媒介产业资本运营观念和方式

二、媒介产业资本运营观念和方式

（一）媒介产业资本运营观念

资本运营是一种经营手段，它通过不同方式的筹资和投资，使资本增值。从宏观角度讲，经济实体所拥有的各种社会资源、各种生产要素都可作为资本进行经营，通过流动、参股、控股、交易、转让、租赁、借贷、兼并、重组、合作等方式进行优化配置，实现最大限度的增值。媒介产业包括能直接体现政治属性的采编、新闻摄录、播出、出版等非经营行或称公益性业务，和不直接体现政治属性，但对政治功能发挥影响的传输、发行、广告、印刷、节目制作和信息服务等可经营性业务。这是两类主流业务，这两类主流业务相结合才形成大众传播媒介，简称媒介，各种媒介如报纸、杂志、图书、广播、电视、网络媒体等形成的群体就是媒介产业。许多媒介还开发了其他一些产业的业务，组成所属的相关单位，这是媒介产业的扩展业务或称为附加业务，如电信、旅游、教育、艺术表演、文化娱乐、房地产、餐饮、商贸等。这一类单位一般称为公司，在资本运营中，与可经营性业务组成的单位（一般称为公司）相同。

中国媒介产业面临着需要大量资金、体制落后和资源配置不合理等问题，而资本市场是现代市场经济的核心，具有资金融通、体制培育和资产重组三大功能。媒介产业进入资本市场进行资本运营，能够借助资本市场的功能获得资金，转化体制，加快实现市场化、规模化经营。

资本运营是中国大众传播媒体遇到的新课题，观念、政策、机制等实践中的问题有待明确。树立资本运营观念，澄清模糊认识是当务之急。首先要认清资本运营对媒介产业的超常规发展能够起到的积极作用。

（二）资本运营对媒介产业的作用

据估计，全国有近1000亿元的媒体资产。资本运营能够盘活媒介的可经营性资产，激活媒介的无形资产，发挥媒介的品牌优势，使媒介整体资产增值。据有关专家测算，媒介的品牌如果能够评估，一般增值率高达33%以上。资产大幅增值可使媒介有坚实的经济基础和物质保证，有利于政治功能的发挥。

资本运营能够在短期内筹集到所急需的大量资金，使媒介能以较少量的自有资产控制大量的社会资金。充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，使媒介产业壮大经济实力，是加速发展的最佳途径。

资本运营能够提高抗风险能力和竞争力，有助于克服媒介缺陷，改善经营。如克服产业结构单一、经营空间狭小、资金来源过于集中等问题。

资本运营能够促进改革内部运行机制，加强企业化管理，实行集约化经营。从而建立起完善的监督机制和财务制度。可以使媒介的可经营性业务及其工作人员与不可经营性业务即公益性业务及其人员分开，成为两个单位，从而杜绝宣传和经营中的腐败性，防止国有资产流失。

资本运营有利于行政调控。如只有采用资产重组的经济手段和行政调控相结合才能实现全国有线广播电视传输网络的全国联网和整合，实现我国具有“世界第一网”的优势。通过资本运营，促进实力强大的主流媒体兼并弱小的非主流媒体，组建优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒体、跨行业的媒介集团，将媒介做大做强。

资本运营虽有风险，但不会损害媒介产业的政治属性，不会削弱正确舆论导向和“喉舌”功能的发挥。第一，党和国家已经具有管理媒介产业的基本方法和经验，制定了相关法律法规，规定了媒介主办资格和行业准入制度，坚持党管干部、宣传通气和评阅，坚持媒介产业资产配置的监控，这些措施可以确保党和政府对媒介的有效控制和管理。第二，媒介产业进行资本运营和其他一切业务都必须坚持党的领导，坚持党性原则，坚持正确的舆论导向，这是媒介生存的基础。第三，媒介只有坚持提供合格的、优秀的产品，即播出、出版合格的、优秀的节目和作品，特别是及时传播好的新闻报道，才能获得社会信誉和品牌效应。这既是宣传政策和媒介社会公益性的要求，也是媒介吸纳社会资金，从资本市场上融资的前提，二者是统一的。第四，我国媒介进行资本经营，是将可经营性资产与公益性资产剥离，由可经营性资产组成子公司或专业公司，由子公司或专业公司进行资本运营，从而增强整体实力；而不是担负宣传任务、发挥“喉舌”功能的采编、播出、出版等主体业务的媒介本身去上市融资。即使子公司资本运营不善，媒介只承担对其子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况，媒介的主体业务不会受资本市场的左右，不会失控。公益性业务及其资产与可经营性业务及其资产是两套运行机制，分别独立运行。第五，媒介和媒介集团资本运营必须坚持国有资本控股地位，公益性资产所组成的国有宣传、出版等事业单位将成为媒介公司的投资主体。这不仅能确保媒介的经济命脉掌握在党和国家手中，而且能够增强媒介的经济实力和党对舆论阵地的有效控制，更好地发挥“喉舌”作用。

资本运营的市场力量和行政力量相结合，是整合和重组媒介产业最有效的办法。但不能用行政力量代替资本运营。在市场经济条件下，必须以资本运营的方式整合、重组媒介产业，形成以资本为纽带的大型媒介集团。但是，由于媒介产业是具有政治属性的特殊产业，加之历史形成的多头管理、条块分割的管理体制阻碍着组建媒介航母或联合舰队，不利于规模化发展，在市场经济尚未完全建立的情况下，发挥行政力量的作用对媒介产业进行整合重组也是必需的，能够加速进程，促进采用更加先进的经营方式。行政力量是一种粗放型的管理方式，具有推动、引导和规范作用，与资本运营的市场力量相结合是加速媒介产业发展的最有效办法。行政力量不能直接参与资本运营，不能用行政力量代替资本运营进行媒介产业的资产重组。筹资是资本运营的重要组成部分，对于媒介产业来说搞好筹资尤为重要。

资本运营是适应经济全球化、国际舆论斗争和文化竞争的需要。早在20世纪70年代末80年代初，国际媒介集团开始进入我国媒介业的专业技术期刊市场。如国际数据公司IDG，在中国合作出版了《计算机世界报》等12种刊物。国外资本看好我国媒介市场，多年来，一些国外媒介集团已经通过多种方式进入中国媒介业，而且发展势头越来越猛。如美国《商业周刊》、《时代》等杂志通过版权贸易进入中国市场；1999年，美国《财富》以在上海举办论坛为条件，换取了在我国创办中文版的许可。跨国媒介集团和国际商业资本已进入了中国媒介业的市场终端，如德国贝塔斯曼跨国出版集团1995年在上海直接开展书报刊的发行零售业务。我国上空已由境外开办的30多个中文电视信号频道在等待机会落地，而美国之音、BBC、法国广播等早已在中国落地。大量互联网信息、国外音像制品涌入中国市场。

我国媒体与发达国家的媒体巨人相比是很弱小的，规模、投资量、营业收入都相差很多。我国已加入世界贸易组织，意识形态领域内的渗透会更加严重。所以，不论政治上的需要，还是经济发展的需要，都必须通过资本运营将媒介做大做强，以适应国际竞争的需要。

（三）媒介产业筹资渠道和方式

筹集资金的渠道是指媒介产业资金的来源。媒介产业的筹资是与投资者的投资相对应的，可以说，有多少种类型的投资者和债权人，就有多少条筹资渠道。

目前可供上市的渠道：在国内上海、深圳证券交易所以A股、B股方式上市；在香港特别行政区、日本、美国的证券市场直接上市；在世界新兴证券市场（如澳大利亚、新西兰、加拿大）直接上市；通过兼并、收购、换股等借壳方式实质控制上市公司而实现间接上市。鉴于上市公司受公众监管较多，透明度高，一般母公司不应上市，而将主体子公司分拆包装上市。国内发行股票有额度控制和事先审批制。政策导向强调为国有企业服务。

除上市渠道外，还可采用的多种方式筹资渠道：媒介产业系统，包括媒体、广电集团、网络公司、报业集团、广告公司和集团、通讯社、大刊物；国有企业，包括大型企业、企业集团、投资公司；金融系统，包括银行、证券公司、基金、保险；政府部门，包括广电局及其所属事业单位；非公有制经济，包括私有企业、个体企业、外企、个人投资如业内职工等。

筹集资金的方式是指媒介产业取得资金的具体形式。筹资方式有许多种，不同的筹资方式，其筹资手段也不同。主要筹资方式有合作经营、发行股票、发行债券、借款、发行短期融资券、租赁、补偿贸易、商业信用、政府财政拨款和自筹资金等。

（四）筹资的种类

媒介产业的资金筹集根据筹资渠道、筹资方式、筹资用途和决策方法的不同分为短期资金的筹集与长期资金的筹集。

短期筹资也称流动负债筹资，其含义是筹集的资金使用期限在一年以内，主要用于日常周转资金的需要。短期筹资的特点：筹资速度快，易于取得；因在较短时间内即可归还，债权人顾虑较少，往往只进行简单的财务调查，所以筹资速度快而且容易取得。筹资弹性大，筹集短期资金限制条件较宽，资金使用更为灵活，更有弹性。筹资成本较低，一般说来，短期债务的利率或成本要低于长期债务，其筹资成本也就较低。

长期筹资又称长期负债筹资，其含义是指筹集的资金使用年限在一年以上，适用范围较广。长期筹资的特点：筹资数额较大。偿还期限较长，超过一年。筹资速度慢，手续比较复杂；债权人要对筹资者进行详细财务状况调查。筹资成本较高，长期负债的利率一般高于短期负债，债权人要求的报酬率也高。筹资方式多，受到的限制条件亦多。