广播电视媒介广告市场环境分析

一、广播电视媒介广告市场环境分析

（一）国际经济环境

2001年，世界经济出现了衰退，美国经济经过多次拉动没有成功，发生了“9·11”事件后，接着对阿富汗和伊拉克发动战争。这些对广播电视广告的经营来说都带来了极大的负面影响。根据英国一家研究机构预测，“9·11”事件不但对世界整体经济造成冲击，而且将影响2002年世界经济整体下滑2.2%，可能还会持续数年。也有人预测，“9·11”事件可能就是美国经济由昌盛期转向衰退期的一种分界线。

（二）国内经济环境

我国国内经济自改革开放20多年来，虽然持续高速发展，但还存在着四个主要的不利因素，即消费拉动困难；出口下降；企业利润持续下滑；世界经济下滑。这对中国经济的滞后影响已在2002年以后逐渐显现。国内消费拉动艰难主要体现在消费者面临的一系列问题上，即医疗改革、退休制度改革、住房改革、教育制度改革等。虽然，国家实施了一系列拉动消费的政策，如存款的降息、公务员增加工资等，但是，消费者自身的后顾之忧并未解除，消费者仍然收紧自己腰包。再就是出口下滑的问题，由于世界经济继续下滑，我国的对外贸易出口形势更加严峻，内需不足，出口下降，竞争严峻，不少企业利润下降，步履维艰。同时，我国受世界经济的影响一般是滞后的，东南亚金融危机对我国的影响滞后了两年，美国经济及世界经济衰退的影响在2002年才有所体现。我国加入世界贸易组织，举办奥运会对经济发展的影响也会滞后显现。经济发展面临的困难将会造成广告经营出现下降趋势。由于广播电视广告占总广告量份额逐年下降，电台、电视台的广告经营形势更为严峻。

（三）地区的经济环境

由于我国经济发展的不平衡性，地区经济出现较大差异，东西部的差异、各省的差异、地区内的差异，都是影响广告经营的重要因素。广告经营额前十名的省市占有广告经营总额的71%，有九名在沿海及东部地区。北京、上海、广东占广告经营总额的53.22%，而西部地区占广告经营总额不足10%，内蒙古的广告经营总额仅仅占上海的1.4%，占全国广告经营额的0.2%。本地广告经营总额占国内生产总值的比例越高，该地区的广告经营状况就越好。对本地广告经营环境的分析就是要对本地经济发展状况及广告的发展状况作出评估，分析我国广告经营状况的差异。根据各地区广告经营总额，可以将地区广告发展状况分为五类：一类是广告最发达的地区；二类是发达区域；三类是发展区域；四类是欠发达区域；五类是不发达区域。地区广告经营总额的变化必然引发该电台、电视台的广告收入变化。因此，广播电视广告经营与管理者在经营广告时必须注意五个方面的问题：一是国家宏观经济的状况；二是本地区的经济状况以及在宏观经济中所处的位置；三是宏观广告经营活动的走势；四是本地广告市场及其在宏观广告市场中的位置；五是行业性媒介广告在媒介广告经营总额中所占的份额以及走势。

（四）广播电视广告的经营环境

广播电视广告经营面临来自两个方面的压力：一是外部压力，二是内部压力。对于广播电视媒介来讲，外部压力主要是部分的境外媒介进入中国媒介市场，将要进入广播电视媒介，特别是电视媒介的非新闻类节目。另外，其他媒介对广播电视广告的挤压，使广播电视广告占有份额逐年下降。内部压力主要有三个方面：一是任务压力；二是变革压力；三是竞争压力。广播电台与电视台合并后的人事的压力、无线电视台与有线电视台两台合并后的任务压力；由于对资金的需求，很多电台、电视台任务指标制定过高，对广告经营有很大压力；电台、电视台内管理机构及人员调整的压力。由于机构调整，人员的变化尚未完成，它会直接影响广告经营的稳定性，而改革的振动将会延续很长时间。

具体到电视媒介，频道的调整会影响收视率的稳定性；频道分众化也会使收视率下降；频道的专业化调整，使节目和频道进入培育期，而这个培育期将会延续一段时间。整体收视率下降是一个相当严重的问题，直接影响广告的经营。电视改革第一步尚未完成跨省区的媒介整合，也没有打破媒介界限。有线电视与无线电视合并后，暂时还不能对其他媒介构成威胁。反过来，其他媒介，如报纸，对电视的压力也是相当大的。另外，不同媒介的性质和作用限定了电视广告份额的增大和扩张。比如路牌这种媒介的作用和电视广告媒介的作用截然不同。整个电视业的竞争还是业内的竞争，主要是频道的竞争，节目的竞争，台与台之间的竞争，地区与地区之间的竞争。竞争的实质就是对现有电视广告份额的瓜分。

广播电视产业经营广告最主要的矛盾如下：

1.节目与广告管理的分离

广播电视产业的现行管理体制决定了电台、电视台内部的总编管理系列和台长管理系列，这样就决定了节目收听、收视率与广告经营的考核分离，节目与广告之间的利益分离，形成了广告是广告、节目是节目，它们之间没有经济利益关系。

2.非市场化的频率、频道设置

全国各地都有综合频率和频道，也有专业性频率和频道，比如电视频道中的体育频道、影视频道、都市频道或者生活频道。这样的频率、频道设置缺少对受众市场的调查，尤其是对广告市场、对节目资源的调查，形成非市场需求的设置。比如设置外语频道，主要是为少量在中国的外国人或学习外语的人，为对外宣传工作而设置，并不是根据大众媒介的性质和广告客户的需求而设置。

3.广告经营环境的恶化

由于广告任务指标的无限上涨，频率、频道黄金时间资源的过度开发，造成了广告资源“供大于求”，用压节目的方式延长频率、频道广告时间。在正常情况下，广告价格应由成本和市场的需求来确定，广告业内的竞争如果按照成本和市场需求竞争，就会形成良性循环，服务上升，价格趋于合理；否则，就会发生恶性竞争，经济的自然平衡遭到破坏。但是，广播电视产业还是采用事业核算方式严重地影响着正常的广告经营环境的形成。正因为这样，广播电视广告经营的总额这块“饼”能做多大？这还是一个未知数。不过，现在已经出现了广播电视广告在广告总额中所占的份额呈下降趋势。