传媒格局大变革为提高国际传播能力带来新机遇

无论是全球和中国国际传播的现状，还是中国与西方国家在国际传播领域的差距，都说明了加强国际传播能力建设的重要性和迫切性。也就是说，中国现在加强国际传播能力建设具有主观上的必然性。然而，要办成任何事情，仅有强烈的主观愿望还是不够的，还要有适当的客观可能性。纵观当前世界传媒发展趋势，当前中国加强国际传播能力建设可以说恰逢其时，因为世界传媒格局正在发生空前的调整和变革，这为中国加强国际传播能力带来了新的挑战，更带来了新的机遇，机遇大于挑战。

当前正在进行中的世界传媒格局大变革主要是由两大因素推动的：一个是以互联网为核心的新媒体的迅猛发展，一个是始于2007年、至今尚未完全结束的全球金融危机。

(1)新媒体发展对世界传媒格局及国际传播的影响

当前，以数字技术、网络技术为核心的信息传播技术日新月异，正在引发新闻信息传播生产方式和传媒格局的重大变革。以用户自主高度参与为特征的社会化媒体来势凶猛，移动互联发展迅速，各种形态的新媒体终端和信息平台争相问世，使得传播渠道更加多样，传播主体更加多元，传播速度更加及时，传播范围更加广泛，传播内容更加丰富。与此同时，公众在信息传播中的地位、公众获取和接收信息的心理和行为习惯正在逐渐发生变化。随着传播技术的进步和新媒体的发展，媒介融合的趋势愈演愈烈：传播终端的功能正在由单一向多功能、多媒体转化，信息传播的软平台与硬平台逐渐合为一体，媒体间的兼并重组层出不穷，传媒业与其他行业的合作和渗透不断加剧。与媒介融合趋势相适应，公众对新闻信息的需求日趋个性化，传媒市场日趋分众化，媒体商业模式日趋多元化。新媒体的迅猛发展对新闻传播和传统媒体产生了广泛和深刻的影响，也给国际传播提供了新的机遇：

第一，新媒体受众数量增长迅猛，为国际传播拓展了新的空间。

据国际互联网流量监测机构统计，全球网民总数已从1997年底的7000万人增加到2012年底的24亿。^[19]近年来，全球手机用户规模以惊人的速度扩大。到2012年年初，全球手机用户已经超过60亿，其中智能手机用户超过10亿。^[20]

正是因为新媒体有如此大规模的受众，而这是任何一个传统媒体所无法企及的，所以它对舆论的影响越来越大，正在成为越来越重要的舆论阵地。新媒体不但是媒体机构的必争之地，也是政界、商界等社会各界的必争之地。

对于这样一个人数众多的新的舆论阵地，国际传播无疑将大有作为。新媒体不但可以让国际传播的影响力得到更大范围的延伸，而且可以为国际传播提供更多的发展模式和市场空间。

第二，新媒体传播具有跨国境、跨文化的特点，是进行国际传播的天然渠道。

由于科学技术的发展，新媒体原来具有的信息海量、查找便捷、传播迅速、互动多向等特点越来越突出。如今，人们可以很方便快捷地查找到任何想要获得的信息，也可以方便快捷地将任何想要传播的信息传播出去。即便有防火墙，但网民的翻墙技术越来越高。所以，在新媒体时代，特别是在WEB2.0时代，内宣与外宣的界限已经越来越模糊，或者说逐渐消失。由于在线翻译技术的提高，原来的语言文字障碍也在日益减弱。同样的操作系统、同样的信息平台、同样的使用方式，非常有利于来自不同国家、不同意识形态和不同文化背景的人们之间互相交流、互相了解、互相理解。所有这些，都为国际传播创造了良好的氛围。

第三，新媒体技术为国际传播的内容采集和流通提供了空前的便利。

在新媒体时代，传统媒体的专业采编人员可以凭借现代传播技术和手段，及时将自己采集到的信息发送到世界各个角落、各种终端；而在那些没有记者到场的地方，则可以利用广大网民采集有关新闻信息，从而保证无论世界任何地方发生重大新闻，都可以有来自现场的第一手报道。这种利用公众采集信息的做法已经成为许多国际媒体的普遍做法。例如，CNN于2006年在其网站专门开设了一个名叫“我报道”(iReport)的栏目，让网民注册以后成为“公民记者”，上传自己拍摄的新闻视频。到2011年，CNN通过这个栏目共吸收了将近100万名“公民记者”，每个月可收到投稿1.5万件。^[21]

正因为新媒体具有上述优势，西方主要国家已经开始把以互联网为核心的新媒体作为国际传播的主渠道。2011年2月，美国政府主办的“美国之音”宣布停止普通话和粤语广播。这并非如一些人所说是由于经费不足而不得已为之，事实上美国政府2012年拨付“美国之音”的经费比2011年还有所增长。停止部分电台广播的真正原因，正如美国广播管理委员会委员温布什(S.Enders Wimbush)所说：“我们将重点放在数字领域，因为互联网才是我们真正想要接触的受众活跃的地方。”^[22]2011年3月25日，BBC也正式结束长达70年的普通话短波广播。这其中的原因跟美国之音如出一辙。BBC全球新闻部总裁霍罗克斯说，BBC认定，在未来，集视频、音频和文字于一体的网络服务将是最好的途径来向受众提供自由、独立的国际信息，而且受众也懂得这种信息的重要性。英国外交大臣威廉·黑格在接受下议院议员们的质询时说：“随着媒体环境变化，广播方式也要改变，虽取消短波广播，但通过提供更丰富的中文网站内容，仍可向中国和5700万海外华人提供资讯。”^[23]

(2)全球金融危机对世界传媒格局及国际传播的影响

从2007年下半年开始，美国次贷危机愈演愈烈，进而引发了金融危机，并迅速从局部发展到全球，从金融领域扩散到实体经济领域，波及范围之广、影响程度之深、冲击强度之大，为20世纪30年代以来所罕见。对本来就因为受到新媒体冲击而萎靡不振的传统媒体来说，这次严重的金融危机可谓是雪上加霜。

由于广告收入下降，许多传统媒体受到严重冲击，在西方发达国家尤为严重。以美国为例，从1990年至2010年的20年间，美国报纸发行量下跌了30%，从1990年的6230万份跌到2010年的4340万份。^[24]从2007到2011年的5年间，美国报纸的广告收入下降了50%。^[25]

自2008年以来，美国已有200家报纸和500多家杂志停刊，还有多家报业集团宣布破产或申请破产保护^[26]。

在严重的经济压力之下，许多媒体纷纷裁员。据美国报纸主编协会公布的数据，从2007到2012年，美国报业共裁减了18000多个全职采编人员^[27]。一些知名国际媒体只好收缩阵线，裁减驻外机构和人员。例如，美联社于2007年9月将其荷兰文专线卖给了一家荷兰通讯社；2007年12月还曾想把法文专线卖掉，后因工会反对未果；2009年年底又将德文专线(包括110名采编人员)整体出售给了德国通讯社^[28]。

一些报纸因为财政困难而被迫停止发行印刷版，只出网络版。著名百年老报《西雅图邮报》和《基督教科学箴言报》成为最早完全转为电子报的美国大报——分别从2009年3月17日和4月1日起停止印刷纸质报纸，只发行网络版。

一些报刊因为亏损严重，难以为继，只好转售他人，其中包括大名鼎鼎的《商业周刊》《新闻周刊》。其中，创办于1933年的《新闻周刊》是美国著名的三大新闻周刊之一，在全球的发行量曾高达400万份。自2007年起，在新媒体和金融危机的双重冲击下这家刊物陷入了亏损的泥沼。其美国国内版的发行量由2008年的310万份下降到2009年的260万份，2010年又下降到150万份；2009年亏损同比剧增82.5%，达2930万美元。该刊的东家华盛顿邮报集团只好决定将其出售。2010年8月2日，美国哈曼集团以1美元的价格及承担5000万美元债务的代价买下了这家老牌杂志。^[29]

与以美国为代表的发达国家相比，我国传媒业在全球金融危机中受到的冲击要小得多。这是因为：一、我国经济受到的金融危机的冲击小于发达国家，而经济复苏又早于并快于发达国家，因而对传媒业的影响比较短暂。以报业为例，虽然在2008年下半年至2009年年初广告收入呈负增长，但从2009年3月之后就开始止跌回升。二、金融危机发生后，报刊的广告收入虽然有不同程度减少，但同期新闻纸的价格大幅下降，因此，许多报刊的利润并未受到很大影响。三、发达国家的传统媒体除了受到新媒体和金融危机的双重冲击外，也与其发展周期有关：西方媒体经过长期的发展，已经过了其鼎盛时期，开始走下坡路。以报业为例，美国报纸发行量从20多年前就开始下跌，近年来跌幅逐渐加剧。相比之下，中国的传统媒体尚处于发展上升期，在稳定发展的中国经济的推动下，传媒产业开始渐入佳境。

正是由于这些原因，在此次全球金融危机中，中国媒体比西方媒体承受的经济压力要小很多，生存和发展的环境要好很多。金融危机使中外媒体的经济实力对比发生了一些微妙的变化，为中国媒体提高国际传播能力提供了新的机会。

其一，世界各国对中国越来越关注，中国声音越来越受到重视。这增加了中国媒体与海外媒体合作的可能性。

全球金融危机发生以来，世界各国对中国的关注程度进一步提升，这一方面是因为中国政府应对金融危机措施得当、中国经济率先开始复苏，另一方面是因为许多国家看到了中国巨大的市场潜力。国际社会对中国的声音越来越重视，据媒体披露，2013年至少有50位外国领导人访华，平均每周一位。这一年，中国国家主席习近平在出访和国内接待中会见的外国国家元首和政府首脑总共达150多位。^[30]相应的是，外国媒体对中国媒体的态度也有所变化，显示出比过去积极得多地与中国媒体合作的意愿。新华社2009年10月联合全球8家知名媒体发起并主办的世界媒体峰会吸引了来自70多个国家和地区的170多家媒体负责人参加^[31]。2009年新华社发起“国际媒体儿童日”大型公益报道活动，共有83个国家和地区的近千家各类媒体参加^[32]。2011年新华社举办“关注贫困”全球摄影大赛，吸引了来自全球260多家媒体机构的3000多名摄影师的3.2万多张照片参赛^[33]。在这种情况下，中国媒体可以通过与海外媒体开展各种形式的合作，扩大在国际传播领域的知名度和影响力。

其二，国际传播运营成本有所下降，有利于加强海外传播网络建设。

在金融危机的冲击下，发达国家国内出现了比较严重的需求萎缩、商品价格下跌、失业率上升现象，这必然导致消费水平下降和劳动力成本下降，同时意味着各种业务的运营成本下降。这种情况虽然对国际传播的产品销售和市场拓展不太有利，但非常有利于国际传播网络的建设，包括增设驻外分支机构、吸纳海外采编人才、更新传播技术系统和装备等。

其三，发达国家不少媒体面临“关停并转”命运，为中国媒体“借船出海”提供了机会。

在金融危机中，不少发达国家的媒体遭受重创，有的甚至病入膏肓，急需“输血”和“救命”。在这种情况下，有足够实力的中国媒体可以通过各种形式，包括投资入股、合办版面或栏目、购买版面或时段，甚至买下某个媒体，借用发达国家媒体的现有平台和渠道开展对外传播。当然，由于意识形态、文化等方面的原因，这些措施的成功实施还有较大难度，但与全球金融危机发生前相比，目前这种可能性是大大提高了。