媒介的规模效益与资本运营

三、媒介的规模效益与资本运营

资本是传媒生产力的重要组成部分。凡投向媒体的资金或媒体由于销售产品而积累的财产,都称作媒介资本,其中包括固定资产、货币和可能创造资本的因素,诸如人力资本、品牌资本、客户资本等。从世界范围看,媒体已向现代企业制度转变,资本运营已成为媒体经营的重要事项。社会资源、生产要素及经济体所拥有的各种形态的资本,由价值流动向媒介优化配置,是媒体资本运营的目标。媒介越是进入跨越性发展阶段,越需要加大资本投入,进行资源整合,提高传媒生产的效率。资本的流动主要包括媒介对资产的兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等途径,扩大媒体的规模,以便产生媒介经营的规模效益。

媒体规模的扩张是其内在和外在的发展趋势,资本则成为媒体生存和发展的支点。一个媒介只有成为资本雄厚的媒介集团,才能在国内外产生一定的影响,并能覆盖多个国家的受众,成为规模巨大的媒体巨头。调整经营结构和扩大传播空间,使媒体上规模、上等级,实现资本的最大增值,是传媒资本经营的最终目标。我国部分媒体吸收了外资,建立了少量媒体上市公司,但是它们的规模并没有足够地扩大。媒体兼并和收购事件虽然不再令人吃惊,民间资本也有进入媒体的迹象,但政策的开放度还有待拓宽。上述资本运营基本符合媒介市场的发展方向,为传媒的整体壮大积累了初步经验。

在媒介资本中,知识产权、媒介品牌、媒介名称、媒介标志、媒介版面或时段以及媒介外观设计等,又称媒介的无形资产。这类资产关乎媒介的知名度、信誉和影响力,能在市场运作中产生巨额的经济效益。媒介无形资产不具有实物形态,但却有筹措资金和扩大媒介产品销售的动力,可作为资本参股、合资等方式使媒体保值增值。媒介借壳上市就是利用别人或自己的无形资产在股市上获取资金,扩大资本的规模,增强媒体经营的实力。资本运营使传媒业做大做强有了一定条件,对政策、管理和人力等方面的潜在影响逐渐地显露出来,但它只是一种经营手段和目标,并不是经营成功的保证。

媒体上市是获得体外资金的最佳途径,但我国几家媒体上市公司的经营效果说明,资金一旦不能用于盈利的项目,不可避免地也要出现亏损。媒体获得投资,并不等于经营就有了良性发展的可能。无论哪种类型的资本运作,都是为了最大限度地增值,在媒体收入不变的情况下,吸纳体外资金只能使盈利减少,获利方只是资金投入者。资本一旦进入市场逐渐萎缩的媒体,不可避免地成为无效的投入,吸纳方和投资方都无利可获,甚至血本无归。资本投入或吸纳只有在特定情况下使双方获利,即在增加了资金、大幅度提高了效益后,吸纳和投入双方都有资本增值的空间,双方才达到了资本运营的目的。各类媒体要想扩大规模,实施资本运营的步骤,必须在盈利条件十分确定的情况下,才可吸收体外资金。