报业产业资本及其运营

二、报业产业资本及其运营

(一)资本运营的概念及内涵

资本运营就是把经营者所拥有的一切有形和无形资产以及人力资源统统看成是可以增值的资本，或者就是从资本的角度研究资源的配置。通过生产要素的优化配置和产业结构的动态调整等多种形式，实现资本的优化组合，在资金的流入流出过程中，以最少的投入获取最多的产出，实现资本增值。其全过程就是以资本运营为核心的经营与管理活动。

资本运营是一种全面提高经济效益的经营理念，它以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，以尽可能低的成本获取最大的资本效益，即实现权益资本利润率最大化。

市场经济的实质就是要求资本增值最大化。那么，在市场经济条件下，经营活动中的每一种资源，每一种生产要素，不管是有形的还是无形的，都在发挥着增值的作用，要在生产过程中创造价值，在流通过程中实现价值。从总体上分析，资本价值的增值就是通过资源优化配置获取的较高效益。报业产业也是如此。

经营者从商品生产经营到资本运营是一次革命性的转变。但它并不是一种经营模式的转变，而是一种以资本增值为目标的经营观念，代替了以生产商品为目标的经营观念。资本运营的原则是一种资产效益原则，这一观念、原则是符合市场经济要求和资本运动要求的观念和原则。在这个转变过程中，要坚持实行五化:一是经营资本化;二是资本运营社会化;三是资本运营市场化;四是资本增值最大化;五是资本经营营销化。

资本运营泛指以资本增值为目的的经营与管理活动，其内涵十分丰富，生产经营、商品经营是资本运营的重要内容。具体来说，资本运营主要包括资本的外延扩张与资本的结构调整两个方面，具体方式包括经营实体的合并、兼并、收购、分拆、托管、拍卖、破产、股份制改造与上市等手段。资本的外延扩张的目的是重在吸纳外部资源实现跨越式发展。

资本运营的内涵是增强经营与管理者以及全体员工的资本运营观念，群策群力实现资本要素的最佳组合，充分发挥各类资本的作用。通过各种渠道、各种形式利用一切可以利用的资源，把死资产变为活资产，以少量的资产控制多量的资产，使有形资产不断增值、利润不断增长;使无形资产不断扩大并将其转变成为有形(价)资产，从而不断增加资本积累;用小资产调控大资产，以存量资产吸纳增量资产，通过增量资产优化存量资产，推动低效资产实现高效增值，全面加强资金管理，不断提高资本运营效率和效益，促使经营实力迅速发展壮大。

资本运营的全过程要始终坚持以提高经济效益为中心，以提高资本运营质量为重点，追求资本价值增值最大化和经营贡献最大化。

(二)报业资本运营的特点

资本运营是市场经济发展到一定阶段的产物。当报业经济进入市场以后，其经营与管理策略也要从增长导向型经营与管理转向以价值导向型经营与管理。价值导向型经营与管理模式注重现金流、客户价值、经济附加值等。它一要注重长期价值的创造;二要注重资本效率和资本成本。所以，报业资本运营具有以下特点:

第一，资本运营的最大特点不是营运产品而是营运资金，并使之不断地增值。所以，它关注的是资金流转畅通无阻，每次的资金周转都要给经营者带来增值。

第二，资本运营不靠“产品保护”，而是靠多元性的资本投资，把资本投向多个产业，可以分散资本的风险，特别是要靠股份制分散风险，即风险由社会共担。

第三，资本运营可以减少资产闲置所带来的浪费。在市场经济条件下，报业产业的生命力就在于资本不断地流动、经营重组、不断增值，在经营中只要是有利于资本流动和增值，有利于主业与非主业的发展，就要不拘泥于经营的具体形式，广泛地开展资本运营。

第四，资本运营不搞“围墙经济”，而是放眼社会，搞“开放型”经济，尽可能地利用社会力量来发展自己，尽量少投入、多产出、重视社会内的协作和配套。

第五，资本运营注重研究市场，在分析研究市场需求的同时，更加注重分析保障条件和竞争对手的情况，不盲目决策。

第六，资本运营对待改造上不追求无效益的先进技术，而关心的是投入的回报率，对每一项的技术投入首先关注的是其回报率，时时事事都以增加效益和资本增值为中心，将有限的资金用于最急需的、影响产品竞争力的关键部位的技术改造上。

第七，资本运营是全方位多元化的，其经营的灵活性和伸延能力大大高于商品经营，其触角可以涵盖整个行业或多个行业。

第八，资本运营则具有裂变、扩张、跳跃和大跨度发展的特性。

(三)资本运营的原则

开展资本运营必须坚持资本流动性、资本增值性和资本安全性三大原则。资本不运动就失去了资本的意义，资本只有在不断运动中才能不断增值;资本不安全，不能有效控制经营风险，就不能实现其资本增值的目的。

1.资本运营的流动性原则

资本是有时间价值的，一定量的资本在不同的时点上具有不同的价值，今天一定量资本可能会比未来同量资本具有较多的价值。资本的时间价值实际上是资本流动运用的结果。资本的生命就在于流动。资本经营的流动性原则，要求资本运营者把经营实体的产、供、销过程视为一个整体和动态的流动循环过程，把经营实体的人、财、物等一切要素资本化。比如，报业资本作为一个整体在时间上先后继起，空间上并列地分布在报业生产经营全过程的每一个环节之中，把存量资产和增量资产、有形资产和无形资产都作为可流动的报业经济资源，以资产的价值形态——资本实行动态的整合。

2.资本运营的增值性原则

“钱能生钱”，资本可以产生多于自身价值的增值，这是由资本运营的本质决定的，标志着资本的内在特征。马克思曾深刻地指出:资本是在运动过程中，通过人们的劳动，实现价值增值的。报业的资本运营是资本参与报业再生产并不断变换其形态，参与产品价值形成的运动，在运动中使劳动者的活劳动与生产资料的物化劳动相结合，资本作为活劳动的吸收器，实现资本的增值。也就是说在社会主义市场经济下，资本必须经常处于运动之中，才能不断通过人们劳动，创造新价值，实现价值增值。

3.资本运营的安全性原则

资本运营具有风险性特征，这就要求资本经营者分散自己的资本并吸收其他资本参股，营造一种分散和混合的资本结构，从而增强资本的抗风险能力，这与“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的哲学思想是完全一致的。

资本运营的三大原则是资本运动内在规律的体现，在资本运营的三原则中，流动是条件，增值是目标，风险是代价。资本运营的关键就是要在流动性、增值性、安全性三者之间寻找最佳平衡点。

4.报业资本运营的四种方式

(1)合作经营。少数报业产业集团用或明或暗的方式，以国有刊号为资本，通过转让一定时期的广告经营权，发行权，甚至栏目、版面内容的刊登权，来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。

(2)子公司直接上市。媒介实体将优质的经营性资产剥离出来，并加以整合重组，注册成立隶属于媒介产业集团的、具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份和1999年上市的电广传媒。组建独立股份制公司上市，按照《证券法》和中国证监会的规定，从完成公司的股份制改造，上报审批到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的周期。虽然相对投资少，风险小，融资量大，但耗时费力，难度很大。

(3)子公司控股上市公司。与其他媒介产业一样，报业媒介子公司直接上市过程烦琐漫长，于是一些报业产业集团按照市场经济规律和证券市场规则，采取通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办法，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如1999年《成都商报》下属博瑞公司控股四川电器，2000年《人民日报》下属华闻公司控股燃气股份。

这种运作方式是进入证券市场融资的“捷径”，但比子公司直接上市风险要大，它不仅要求报业产业集团有较强的经济实力，有专业的经营人才，还要选好上市公司(最好是有配股权的公司)，并得到上市公司原控股股东的支持。否则容易出现股权纠纷。据了解，南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、四川日报报业集团也都提出，如果有机会，将通过收购上市公司的方式，进一步壮大报业经营实力。

上述两种上市方式，无论是子公司直接上市，还是子公司控股上市公司，其实质都是报业产业集团通过自己绝对控股的子公司进入资本市场，达到“间接”上市融资的目的。既不违反现行关于媒介产业的管理政策，又符合资本市场规则，经济效益也比较理想。

(4)报业产业集团网站以商业模式吸纳社会资金。报业资本运营的这种方式是2000年媒介网站相对独立运作之后采取的新方式。在与商业网站的竞争中，不少传统报业集团网站突破“网络版”概念，兴起改版、独立、商业运营的热潮，按照市场经济规律和网络发展规律，借鉴商业网站经验，转变机制，从股市和社会上吸收发展资金。比如，《人民日报》的子报《证券时报》与上市公司振华科技合作建立了全景网站;《羊城晚报》与上市公司“广东高速公路网络有限公司”合组了“羊城晚报高速网络有限公司”等，媒介网站都采用了这种方式。由新华社参股的中华网以及含有外资的商业网站如新浪网等先后在美国纳斯达克上市，对国内网络产业上市融资产生了很大影响。同时，还有一些中央和地方的媒介实体引入了风险投资。比如，《中国青年报》先与香港上市公司中策集团合资创办北京中青在线网络信息技术有限公司(中青报占40%股份，中策集团占60%股份)，后又与中青在线技术公司合作将原中青报网络版改组为首家市场化独立运作的中央新闻媒介网站。中青报全权负责网站新闻频道内容的采编、制作与发布，港资方不得介入，中青在线技术公司负责经营和其他除新闻以外频道的内容策划、制作与发布。