媒介生态环境分析

一、媒介生态环境分析

1.电视节目的价值

我们的电视节目对于受众的核心价值是什么?简单地说,这个问题就是要求节目制作者回答目标受众为什么要选择收看我们的节目这一问题。根据传播学的“使用与满足”理论(The Use and Gratifications Approach),“受众不再是内容制造者灌输的对象”^[2],他们“对于媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求”。^[3]也就是说,观众选择收看某一电视节目,是在不同程度地使自己的某种需求获得满足。有需求才有价值,足够大的需求就代表着足够大的潜在消费量,也就是获得最大利益的保障。在分析研究自身的核心价值时,必须以受众的需求作为首要遵循的原则,并以发展的眼光去分析需求的发展趋势。

当前我国电视媒介市场上出现的问题不是节目的短缺而是过剩,如果一个电视台的节目或栏目与其他电视台雷同,它就很难在激烈的竞争中取胜。例如,中央电视台的竞争价值不仅表现在其国家电视台的优势地位所带来的政策优势和权威、公正、负责的媒体影响力,同时强大的节目覆盖率、优秀的制作团队、齐全的频道阵容、先进的技术保障、雄厚的资金实力和较高的收视市场份额,也是受众选择他们的原因。

2.电视节目的受众

电视节目制作者对自身品牌的深入认识从某种程度而言依赖于广大电视观众如何认识其所建构的品牌形象。在信息化、网络化的21世纪,自由选择大众传播文化产品已经成为一件极其平常的事情,也就是说,媒介市场正在慢慢地变成以受众为主导的买方市场。广播电视的广告时段之所以具有价值和价值的差异主要取决于收视率,也就是观众的多少。中国的广播电视事业在近20年里有了突飞猛进的发展,电视节目制作人应该从目标受众的角度寻找自己节目的核心竞争力,因为节目制作者的品味不一定能够符合观众的审美情趣。

同时,由于我国是一个幅员辽阔、民族众多的国家,不同的地域文化形成了不同社会文化心理的收视习惯;城乡生活差距、经济发展水平不同也在一定程度上影响着电视观众的收视行为。在电视观众日趋分裂成一个个小群体的今天,一个电视节目再也无法像过去一样走大众化的路线,制作一套节目让所有的电视观众都满意基本上已经成为一件不可能的事情了。电视台如今的工作已经不再是为电视节目找到相应的观众群,而是要为某一个特定的观众群设计和生产他们所需要的节目。品牌形象塑造过程中最重要的方面之一,就是“要能够客观地评价作品,并且了解顾客和预期客户是如何评价这些作品的”^[4]。信息极度丰富的今天只有准确把握电视观众的需求,才能塑造出行之有效的品牌形象。

电视台要在认清不同收视人群的收视动机,目标受众的心理期待、审美趣味、接受程度、社会文化环境等方面的差异之后,辨别出栏目、频道的目标观众群,在充分认识了目标受众之后,什么样的节目内容更容易为目标观众所接受就成了一个亟待解决的问题,这也就是什么样的传播内容与形式是电视节目制作者应该开发、引进的问题。只有充分考虑到这些问题,电视媒体才能制作出满足不同受众多层次、全方位需求的电视节目。

[案例分析]《百家讲坛》的受众定位的调整

中央电视台10套《百家讲坛》从2001年7月开播至今,逐渐形成了节目特有的风格和竞争优势,从当初收视率极低转变成百万观众追捧、收视率名列前茅的名牌栏目的重要原因就是栏目组对受众定位的调整。

《百家讲坛》节目的受众定位在短短几年间经历了三次重大的调整。节目刚刚开播的时候,栏目的目标受众定位为较高学历的知识分子、欣赏品位不俗的知识阶层,话题涉及自然科学、人文科学、饮食起居、养生保健等各个方面,主讲人也是全国各个领域的顶尖专家学者,结果制作的很多节目编导自己也似懂非懂,收视效果并不理想。2002年,《百家讲坛》开始重点突出学术性很强的专业话题,以“建构时代常识,享受智慧人生”为定位。此次调整虽然改变了过去节目内容庞杂的问题,但是依然叫好不叫座,收视状况处于频道的末位。

针对这一状况,《百家讲坛》对观众进行了一次调查,调查结果显示出这样的演说类节目其受众形象是具有初高中文化水平的45岁到65岁之间的中老年男性。于是节目制作者放弃了过去“百科全书”的选题理念,增大人文类节目系列专题的数量,同时提出了“让专家、学者为百姓服务”的理念,邀请了一系列表达能力很强的“平民化学术演说家”,将节目的选题集中于历史和文学,先后推出了阎崇年主讲的《清十二帝疑案》、易中天主讲的《品三国》、刘心武主讲的《解密红楼梦》等创造了巨大社会效益和经济效益的系列节目。2004年《百家讲坛》的节目收视率开始提升,而阎崇年、易中天、于丹等专家学者更是成为观众喜爱的学术明星。

《百家讲坛》的成功告诉我们,电视节目的受众选择是节目成功的重要环节,任何节目只要能够准确定位受众,就能在风云变幻的媒介市场中找到自己的一席之地。

《百家讲坛》2006年着力包装的几位学术明星(从左至右):易中天、阎崇年、于丹和王立群

(图片来源: http://news.nen.com.cn)

3.电视节目的竞争对手

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型,并认为应该从现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。现行战略的分析,表明竞争对手目前正在做什么和将来能做什么;列出其所采取的战略,对其尽心分析,以便本企业做出有效及时的回应。竞争实力的分析,可以找出自身与竞争对手的差距,找出在市场竞争中的优势和劣势,从而更好地改进自身的工作。通过对竞争者未来发展目标的分析,可以找到竞争对手发展的内部驱动力。分析竞争对手对自身和产业的假设,可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位,以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的,有的是不正确的,通过掌握这些假设,可以从中找到发展的契机,从而使自身在竞争中处于有利的地位。

《孙子兵法》有云:“知己知彼者,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必败。”一个成功的电视品牌形象要想在市场中取得绝对的竞争优势,不仅要对自己的状况了如指掌,还要熟悉整个媒介市场中存在的威胁,要在相似的竞争架构中取得胜利,就要对这些竞争群体进行深入、细致、全面的分析,了解竞争对手的经营理念、管理策略、观众对其节目的满意度和忠诚度等等情况。

对于目前主要竞争者的认定和判断是比较容易的,比如全国广播公司(NBC)的主要竞争者是同为美国商业广播电视系统中的其他两家制作公司——美国广播公司(ABC)和哥伦比亚广播公司(CBS);中央电视台的竞争者是凤凰卫视和其他主要省级电视媒体等。而潜在的竞争威胁并不容易显露出来。一家电视台的竞争对手不仅仅是其他各级电视媒体,还包括其他大众传播媒介,比如便携性、移动性强的广播,及时性、互动性好的互联网,增值电信服务以及其他非广电类生活休闲方式,都在不断地与电视媒体分流受众,成为电视的潜在对手。提高对媒介市场观察的敏感度,可以更清晰地辨别出这些潜在的、易被忽略的竞争者。

4.电视节目的生存环境

近20年中国传媒事业飞速发展所带来的最大变化就是为受众的媒介选择提供了前所未有的自由选择空间,从而建立起一种全新的传播关系。在新的传播关系下,传统的媒体中心观已经很难有自己的生存空间了,传统的媒介划分也已经失去了意义。前文我们已经提到,电视媒介市场已经进入了一个买方市场,在近千家电视媒体中取得一席之地并非易事。《中央电视台2002年全国电视观众抽样调查》的数据显示, 95.8%的被访者表示“经常”和“几乎每天”看电视,^[5]显示出电视媒体在人们心目中的特殊位置。这一调查同时指出,我国电视观众平均能够收看到16套电视节目,城镇观众平均能够收看到24套,农村观众平均能够收看到11套,这显示出电视屏幕日益丰富多彩,电视观众选择收看的范围不断扩大。毋庸置疑,电视媒体已经迎来了一个“观众选择的时代”。

中国的电视市场正在从大众市场向分众市场过渡,多频道引发媒体资讯消化不良,媒介市场并不乐观。电视频道的数量在不断增加,但是观众收看电视节目的时间并没有增加,因而电视观众在每一个电视频道上停留的时间大为减少,造成电视台的收视率普遍下降。

在中国电视媒介市场竞争中,主要由媒体管理机构、国内媒体和国外媒体三方参与的博弈局面已经初露端倪,媒介市场作为政治经济力量的交汇之地,各方都将凭借自身的资源和优势,制定相关的策略,争取最大的市场份额。因此,中国内地的各级电视媒体都将面临以下问题:

·国家政府资源的依赖性逐渐减弱;

·频道覆盖资源成本的提高;

·媒体人才资源的流失;

·其他行业资本资源的介入;

·国家文化安全意识的强化;

·受众选择能力和选择空间的增大;

·受众需求的不断提升;

·广告主的广告投放行为更趋理性;

·新视听媒体、视听技术的迅猛发展。

2006年上半年全国收视份额排名前10位的省级卫视与2005年同期份额升降情况一览^[6]

(数据范围: 2005年1月至6月:22个省网+ 4个直辖市/ 2006年1月至6月:23个省网+ 4个直辖市;数据来源: CSM媒介研究)

5.电视节目的成功可能性

这个问题实际上是关于我们的节目品牌形象在激烈的市场竞争中是否有效地回避了劣势,将自身的优势发挥到了极致,从而提高其在传媒市场中的竞争力的问题。品牌是沟通产品和消费者之间的桥梁,品牌在销售链中需要完成的使命就是塑造产品与消费者之间的最大利益关联点。对于品牌核心价值的研究,必须结合产品的使用价值和消费者期望的消费价值,使两种价值产生最佳的结合和关联,只有这样,才能保证赢得广泛的价值认同。

建立品牌的关键就是如何使品牌形象具备“差异化优势”。一方面,品牌必须存在优势才能成为吸引消费的理由;另一方面,品牌必须具备独特之处才能与其他竞争对手明显区分开来。要实现品牌的持续发展,必须确定适合自己的细分群体,必须提出清晰的差异化价值,这个原则是品牌竞争的必然主题。

例如中央电视台作为国家级电视媒体,拥有近40万小时的节目资源,为国内其他电视机构所无法比拟。2005年的统计数据显示,中央电视台节目全国人口覆盖率达到95.9%,观众超过11.88亿人。在国内收视市场,中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟(人均每日收看电视时间为154分钟);中央电视台各频道的观众满意度也占据着全国卫星频道满意度排行的前12位。^[7]庞大的资金支持、精良的制作班底、丰富的信息资源使中央电视台在国内外重大新闻事件的报道上具有绝对的优势,这是其他省市级电视媒体所无法企及的。

各省市电视台意识到了这一点,在新闻采编报道上注意立足本地,发挥“地缘亲和力”。《新周刊》主办的“2005年中国电视节目排行榜”评选出的最佳地方新闻及资讯节目——《新闻日日睇》就是一个有效规避竞争对手优势、发挥本土优势的成功个案。这档广州新闻频道制作的时长为45分钟的新闻时评栏目把演播间搬进办公室,让主持人退居为“街坊”,选题内容以市民百姓、市井生活的民生新闻为主。主持人陈扬极具亲和力的方言播报、家长里短的絮叨、语露锋芒的时评,实实在在地讲述着一个个城市里发生的故事,因此深受观众喜爱。