加入的中国媒介生态分析

加入WTO的中国媒介生态分析

■崔保国

一、媒介环境分析的基本方法

生态环境是万物赖以生存的基础和条件。媒介和自然环境一样构成了一个庞大的环境系统,由媒介系统每天提供的信息,对于人类来说已经成为像水和空气一样必不可少的东西。把“媒介作为环境的研究”是媒介生态学最早的定义^[1]。如同大自然相互制约和依存的生态环境一样,媒体的生态环境也存在相互制约和依存的生态系统。媒介生态学是借助于生态学和环境学的理论和方法,对传播学中媒介研究的延伸和发展。

媒介生态研究是一个复杂的体系,在我们展开媒介生态研究的时候,对媒介生态研究的渊源和一些基本理论问题,应该进行深入探讨。同时,对于媒介生态学分析的理论框架以及研究的展开方向要有一个明确的思路。

(一)媒介生态研究的起源与发展

纽约大学的奈尔·波兹曼(Neil Postman)是最早正式提出“媒介生态”概念的学者,并且他还最早将媒介生态学建设成纽约大学一门学位方向课程^[2]。从全球来看,媒介生态学研究的起源应该是在北美。在北美的媒介生态学研究中,又分为加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。提起媒介生态学,人们通常会联想到多伦多学派和马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mc Luhan)。当然,不可否认,以麦克卢汉和一群多伦多大学的媒介学者为中心建立起来的多伦多学派在媒介生态学理论的早期发展中做出了突出的贡献,哈罗德·英尼斯(Harold Innis)和著名的马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mc Luhan)是这个学派的早期代表人物,也被认为是媒介生态学的奠基人物。当然其代表人物还包括Eric Havelock以及Edmund Carpenter等人。但是,无论是麦克卢汉本人还是多伦多学派的其他成员都没有在他们的著述中正式提出过“媒介生态”这个词汇,只是在研究思路上与后来的媒介生态学有着很多相似之处。美国学者有关“媒介生态学”最早的一部著述是尼斯通(Nystrom)的《面对媒介生态理论：人类传播系统研究理论范式集锦》^[3],在这本书中,尼斯通将刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)的“技术与文明”的论述作为媒介生态学的基础。同样地,另一位美国学者昆斯(Kuhns)也将芒福德(Mumford)作为他编纂的“主要媒介生态学者名录”的第一位。因此,他们倾向于将芒福德看作是整个媒介生态学的奠基人。

应该说,媒介生态学研究在中国的展开,来自于中国传播学者的自觉,不同于传播学研究那样是从海外引进。尽管美国学者开展媒介生态研究和日本学者开展媒介环境研究要比我们早很多年,但我经过研究发现,似乎国内的媒介生态研究最初的展开与他们并没有什么渊源关系。因此,可以说中国学者的媒介生态研究意识是原发的,而不是引进的,并且,从一开始起,国内学者的关注点就和国外学者不一样,侧重在媒介的发展生存环境研究方面。国内传播学界的有识之士似乎具有不谋而合的共识,邵培仁教授最早发表了媒介生态研究的论文《传播生态规律与媒介生存策略》、《论媒介生态的五大观念》等,开了国内媒介生态研究之先河;张国良教授也开展了上海媒介生态研究方面的课题研究;童兵教授在论及中国传媒市场格局的文章中也使用了媒介生态的概念;^[4]张立伟等的《入世一年的四川传媒生存环境变化》^[5],表现出媒介研究方面的专家开始对媒介生态问题显示出浓厚的兴趣。这些文章从不同角度发表了对媒介生态颇有见地的观点和研究。这种研究意向和研究意识,与大洋彼岸的美国学者似乎有一种默契。但媒介生态学在中国作为一个新的学术领域或学科,其研究思路和学科框架都还很模糊,需要深入探讨。

(二)对媒介生态学的定义

本文对媒介生态学的定义是：“媒介生态学是用生态科学的理念与方法,对媒介运行规律进行系统分析和研究的科学。”媒介生态学是对传播媒介研究的延伸和发展,把握这种规律能够让我们更好地把握媒介、更科学地解释社会发展规律。媒介环境和自然环境一样是一个庞大的系统,由媒介系统每天提供的信息,对于人类来说已经成为像水和空气一样必不可少的东西,媒介也与其生存发展环境息息相关,媒介的生态环境也存在相互制约和相互依存的关系。

任何媒介的生存发展都不是孤立的,同类媒介之间有互助有竞争,不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中,形成对周围环境和条件的各种需要,如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。各种媒介所需要的条件是不同的,这种特性表现为媒介的特性。因此媒介生态学研究的范围,除媒介系统与媒介种类外,已扩大到包括人类社会在内的多种类型的社会信息系统。人类面临的人口、资源、环境等几大问题都成为媒介生态学的研究内容。

(三)媒介生态分析的理论框架

媒介生态分析的展开有多种架构。比如,按所研究的媒介类别进行分类,有报业生态学、电视生态学、网络生态学等。还有一些应用性分支学科：如媒介经营生态、媒介生态危机、媒介生态环境管理、农村媒介生态、城市媒介生态等。

本文按照媒介生态的环境分析框架展开分析。媒介生态的环境分析围绕着媒介群类可以从以下六个方面展开分析：符号环境、受众环境、资源环境、技术环境、竞争环境、制度环境。媒介群类的划分可根据媒介的形态划分为：纸媒介和电子媒介,或报业、电视、广播、网络等。

媒介生态学的研究方法应由定性研究趋向定量研究,由静态描述趋向动态分析。统计调查和计算机的应用,使媒介生态学者有可能更广泛、深入地探索媒介与生态环境之间相互作用的关系,对复杂的传播现象进行定量分析,从中找出规律。

二、WTO与中国媒介生态的变化

(一)加入WTO对中国传媒环境的冲击

中国加入WTO,对中国媒介市场形成很大的挑战。这些挑战表现在以下方面：

首先,“入世”会改变传媒运作的生态环境,外国资本特别是跨国媒体资本会大量涌入。中国的传媒市场,是一个利润丰厚的市场。其平均利润的增长速度一直高于国民经济的增长速度,各种国外资金一直想进入这一领域。入世以前,著名的默多克新闻集团、发行《财富》杂志的美国威亚卡姆公司、发行《读者文摘》的美国唐纳利父子公司、美国的AOL-时代华纳公司、德国的出版业巨擘贝斯塔曼股份有限公司、法国索夫瑞公司等,都已经开始了对中国传媒市场的进军。

其次,对媒体广告的影响。中美双边协议规定,中国在3～4年内将逐步取消对广告领域的限制。在此期间,美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。在现代媒介运营中,广告是最主要的收入来源,从某种意义上讲,广告商是媒介内容的买家,广告市场是媒介的下游市场,广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后,对媒体来说,原有的广告客户关系将发生变化,传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接轨的问题,转型的成功与否,将直接影响每一家媒体未来的生存。

再次,知识产权责权利不明的状况必须改变。在入世谈判的过程中,中国知识产权保护的情况,一直受到参加审议的工作组成员们的关注。中国方面已明确表示,将把有关知识产权保护的立法工作,纳入社会主义法制建设的重要组成部分当中。并承诺,将修改有关法律法规,包括《著作权法》、《商标法》、《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》等单行法中涉及知识产权的条文,以保证外国权利持有人,在所有知识产权方面,享有《TRIPS协定》(《知识产权协定》)所规定的国民待遇和最惠国待遇。

最后,随着“入世”,来华的跨国公司会增多,它们会以接近西方的标准要求广告及传媒。意识形态在中国媒介中的主导作用将受到一定的冲击。在过去,不少境外传媒产品透过合法或非法途径进入中国,对中国大众文化产生了重大影响。“入世”后,更多境外大众文化产品将会登陆中国,改变受众的口味。就算是新闻,在互联网连接下,党政的控制也是慢慢减弱,官方以外的信息来源得以流通。这些倾向其实已在发生,“入世”后则将更加明显。

(二)政策环境和政府对媒介的监管方式的改变

中国政府对媒介的监管,虽已逐步放弃传媒的财政权,但还是可以透过人事任命权、牌照发放权和舆论领导权等方式对传媒实行最终控制。

2001年秋天,中共中央办公厅下发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》(中办发17号文),文件首先强调要应对市场的挑战。因为加入WTO以后市场的对外开放只是个时间问题。我们整个体制非常老化,不适应产业的发展,尤其是各自为政,没有办法形成合力。文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革,组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标,对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应,显示了中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。

文件提出了应对WTO的三大举措：

1.重新界定媒介为“特殊行业”;

2.组织重组,集团化与企业化并举。对外采取规模经营集团化的方式,对内要求管理企业化;

3.部分开放,媒介融合与资本运营并行。

(三)中国媒介产业的重组

面对“入世”和国际传媒的挑战,中国采取的战略是“做大做强”,即把传媒合并为“集团”,藉以增强竞争的实力。组成集团无疑可以在短时间内推出一批资本雄厚的媒介机构,但是能否因此“做强”则是另一回事,鉴于内部市场不完全开放,传媒的竞争力只能是有限度地发展。

在政策鼓舞及入世的新形势下,中国传媒业的重组空前展开。中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目的多层次紧密合作,积极拓展海外市场。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司(央台持股40%),开拓全球华语电视广播公司的海外卫星平台及其他网络以发行中央电视台节目;而后是CCTV旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》,开拓华语电视市场。

2001年12月6日,中国最大的媒介集团中国广播影视集团正式挂牌成立。它整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量,将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团,其固定资产将超过200亿元人民币,年收入也将过百亿,可以说是名副其实的中国传媒航母。

紧接着,新闻出版署成立了中国出版集团。报业方面,报业集团的组建已蔚然成风。各地新闻出版局、广电厅也纷纷组建传媒集团,进行下属经营部门企业化改制工作,并积极寻找进入资本市场的入口。

证券市场上,中视传媒与凤凰卫视进行大规模项目合作、成都商报借壳四川电器(现名博瑞传播)、赛迪传媒控股ST港澳(现名赛迪传媒)、新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务注入上市公司。民间传媒公司也不甘寂寞。他们不仅热衷于电影、电视节目制作、广告代理、有线电视网络等领域,而且积极筹划通过多种方式上市。其中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上市做准备。

2004年12月11日,中国加入世贸组织已满三年,传媒投资政策在2004年有了更大程度的开放,国家相关主管部门在把握既有的政策尺度前提下,在书报刊分销市场、广告市场、外资媒体进入等领域的投资限制有所松动,开放程度越来越高。

国外传媒巨头不会放过一点点政策空间,抢滩中国市场,而中国的传媒企业,包括政府管理部门,也应该发挥主动性和创造性,去充分利用WTO给中国传媒企业带来的市场机遇。

(四)中国加入WTO后对传媒相关领域的承诺

广告：加入WTO时,允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业,外资比例不超过49%。2003年12月10日后,允许外国广告公司在合资广告公司中控股,即可超过51%的股份。从2005年12月10日以后,将取消在中国开展媒介业务必须成立合资公司的限制,允许外国广告公司以独资公司的身份进入中国广告市场。

书报刊分销服务：加入WTO时,允许跨境邮购和境外消费。加入WTO一年内,允许外资企业从事书报杂志的零售。外国服务提供者可在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门、海南)和8个城市(北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉)设立中外合营书报刊零售企业。在北京和上海,合营零售企业的数量不超过各4家,在其他地区,合营零售企业的数量不允许超过各2家、允许北京合营企业中的2家企业在同一城市(即北京)设立分店。加入WTO两年内,允许外资控股,并开放所有省会城市及重庆和宁波。加入WTO三年内,取消对外资从事书报刊零售企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制,但超过30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商品的连锁店,不允许外资控股。

录音制品分销服务：加入WTO时,对跨境提供服务和境外消费没有限制;在不损害我国审查音像制品内容的权利的情况下,允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业(中外合作企业的合同条款必须符合我国有关法律、法规及其他规定),从事音像制品的分销,但电影除外。

电影院服务：加入WTO时,对跨境提供服务和境外消费没有限制;允许外国服务提供者建设或改造电影院,外资比例不得超过49%。

电影进口：加入WTO时,在与我国有关电影管理条例相一致的情况下,我国允许每年进口20部外国电影用于影院放映。

(五)加入WTO与中国传媒产业结构的调整

2004年,在中国社会、经济平稳健康发展的背景下,中国传媒产业也取得了长足发展：全年广告经营额突破1200亿元;传媒体制改革试点取得阶段成果,试点单位积累了宝贵的经验;一大批新闻报道促进了重大社会问题的解决;传媒产业的突出表现得到了政府和民众的广泛认可。

传媒产业究竟由哪些产业构成,各个国家统计标准也各不相同,仅存在一个大致的共识。由于中国传媒产业统计的缺陷,长期以来纳入公共视野的一般是四大传统媒体(报纸、期刊、广播、电视)的广告收入,四大传统媒体的广告收入构成了中国广告营业额的半壁江山,它们和广告公司共同构成了中国广告营业额。

实际上,另外一些传媒细分市场的发展长期以来为人忽略,例如报刊发行收入、有线电视收费等,虽然这部分收入客观存在且产值巨大,但在研究中国传媒产业的整体规模时,它们经常被有意或无意地忽略。另一方面,随着社会经济及中国传媒产业的发展,新的媒体形式逐渐涌现并迅速发展,这些媒体形式也正壮大着中国传媒产业。

研究发现,中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类,上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元,2004年产值规模约为3270亿元^[6](如图1、图2所示)。需要说明的是,由于中国传媒产业统计的欠缺和统计数据公布时间的制约,以下数据为参考多方资料推算而得,谨供大家研究参考。

广告：2004年3月2日,国家工商总局和商务部联合发布《外商投资广告企业管理规定》,该《规定》显示,自该《规定》施行之日起允许外资拥有中外合营广告企业多数股权,但股权比例最高不超过70%;2005年12月10日起,允许设立外资广告企业。

同时该《规定》还表示,根据《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》、《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》,自2004年1月1日起,允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司;

实际上,应用CEPA政策,一些外资广告公司已经赶在2005年12月10日前提前设立了独资广告公司：2004年7月,隶属新闻集团的星空传媒应用CEPA政策,获批在上海成立独资广告子公司,这是我国首家外商独资广告公司;2004年8月,道琼斯公司宣布道琼斯广告(上海)有限公司成立,这是我国第二家外商独资广告公司。

书报刊分销：2003年5月1日起,允许外国投资者在我国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务;2004年12月1日起,允许外国投资者在我国设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业。

广电领域：2004年2月,广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》,明确提出“逐步加大广播影视市场的开放力度,逐步放宽市场准入,吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展,不断提高广播影视产业的社会化程度”。2004年11月28日,《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(广电总局44号令)正式实施,外资媒体公司不仅可以入股国内广播电视节目制作经营企业,对外资进入大型国有媒体集团的要求也大为降低。

图1　中国传媒产业细分市场结构图

数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心

图2　中国传媒产业细分市场规模图(单位:亿元)

数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心

(六)居民消费升级带动传媒产业创新

2003年中国人均GDP首次突破1000美元,达1090美元,2004年中国人均GDP约1200美元,这表明中国经济发展正进入人均GDP1000～3000美元的转型关键时期。

根据消费经济学理论和国际经验,当人均GDP达1000美元时,居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变;而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。

新一轮消费周期以农村普及家电和城镇进入住房、轿车、电脑消费为主要标志。其特点表现为：居民消费从数量型向质量型转变;消费多层次格局日益明显;城乡居民消费支出逐步向住房、小轿车、电子信息产品等过渡,而农村消费热点为住房、家电和农用车等。

同时,对于一个经济起飞的国家来讲,人均GDP1000～3000美元的转型期又是社会利益格局剧烈变化、政治体制不断应对新的挑战的时期,是既充满新的机遇、又面临着各种社会风险的时期。

我们认为,中国居民消费形态的变迁升级,是中国传媒产业能够不断保持创新前进的强大推动力。中国步入这么一个消费变革的转型期,将对中国传媒产业的发展产生深远影响。

广告支撑：传媒广告收入对重点产业的依赖性很强,消费升级带来的产业变革将影响到传媒广告来源行业及结构的变革,在当今消费结构的影响下,以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主体的服务业将与汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成未来中国相当长时间内的高增长产业群,伴随这些产业的增长,其市场投入、广告花费将随之增长,必将影响到中国传媒广告行业的结构。

内容变革：产业变革过程中,对这些产业发展的报道将成为传媒内容产业的重要组成部分。同时,居民消费在向享受、发展型转变的过程中,必将对传媒消费提出更高的要求,要求中国传媒产业向消费者提供更高质量、更个性化、更为互动的信息和服务方向发展。

媒介形态变革：数字电视、付费频道、网络游戏、手机短信等最新的媒介形态,都是在消费推动和产业发展背景下催生的媒介形态。固然技术创新会催生新的媒介形态,但这一新的媒介形态能否为大众所顺利接受则主要取决于消费形态,就像数字电视在中国的发展现状一样,虽然技术完善、政策支持,但现阶段的消费现实却难以支撑这一产业的迅速发展壮大。

2008年奥运会举办权的取得,也给中国传媒产业带来了新的发展机遇。2004年雅典奥运会,各大媒体都当成是2008年北京奥运会报道的一次难得的练兵机会,纷纷投入大量人力物力,加大报道力量。同时,2008年奥运会也催生了若干媒体,促进了中国传媒产业的竞争。

三、未来的发展趋势

一个产业的兴盛,要由一个庞大的企业群托起。2004年中国传媒产业发展中最大的亮点,就是政府层面上对传媒机构由事业单位向企业单位转型的推动。2003～2004年,国家相关主管部门相继出台政策,分别对报刊社、出版社、广电媒体提出事业单位与企业单位分开、企业化转型等要求,实质上就是促进相当一批中国传媒机构的企业化转型。

从公司化治理结构的角度来看,目前中国的传统传媒机构大多为国有事业单位性质,即使带有产业特性,也无法称之为真正的企业,中国传媒产业距离真正的产业目标仍存在不小的距离。但2004年中国传媒业的发展,让我们欣喜地发现,中国的传媒业正走上产业化发展的规范道路。从这个意义上来讲,在2004年,真正意义上的媒体企业开始出现,而这一群体势必会越来越大,传媒也将真正成为一个产业,2004年可谓是中国传媒产业的启动年。

2005～2008年将是中国传媒产业的起飞期,而2005年则是中国传媒产业改制与转折起飞的重要年份。中国传媒产业能否在中国社会经济稳健发展、传媒产业国际竞争加剧、国民消费结构转型的背景下得以迅速前进,能否在中国经济的健康发展、社会问题的引导和解决、服务人民文化消费需求上发挥自己独有的作用,2005年是关键的一年。

从传媒机构个体角度来讲,中国传媒机构能否抓住2005年这一产业发展的历史性机遇,及时进行市场化转型和迅速发展,将决定自己在社会舆论层面的影响力和权威性,决定自己在市场竞争中的地位,决定自己将来的发展前景。

从产业整体角度来讲,2005年中国传媒产业能否实现真正的企业化转型,是决定其能否具备足够发展后劲、成长为国民经济支柱产业的关键一搏。中国传媒产业在自己的发展历程中,将受到中国政治、经济、社会形势发展的影响,同时,中国传媒产业理应也必然会对中国政治、经济、社会的理性健康发展起到“推动器”的作用。

我们认为,未来几年中国传媒产业发展的主题和特征将是：

2006年——改制与转型

2007年——国际化

2008年——奥运

未来的几年,就中国的媒介产业而言,要完成的主要课题有以下几个方面：

1.传媒产业结构优化调整。中国目前共有报纸2119种,期刊9074种,出版社570家,广播电台282座,电视台314座,教育台60个,音像制品出版单位320家,电子出版物出版单位121家,WWW站点(包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站)总数约为668900个,它们构成了中国传媒产业的核心部分。^[7]

但长期以来,中国传媒产业一直存在数量众多、结构失调、效益低下的弊病。随着中国社会的发展,传媒产业结构调整和优化的重要性也被提上日程。我们认为,2005年中国传媒产业结构调整和优化的主导方向将是政府指导、市场调节,充分运用市场的力量,整合优化资源,解决重复浪费、同质竞争问题,优质资源将向优势集团倾斜,从而达到结构调整和优化的目的,增强中国传媒产业的核心竞争力。

2.传媒的企业化、集团化改造。中国传媒还没有完全实现企业化经营,无论从经营管理体制、经营规模,还是从市场成熟程度来看,中国传媒产业还处在初级阶段。随着传媒经济市场化程度的提高,优胜劣汰的市场规律在这个领域也将发挥决定性的作用,随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。

3.数字化改造。从模拟到数字技术,数字技术的应用由小到大,逐步覆盖整个媒介领域,这个时候必然刺激新的媒介观念。人们要求媒介更加丰富、更加多元、更加方便和更加低廉,其中的核心问题就是媒介发生融合趋势。

4.制度与政策环境改造。媒介的管理体制没有很好的刺激机制,也没有有效的融资渠道,会感到一种很强的来自于机构内部的创新压力。这种压力促使媒介发生种种变革。理想的方向是,国家对传媒机构的管理法制化。国家将制定大量的法规制度来约束传媒的行为,逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性;国家仅控制少量的全国性的传媒机构,并且用法律的手段保证其覆盖率。在市场竞争机制和国家产业政策的引导下,传媒的所有制将形式呈现多样化,构筑起媒介产业新格局,分别形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多种跨媒体产业集团。随着市场化进程加快,目前受地方政策保护和政策性限制的跨地区收购地方电视台的障碍预计也将被打破。

[崔保国　清华大学新闻与传播学院教授]

【注释】

[1]尼尔·M·波兹曼(Neil M. Postman)在1968年的演讲中将媒介生态学定义为把“媒介作为环境的研究”。

[2]Lance Strate and Casey Man Kong Lum, Lewis Mumford and Ecology of Technics, The New Jersey Journal of communication, Volume 8, Number 1, Spring 2000.

[3]Nystrom,C.(1973). Towardsa science of media ecology：Theformulation of integrated conceptual paradigms for the study of human communication systems. Unpublished doctoral dissertation, New York Unviersity.

[4]童兵：《入世一年的中国传媒市场新格局》,http://www.a.com.cn/2003-1-6.

[5]张立伟、李之侠、杨飚、邓斌：《入世一年的四川传媒生存环境变化》,http://chinese.mediachina.net/index.

[6]崔保国主编：《2004- 2005年中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2005年7月,第7页。

[7]崔保国主编：《2004- 2005年中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2005年7月,第8- 12页。