我国报业传媒集团资本运营机制

五、我国报业传媒集团资本运营机制

资本运营是相对商品生产经营提出的概念，二者的主要区别在于：从经营的目的看，商品生产经营最大特点是运营产品，注重的是产出，而往往忽略效益；资本运营最大的特点是运营资本，是把企业的无形资产、实物形态资产、货币形态资产统一看做价值形态的资本来运营，注重的是资本投入的回报率，目的在于使资本不断增值。

我国报业传媒集团在国外传媒集团、国外资本的虎视眈眈和国内报业集团竞争日益激烈的状态下，把注意力也转到了资本运营。对于高投入、高风险和高强度竞争的报业市场来说，资本运营的成功成为报业集团成功经营和管理的一个关键。国家政策也允许报业集团进行资本运营。中国证监会于2001年发布了新版《上市公司行业分类指引》，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5个大类。2001年，中共中央办公厅下发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17号文），文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，并且明确了报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电影集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。

（一）建立健全我国报业集团资本运营机制

报业集团是一个以资本为纽带的联合体，对于报业集团来说，运用资本的力量来实现集团内各组成成员的利益分配以及集团的发展壮大成为主要的手段之一。运用资本运营的手段来实现报业集团的跨越式发展需要有一个健全的报业集团资本运营机制。报业集团的资本运营机制主要包括动力机制、市场机制和利率机制。

1.动力机制

在市场经济条件下，报业集团作为一个产业集团虽然也承担着政治宣传任务，但其经济功能越来越占据主导地位，而且追求经济利益的最大化也成为集团经营的宗旨之一。要实现经济利益的最大化，就要对报业集团有一定的激励机制，以便调动报业集团的积极性。这个激励机制包括两个方面的内容，第一是报业资本运营的自主权，第二是报业资本运营的收益分配权。自主权是报业集团运用资本运营手段的基础，没有自主权，报业集团的主观能动性就不能很好地发挥。在拥有自主权的情况下，还应当有收益的分配权，没有收益分配权，报业集团的内部会产生矛盾，影响集团整体运营效率。

2.市场机制

市场机制是指在一定的市场形态下，市场供给、竞争和价格等市场要素相互制约、互为因果所形成的联结系统和运转方式。为了充分发挥市场机制的作用，保证报业集团的顺利运营，需要不断完善和延伸报业产业链，建立一个完善的报业产业市场体系。这个市场体系应当包括报业资本市场、报业产品市场、报业人才市场和信息市场等，建立一个完善的市场体系是市场机制发挥作用的前提。

3.利率机制

所谓的利率机制就是指运用利率作为一个统一的主线将物价指数和生产资料的价格以及管理成本结合起来，建立一个利率和价格的联动机制。

（二）我国报业集团资本运营模式

我国报业集团资本运营的主要模式有并购、直接上市、买壳和借壳上市及分拆上市。直接上市和间接上市以及分拆上市是针对上市的报业集团的子公司来讲的，而并购则可以对上市公司和非上市公司。对于报业集团运营来讲，采用什么样的模式进行资本运营，需要根据集团不同的发展水平和阶段来决定。

1.并购

早期的企业发展方式主要通过内部发展的方式进行，随着社会化大生产的发展和社会资本的不断集中，通过并购进行外部扩张已经成为企业发展壮大的重要途径。外部资本并购是资本运营的重要方式之一。报业集团的资本并购是指报业集团实体间的产权交易行为。实施并购的途径主要有三种：一是对于因缺少资本金，债务负担过重的亏损电视产业实体可选择承担债务的方式进行兼并；二是出资收购经营状况不佳的电视产业实体；三是通过收购股权实施兼并。一般来讲，并购主要有合并、收购股权和收购资产三种。

（1）合并。合并是指以前独立存在的两个或两个以上具有法人资格的报业产业实体，按照特定方式组合成为一个新的实体的行为。根据我国《公司法》规定，合并有吸收合并与新设合并两种类型。吸收合并的英文意思是merger，指一家电视产业实体接纳一个或一个以上的实体加入该实体，加入方解散，取消法人资格，接纳方存续的一种合并方式。新设合并的英文意思是consolidation，指一家报业产业实体与一个或一个以上的实体合并成立一个新的实体，合并后原来的实体均告解散，取消法人资格的一种合并方式。尽管以上两种方式在法律形式上有所不同，但在实际运作上并无实质差异，因此，一般通称为合并甚至兼并。

（2）股权认购。收购目标实体股权是报业产业实体取得对目标实体控制权的另一种方式。收购的目的是取得另一实体的控制权，即报业产业的实体通过控制股权取得目标实体决策权，可以对目标实体进行重组，注入自己的管理方式，重新定位实体目标以及选择经营战略等，同时也与目标实体的其他股东一起分享红利，分担经营风险。通过收购，电视产业实体取得目标实体的所有权、安置权、经营决策权和收益分配权，这样就与一般的证券投资或参股分红区别开来。

（3）资产收购。报业产业实体也可以通过收购目标实体资产的方式取得对目标实体的控制权和资产的使用权。这种方式是一种比较常用的方式。

2.直接上市

直接上市是指报业产业实体从公开发行股票开始，到直接在股票交易所挂牌交易，不必与其他实体发生产权交易。直接上市的优点是成本较低而收益较高。报业产业作为具有优秀概念和良好业绩以及很好发展前景的行业，已经受到资本市场的青睐，争取直接上市的报业集团也有不少。有些已经完成了上市辅导，上市的时间表已经基本排定。

3.买壳与借壳上市

与一般的企业相比，上市公司的最大优势就是可以在证券市场上大规模筹集资金，以此促进公司规模的快速成长。因此，上市公司的上市资格已经成为一种稀缺资源，这里所谓的“壳”就是指上市公司的上市资格。由于我国现实的国情，从计划经济向市场经济转化过程中的体制问题，一些实体虽然经营很好，但没有上市资格，而同时另外一些公司，虽然已经上市，但经营不善，丧失了在证券市场上进一步筹集资金的能力，形成了一个所谓的“壳公司”。对于报业集团来讲，一些很有发展潜力但缺乏资金的实体由于政策原因却没有上市资格，只能采用间接的办法来借壳或者买壳上市。

买壳上市是指一些非上市的报业产业实体通过收购债权、控股、直接出资或者购买股票等手段取得一些业绩比较差、筹集资金能力比较弱的上市公司的所有权、经营权以及上市地位，剥离被收购公司资产，注入自己资产，从而实现间接上市的目的。借壳上市是指已经上市的报业产业实体的母公司通过将主要资产注入到上市的报业产业实体中，来实现母公司的上市。两者的共同之处都是一种对上市公司壳资源的重新配置活动，实现筹集资金的目的。1999年《成都商报》比较早地进行了报业资本经营，通过其控股的成都博瑞投资有限责任公司，用5000多万元收购上市公司四川电器原大股东的大部分股份。《成都商报》收购四川电器，实质上采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的突破。

4.分拆上市

随着报业产业的改革深入和不断发展，报业产业的证券市场政策也在逐渐发生变化。1999年，我国证券市场的有关规定未变：上市公司主业暂不能涉及报纸出版、广播电视节目编播等，但是，广告、发行等经营领域已有上市公司尝试性涉足。报业产业的分拆上市是指已经在主板上市的报业产业实体将其现有的资产分拆，或对其以风险投资形式控股的实体进行改造，实现在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。与其他的资本运营方式相比，分拆上市属于资本收缩的范畴，是将一个法人分拆为两个独立法人，是吸收合并的逆操作。