当前媒介环境分析

第一节　当前媒介环境分析

一、何谓媒介环境

媒介环境是指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者、受者及广告商等多力量综合作用的结果。美国评论家李普曼在其名著《舆论学》中曾经提出“两个环境”理论，这一理论将人类的生存环境分为两种：其一是独立于人的意识和体验之外的客观世界或曰“现实环境”；其二则是能够被人们意识或体验的客观世界或曰“虚拟环境”。随着大众传播日益发达，社会个体与群体的生存与发展越来越多地依赖于媒介环境，人们根据媒介提供的信息来感知世界，大众传媒用各种手段搭建起一种仿真环境，人们在这个仿真环境中生活。

二、影响媒介环境的因素

在影响媒介环境的因素中，有以下两个特别重要。

（1）传播技术的发展　新闻传播业和其他行业的区别在于，传播技术的突破会直接影响媒介的表达能力。首先，在技术因素中，互联网是主因，其信息传播容量和传输速度都是传统传媒无法比拟的。其次，现代通讯技术的发展帮助用户实现了从受者向传者的转变。从最初的各种论坛、BBS，到博客、播客……技术的发展，使每一个用户都能发布信息成为可能。

（2）媒体间日趋激烈的市场竞争　首先是新技术媒体与传统媒体之间的竞争。互联网出现以后，网民的数量呈几何级数增长。据中国互联网信息中心最新统计，截至2006年年底，我国网民数量1．32亿人，在美国之后位居全球第二。在互联网信息内容的服务上，基本形成了以新浪网、搜狐网等代表的综合门户网站，以财经、生活、医疗等为代表的专业信息门户网站，以WEB　2．0为特征的博客、播客、分类信息等，使互联网向个性化和互动性方向发展。信息源的增加、受众获知信息渠道的增加及阅读习惯的改变，使得基于互联网的新兴信息媒体与广播、电视、报纸、杂志等传统媒体之间的竞争越发激烈。另一方面，传统的电视、广播、报纸之间的竞争也愈演愈烈。调查显示，20世纪80年代初人们获取新闻的主渠道依次为：广播、报纸和电视，其中听广播的占到53%，而看电视的仅占13%；20世纪90年代，受众获取新闻的主渠道则依次为：电视占51%，报纸占39%，广播占9%。可以说，电子媒介对报业的冲击力更强了。

三、媒介化社会的到来

大众传播时代起始于19世纪30年代以后，以大众报刊的出现为标志，其后不久，电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介，遂成了现代人的重要生活内容。不过，虽然社会的媒介化一直都在进行之中，然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现，让更多的人沉溺于网络，分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及，使得人们只要订制了新闻短信服务，就能够对新闻真正做到即时知晓。

媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。与以往相比，今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点。

（1）互动性增强　传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了“互动电视”，尤其是有了电子论坛和电子邮件，媒介与受众的互动更加快捷和深入，由此媒介对受众的影响也就更加深入。

（2）资源的丰富性与便利性大大增强　以往人们对媒介的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志不计其数，网络也四通八达，人们真正做到了不出门就可知天下事，不出门也可做天下事。由于这种便利性，媒介自然会成为人们不可或缺的助手。

（3）信息传播逐渐全球化　人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮中起着非常重要的作用。

大众媒介的这3个特点，昭示了媒介化社会的到来。在媒介化社会中，人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来，今天，我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中，一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区，我们也可以称之为真实生活世界；另一个是无限扩张的媒介化的社区，它可以被称为虚拟媒介世界。这样，人们既从真实生活世界中获得认知，也从媒介上获得认知，并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中，它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活，比如天气预报与商品介绍；也会移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务，比如网络竞拍。更进一步的是，现代社会变得越来越庞大和复杂，人们由于实际活动范围和精力的有限，他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此，虚拟媒介世界对人们的影响，在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出，现代信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样，可以说在某种程度上，我们每个人都是媒介化了的人（表11-1）。

表11-1　中国媒体概况事实与数字

注：资料来源于中国互联网中心网站，2006年6月1日