境资源、财力资源等。媒介生态系统依靠社会系统所提供的资源，完成自己的良性循环与发展。

当今社会，随着媒介形式的演化，“信息资源被人们视为当代社会的第一战略资源”。^[20]媒介系统在对信息资源进行规模化的生产和创造、处理和加工、传播和销售后，才能传递到受众。而这些专门组织或职业机构所从事的产业，也被人们看做未来社会战略性发展的支柱产业。这决定了媒介系统必然要在整个社会系统中居于中心地位，并发挥关键作用。在日益复杂的并且不断变化的世界中，人们越来越依靠媒介来认识世界、认识自然，媒介在报道中所体现出来的对自然的态度、报道方式、报道深度、分析理解、措施建议等，直接影响了人们对自然的认知、态度及行为。因此，无论是从全球竞争、可持续发展考虑，从继承文化遗产、弘扬民族精神考虑，还是从引导社会舆论、维护社会稳定考虑，都要充分认识媒介生态资源对于人类文明和社会进步的重要性，既要珍惜、保护好媒介生态资源，又要合理开发和利用媒介生态资源，使其更好地为国家、人民和整个生物圈的利益服务。拒绝粗暴地、掠夺性和破坏性地开发和利用，提倡文明地、有远见地、有计划地行动。这样既不会造成信息雪崩、信息超载、信息污染，也不会造成信息枯竭、信息危机、信息霸权。媒介生态学要求人们确立媒介与环境，人与自然和谐相处的新型价值观和资源观，构建正确的信息传播与消费模式，建立科学的媒介经营与管理机制，确保媒介生态的总体平衡和良性循环。

上述五种媒介生态观实际上构成了媒介生态观念群，它们之间是一个相互联系、相互蕴涵的观念整体，比如互动观与平衡观之间的协调统一发展有利于整体观念。同时，五种媒介生态观，主要是在媒介的生存和对社会的实际作用基础上具体提出来的，但是生态理念不仅仅局限上述五种。有些生态观本身就蕴涵在上述观念中，比如生态伦理观。平衡、互动本身就意味着一种合作的精神，资源观蕴涵着一种可持续发展的问题。这些都涉及从生态角度看待媒介。媒介可能具有一种像生命体那样的“自我”生态修复(bioremediation)能力和重新整合能力，事实上也确实如此:媒介具有一定的独立性，能够向更大的环境开放，能够调整自己。媒介生态观要求我们摆脱线性的、简单的思维方式，摆脱控制的思维模式，正视媒介生态的复杂性，在研究和实践中保持一种探索性的思维弹性，这不但更加符合媒介的实际情况，也会给媒介管理和传播带来更多的好处。

我国的媒介市场企盼着文明的媒介生态。有学者对我国媒介生态状况的改变充满了乐观:“随着入世后保护期的缩短，政府角色的逐步转换，中国新闻法制同国际法的接轨，受众对传媒需求的变化，一个文明的媒介生态和更为开放的传媒市场的新格局必将在人们的期盼中呈现。目前这种前景已端倪初现。”^[21]

就传播关系来说，大众传播作为社会系统的一个子系统，它与社会有着千丝万缕的联系和复杂的互动关系。在一定的社会环境中，只有媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动，从而达到一种相对平衡的和谐的结构状态，才是健康的媒介生态。新闻传者是其中至为关键的一个要素，它与媒介的其他构成要素之间紧密相连。新闻传者和采访对象是新闻采访活动中的一对主要矛盾，新闻传者和新闻受众又是新闻传播活动中的一对主要矛盾，同时，新闻传者作为一个社会人，与外部环境及社会系统紧密相连。由此可见，在新闻活动中，新闻传者与社会系统中的其他子系统，与新闻事件、采访对象、受众等其他新闻活动构成要素之间都紧密相连。因此，传者素质的提高不仅有利于促进新闻采访活动、新闻传播活动、新闻媒介经营管理的正常有序进行，而且对保证传媒环境下社会平衡和谐的结构状态，形成健康积极的媒介生态至关重要。媒介是有生命的，传者只有树立保护媒介生态的意识，遵循媒介生态规律办事，才能赢得最大的社会效益和经济效益，才能使媒介生态的整体、互动、平衡、循环观念得以实现，保护媒介的生态资源，使媒介更好地服务于人类社会。

长期以来，人们一直将媒介作为一种工具和手段来对待，媒介生态观无疑是一种进步。而且，不同的人使用同样的工具或手段所得到的劳动、创造的结果是完全不同的。从这个意义上说，传者素养的提高，意味着对媒介活动和媒介所传播信息的鉴别、鉴赏、传播能力的提高，也意味着受众的信息吸纳能力和使用能力的提高。因此，新闻传者的职业特征决定了其必须提高职业修养，以实现人与自然、人与社会的良性互动，维护良好的媒介生态环境。