报业模式战

二　报业模式战

展开营销战略地图，居高临下，你会惊奇地发现，报业市场的竞争生动而全面地展示了最为典型的模式竞争图。

实际上，比较其他产品而言，营销战的模型无论在内涵还是形式上都更适合于媒体竞争的分析，尤其是中国媒体竞争的分析。原因主要有以下几点：

首先，几乎没有一种产品像媒体一样，将地理概念与产品联系得如此紧密，区域从某种程度上说是媒体最核心的内容。而在一场战争中，地形和战场同样是战争的核心内容，媒体之间的竞争甚至最为生动地体现为天空和地域的争夺。

其次，由于中国广阔的地域以及区域间经济文化的差异，造就了一个个天然的营销战场和丰富的战争形式。

每一场战争，本质上都是一场生动的营销战。而通过对营销战战争模型的分析，我们可以清楚地看到，很多战争还没有打响，但胜负已决。很多媒体还没有产生，注定就没有市场。但是，违背战争规律和基本原则的媒体举措比比皆是。

中国的报业市场，经历了几个时期。真正有商业化运作，是从改革开放开始，但那时的报纸还主要是内容产品模式，依靠卖报纸的收入赢利，不足部分由国家补贴；平面媒体从20世纪90年代开始进入广告产品模式，国家对于平面媒体单位从全额拨款转为差额拨款，媒体需要依靠广告维持媒体的正常运转；从1998、1999年开始平面媒体的广告竞争开始升级，2003年左右达到一个高峰，许多新的报纸、新的机构都投入到平面媒体的竞争当中；从2003年高峰期后，由于网络媒体等新兴媒体的进入和竞争，报纸媒体受到极大的竞争压力，市场和资本对于平面媒体的进入热情减弱，报纸进入一个相对平稳的调整期。

这其中最精彩的平面媒体竞争战和最激烈的竞争时期，大致出现在2003年左右。下面，我们着重讲述这个时期的报业竞争。有些情况可能我们现在觉得比较陌生和久远，但通过回顾和感受中国报业那一段最激烈竞争时期的战场硝烟，不仅能让我们认识到报业竞争的实质是模式之争，更能让我们从那一段历史中找到现在前进的方向。

广州报业战

广州报业的成熟，体现在主要媒体都具有明显的区隔。这种有意无意间形成的区隔或差异，让彼此牢牢占据自己的市场，不至于轻易被吞并，又一定程度上避免了无谓的消耗。

注：大圈为珠三角，小圈为广州市

图11　广州地区媒体市场竞争

广州报业的竞争在经历了一场混战之后逐渐进入相持阶段，而且开始呈现出一定的层次。从区域上看，《广州日报》、《新快报》、《信息时报》主要集中在广州市内发行，建立的是以广州市为主的投放模式。而《南方都市报》在广州面临众多竞争之后，逐渐开始集中强化珠三角的投放模式。《羊城晚报》除了保持珠三角的区域优势以外，也有意识地向广州集中。从模式竞争角度看，广州报业实际上就是两大阵营或者说“广州”和“珠三角”两大模式的竞争。

《广州日报》竞争战略分析

发行区域：以广州为核心，覆盖珠三角

口号：追求最出色的新闻

强势：最全面的实用资讯

主题：“比太阳更早，比往年更好”，“日报”

《广州日报》作为广州市场严格意义上的第一张都市类报纸，成功地把握了大众对资讯“快速”“时效”的新需求趋势，通过率先发起的不断的扩版，来增加自己的资讯总量，从而拉开与《羊城晚报》的差距，通过引进高技术印刷设备来实现提前出报，从而在新闻上建立起“早”的先机，最终奠定了自己在广州报业乃至中国报业市场的地位。

作为读者需求的最大部分，“实用资讯和时效新闻”已经被《广州日报》在认知和事实上占据。

从模式理论的角度看，《广州日报》的战略竞争力在于集中占据了广州市场，从而成为广告商投放广州市场的第一平面媒体。

从竞争形势来看，《广州日报》在政府资源、地理位置和资金方面都具有优势，所以《广州日报》的战略核心应该是积极防御，灵活调动自己的资源对每一个可能的竞争对手进行阻击，及时行使领导者“权利”，强化和巩固领导者地位，把对手扼杀在摇篮中，把握读者新的趋势，让自己真正做到与时俱进。只要不犯战略性的错误，《广州日报》的地位在一定时间内将十分稳固。

《羊城晚报》品牌战略分析

发行区域：广州、珠三角

口号：真知影响人生，我家的报

强势：深度报道，文化

晚报的衰落和下滑是晚报发展历程中遇到的必然问题，而《羊城晚报》的衰落则是若干因素合力作用的结果。

从模式理论的角度看，《羊城晚报》在全国、珠三角、广州各占1/3的区域分布，注定缺乏竞争力而且容易受到冲击。从区域经济的发展来看，珠三角的潜力自然是无限的，《羊城晚报》面临两个选择，一个是建立珠三角的地位，另一个则是强化广州的地位，成为一份与《广州日报》互补的报纸。从目前情况分析，后一种选择似乎更加实际，但是《羊城晚报》需要强化自身的区隔。

2001年，《羊城晚报》曾以“今天的才是新鲜的”为主题来传播推广自己的“今日”优势。但是如果仅仅把“今日”当做一个宣传点，而不是一个战略性的优势的话，是没有多大价值的。二者的不同之处在于，如果要真正把晚报“晚”的劣势转化为“早”的优势，必须围绕“今日”形成一个完整的战略体系。例如推迟截稿时间，重新围绕“今日”来安排作息时间、作业流程、报纸特点，等等。但是，机制的反应迟缓一直是全国晚报的通病，“今日”的战略对于《羊城晚报》来说注定更多的时候仅仅只是一个宣传点。

2002年以后，《羊城晚报》根据自己读者中“家庭订阅比例最高”的特点，提出了“我家的报”的定位，将自己的核心群体定义为“主流家庭读者”。这个定位似乎反映了晚报的强势，是一个适合《羊城晚报》的区隔点。但实际上，这只是一个卖点，“家庭订阅量最高”只是自己和自己比较的，而不是竞争优势。再者如果在产品方面没有体现这种区隔，“我家的报”又会成为一个空洞的概念。《羊城晚报》应该考虑的是如何与《广州日报》形成区隔，最好能与之形成一个互补，否则如果办成一份同质的报纸，其基础和优势会慢慢丧失，迟早会被替代。

《南方都市报》品牌战略分析

发行区域：珠三角

口号：办中国最好的报纸

强势：新锐，时尚，年轻读者

主题：“主流就是力量”

《南方都市报》的兴起证明了关于报业市场容量的悖论，在短短的数年时间里，《南方都市报》一度在珠三角呈席卷之势，硬生生在《广州日报》和《羊城晚报》两强独大的市场上另辟出一块天地，一时间成为国内都市报的典范。

据说，舒肤佳香皂通过“杀菌”功能独辟市场的案例在《南方都市报》内部众人皆知，很显然《南方都市报》也希望通过这种差异化策略，在市场上建立老大的地位。在总体的版式上，《南方都市报》选择了不同于两大竞争对手的小版面，并通过大图片来吸引年轻读者；在内容上，《南方都市报》从1998年世界杯一役奠定了在体育领域的基础，更增加了娱乐、时尚文化报道的内容，并吸取了都市报善于策划和造势的优点；在风格上，《南方都市报》追求与两大巨头不同的新锐、时尚的风格。几乎在各个方面，《南方都市报》都强调不同，强调引领市场，也取得了巨大的成效。这验证了一条永恒不变的商业法则——“不同胜过更好”。

1999年开始，《南方都市报》开始进军广州以外的珠三角城市，并通过办当地版的形式在深圳取得了巨大的成功。在东莞、佛山、珠海等珠三角城市，《南方都市报》也获得了相当的份额。至此，《南方都市报》珠三角的布局基本完成。

从模式理论的角度看，《南方都市报》正一步步建立当年《羊城晚报》建立的珠三角投放模式，但是面临的问题也是明显的。由于兵力的分散，《南方都市报》在广州市场的地位已经开始被动摇。而在珠三角，城市经济的兴起也推动了当地媒体的发展。此外，《南方都市报》也遇到当地政府的政策瓶颈，作为一个外来媒体，《南方都市报》难免要遭受一些不平等的待遇。

《信息时报》品牌战略分析

发行区域：广州为主

口号：发财狮子，大众报纸

强势：低价

或许《广州日报》最初也没有想到，以阻击《南方都市报》为目的的《信息时报》居然在广州的零售市场上异常走俏。尽管由于成本的压力，《信息时报》已经把价格由发行之初的0.5元提高到了0.8元一份，但是在广州大众报纸的市场上，这种价格仍然是最低的。这种价格侧翼战在以实际著称的广州市场，取得了出人意料的效果。

所有的企业都希望把自己的产品卖给最有钱的人，所有的媒体也都在追逐最具购买力的人群，要把报纸办成主流媒体。但是如果你已经有强大的竞争对手，如果你的投入不能足够的大，你的策略从一开始就是错误的。《信息时报》并没有什么惊天动地的推广，甚至营销也做得一般，在内容方面它也仅仅采取了“跟”的策略，但是，其在广州市场上的增长速度甚至超过了《南方都市报》。

实际上，在广告市场上，这种“大众报纸”并不见得不受欢迎。一个成熟的市场通常分化为两个层次：高档或者低档。通常低档市场的规模十分庞大，如一些生活消费品。也正因为如此，“天天低价”的沃尔玛一度是全球最大的企业。《信息时报》完全可以成为快速消费品在广州区域传播的首选载体。遗憾的是，很快“大报情结”就让这份报纸离开了这个模式。很自然，主编们认为低价有损报纸形象。

《新快报》品牌战略分析

发行区域：广州为主

口号：新锐、新知、新见，“中产、白领的报纸”

强势：年轻人群，营销

《新快报》最初的定位是“新锐、新知、新见”，乍一听，似乎它在试图打造一份融合《羊城晚报》和《南方都市报》特色的报纸，这并不是一个好主意。“新”是每一个媒体都在追求的目标，“新锐、新知、新见”也是如此。毕竟《新快报》不是《新青年》，它仅仅是一份综合性报纸。

推出“中产、白领的报纸”的概念，表明《新快报》一直希望打造一份针对高端人群的报纸。但是这种策略有些一厢情愿。大部分媒体都把目光盯在所谓“最高端、最具购买力”的人群身上，大部分企业都紧盯最大的市场份额。然而事实证明这种想法并不明智，尤其当你的资金并不雄厚或者已经有强大对手先入为主的时候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被营销所左右。

中产阶级在看什么？他们一般看《广州日报》或者《羊城晚报》，或者看《21世纪经济报道》和《经济观察报》。中产的阅读消费强调“品位”，他们不喜欢“新锐”。

作为一份版面新颖、内容定位时尚的报纸，无论是否甘心，《新快报》需要正视的是，它的“相当一部分读者来自于大学校园”以及年轻白领，这正是大众对《新快报》的认知。《新快报》能够强势地建立起“中产、白领的报纸”的概念吗？大概不会。

《南方日报》品牌战略分析

发行区域：广东省

口号：华南主流政经日报

强势：政府，政经

主题：高度决定影响力

相比其他的综合性日报，《南方日报》把党报优势充分地发挥出来，并形成了自己独特的市场区隔——“政经主流媒体”。这个概念足以支持《南方日报》在竞争林立的广州报业市场牢牢占据一席之地。作为党报，《南方日报》不会有“衣食之忧”。但是，如果要谋求更大的发展，《南方日报》必须围绕“政经”优势增强自己的实用性和宏观影响力，或许可以探索出一条党报市场化的道路来。如果化党报的市场劣势为优势，强化政经优势，《南方日报》将走得更远。

南京报业战

南京报业价格战最直接的结果就是一次市场清洗，南京报业市场分化格局逐渐明显，从原来的“百家争鸣”到后来的“七国混战”，再到“三足鼎立”（早报市场的情况），强势越来越集中到少数报纸。南京报业市场“一晚三早”的竞争格局由此形成。

第一，一枝独秀的隐患。

1986年《扬子晚报》创刊时，就提出要创办“新型社会晚报”的口号，不断以贴近生活的报纸内容培养起南京人阅读晚报的习惯，并且排挤了《金陵晚报》，取得独霸南京晚报市场的垄断地位。

南京的晚报市场能够保持如此庞大的市场空间，一方面与南京市民的生活习惯、文化氛围有关，另一方面也与《扬子晚报》培养出来的南京市民的晚报阅读习惯有关。你甚至可以看到很多读者在早上去买一份前一天的《扬子晚报》。

在整个报业市场上，《扬子晚报》一枝独秀，意味着失掉了晚报市场上的竞争对手。在市场竞争中，战胜对手是值得高兴的，但是失掉对手就是危险的。还记得旭日升冰茶吗？当它动用自己的知识产权把所有的假冰茶清理出市场不久，自己也倒下了。

当一个品牌占据了绝对的市场份额的时候，就意味着它开始走下坡路。当《金陵晚报》开始离开晚报市场加入早报的竞争的时候，《扬子晚报》应该引起警惕。

第二，竞争蕴涵的机会。

《现代快报》的横空出世，《金陵晚报》的“半路出家”，《南京晨报》的改头换面，可以说这场惨烈的价格大战最终成就了早报市场上三足鼎立的局面。当然价格战需要雄厚的家底支撑，《现代快报》依托新华社，《金陵晚报》依托南京日报集团。《南京晨报》依托新华日报集团。从某种意义上说，三家报纸在早报市场上的竞争，实际上反映了三家新闻机构对南京市场的争夺。

战争的第一法则是避开强大的竞争对手，所以，三份报纸不约而同地进军远离《扬子晚报》的早报市场。这是一场无法避免的恶战，但是又充满机会。

《扬子晚报》品牌战略分析

发行区域：全国、长三角、江苏

口号：“一年365天，一天也不让读者失望”

2002年9月26日，《扬子晚报》公布的发行量达到2012816份，成为中国发行量最大的晚报，当年广告收入超过4亿元。在2008年世界报业排名100强中，《扬子晚报》以181万份排名世界第24名，中国第3名（前两名为《参考消息》和《人民日报》）。

但是，从模式理论的角度看，这些关于报纸发行量的数据对于《扬子晚报》来说并不完全是好事，甚至还有可能造成坏的影响。《扬子晚报》的摊子铺得太大了，它不仅占领了江苏，甚至进入上海，试图占领长三角，并向全国进军。实际上它一直在向全国进军，办有全国版的《扬子晚报》，但这个貌似强大的《扬子晚报》实际上是容易被攻破的。

事实也是如此，《扬子晚报》今天面临了从未有过的挑战。在江苏市场上，《现代快报》已经成为《扬子晚报》的头号竞争对手，它在南京市场的阅读率一度超过《扬子晚报》。

《扬子晚报》的问题在于“做大”的想法太严重了，《扬子晚报》一度进入上海发行量达到8万份。这确实是一个不小的数字，但是有意义吗？报纸的区域化发展趋势已经是一个不争的事实。媒体的竞争力与区域的集中程度成正比。《扬子晚报》的摊子铺得太大了，况且在南京晚报市场上，它还面临电视直播新闻节目的竞争。

《扬子晚报》相信“在众多的竞争手段中，最主要、最重要的还是质量的竞争，赢得长久市场归根结底要靠报纸质量”。《扬子晚报》编委会提出，报业竞争越是激烈，越要保持冷静的头脑，越要力戒浮躁，继续走“质量是生命”之路，坚持以质量立报兴报。

但是，如果缺乏有效的竞争战略，单纯的质量是没有用的。

《扬子晚报》首先应该集中自己的兵力，强化自己的地位，其次是适时地推出新的报纸来应对新的市场。

《现代快报》竞争战略分析

发行区域：南京、江苏及长江三角洲

口号：讲真话、办实事、树正气，南京市实力最强的早报

《现代快报》创刊之日就以一场价格奇袭战作为开场白，以0.1元报价面世，石破天惊，首日的报纸便卖出6万份。在此后的一段时间里，《现代快报》的发行量以平均每天1万份的速度递增。实际上《现代快报》的策略不是低价，而是进行促销。

《现代快报》众所周知的起家法宝是“新闻资源”——舆论监督，《现代快报》新华社的背景使其在新闻报道方面有得天独厚的优势。《现代快报》应该整合自己的优势，建立起自己在“权威新闻”方面的地位。实际上，集中也是《现代快报》成功的重要原因。

《南京晨报》竞争战略

发行区域：南京为主

口号：“本土化，百姓化，纯新闻化”

作为新华日报报业旗下的另一个子报，很显然，《南京晨报》的战略任务就是成为阻击其他竞争对手成长的棋子，但是它的任务完成得似乎并不好。

《南京晨报》核心的竞争策略就是强化自己“南京”的概念，对自己的区域进行聚焦。改版前的《每日侨报》发行主体在南京（约占70%到80%），改版后的《南京晨报》更要加强在南京地区（包括郊县）的渗透力，并辅之以完善的售后服务，形成高密度的发行，从而吸纳更多的广告投入。

从报纸的内容和宣传来看，《南京晨报》以“说南京的事，写南京的人，传南京的情，为南京人提供实实在在的服务”为鲜明特色。它的改版重心是“南京（主要是城区）”，落点是“服务（南京市民）”，目标是通过错位竞争，以报纸个性（“换个味道”，强调差别）赢得市场。而《南京晨报》在广告宣传上也申明，就是要“让南京读者换换味道”。

在发行策略上，《南京晨报》在南京地区报价为0.2元，外埠的报价上调为0.5元。这种有效发行、控制发行的策略，使《南京晨报》90%的发行都集中在南京。出现在《南京晨报》头条的新闻，大都是与南京市民生活密切相关的。另一方面在新闻的绝对数量上，《南京晨报》有6个版的南京新闻，其中3个版是纯信息版（南京特快、时政要闻、都市新闻），每个版有18-20条信息，每天集纳50条以上的南京当地新闻，以最大信息量的南京新闻在南京报业市场上独树一帜。

从竞争的角度讲，《南京晨报》的策略是正确的，而且集中也让自己的竞争力有所提升。或许，《南京晨报》要做的事情应该是让自己更加南京化，在南京的优势超过其他的竞争对手。这样，一旦《现代快报》开始扩张，自己的机会就来了。

《金陵晚报》竞争战略分析

发行区域：江苏、南京

口号：让阅读成为享受

广告语：“凌晨出版，晚报不晚”

如果按照“媒体的竞争力与区域集中程度成正比”的法则，《金陵晚报》在区域上也具有集中的优势，但是为什么看不到这份报纸的起色呢？

《金陵晚报》是一份典型的“在早上买到的晚报”。但避开了与《扬子晚报》的竞争并没有让这份报纸发生本质的变化，还是那种懒洋洋的晚报一贯的口号：“让阅读成为一种享受。”或许能够让“阅读成为一种享受”的只有诗歌和散文，但是，诗歌和散文已经逐渐被大众遗忘。

这份报纸既没有早报的特点——信息量大，容易阅读；也没有晚报的精致，有的只是同质的面孔。

并不是模式理论突然失效，而是在这个区域内一共有三份综合性的报纸，《金陵晚报》需要建立同一区域内具有差异的定位。《金陵晚报》可以从江苏电视台《南京零距离》的火暴中吸取一些经验，做一份社区新闻报。

《金陵晚报》需要为自己重新定位，建立自己具有差异的战略。否则，被逐渐淘汰只是时间问题。

成都报业战

成都报业是中国现代报业竞争的缩影，曾诞生了中国第一家都市报，并第一次成功上演了新兴都市报打败老牌晚报的演义。作为都市报的发源地，成都报业是国内同行学习模仿的对象。有人说，成都见证并引导了中国近10年报纸发展变化的历程，这种说法不无道理。

成都报业的繁荣及创新，一方面与成都本地浓厚的报业文化有关，另一方面也和当地经济在西部的地位有关。成都人爱消费也敢于消费，企业和广告商看重的就是这些。

成都的报业战轰轰烈烈打了几年，市场的竞争、政府的干预和“调控”的最终结果是，成都报业仅仅剩下《成都商报》、《成都晚报》、《华西都市报》、《天府早报》四份报纸，两大两小，捉对厮杀。

《成都商报》竞争战略分析

发行区域：成都及周边地区，在成都集中

口号：一报在手，别无所求

强势：成都地区，财经板块

《成都商报》的传奇从其取代《华西都市报》成为西部报业的老大开始。“鉴于《成都商报》的成功经验”——国内报人和传媒人把这种模仿策略当做一个成功的策略，并美其名曰“定点赶超”。太多的媒体相信只要模仿、只要比别人做得更好、只要定点赶超就可以成功，这实际上是最荒唐的想法。如果模仿可以成功的话，西安报业的故事就应该改写。按理说西安报业的其他几份报纸也可以通过学习《华商报》获得成功，奇怪的是这几份报纸的模仿没有任何的效果，形成了西安报业“白雪公主和4个小矮人”的局面。

《成都商报》战胜《华西都市报》的关键原因在哪里呢？在于和《华西都市报》相比，《成都商报》具有区域集中的优势。当时的《华西都市报》提出所谓的“大西部”概念，覆盖四川和重庆，这违背了模式理论的基本原则——媒体的竞争力与媒体的区域集中程度成正比。这条法则在关于媒体的各个问题上都体现出来，在《成都商报》身上同样如此。

《成都商报》注重财经报道，立足成都，以大容量、高密度的新闻和信息来吸引读者。从发行区域上，就可以看到《成都商报》的特点。《成都商报》的发行区域相对集中于成都市，以成都地区为中心，辐射全四川省，并波及重庆。发行量为62万份，其中成都地区发行39万份，占63%，周边县市发行10万份，占16%。

很多记者和编辑出身的报人明显不相信这条规律：区域和报纸销售以及报纸的广告收入有必然的联系吗？如果你到成都市场上走一遭，你就会发现，从版式、开本上来看，《成都商报》和《华西都市报》并没有多大差别。但是在报摊上，《成都商报》的零售量往往远高于《华西都市报》，一些摊点甚至高达两倍。

显然，对于成都读者而言，他们最关心的是身边的事情。而在这部分内容上，《成都商报》的集中优势就开始显现。对于广告商来说，成都是四川市场最核心的部分，而《成都商报》自然是首选。

这就是两大报纸竞争的实质。

但是我们仍然看到《成都商报》正着手进攻《华西都市报》的二三级市场，这将使其丧失原有的集中优势。营销就是一个跷跷板，没有一个品牌可以大小通吃。

《华西都市报》竞争战略分析

区域：四川全省，成都、重庆地区是重点

口号：市民的公仆

强势：四川全省

在这里，我们没有必要来回顾《华西都市报》的辉煌历史，倒是它的发展曲线值得我们仔细品味。

1995年年底至1997年年底，《华西都市报》发行量已逾50万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报，广告收入从1995年的1000万元增长到1998年的1.3亿元。短短几年，《华西都市报》便成了当时中国都市报家族的领头雁，发行覆盖了成都、重庆及四川其他中小城市。但好景不长，随后不久《华西都市报》即被《成都商报》超越。随着1999年前后《成都商报》的迅速崛起并超越，《华西都市报》在成都的报业大战中输给了与自己隔路相对的《成都商报》。

《华西都市报》当年的豪情已经不复存在。目前，不管是从版面的设置还是内容，《华西都市报》都在静观《成都商报》的举措，跟随《成都商报》的变动而变动。简单来说，就是之前《成都商报》全面模仿《华西都市报》的再现。在《华西都市报》报人的眼中，这也是《华西都市报》反败为胜的关键之处。

这种策略会有效吗？不会，这种策略只会使《华西都市报》的优势逐渐丧失。

当初，强大的《华西都市报》之所以很快被《成都商报》赶超，其中一个关键原因就是它的摊子铺得太大了。对于一份综合性的报纸，大的区域实际上是一个危险的策略。

《华西都市报》对外公布的日发行量是60万份，最高时达到72万份。对自身的定位是中国西部区域组合的城市报纸，立足重庆和成都，并兼顾中小城市，覆盖面比较广，在成都大概占了一半以上，另外一半在二级城市。《华西都市报》称自己是成都、重庆效果最好的平面广告发布媒体。

《华西都市报》在重庆有8万份的发行量，这8万份有价值吗？没有，重庆本地的报纸已经成长起来，无论在新闻源还是在广告商的竞争方面，《华西都市报》都没有优势。也许会有一些广告商是因为《华西都市报》兼顾了重庆市场才选择它的，但市场营销最必要的决策就是舍弃。《华西都市报》应该果断地舍弃重庆市场，而把力量用来强化自己全省的位置。

《华西都市报》之所以还能够保持今天的收入和地位，核心的原因是其在全省具有优势，这就是与《成都商报》的天然区隔，而不是什么新闻、什么角度，也不是某些专家说的那样，“大家变得理性了”。

《华西都市报》的广告语是“影响力创造价值”，或许情况确实如此。但是今天，我们有必要在下面加一条注释：只有在一定市场区域的影响力才具有价值。《华西都市报》要做的就是强化自己一定区域的影响力。

《成都晚报》竞争战略分析

发行区域：四川全省，比较集中在成都地区

口号：都市化，大众化，平民化

在《华西都市报》崛起之时，《成都晚报》并没有意识到它的危险性，错过了在晚报市场衰落之前巩固自己地位的机会。当《华西都市报》轻易挑战成功，《成都晚报》只是简单地把失败的原因归结为时差和内容。1997年，《成都晚报》为挽救竞争中已经出现的弱势状况，放弃了晚报独有的“晚报”特色，“被迫”改为早上出版，试图重新夺回原有的阵地。但是直到今天，《成都晚报》也没有重拾自己的“光荣与梦想”。

很多人把晚报的衰落看做一种趋势和必然，这或许有一些道理。但是从本质上来讲，晚报就是一份市民化的报纸，它只要遵循报纸的规律，就一定有生存的空间。

《成都晚报》离其目标越走越远，而自己也越走越迷茫。2001年7月，《成都晚报》改版成4开32版。2003年，《成都晚报》再次改版，加高5公分，成为成都报业市场上第一家瘦型报。《成都晚报》的领导说“《晚报》有一颗年轻的心”，《成都晚报》开始把自己打扮得花枝招展，但这些表面的文章并不能从实质上改变自己的现状。

在成都市场上，《成都晚报》依靠自己多年积累的忠诚读者尚能够确保基本的赢利。但是，由于缺乏差异，这份报纸面临的处境越来越艰难。

如果当初《成都晚报》不放弃自己“晚报”的市场而是强化它，情况又会怎样呢？毕竟在成都市场上只有一份晚报。《成都晚报》需要明确自己的竞争对手和差异，否则，它将逐渐被替代。

《天府早报》竞争战略分析

发行区域：成都

口号：新锐就是超越

《天府早报》是四川日报报业集团为了与《成都晚报》争夺市场而创办的一份报纸，创办以后，这份报纸用遍了模仿、克隆和定点赶超等各种策略，但是这些策略明显都没有真正奏效，所以报纸也一直处于亏损状态。

2002年，《天府早报》打出“新锐”的旗帜，强调自己的个性和差异，同时在内部机制上进行了调整，起到了一定的效果，开始走出长期的亏损。

一直以来，无论是业界还是《天府早报》自己，都把《成都晚报》当做自己的对手，而实际上这两份报纸在外观上也有很多的相似之处。但这种认识是一个错误。

阿尔·里斯说，如果你要成为第二，你的策略是由第一决定的。如果把这句话的含义进行延伸，你会得到这样的启示：如果你的策略由第三决定，那你很有可能就会成为第四。

作为后进品牌，《天府早报》不应该把目光盯在《成都晚报》上，要甩掉自己的对手，好的方法是盯住跑在最前面的人。《天府早报》应该以《成都商报》作为参照，制定自己与之形成差异化的战略，而且应该从战略上参照，而不是盯在一两条新闻稿上。差异化战略才是《天府早报》的出路。

北京报业战

北京是中国的首都，具有得天独厚的地理、政治、文化优势。在新闻资源的争夺方面，北京有其独特的优势，而且市场潜力巨大。正是因为如此，北京市场一直是报业必争之地。但是一直以来，北京又是中国的藏龙卧虎之城，在这里办报所面临的资源门槛不仅仅是资金的问题，还包括社会关系的问题。

但是，资本追逐利润的天性以及不进入京城报业就无法确立自己在中国报业地位的观念，让一个又一个具有实力的报业集团纷纷通过各种形式进入京城报业市场。在短短的两三年里，北京报业市场的硝烟味变得越来越浓烈。

北京报业市场目前主流的综合类报纸有：市民化报纸的当家花旦主要是《北京晚报》、《北京青年报》及《北京晨报》三家元老，《北京娱乐信报》、《京华时报》两家新贵，以及2003年高调入市的《新京报》共6家。这几乎是国内报业市场中，同一区域主流综合性报纸数量最多的城市。

正是因为主流报纸数量多，北京报业呈现出一个立体、多层次的竞争格局。这个竞争格局为中国报业的发展思路提供了宝贵借鉴。

《北京晚报》竞争战略分析

发行区域：北京市

口号：北京人民的大都市报

特点：资讯全、资讯量大

多年来，《北京晚报》一直稳居北京报业老大的地位。尽管广告收入曾一度出现过动摇，但是从总的阅读率来看，《北京晚报》一直保持领先。在北京市场上，作为读者份额的领导者，《北京晚报》的优势就在于办成一份“大而全”的报纸，覆盖各个人群，形成最大份额。在一个市场上，通常有两类品牌可以获得成功：一类是大而全，进行规模生产，例如通用这样的企业；另一类则是细分品牌。从这个角度看，《北京晚报》属于前者。

《北京晚报》总编辑说，《北京晚报》要走宽众路线，同时兼顾窄众。《北京晚报》不介意别人形容它的市民化，因为它自己就定位为一份家庭首选报。一份北京地区的读者抽样调查也显示，《北京晚报》的忠实读者基本覆盖在19-25岁、26-40岁、41-60岁三个主要年龄段。对于晚报来说，这是一个合理的读者布局。

在国内，《北京晚报》几乎是唯一一家保持阅读率稳定且持续增长的晚报，其中的原因在哪里呢？

第一，《北京晚报》发挥了自己与生俱来的优势。《北京晚报》立足于“晚”，充分发挥“晚”的优势即新闻后发优势，拼抢当日新闻，提出“今天看今天的新闻”，从而突破了晚报在新闻上的被动局面，将“晚”变成了新闻强势。实际上这并不是什么秘诀，但是在国内的晚报中，几乎只有《北京晚报》等屈指可数的晚报真正把“今日”当做一个战略来执行，太多的晚报并不能真正做到“今日新闻今日报”。机制问题似乎才是国内晚报真正致命的硬伤。

第二，这与北京城市区域集中，文化氛围浓厚有关系。北京是一个传统的城市，人们对传统的事物具有较高的忠诚度。从另一个角度看，《北京晚报》已经成功地转型成为一份市民都市报，成为市民生活必需的报纸。

从竞争形势上看，《北京晚报》在打一场防御战。因此，保持区域上的优势，保持自己综合领先的优势以及资讯量和质量上的强势，是《北京晚报》当前策略的核心。当然，正如同克劳塞维茨所说的，适时地打击敌人有利于增强自己的实力。《北京晚报》也要时刻关注竞争对手的动向，适时地给予阻击。

《北京青年报》竞争战略分析

发行区域：北京市

特点：新闻观点、最活跃人群

《北京青年报》的发展可以称为北京报业的一个奇迹。《北京晚报》广告收入千万的时候，《北京青年报》才有几十万，但是短短的几年《北京青年报》已经几乎可以和《北京晚报》平起平坐。

《北京青年报》立足于“新闻+服务”，突出真实性的新闻原则。在版式风格和新闻取向上，《北京青年报》都曾经领风气之先，如今《北京青年报》又成为厚报的先行者。一报多刊，增加出版密度，增加时效性，扩大覆盖面。

《北京青年报》的战略曾经很成功，也很有效。当《北京青年报》在量上取得优势以后，《北京青年报》开始聚焦自己的策略，提出针对“最活跃人群”的概念，并把自己的价格提升到一元的水平，成为北京地区价格最高的综合性日报。这种策略配合上，北青在内容、风格方面的优势产生巨大的作用，所以《北京青年报》通过一场漂亮的侧翼战一马当先，一度坐上了北京报业老大交椅。

但是很快，这个位置又被《北京晚报》夺了回去。《北京青年报》的问题是没有把自己的区隔和策略强有力地执行并坚持。当一个企业取得成功的时候，它往往忘记了自己取得成功的方法，而是急于扩大自己的人群，试图针对更多的人，这样它很快又回到了自己的老路上。《北京青年报》当时的主编在网络上告诉网友，《北京青年报》还要向全国扩张和发行，你觉得有意义吗？如果有，也只是对于北青的竞争对手而言。

《北京青年报》不应该像某些评论家说的那样在广告价值和读者价值之间徘徊，难道这二者不是一体的吗？《北京青年报》应该强化自己的区隔，服务最活跃的精英人群，并在这个人群中做到绝对领先，这才是康庄大道。

《北京晨报》竞争战略分析

发行区域：北京市

特点：新闻快餐

1998年创刊的《北京晨报》似乎很轻易地就在北京报业市场上占据了一席之地。这份报纸的特点概括为：在出版上突出一个“早”字，内容上注重一个“全”字。由于是早报、信息快餐、版面轻快简洁，适合生活节奏加快的都市人在早晨翻阅，而在实际上又避开了《北京晚报》，在内容上与《北京青年报》形成了区隔。它不怕《北京青年报》的厚、沉，越厚越沉它就越有优势——很少有人愿意在早晨读一份《北京青年报》，所以《北京晨报》初期的成功绝对不是偶然，也不是有些专家所说的报业市场的竞争太弱，而是成功的区隔。

《京华时报》的到来，让《北京晨报》独享早报市场的算盘落空。《京华时报》打的旗号同样是信息快餐，直接挑战《北京晨报》。这对于《北京晨报》来说无疑是一个强有力的竞争者。

但是，从长期发展和战略的角度看，《京华时报》的到来并不是一件坏事，《北京晨报》与《京华时报》之间的竞争有利于早报市场的培养和扩大。所以从这个角度看，《北京晨报》应该调整自己的策略，一方面，强化自己的报纸内容对早间阅读人群的吸引力；另一方面，强化宣传和拓展早报市场类别空间。

把球打到场外去，放开眼界，去和场外的人竞争。从某种程度上说早报甚至应该联合《京华时报》争夺的是《北京晚报》的人群，而不是把自己的目光盯在《京华时报》身上。《北京晨报》的策略有值得探讨的地方。

《北京娱乐信报》竞争战略分析

发行区域：北京市

特点：娱乐化

《北京娱乐信报》前身是有近二十年历史的《戏剧电影报》。或许这份报纸背后的两位人物决定了这份报纸的定位：一位是家喻户晓的娱乐圈名人姜昆，另一位是原《北京青年报》的主帅、资深报人崔恩卿。娱乐与新闻的结合，形成了《北京娱乐信报》今天的定位：一张以娱乐为特色的新闻纸。

这个特定的背景和资源从某种程度上成就了《北京娱乐信报》在报纸林立的北京报业占据一席之地。

在众多的竞争对手面前，《北京娱乐信报》的资本投入几乎可以算是最少的，这种情况下展开大而全的竞争无异于自杀。幸好《北京娱乐信报》没有这样做，而是“在无人的地方”展开自己的战争。

《北京娱乐信报》的强势在于什么地方？娱乐新闻。《北京娱乐信报》在娱乐方面具有先天的资源优势，在娱乐新闻报道记者总量上也有意识地加强，使得对娱乐新闻的捕捉更快，戏剧电影周刊相当受读者的喜爱，这也是显示娱乐新闻的特色之一。读者对《北京娱乐信报》的评价是：比较好看。这个简单的评价对《北京娱乐信报》极有价值。

但是不好的兆头已经出现了，《北京娱乐信报》已经开始宣传自己是主流媒体，要打造自己的公信力、权威性了，难道不是有些滑稽吗？

事实就是如此。在营销中你的宣传和你的生意是两回事情，高露洁牙膏以“防蛀”的定位建立起了自己在牙膏市场上第一的位置，但是如果我们分析高露洁的消费者会发现，它们中间相当一部分都不是为了“防蛀”而购买这个牙膏。调查发现购买《女友》的读者相当一部分都不是女性，难道要把这本杂志改名叫做《朋友》吗？

《北京娱乐信报》应该保持自己的娱乐特色，老实说，《北京娱乐信报》的发展方向就是办一份中国的《太阳报》，在北京乃至中国的报业独树一帜。如果你留意你会发现，《北京娱乐信报》真正有影响力的报道也正是那些诸如“英超球员强奸少女”一类的八卦。这才是《北京娱乐信报》真正的强势所在。

《京华时报》竞争战略分析

发行区域：北京市

口号：北京人的都市报

特点：内容新闻化

2001年5月，由北大文化发展集团出资5000万元和中国第一大党报《人民日报》联合创办的《京华时报》创刊，并以5000万元首批启动资金进入北京报业市场。有评论说《京华时报》抬高了资本进入报业的门槛。

《京华时报》在上市前后造足了声势。北京的户外广告、地铁广告、电台广播一直在播放其定位——“北京人的都市报”。紧跟其后的是1200万元的概念招商以及从买报纸搭饮料的市场推广到遍布地铁、天桥的发行策略，高薪招聘等等一系列作秀活动。

但这种竞争策略似乎并没有取得多少实质效果，真正起到作用的是报纸的区隔方面，《京华时报》强调报纸本身的“新闻”性，由区域新闻加专业新闻加专刊组合的《京华时报》，凸现了当地新闻的分量，并细分了新闻源和新闻的专业属性。

这原本是一个不错的策略，至少从竞争的角度讲让自己的报纸更具有差异性，而这种差异和特点天然地与早间快速阅读的读报特点十分吻合，所以《京华时报》在早报市场占据了一席之地。但是除此之外，《京华时报》似乎没有更多的办法去整合自己的战略，就连在新闻的绝对量上也不占据优势。

《京华时报》的问题与《北京晨报》很类似，只不过，《京华时报》不需要太多地考虑应付《北京晨报》的竞争，它应该重新规划自己的策略，打一场更具有前景的战争。

《新京报》竞争战略分析

发行区域：北京市

口号：“负责报道一切”

特点：评论、风格

《新京报》是《光明日报》与南方报业集团强强联手的结果，占尽新闻、资金、人才等各种优势，一副“终结者”的模样。《新京报》的诞生发言似乎很长也很精彩，开场白也算得上是壮怀激烈，先后搬出马克思、邵飘萍等人，一副天将降大任于斯报的感觉。

但是，真正的革命决不是以敲锣打鼓的方式进行的，而是在黎明之前悄悄地来临。如果说，《新京报》成立之前的慷慨陈词更多意义是在给自己打气的话，那么接下来的一系列举措就显得有些莫名其妙。

《新京报》创刊时日均88版，是北京市场上版数最多的报纸；零售1元，是目前北京市场最贵的报纸之一；同时，该报也是北京市场广告价格最高的报纸之一。很显然，《新京报》是希望做一份高端的报纸。

《新京报》的主编称报纸的定位是：“咬定高端，吸引中端，团结下端，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸。”似乎要把这个庞大而复杂的群体一网打尽。

但是从这个长长的名单中你会发现，这是由若干个群体构成的最广泛的大众，他们注定不会属于同一份报纸。

从某种意义上讲，《新京报》是在打一场进攻战，大部分进攻战的失败在于低估了敌人的力量，进攻是一种把自己的实力暴露给竞争对手的战争方式，所以最有效的进攻应该在尽量狭窄的阵地上展开。如果《新京报》的总编辑还记得《南方都市报》的发家史的话，他应该想起其中一个关键的原因在于《南方都市报》避开与《广州日报》的正面交锋。如果当初的《南方都市报》也像今天的《新京报》一样，或许这份报纸已经不存在了。

《新京报》的社长说，我们的目标是做大做强，不做大如何做强呢？《新京报》也试图搬出自己第一天发行50万份的数据来证明自己“广受欢迎”。这实在是一个误区。

在北京报业市场上，《新京报》并非没有对手，相反，无论从资金还是本土优势来看，《新京报》都不见得比《北京青年报》或者《北京晚报》强，即使在北京市场上，《新京报》也还需要一个适应的过程，它应该收缩自己的战线，并给自己一些耐心。或许这才是让竞争对手忧虑的策略。

在市场竞争中，让你的竞争对手坐不住，你就赢了一半。

财经报业战

中国经济类报纸的发展大致可以分为三个阶段。伴随着中国经济发展的不同阶段，不断有新种类的经济报纸诞生，尤其是改革开放以后，市场经济的繁荣和竞争的自由化使得中国经济类媒体进入了发展的快车道。全国现有专业经济类报纸170多种。

按照纵向的历史发展过程，中国经济类报纸的发展可以分为三个阶段：第一个阶段出现在20世纪80年代，这一时期以泛综合经济类报纸为主流，如：人民日报社办的《市场报》、《经济日报》，新华社办的《经济参考报》、《中华工商时报》等，这些报纸是由国家权威部门主办，行政事业色彩浓厚，从广告收入上来看呈现明显下降趋势；与这些国家级权威报纸同时期的还有另一类经济报纸——行业报，如《中国化工报》、《中国汽车报》、《中国电力报》等，行业报起初同样属于行政事业性质。1999年中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》，此后行业类报纸开始逐步分化、转型，但是行业类报纸在整个经济报纸的大蛋糕中只占了10%左右。

第二个阶段是1992年以后，随着中国资本市场的快速成长，出现了三大证券报——《中国证券报》、《上海证券报》和《证券时报》。这几家报纸对企业上市、金融政策等信息具有垄断性发布权，广告客户主要集中在多金的金融行业，因此广告财源滚滚不断，广告收入遥遥领先。这三大证券报纸组成了中国经济类媒体的第一方阵。

第三个阶段从21世纪初开始，借经济发展之东风，一系列财经报纸纷纷闪亮登场，无论是种类还是发行量都快速增长，最高增长率达200%-300%，成为经济类报纸中最夺人眼球、发展前景最被看好，但竞争也最激烈的一类。从《中国经营报》一枝独秀，到《经济观察报》与《21世纪经济报道》双剑封喉，再到以《华尔街日报》为目标的《第一财经日报》高调入市，经过近10年的发展，经济类报纸市场逐渐形成了《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》四足鼎立的局面。

应该说，财经类报纸本身就是中国市场经济发展最集中的体现：从《专业户经营报》到《农村经营报》再到今天的《中国经营报》，《中国经营报》记录和书写着中国改革开放以来商业社会发展变革的历史；《21世纪经济报道》是南方报业集团下属的中国最大的“商业”报纸媒体；而《经济观察报》则是民营资本力量在北京打造的一份经济类报纸，由山东三联集团投资8000万元，从经营管理到发行都以市场化为标准，传媒知本与资本开始结合；由三家重量级的传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的《第一财经日报》，打破了以往媒体行政束缚，开跨地区跨媒体合作办报模式的先河。

市场化越是充分的传媒地带，“模式”理论的应用性就会越强，因此在这些报纸身上及竞争过程中，传媒的两条法则表现得最为突出，实用指导性也尤为明显。

——《中国经营报》号称“最亲民的报纸”。以“新闻的实用性”为口号，是四份报纸中发行量最大、版数最多的报纸，平面和线上版发行量逾68万。报道主要侧重于政策法规阐释、热点行业动态和经营战略与战术分析，内容全面、资讯丰富。《中国经营报》的目标读者是企业经营管理者和涉及政、企、学界的商务管理、研究、从业人士。

——《21世纪经济报道》号称“最擅长报猛料的报纸”。以“新闻创造价值”为口号，侧重于事件的报道，力求在第一时间给读者提供新鲜热辣的新闻以及不为人知的内幕消息。遍及全国的记者群体是《21世纪经济报道》独一无二的财富，庞大的信息网络为它建立了一个丰富的资讯平台，也让《21世纪经济报道》的新闻在第一时间出现。《21世纪经济报道》的定位是“中产阶级”的代言人，读者定位主要集中在机构投资者、企业管理者、政府决策者当中，这些人是经济社会中最为活跃的因素。

——《经济观察报》号称“最具反思情结的报纸”。以“理性、建设性”为口号，注重宏观的报道，以“有财富、有权利、有思想、有未来”的“四有新人”为读者对象，力求通过社会现象的分析为读者展示经济动态，充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，并有视角独到的专栏。以“理性、建设性”为办报核心理念，全国发行，发行量保持在40万份左右。

——《第一财经日报》号称“最具全球化眼光的报纸”。以“商业改变世界”为口号，以美国《华尔街日报》、英国《金融时报》为目标，坚持“权威、独立、责任、专业”的编辑方针。以中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业者等为目标读者，力争在新闻、决策、投资、管理、潮流等方面，成为目标读者手边每日必读和决策参考的最佳报纸。

这四份报纸中，前三份都属于周报，最后一份为日报（2008年《21世纪经济报道》改为每周五期，但考虑到之前七年的历史，我们依然将其列为周报讨论之列）。在国内众多的经济类报纸中，《经济观察报》《21世纪经济报道》《中国经营报》三份报纸一度显现出三足鼎立之势。2006年下半年的一次覆盖情况调查显示，全国17个城市中《中国经营报》市场占有率最高，平均市场份额为34.16%，在多数城市中的覆盖率要略高于其他报纸；《21世纪经济报道》和《经济观察报》的平均覆盖率在30%以上，三者的市场份额相差不大，在5%左右；《第一财经日报》的影响力明显要低于前三者，市场份额不到7%。

从模式理论的角度看，媒体获得竞争力的途径之一是对某一特定群体的最大化占据，三种报纸的产生虽然有前后之分，但是都是走“全国性”路线。《中国经营报》因为其大众化的读者群，成了招商广告的首选，而且由于读者的广泛性，其广告结构也比较合理均衡，重点广告行业包括了IT、汽车、房地产、招商招标、金融保险、通讯以及文教媒介和医药等，其中计算机、汽车、房地产行业比重不超过50%，在2005年报业寒流中，这种多点支撑广告投放结构有效地抵抗了风险。

对于《中国经营报》的发展来说，尽管我们常常听到很多批评，比如“赶不上中国中产阶级发展的步伐，被职业经理人忽略，沦为小商小贩、的士司机的读物”，但是从模式的角度来说，恰恰是这一部分人群构成了今天中国商业大潮中最多数、最需要指引的人群，这一点也让它成为真正意义上最广泛占领全国市场的报纸，能够为广告商提供“全国传播价值”。最突出的表现就是：《中国经营报》近几年市场份额稳步增长，很大程度上瓜分了《经济观察报》的市场份额，其销量接近《21世纪经济报道》和《经济观察报》销量之和，三报竞争格局逐渐由“三足鼎立”向日报周报“两大阵营”的竞争格局转变。因此在未来的战略规划中，应当避免盲目追求内容的高端、深度解读等，不仅要坚持“大众、实用、易读易懂”，而且还要不断强化这种模式，这些稳定的读者群将会源源不断地带来稳定的广告收入，聚沙成塔的力量往往是最惊人，也是最难打破的。

虽然《21世纪经济报道》和《经济观察报》都号称全国发行，《经济观察报》由于其对于品质的追求和小资情调在高校学生中有着较大的影响力，在北京地区的发行量也相对较高。《21世纪经济报道》的深度报道和新闻策划也为他赢得了一部分忠实的读者群。但是从实际情况看，这两份报纸在全国的影响力都还是有限。事实上，相当一部分广告商一直把这两份报纸当做区域性报纸看待，他们认为《经济观察报》在北方影响力大，而《21世纪经济报道》在南方的影响力大。但是这两份报纸并不希望强化他们区域性的色彩和迎合广告主对于区域性媒体的需求从而损失了大量的区域性预算，例如房地产、汽车，广告商通常就没有全国性报纸投放的习惯。这种现状也表现在他们的广告收入上，两份报纸的广告收入都是一个亿多一点，这与全国性经济大报、高端经济报纸定位的身份是无法匹配的。而且2008年3月世纪华文对近600多种报刊在22个城市进行了连续监测发现：近期三大财经类报纸中《中国经营报》的市场份额稳步上升，《经济观察报》呈递减趋势，《21世纪经济报道》摇摆不定。

2008年伊始，财经类报纸变化较大，《21世纪经济报道》改为日报，每周五期发行，受销售周期的变化，导致其单期总销量出现大幅下降，而且由于日报对于内容数量的要求导致采编人员的精力分散，报纸的办报模式由编辑为主改变为以记者为主，果真如此势必会导致深度报道减少，改版前景如何，有待观望。现实中有很多媒体和企业都是如此，当需要集中的时候，它反而热衷于分散。

《华尔街日报》是一份影响全美国，乃至全世界的报纸，但实际上也是一份区域性的报纸，它的内容围绕它的区域并最大化地占据这个人群，因此成了最成功的报纸之一。当然，并不是说建议《21世纪经济报道》或者《经济观察报》现在也来做一份《华尔街日报》那样的报纸，尽管这是他们的梦想。但是，从模式的角度来看，这两份报纸可以考虑收缩自己的区域，如珠三角、长三角、京津等区域，或是做成北京、上海、广州（深圳）的中心城市经济媒体。这样，至少在区域和内容上有利于集中，某个范围内做到最佳。很多时候，汽车、房地产广告商的投放需求往往不是全国性的。《深圳商报》、《成都商报》可以说是区域经济平面媒体的代表，它们之所以能够成功，除了和资本经营有关外，关键就在于两地都有比较好的经济容量，聚集于本地的优质内容和敏锐的办报意识成为获利的最佳武器。报社的人力有限、广告商的财力有限、读者的注意力有限，某种程度上的收缩恰恰是成功的关键。

对于《第一财经日报》来说，每日发行的差异化“日报”策略是其能够在稳固的三国割据中迅速跻身其中的关键原因。我们所看到的三大财经报基本上都是周报，包括一些炙手可热的财经刊物也是周刊或月刊。经济现象不仅仅牵一发而动全身，而且瞬息万变，在经济世界里真正是“知讯者生存”。日报的读者需求是巨大的，同时全国时效经济新闻的竞争又相对空白。《第一财经日报》强调时效，将读者层次定位于中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者等，如果把经济类报纸比作一个金字塔的化，《中国经营报》是金字塔的塔基，《21世纪经济报道》是塔腰，《经济观察报》是塔尖，⁽²⁾那么，可以说《第一财经日报》就是塔尖上的塔尖。这种差异化从模式理论上来讲，满足了广告主的潜在需求，如果说《中国经营报》获得了区域空间上的全国传播价值，那么《第一财经日报》具备了时间空间上的全国传播价值。因此《第一财经日报》未来的传媒战略应当避免在“深度”与“及时”之间资源配置失重，集中人力财力加强“时效性”。

随着中国经济的高速发展，中国中产阶级的人数会逐步提高，中国真正意义上的全国性大报更可能产生于财经类报纸。从这个意义上讲中国的财经报纸责任重大，前景广阔。

IT报业战

行业报中表现甚为出色的不能不提IT报纸。伴随着我国IT业的高速成长，于20世纪80年代创办的《中国计算机报》，90年代开始引起业内关注，2000年左右《中国计算机报》与《计算机世界》这样的科技类周报成为杀入全国报业广告收入排行榜的黑马。目前全国大概有一百多种IT报纸。期间很多计算机类报纸风风火火地入市，又悄无声息地消失，经过20多年的竞争淘汰，全国IT报纸基本形成了《中国计算机报》、《计算机世界》、《电脑报》三足鼎立的格局。

可以说，这些报纸都是“广告产品模式”，厚厚一大沓成本在10元左右的二三百个版却只卖两三元，IT专业报纸主要利润来自于IT广告，这种倒挂式广告补贴发行的模式在IT报中尤为明显。中国信息化进程从20世纪80年代开始，舶来品的计算机对于中国民众是陌生的，伴随着中国电脑普及进程，IT报纸很快聚焦了全国范围内对IT行业感兴趣的厂商、企业、经销商和普通消费者的目光，这样的行业市场细分为广告商提供了比较清晰的传播价值。从模式的角度来分析，IT报专业细分本身是正确的，模式强调构建提供广告商角度的传播价值，IT专业报纸因其读者主体的相对集中以及读者主体对于广告主来说较高的投资价值，所以对IT广告的吸纳能力较强。《计算机世界》、《中国计算机报》和《电脑报》年广告收入都曾位列全国报纸媒体百强。

“变化”才是市场的永恒主题，现在讨论最多的是，IT报盛极而衰，昔日风光不再。但必须明确的是：所有的模式都不是处在真空中的，必然受外部市场环境的影响，必须考虑市场的变化。衰落的原因在于外部环境的变化：首先，IT行业环境发生了变化，包括美国在内的全球IT业下滑趋势明显，IT产品竞争白热化，进入微利时代，很多IT企业忙于削减预算，裁减员工，因此广告商的投放能力及投放力度也在不断缩小；其次，媒体环境也发生了巨大变化，90年代财经媒体开始异军突起，2001年后先后出现了三份财经大报，这些财经报纸通常都设有IT专栏，而且直指高端读者人群，如《21世纪经济报道》就设有IT板块，直接分流了很大一部分IT广告投放。随着数字技术和网络的普及，越来越多的IT厂商广告投放方式从单纯投向平面媒体向互联网、移动终端、邮寄直投、楼宇电视、大众媒体等多种方式转变；另外，一般来说IT报提供的信息完全可以通过网络获取，而且搜索更简易，时效性也更强，网络的普及逐渐改变传统IT报读者的信息消费习惯。

除却整个IT报行业下降的趋势，三份报纸几年内的起起伏伏也颇值得研究。

表10　2003年5月IT类报刊广告收入前8名

表11　2008年8月IT类报刊广告市场份额前8名

数据来源：中记传媒网，慧聪媒体

事实上，《计算机世界》和《中国计算机报》的发行量一般在20万-30万左右。《电脑报》比较稳定，保持在60万-70万左右，发行遍布全国2500多个县市，包括各中心城市、二三级城市，以及众多的县市与乡镇，发行量、覆盖率、到达率与渗透率都遥遥领先。但是在IT报发展的早期，前两份报纸的广告收入却远远超过全国发行量第一的《电脑报》。

从定位来看，《中国计算机报》、《计算机世界》走同样的高端路线。《中国计算机报》作为内地第一个获得新闻出版总署批准的新闻出版业合资项目，发行对象主要为政府、电信、教育、金融、制造、企业等行业的信息主管、技术主管、工程人员及广大计算机用户、IT企业与经销代理商及区域各大电脑城，强调公信、权威和专业，注重最新电脑科技信息的及时更新和发布。因此它是IT专业人士掌握市场行情、获取技术信息、挖掘应用商机和发布广告的首选媒体。而《电脑报》的定位是通俗实用、入门普及，其读者面之广，上自花甲老人，下至学龄前儿童。用电脑报社社长陈宗周的话来说就是：无论在东海之滨的鼓浪屿，还是在西部明珠的新疆喀纳斯；无论是在海南的天涯海角，还是在北极村漠河，只要有人的地方，就可以看到《电脑报》。曾一度被业内人士笑话为低端报纸的《电脑报》只用了短短几年的时间，就在发行量和广告收入上，全面超越了前两者，成了中文IT业的第一报，这是很多IT精英人士所无法理解的。但是如果放到模式理论及中国信息化进程的大背景中，这一结果便不难预料和解释。

20世纪90年代，中国的信息化刚刚起步。电脑对于普通老百姓来说是很遥远的事情，中国信息化的普及是从企事业单位开始的，它们有需要而且有能力购买，这些人有较好的电脑知识基础，属于精英层次。所以定位在沟通IT厂商和企业信息的《计算机世界》和《中国计算机报》顺应了这一趋势，最初发展得一帆风顺。到了20世纪，电脑逐渐开始普及化，最明显的特点就是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，以往常常需要经销商解释推荐的消费者，由迷茫无知的学生变成了与技术人员探讨的专家，人们对电脑基础知识的需求大大增加。对于商家来说，个人及家庭的零售在IT业销售中的比例越来越大，这一点在中国尤为明显，几乎所有的计算机巨头都开始关注个人及家庭用机，戴尔公司从康柏公司手里夺走了世界最大个人电脑制造商的宝座，考虑在中国建设零售通路。个人及家庭零售占据了IT业销售的70%左右，也就是说，广告商需要沟通的主要对象变了，由企业技术人员转变为最大众的消费者。结果走高端精英化路线、专业化技术探讨、发布最前沿信息更新的《中国计算机报》逐渐被边缘化；而《电脑报》后来居上，曾经被人笑话很土、很实用的内容却笑到了最后，无论从覆盖面还是广告收入上都遥遥领先，占据了国内70%-80%的市场份额。

我国的计算机发展水平在全世界范围内相对比较初级，市场容量还没有足够大到可以条块分割，《计算机世界》之所以有各地区不同版本，那也是由于幅员辽阔，对于新技术接受和普及的范围有前后时间差，但电脑技术本身并没有很大的地域差别，不像食品、服饰有明显地域消费特征。而且计算机进入了微利时代，技术上的统一性和市场容量的相对不足，导致目前国内的IT报纸基本上都走“全国”综合化路线。正如模式理论所提到的，当大家都向广告商标榜全国IT传播价值的话，谁能够真正提供符合这种模式的传播价值谁就能成功。毫无疑问，《电脑报》符合了这种模式，它获得了最大众人群的喜欢，自然也获得最大多数IT广告商的青睐。

就《计算机世界》、《中国计算机报》来说，是内容不好吗？不，它们拥有国内IT报纸最雄厚的集团背景，人才济济，办报经验丰富。一个每周可以做二三百个版的媒体，广告收入却从第一逐渐下滑至第二、第三的位置，原因就在于能够提供符合广告商“全国性”传播价值的模式不够强大，至少没做到第一。《电脑报》创刊15年，始终坚持“普及计算机知识，提高民族文化素质”的办报宗旨和“通俗、实用”的特色，可以说已经占据了读者及广告商头脑中“全国性”第一的位置。有“危”就有“机”，电脑普及的过程也伴随着受众细分的过程，要么做到全国模式最大众化，要么做到最精准某类人群最大化。

因此，从模式的角度来说，《计算机世界》、《中国计算机报》应当调整战略模式，将以追求“全国性第一IT大报”而设置的有关行业各方面300个版的资源，分散开用来强化细分精英模式，当然前提是这个细分市场必须有前景及足够的市场容量及回报，这也是《IT经理人世界》能够成功的原因。而对于《电脑报》来说，则应当不断强化这一大众化全国性模式。

体育报业战

体育报纸是国内传媒开放程度最高、市场化运作最早、竞争最为激烈的媒介领域。近年来，中国的体育报刊也似乎迎来“冬天”，一大批专业体育报刊纷纷退市。真正给业内带来巨大震撼的，是四川《21世纪体育报》、辽宁《球报》以及广州《南方体育》三份极具代表性、极具影响力报纸的“突然死亡”。

目前在有限的市场上，《体坛周报》和《足球报》两强争霸，其他体育报纸则瓜分剩余的一小部分市场。从现有的竞争态势来看，市场化运作最成功的体育报纸应该是《体坛周报》。按理来说《足球报》更具有先入为主的优势，而且集中在足球领域，又有一个好的名字，理所当然应该成为足球类报纸的第一品牌，不幸的是，它很快被《体坛周报》超过了。

原因在哪里呢？《体坛周报》是目前中国期发量最大的体育报，周发行量总计达500万份，《体坛周报》以信息密集见长，《足球报》则以评论权威著称，发行量高达150多万份。在足球迷心中《体坛周报》基本就是一份足球类报纸，而且它代表了最大的资讯量。尽管有的球迷也议论《体坛周报》的“假新闻”不少，但是，似乎没有多少人在意和关心。相反《足球报》并没有充分利用它的集中的优势，它开设了大量的评论板块，这让人觉得它的资讯量在缩小。《体坛周报》的首席记者是马德兴，以捕捉新闻出名；《足球报》的首席记者是李承鹏，以评论出名，你从两份报纸首席记者的类型就可以看出其不同的定位。

这个社会的趋势是“知道比知识更重要”，大多数都仅仅是了解这个事件，至于到底怎么评价，似乎大家各有一套。体育类媒体销售的主要是资讯而不是观点，如果只有一个选择，你想听黄健翔评球还是看直播的画面？所以，《足球报》和足协的战争对于《足球报》来说并不是什么好事，难道《足球报》还想办成“中国足球界的《南方周末》”不成？

国内体育报刊有个很奇怪的现象，即发行量很大，但收入基本来源于发行而非广告经营，这与一般的都市报、晚报形成鲜明对比。广告收入少，这是包括《体坛周报》、《足球报》在内的体育报刊共同的致命伤。《体坛周报》的单期发行量都能稳定在100万以上，但叫好不叫座，高额发行量并没有带来高额的广告回报。以发行而不是以广告为赢利点，这是现有体育报纸的艰难所在。

《体坛周报》、《足球报》作为体育传媒中的强势媒体，都是全国性的报纸。从模式的角度来看，上百万份的巨大发行量分散到了各个城市，这些分散的100多万的读者显然无法提供全国性市场的大众传播价值；在各个区域中，两张体育报纸的单个城市发行量与都市报相比也是小巫见大巫，也谈不上“区域性”优势。对于广告商来说，既没有“全国性”的价值也没有“区域性”优势，那么应当提供某类人群的优势，“喜欢体育的男性”这样一个模糊的读者群体显然不能提供清晰的传播价值，看这两份报纸的人可能从15-50岁，尤其在收入方面差别较大，职业方面分布也很分散，相当一部分是缺乏购买力的大学生。所以这两份报纸显然无法满足广告商的投放和传播模式，这也就是叫好不叫座，只能以卖纸为生的原因。

《体坛周报》成长起来之后，欲望开始膨胀，2004年它把自己的编辑部搬到北京，把报纸分为A、B叠，准备发行日报。有人看好这种扩张吗？《体坛周报》自己应该看好，但是读者是不会接受的，因为他会发现《体坛周报》变成日报之后，值得看的东西突然少了。集中才具有竞争力，膨胀，注定是泡沫。

除了模式以外，行业环境及媒体竞争环境的变化，也是体育类报纸必须考虑的方面。近年来，互联网、电视、主流的强势媒体（如综合性的日报、晚报、都市报等）所设置的体育版把大量读者从体育专业报纸的怀抱中卷走，体育报刊面临“边缘化”的危险。根据世纪华文全国24城市的连续监测数据，体育类报纸的整体销量在近两年内出现下降。发行收入减少，而广告收入又不是强项，体育类报纸到了认真考虑未来的时候。

报业战的实质

报业面临的问题不少，具体表现在以下几个方面：

第一，报纸面临网络媒体等新媒体的冲击，总体发行量和广告市场份额出现下滑。

现在的报纸竞争当中有一个无法忽视的问题，就是报纸媒体整体面临网络媒体等新兴媒体的竞争压力，平面媒体的总体广告市场份额已经连续几年呈极低水平的增长，部分区域甚至出现了负增长。

在这种形势下，报纸媒体需要考虑如何寻求适应新的传播需求的办法，积极应对网络媒体的竞争。

网络媒体与报纸媒体都有各自巨大的竞争优势。网络媒体除了海量信息、交互功能之外，最大的特点就是“快”。现在人们已经习惯了有突发事件首先上网，看第一手的信息。而网络在发布第一手信息方面也确实有上佳表现，这些特点从“5·12汶川地震”、“6·28贵州瓮安事件”等等突发事件的报道中都可以看出。网络媒体已经用这些快捷的手段，对平面媒体形成了巨大的竞争压力。平面媒体这几年影响力和广告收入的下降，也与网络媒体这种快的特点密切相关。

但是平面媒体也有自己独特的竞争优势，这个优势就是“信任度”。“信任度”是平面媒体等传统媒体的最大优势和保持竞争力的法宝。

在网络媒体快捷和海量的背后，网络媒体无法对新闻信息进行甄别和筛选。而且网络的这种虚拟特性，让大家在网络上的信息提供和言论不具有责任感。因此，我们可以看到，在中国的网络新闻和网络调查中会出现许多极其虚假和荒谬的事情。而且由于这些虚假的信息，还给社会造成过许多严重的后果。现在人们已经开始适应一种新的媒体信息接收方式，就是在网络上看到一些比较新的信息，然后通过平面、电视媒体来求证，对比网络和平面、电视媒体的内容作出自己的判断。

现在对于报纸来说，最大的工作就是让读者在网络和报纸当中，要完全相信报纸的真实性和客观性，树立非常好的信任程度，这样就可以面对网络的竞争而立于不败之地，将网络新闻的提前发布做成报纸新闻的宣传和预告。这种报纸媒体诚信度的建立，需要报纸媒体整个体系的配合。

当然一个媒体竞争力的提高，不仅需要建立品牌形象和诚信度，还需要围绕读者和广告商的需求，充分利用新技术，不断调整、不断完善。

第二，全国性主流媒体正在逐步淡出普通老百姓的视线。

报纸的广告收入，实际上反映了老百姓对于报纸的阅读习惯和喜好程度。全国性主流平面媒体广告收入不高的现实，实际上也说明了许多全国性平面媒体正在淡出老百姓的视线。

报业战的本质就是模式竞争。

模式理论认为媒体赢得竞争的两条康庄大道是：一定区域内最广泛人群的占据；明显区隔人群的占据。媒体经营的两条法则是：媒体的竞争力与媒体的市场价值成正比；媒体的竞争力与媒体的集中程度成正比。报业战主要就是围绕区域和人群的选择而展开的。

对于区域的集中，通常有划分区域的方法，例如全国性区域、大行政区、省区、市区。对于报纸来讲，无外乎在这几种区域中进行选择和强化。

现在中国的全国性主流报纸面临一个尴尬的局面，就是这些所谓的“大报”正在淡出普通老百姓的视线，“大报不大、大报不强”已经成为普遍现象。对于全国性平面媒体，其实广告主是很希望能够有一个报纸媒体可供选择的，因为广告主永远讨厌麻烦，如果有一份报纸能够像中央电视台那样让客户做全国性传播，广告主一定会大力追捧。但是，全国性报纸没有央视那样的政策保护和限制，地方媒体与中央级媒体对于新闻的选择刊播权限是一样的。而且由于报纸版面数量的相对有限，现在中国的全国性报纸要想拥有全国性大众读者非常高的阅读率是很困难的。

在这种情况之下，全国性报纸媒体应该做的选择是：放弃对于全国性区域的选择，转而缩小媒体区域，或者在全国性区域中做特定人群的聚焦。比如，财经类报纸对于商务人士的聚焦。如果说《经济日报》真正要具有市场的赢利能力，就应该学习《经济观察报》、《21世纪经济报道》等市场化媒体，对于经济类读者进行最大化的占据。再如，《南方周末》对于高端人群的聚焦。它对于高端人群的明显区隔占据，使其符合模式竞争，从而具有良好的市场赢利能力。

在区域选择当中，是选择大行政区，还是省区、市区，要依据媒体自身的资源条件、当地市场既有的媒体格局，最重要的是区域的市场价值。对于一些比较大的市场区域，还可以在这个区域内做人群细分。

在各个报业战场上，按照区域来看，终究会出现“全省”和“省会”两种不同的市场传播模式，同样也会产生“全省”和“省会”两种存在差异的综合性强势媒体。这种情况诸如南京的《扬子晚报》与《现代快报》、广州的《南方都市报》与《广州日报》、成都的《华西都市报》与《成都商报》。对于一些市场价值比较高的地区，比如深圳、青岛等地区也会出现一些城市级的综合性强势媒体。无论是以华南、华西这样的大区域为中心的报纸，还是以全省、省会或者是重要城市为中心的报纸，模式竞争的一个重要目标就是要在这个区域内做到足够强势，做到广告主能够很方便地利用这份报纸做这个区域的主体投放。如果没有办法做到这个区域的第一，有两条路径可供选择：一是缩小区域，集中资源做到核心区域的第一；二是人群集中，做这个区域内明显区隔人群的最大化占据。这是第一轮的分众。

在特定区域和特定人群都有相应的媒体占据之后，报纸竞争格局就会显得相对比较稳定。接下来在传媒市场的作用下，还会出现新的报纸媒体加入，新加入媒体也可以进行一场进攻战，去抢夺领导者的市场，动摇领导者的地位。但在经过多年的市场竞争后，现在的领导者地位不是不可以动摇，只是媒体的进入成本和竞争成本都变得非常大，门槛比较高。新进入者一开始就进行进攻战，代价可能会比较惨烈。新的媒体要想生存下来，最好进行第二轮的分众，成为“全省”或者“省会”模式中的补充。

这恰恰是一个大问题，大部分新生的媒体在诞生之初就以市场的老大作为目标，而成为老大甚至老二的补充，是它们永远不会考虑的。这就是报业悲剧无法避免的原因，《新快报》、《成都晚报》、《天府早报》都是如此。

总之，在广告产品商业模式下，报纸媒体要有一定程度的集中，全国性报纸的发展趋势是向高端人群收缩，区域化报纸的发展趋势是向最有价值的区域收缩。

报纸媒体在总体广告市场份额增长困难的情况下，应该借鉴电视媒体中城市媒体的一些思路，改变广告创收模式，将产业链扩大。一方面可以与广告主采用广告捆绑分成的方式，将广告主支付给媒体的广告费按照广告产品的销售情况进行分成。因为报纸媒体中区域性媒体较多，区域性也较强，这种方式比较容易实施，有利于吸引更多的广告主对于平面媒体的参与。另外一个方面可以对外输出品牌，搭建一些公关平台和活动平台，用媒体的影响力与广告主做一些线下的活动。

其他诸如《足球报》《体坛周报》这种采取内容产品商业模式的媒体，主要依靠发行生存，它们不用考虑广告竞争模式，但是并不意味着不考虑竞争和战略，甚至它们有必要考虑自己赢利模式的转型。在网络的冲击下，内容产品商业模式的媒体已经面临越来越多的挑战。

【注释】

(1) 崔保国：《2009年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009年版，第42页。

(2) 赵曙光等：《中国著名媒体经典案例剖析》，新华出版社2002年版，第160页。