当前媒介资本运营的主要形式

第二节　当前媒介资本运营的主要形式

我国对媒介资本运营的方式没有明确的规范，因此，现在媒介业和业外资本的合作可以说是五花八门，良莠不齐。概括起来，当前我国媒介开展资本运营的主要形式大致有以下几种。

一、进入证券市场的融资方式

资本运营形式虽然多种多样，但目前来讲，在证券市场上的资本运营仍将是主流。媒介业要摆脱目前的资金严重不足并寻找到快速发展途径，必须与证券市场相结合。由于政策方面的原因，电台、电视台不能直接上市融资，于是只能通过其成立的子公司上市的办法来实现。从上市的方式来讲，主要有以下几种。

1．改组上市

媒介将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立隶属于媒介管理部门或媒介的、由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。在沪深A股上市公司中，媒介发起设立的上市公司目前有多家，即1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份、1999年上市的电广传媒和2001年上市的歌华有线等。

例如，上海东方明珠股份有限公司，1992年5月9日成立，1994年2月挂牌上市。发起单位为上海广播电影电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、上海《每周媒介报》社。主营业务有媒介传播服务、电视塔设施租赁、广告业、房地产经营开发、国际贸易、国际文化交流、宾馆业等。至1998年6月30日，公司注册资金为人民币6．64亿元，净资产为15．94亿元，资产规模达29．2亿元。公司前期以东方明珠媒介塔为企业主体，致力于各项现代化的文化、娱乐、旅游、购物等配套功能的开发，收益可观并连年上升，1998年高达1亿多元。该公司还通过电视塔为上海四家电台、电视台发送节目信号，每年可获得7 395万元的固定收入。资金积累具有一定基础之后致力于媒介媒体产业方面的投资和建设。1998年，公司宣布以4．08亿元的溢价认购上海东视广告公司增资扩股的9 000万股，持股比例达到了90％。东视广告公司原为上海东方电视台属下专门从事广告经营代理的机构，增资完成后，上海东视广告公司以上海东方明珠股份有限公司投入的资金向上海东方电视台购买部分广告权（按50年摊销）。^[5]企业最高机构为董事会、监事会，经营由董事会任命的总经理负责，内部机构设置及制度管理实现了百分之百的现代企业制度。

再如，湖南电广传媒股份有限公司，1996年成立，该公司前身为湖南省媒介发展中心，主要从事媒介媒体的非核心类业务，后通过股份制改造，发行上市。1997年总资产金额为5亿余元人民币，到1998年已经达到11．8亿元，1999年则升至12．7亿元。主营业务收入1997年为2．48亿元，1998年为3．08亿元，1999年为4．28亿元。净利润1997年为6 280余万元、1998年为6 068万元、1999年为8 340余万元。^[6]公司下设节目公司、广告公司、网络公司等，致力于媒介的三大资源的开发：节目制作、广告、网络。该公司与湖南省内的五家媒体分别签有广告代理协议，由该公司统一经营管理这些媒体的全部广告业务，协议至2002年底为止。^[7]

组建独立股份制公司上市，按照《证券法》和中国证监会的规定，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的周期。虽然相对投资少，风险小，融资量大，但是耗时费力，难度很大。

2．借壳上市或买壳上市

与其他企业一样，改组上市的过程琐碎漫长，于是一些媒介按照市场经济规律和证券市场规则，采取通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办法，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。例如，2000年12月，上市公司ST港澳临时股东大会审议通过了资产重组议案，以共计1．672 8亿元的价格收购了信息产业部计算机与微电子发展研究中心持有的北京赛迪传媒投资股份有限公司（原名中国计算机报投资有限公司）51％的股权，置换资产总额超过港澳总资产的50％。随后港澳又以持有的海景湾大酒店有限公司10％的股权及对香港港澳国际财务有限公司的全部投资置换赛迪10％的股权。至此信息产业部计算机与微电子发展研究中心已经给港澳注入60％以上的新资产。这样，ST港澳彻底改头换面，从主营石油石化的工业企业变成了媒体巨子。2000年12月25日，港澳实业正式更名为北京赛迪传媒投资有限公司。主营业务有资讯、媒体、文化传播、投资管理、资讯服务、网络服务、网络工程。^[8]

3．上市公司投资媒介产业

投资媒介产业的上市公司有湖南投资、上海强生，还有众多的上市公司参股地方有线电视网，如中信国安、信联股份、聚友网络等。虽然国家广电总局尚未认可，并在1999（93）号文件中要求“在国家有关政策出台之前，暂停审批广电系统与系统外资金和外资以合股方式融资建设经营有线电视网”。但这种合作解决了各省（城市）广电基础设施建设资金的不足，加快了有线网的建设，扩大了有线网覆盖面，有利于广电事业的发展。

二、资金借贷的运作方式

少数媒介单位用或明或暗的方式，以国有频道、频率、版面为资本，通过转让一定时期的广告经营权，甚至频道、频率时段、栏目内容的播出权来换取社会资金的注入。这是目前媒介与企业最为常见的一种合作方式。它是将媒介一定时期内的广告经营权、播出权、编辑权转让给社会公司、单位，借贷合同期内的广告经营权、播出权、版面编辑权交给社会公司、单位运作，媒介单位根据合同占有一块收入，是一种借贷关系。

1995年6月，河南驻马店地区广电局与深圳瀚光实业发展有限公司签了《驻马店光纤有线电视综合信息服务网工程合同书》后，瀚光公司以“有线台”的名义，创办了文艺频道，并在正常节目播出中随意插播自制的广告，实际上掌管了播出权。对此，河南省广电厅多次发文，要求理顺建设与管理的关系。但瀚光公司一直拒绝商谈修改合同。驻马店地区广电局1998年9月诉诸法律。1999年8月，驻马店地区中级人民法院一审判决双方所签合同无效。瀚光公司对判决不服，向河南省高级人民法院上诉，河南省高级人民法院于2000年6月作出判决，认为原判事实不清，处理欠妥，撤销了驻马店地区中级人民法院的一审判决，发回重审。对此事，国家广电总局于2000年7月专门发文提出严肃批评，河南省广电厅也下文要求驻马店地区广电局坚决纠正违规违纪现象。^[9]

虽然社会资金投入媒介，是一种借贷关系，不能改变媒介主管主办单位和国有投资主体。但在借贷合同期内出现的出让广告经营权、内容播出权、版面编辑权给社会公司、单位运作，不仅媒介的广告，甚至播出的主动权、主导权和控制权受制于人，而且使国家的频道、频率资源和舆论阵地变成企业公司、单位追逐商业利润的市场，削弱或动摇了党对舆论阵地的控制权和导向权。这种现象值得关注。

三、组建股份公司的运作方式

股份制是现代企业的一种资本组织形式，是国有大中型企业建立现代企业制度的重要形式。媒介与社会资本合作的时候就借鉴了这种形式。组建股份公司比较成功的例子，如2000年5月《中国青年报》与香港上市公司中策集团合资创办中青在线网络信息技术有限公司，后又与中青在线技术公司合作将原中青报网络版改组为首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。《中国青年报》全权负责网站新闻频道内容的采编、制作与发布，港资方不得介入，中青在线技术公司负责经营和其他除新闻以外频道的内容策划、制作与发布。^[10]