运营及运营理论

（一）运营及运营理论

1.运营的内涵

在资源稀缺的条件下，必须有效地利用有限的资源实现组织的目标。运营是一种商业活动，它是为了产品或服务价值创造并加以实现，通过组织各项职能活动，进行人、财、物和信息等资源要素的配置。运营具有两种活动：一是基本活动；二是辅助活动。基本活动是直接创造商品或服务的价值，并把价值最终在用户那里实现。它的内容包括：生产经营、内部后勤、外部联络、市场营销与服务等。辅助活动则是为基本活动提供保障、提高基本活动运行效率的活动。它并不参与直接创造商品或服务的价值。它的内容包括：技术开发、采购、企业基础设施建设与人力资源管理等。

2.运营理论

运营理论可以从价值链的角度进行分析。在运营过程中，组织各项活动不是孤立的，而是相互依存的活动集合，构成了创造价值的动态过程，即价值链。运营过程的每个环节是以价值活动方式与另一环节相互联系。例如，产品设计的全面、新颖与实用可以节省试制成本及其投产后的效益。运营的竞争优势获取往往来源于运营过程中价值链的有效联系，价值要素的协作以及改善，提高价值的产出。

运营过程贯穿着两种价值链：一种是有形价值链；另一种是无形价值链。有形价值链是物质价值链，它是从原材料到最终消费品的生产流程，最终实现商品或服务的价值创造与实现。运营的有形价值链包括：采购原材料、生产商品、市场营销、售后服务等基本运营活动以及技术开发、财务管理、法律咨询和人力资源管理等辅助活动。无形价值链是随着新经济的发展具有知识经济属性的虚拟价值链，在运营中隐性知识与无形资产组成知识价值，具有创新元素，如商品设计、品牌战略与产品流程管理等。无形价值链明确了信息或者知识作为一种战略资源在电子市场活动中独立运作的过程，信息的搜集、组织、筛选与发布过程，不仅仅是价值创造的过程与方式，还与物质价值链形成价值网络，将传统企业实体价值链的某些环节虚拟化，形成电子市场中更为灵活高效的活动，并以此建立新型客户关系，采用全新的方式为消费者提供价值。信息成为电子市场中创造价值的独立力量，是能够重新利用、分享和发布但不必然损失价值，却可以使价值增值的资源，因而是至关重要的资源。运营的两种价值链相互交织，在各个流程中互相关联，形成价值增值的全过程，同时，在无形价值链系统分析与构建的基础上，科学规划与配置信息资源的生产、加工、流转与利用，形成有效的信息发展战略，是运营目标得以实现的必要条件。