报业产业资本运营的战略思路

三、报业产业资本运营的战略思路

对于报业产业集团来说，资本运营是一个崭新的课题，也是一个永恒的课题，它随着经济的发展，改革的深入，市场化程度的提高，越来越需要资本运营。如果把报业经济战略称为内部经营与管理型战略，那么资本运营战略是报业产业集团的外部交易型战略。报业产业集团经营的精髓就在于将两种战略的有效结合使用。

(一)报业产业与资本结合——内部经营与管理型战略

要实现报业产业集团迅速扩张，真正地做强做大，就必须搞资本运营。资本运营是当今普遍运用的扩张手段，它的扩张速度具有几何效应。利用资本运营迅速扩张，在媒介领域，国内国际都不乏先例。如澳大利亚的默多克新闻集团，创建于1923年，当时只是一张小报纸，20世纪80年代以来，该集团运用资本市场，通过收购、兼并、风险投资等方式加速业务规模和资产规模的扩张，迄今已成长为排名世界第五位的传媒集团。在国内的A股市场上已有以传媒产业为主的中视股份、电广传媒、博瑞传媒、赛迪传媒等上市公司，取得了资本市场融资渠道，通过配股增发，直接获得新增股本金，为媒介扩张、项目投资提供资金保障。股权融资的杠杆效应，可以给报业产业集团带来源源不断的资金。

跨入新世纪的中国报业产业，在中国社会生活中发挥着极为重要的作用，是目前中国经济领域十分活跃、发展速度最快的优势产业之一。为此，报业产业要与资本结合，以期实现迅速扩张，做强做大。

1.广告运营战略

报纸的广告经营不是一个孤立的经营行为，它是涉及办报、发行、印刷以及社会环境的系统工程。因此，广告经营不是单凭一点人情关系就能打开局面的，广告需要市场的配合，需要方方面面的支持，需要精心的策划与公关。所以，广告经营要实施战略性策划，要围绕市场把办报、发行、广告经营紧紧捆在一起，实施“广告经营互动战略”。

第一，内部互动。这个层面包括广告经营与新闻采访互动;广告经营与报纸的版面栏目互动;广告经营与发行互动。应当指出，广告经营与新闻采访互动是为了形成宣传强势，并非是要将采编人员与广告经营人员联手，新闻与广告经营人员要彻底分开，二者的职责必须严格区分，各司其职，绝不允许记者承揽广告，更不能为他们提供广告活动佣金和奖励。

第二，广告要与读者互动。读者付出时间和金钱，是为了获得他们需要的信息和欢娱的心情，希望报纸能给予满足。广告商愿意在报纸上登广告，是看中了报纸有相对稳定的读者群和报纸发行数量，看中了报纸凝聚起来的读者注意力资源，所以广告策划必须引起与读者的互动，主动进行受众结构调整，使自身读者群和广告所关注的“有效目标消费群体”相融合，营造高质量的主流阶层读者群，自主创造广告核心价值的最大化。

第三，广告要与客户互动。与客户互动首要的是让广告客户对报纸感兴趣，并由不自愿到考虑参与，再主动上门。通过策划要能引起客户和未来客户的反映，这就需要广告经营人员运用策划竞争的方式引发其提前到来，在短时期内激起巨变。

广告经营的互动战略是为了谋取报纸的更大发展;增强系统内的互动效应是为了把报纸办得更有权威性，以体现报纸的主流地位;强调与经济活动互动，是为了追求广告效益最大化，扩大报纸的广告市场占有率。

在广告经营战略实施中，应该注意做好以下几项工作:

(1)树立广告品牌。广告品牌是广告运营中的中心点。树立广告品牌实际上就是探讨消费者与品牌之间的情感关系。情感关系是无形的，当这种关系确定后，竞争者要取代有形的东西很容易，而取代无形的东西就很困难。

(2)要深入了解客户的需求，不断地培植和开拓广告经营的发展空间，要预测到近几年内有哪些行业的广告会出现跨越式发展。

(3)报纸广告从业人员要弄清报业产业的市场架构和市场方向，根据不同类型报业产业现有的经济实力和潜在的经济实力，分门别类地进行排队建档。该项工作是广告资源培植和开拓的一项基础工作。在调研基础上，再针对报业产业和经营者的不同情况，制定出相应的广告策略，确定中长期广告战略目标，采取不同形式的公关办法，以获得最佳的效果。

(4)分类广告的组织与开发。分类广告作为报纸整合营销的组成部分，它具有覆盖广泛、针对性强等特点，扛起了为消费者服务的大旗。由于个人是分类广告的主体，所以，分类广告一直是读者获取消费信息的主要媒介渠道。组织与开发分类广告也是开拓广告资源的主要举措。

(5)广告代理制在经济发达国家已有多年历史，实践证明它是一种极为有效的广告运营机制。从发展的角度看，广告代理制是规范广告市场的措施;从报社来说，可以扩大报纸的广告源，有利于报纸广告费的回收，有利于美化报纸。正由于广告代理制有以上如此多的好处。所以在实施广告运营战略时，必须对此有充分的认识和准备，方能趁势运作、发展。

2.发行运营战略

在我国加入WTO以后的有关规定中已允许外商进入我国报刊分销领域。鉴于广告服务领域已经开放，实际上就是报业产业的主要经营领域已经对外开放。外来资本的进入，将使报业产业竞争进一步加剧。竞争可能主要集中在对报纸分销网络的控制上。为此，报业产业集团在发行资本运营上必须进行各种媒介的整合，建立发行总公司，走发行专业化、社会化的路子;必须建立和完善发行公司管理模式，实现报业产业发行资本运营战略;必须通过资本运营由单一型专业化公司转为综合性物流模式的物流公司。

报业产业集团组建综合性物流公司具有以下优势和活力。①有良好的大众品牌。②有发达的网络。③有先进的IT技术。④有现代化的物流设施。⑤可以延聘、充实高素质的物流专业人才。

3.印务运营战略

印刷市场按产品的性质大致可划分为三类，即“出版印刷”、“广告印刷”、“包装印刷”。改革开放20多年来，我国的印刷工业发生了很大的变化，数字技术、网络技术、直接制版技术已经成熟，正在迅速推广。在经营范围上从报纸印刷扩展为精美包装印刷、广告印刷、书刊印刷和全商业化印刷。

商业化印刷可以配合报业产业发展战略，依靠报纸的实力地位把一个地区的报纸印务统起来，既可以承接国内其他印刷业务，又可以走出国门，承接国外的一些印刷业务。

4.报纸运营战略

报业产业集团在报纸运营上要采取衍生战略，即从群众的实际需要出发，大力繁衍系列子报刊，建立党同群众直接联系的多条纽带。概括说来就是以党报为龙头，带动衍生多种报刊。

衍生战略包括纵向衍生和横向衍生。纵向衍生，就是报社本地繁衍子报刊;横向衍生是指跨地区繁衍子报刊。实践证明，不搞报刊繁衍，不搞规模繁衍，不扩大市场，所谓把报业产业做强做大就是一句空话，也就是没有把报业产业集团做强做大的战略目标落到实处。

报业产业集团做强做大的强与大二者是互为因果、相辅相成的关系。所谓做“强”，就是舆论影响力强;从经济意义上说，核心竞争力强，创新能力强，物质基础雄厚。所谓做“大”，就是报纸数量多，发行量大;从经济意义上说，就是规模大、营业额多。

报业产业集团要快速发展，做强做大，必须实施外部交易型战略，当然只有在夯实报业产业基础，实施内部管理型战略的基础上才能实施外部交易型战略，即扩张战略。外部交易型战略与内部管理型战略二者的有效结合恰是资本运营的精髓。

第一，开展跨地区、跨媒介的资本运营。专业类报纸，如电脑、书画、医药等报纸，跨省区发展;中央新闻单位主办的报纸可向地方拓展;省报可在省内探索跨地区办报。资本运营的方式主要是兼并报刊，调整报刊结构，开拓报刊市场，最大限度地满足各类社会群体的需求。

第二，实施省、地(市)党报整合。党报突出的问题是分散办报、重复办报。改革开放后，各级党委重视宣传，中央、省、市、县，级级办党报，报业迅速发展。但是，随着报业市场的细分和读者需求的多样化，党报的主体读者群和发行对象越来越明确，主要就是各级党政干部。四级办党报，在一个基层干部面前就可能有四张党报，各报重要新闻又一级转一级，内容差不多，从而形成发行困难，广告滑坡。为解决重复办党报的问题，应实施党报大整合。从全国的角度来分析，全国一张统一的党报，全省一张统一的党报，既解决了党报重复的问题，又保证了对党的路线、方针、政策宣传的一致性。

5.组建大众信息产业实体

21世纪媒介市场将更加繁荣，发展的速度也在加快，竞争更加残酷和激烈，资源配置、市场格局正在或即将发生前所未有的巨大变化。

信息技术的发展，信息社会的来临，迫使报业产业进入了一个全新的经济、科技和市场环境。报业产业要在新的形式下保持自身的地位并获得发展，就不得不进行巨大的结构调整与创新，以新的面貌应对多媒介在新的市场环境下的竞争。

自人类社会进入20世纪90年代以来，我国的信息产业得到了迅速发展。随着我国经济的高速发展，信息产业必将成为最有发展前途的新兴产业。

6.多种经营的运营战略

多种经营具有一定风险，应当持谨慎态度。但多种经营不是禁区，报业产业有许多有利因素，如资金雄厚、信誉好、有宣传的优势、有广泛的社会关系等，这些都是多种经营必不可少的条件。在参与多种经营运营时，必须发扬自己的优势，要用优势战略思想审时度势，力争万无一失，取得成功。

实施多种经营的运营战略应注意以下几个问题:

(1)对经营投资的项目要进行考察论证与市场调研，减少投资或使用的盲目性。在调研论证中，禁忌单纯从赚钱考虑(当然亏损的买卖是不能干的)，要从是否有利于集团规模发展，有利于集团做强做大，有利于树立形象，有利于发展集团的整体服务考虑。要从潜在市场发展前景去认真研究探索。

(2)要研究参与的项目与报业产业主业或主业延伸产业是否贴近或较为贴近，防止进入陌生产业掉进陷阱，俗话说:“隔行如隔山”，这是先人累积的经验教训，要认真记取。

(3)要做到扬长避短，要从发扬报业产业自身的多种优势和特殊地位出发，化解投资对象的不足之处。

(4)既要按照市场化原则，又要充分重视政策，真正地把党和国家的政策学懂、学通、用好、用活，科学地利用来自各个渠道的资金，实现超常规跨越式发展。

(二)外部交易型资本运营战略

集团可依据本身的经济实力、信誉度、市场占有率、份额等优势，可选择股票上市、买壳或借壳、控股扩张、收购兼并、跨国投资经营、用无形资产(利用品牌、技术等)盘活有形资产、进行资本扩张等方式或资产重组方式实施资本运营，壮大生产规模。

1.股票直接上市

经国家批准公开发行股票募集闲散资本这种方式是资本运营的高级形成，发股上市也是资本运作的一个十分重要内容。在集团内具有条件的报业实体都应积极争取运用这种形式募集发展资金。

2.间接上市(又称买壳上市)

为了充分利用上市公司的融资功能，通过购买上市公司的股份，获得对上市公司的控制权，从而实现间接上市，这一购买行为方式称为买壳与借壳。通过对该壳公司控股，再进行各种类型的资产重组，以期提高壳公司的净资产收益率，获得配股资格，从而达到在证券市场融资的目的。

3.兼并、收购与参股

即从购买式、吸收式、控股式和承担债务方式收购弱势报业产业。2002年，国家曾要求发展一批具有国际竞争力的大公司和企业集团，同时为促进国民经济结构调整，国家对国有企业兼并大力支持，并制定了一系列政策，如颁发停息、免息挂账、缓期还本等优惠政策。产业集团应当抓住这个难得的历史机遇，充分发挥自身在资金、市场、信息、机构优势和报业产业的社会形象等方面的优势，采取兼并手段，实施以小带大，以少控多战略(如兼并控股形式)，实现产业集团资本规模快速扩张和资产结构与公司的产业结构的优化。除兼并、收购外，还可以实行产权运营方式实现资本积累和资产规模扩张的重要形式。以产权作为投资资本和支付工具，这样，既可以避免公司的现金流失，又可以提高产权的增值效应，这是资本运营的优势所在。

4.参股联合

即产业法人通过出资参股，组建有限责任公司，或者是在产业内部实行劳动合作与资本合作的有机组合，成立股份合作制公司。

5.利用外资嫁接改造

吸引外商共办合资是资本运营的重要形式，通过此种形式既可利用国外资本，又可引进先进的技术和管理方法，是报业产业发展的捷径。对于暂时还不具备直接上市条件的报业产业，可通过二级市场买“壳”上市，向社会公开募集资本，实现规模扩张。买“壳”上市作为一种新型的上市途径，受到民营媒介产业的特别青睐。这是因为:

(1)民营媒介产业实力不断发展壮大，对资金的需求也越来越迫切，要求通过证券市场直接融资。

(2)为提高本地区上市公司的质量，各地地方政府对民营媒介产业买壳持积极的态度，支持本地或外地民营媒介产业控股本地效益不佳的上市公司。

6.无形资产资本化

许多媒介产业已认识到了品牌商誉、服务标准、专利、专有技术、经营权等无形资产的重要性及管好用活这些无形资产对于媒介产业资本经营的作用，产业集团也可以营运无形资产为契机来盘活资产、筹措资本。

随着我国文化产业的发展和改革政策的逐步放宽，通过对国有股、法人股的有偿转让来实现资源优化配置。

此外，还可以采用租赁、托管、联合、债务重组、转让闲置资产、房地产置换以及土地有偿转让等运营方式谋求产业集团的发展。