国际传媒产业资本运营的特点

一、国际传媒产业资本运营的特点

资本运营是以资本最大限度增值为目的，对资本及其运动所进行的运筹和经营活动。传媒产业资本运营的根本目的是通过资本的手段，在媒介市场中兼并和整合一些适合自己集团发展方向的公司或者集团，使本集团在某一特定领域或某几个方面取得压倒性优势，从而追求媒介集团利益的最大化。

（一）以追求规模经济为目的的资本运营

传媒产业的资本运营是以追求规模经济为目的的资本运作，通过扩大传媒的规模以发掘规模经济潜力。这些资本运作可以使得传媒集团在某一特定领域或者某几个方面取得比对手更大规模和优势而占据市场的主导地位。其目的在于消除竞争、扩大市场份额、增强买方公司的垄断实力或形成规模效益。

（二）以追求纵向整合为目的的资本运营

传媒集团纵向一体化指的是传媒组织将信息产品的生产与原材料供应，或者信息产品的生产与销售进行连接整合。传媒集团可以进入传播内容生产、供应行业，其目的是为了保障传播内容供应，加强对所需传播内容的控制，降低成本扩大生产经营规模，节约通用设备费用，加强生产经营各环节的配合，加速生产流程，缩短生产周期。近年来，出版业、广电业和互联网越来越多地利用纵向扩张，试图把内容和传播渠道以及初始投入结合起来。

以纵向一体化为目的的资本运营，在很大程度上可以让自己的公司免于受制于人，时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、新闻集团等大的传媒公司都是一体化很强的公司，拥有自己的内容生产和传播渠道，把自己生产的内容通过自己的传播渠道传播出去，可以赢取更多的利益。在一体化过程中，有的重视内容生产点，像维亚康姆以“内容为王”；有的偏重于传播渠道建设，像新闻集团致力于全球卫星电视。按照发展趋势，传媒集团都是向一体化程度越来越高发展。超大规模的传播媒介经营权的集中，在某种意义上有助于提高不同媒体的整合程度，有助于集团内部资源共享及合理化配置，从而实现信息制作到传播的垂直一体化过程，传播流程的减少也将大大降低制作成本，最终有助于提高传媒的竞争力。

（三）以追求横向联合为目的的资本运营

由于传媒产业内的市场普遍呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但使成本过高，而且容易彼此大伤元气。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大的传媒公司开始认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁能更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。例如跨区域、跨媒体平台的联合互动，能提高市场占有率和集团品牌知名度，同时增强集团抗风险能力。多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。

（四）以追求产业融合为目的的资本运营

内容资源当然是传媒产业竞争的新制高点，而娱乐与传媒的结合则是发展方向。国际性传媒、娱乐集团的发展，离不开市场、规模和资本三大要素，所以他们这些年一直从事娱乐业的综合经营，以资产为纽带，努力塑造旅游业、会展、传媒、影视业等多元发展全新格局。娱乐产品和娱乐服务满足了人们丰富心理—精神生活的渴望，文化产业的发展刺激人们去提高生活质量，从而创造出大量新的商机。在经济增长的过程中，一根富于魅力的文化产业链条，把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条，对相关的各种企业和产业形成带动效应，使独创的文化价值，逐步转变成为有广阔市场的商业价值。将传媒与娱乐全面地结合在一起是近十几年现代高科技发展的结果。

20世纪90年代以来，在电信、媒体、娱乐和电子等行业出现了产业融合的局面。美国电影业已经逐渐融入集娱乐、信息、通信、在线服务为一体的庞大的媒体帝国中，构成跨国影视公司进行跨国、跨行业发展的重要组成部分。产业融合既表现为不同产业之间的竞争性替代关系，同时又表现为不同产业之间的合作性互补关系。

产业融合对影视业的潜在影响体现在两个方面：一方面，产业融合为影视业提供了与其他产业合作的机会，为电影产品的内容多样化以及表现形式的多样化寻找契机，从而推动电影企业的创新；另一方面，产业融合向影视业提出了严峻的挑战，影视业的价值链将根据产业融合的需要，经历分解后再重构的过程，不同的影视企业将在产业融合的价值链中占据不同的地位。