报业新格局

一　报业新格局

中国报业在真正发展的20多年里，既经历了光荣和辉煌，也经历了厮杀和挫折。大浪淘沙，看似混乱无序的价格战、看似国家宏观调控带来的报业广告骤减（抑制过热房地产、限制医药广告等）、看似迎合市民口味的都市报复制和泛滥……纷繁现象的背后，中国报业实际上正在经历着从计划经济到市场经济转轨的洗礼。洗牌、重组和积淀，形成了当下比较稳定且符合竞争需求的全国报业市场格局。

第一，报业市场以区域地方报纸为主，国家级主流报纸逐渐边缘化。

在互联网泡沫极其泛滥的年代，很多人曾预言传统媒体尤其是平面媒体的末日已经来临。但是，实际的情况是，平面媒体并没有像预想中那样衰落，而是继续保持着主流媒体的地位。

2003年，为了应对加入WTO后境外传媒带来的挑战，提高中国报业市场化竞争的能力，中国传媒业提前对报业进行整顿，取消了报刊摊派发行、公费订阅，取消了近300家县市级报纸。经过整顿后，“皇帝女儿不愁嫁”的党报、机关报在发行上不再具备优势；县市级报纸的取消使地市级报业市场相对扩大，再加上在经历了价格、版面、内容上全方位的竞争后，地方报纸实力大大增强，快速发展。

从报纸的区域分布来看，全国性报纸的比重减少，而省级报纸和地市级报纸的比重不断增加。甚至不少全国性的大报也在不同程度上进行“大区域性报纸和地方新闻”的尝试，如《人民日报》开设了华东新闻板块、《羊城晚报》开设了广东新闻等。2007年，全国共出版报纸1938种，其中全国级报纸221种、地市级报纸882种、县级报纸19种，分别占我国报纸总量的11%、42%、46%、1%。⁽¹⁾

全国性报纸正逐步让位于区域性报纸，区域性报纸在各地区占主导性地位的格局已经形成，同时各省和地市级报纸的分布并非完全均衡，经济发达地区较不发达地区的报纸数量和种类多。以珠江三角洲为龙头的中南地区、以长江三角洲为龙头的中南和华东地区、以北京为中心的华北地区，是我国经济最发达的区域。这三个区域的媒体和广告市场最为发达，集中了全国报纸广告数量的68%，形成了以北京、上海、广州、成都、南京等地为中心的区域报纸市场，这些强势的地方报纸的发展直接影响着整个中国报业的格局。

以中国五大报业中心为例：有“江城四小”之称的《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天都市报》、《楚天金报》瓜分了武汉报业市场；广州有“大三国”《南方日报》、《羊城晚报》和《广州日报》，以及“小三国”《南方都市报》、《新快报》和《信息时报》；北京报业市场基本上形成了以《北京晚报》、《北京青年报》占据第一梯队，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》、《北京晨报》等报纸构成第二、三梯队，其他日报和专门化报纸构成第四梯队的相对稳定的市场格局；南京形成了《扬子晚报》、《南京晨报》、《现代快报》三足鼎立的局面；成都报业则呈现地方报纸捉对厮杀的局面，《华西都市报》与《成都商报》以超过60%的总量占领第一梯队，《成都晚报》和《天府早报》构成第二梯队，《四川日报》与《成都日报》组成第三梯队。

地域报纸主流化除了体现在对中国报业进程的影响力上，还体现在赢利能力及经济实力上。我们来看一下“2008年全世界发行报纸排名”与“2008年1-11月全国报纸广告收入排名”：

表8　2008年世界日报发行百强

续表

表9　全国报纸2008年广告收入前50名

数据来源：慧聪媒体研究2008年1-11月

对比发现，发行量与媒体广告收入并不成正比。发行量上居于世界前10的中国报纸全部为全国级报纸，而在国内广告收入排名中前50名却全部为地方报纸；省级范围大报在发行量上居于前列，而市区报纸在广告收入上更胜一筹。以《扬子晚报》与《金陵晚报》为例，《扬子晚报》是中国发行量最大的晚报都市报，在世界日报发行排行榜中位居第21位，而《金陵晚报》仅排名90，但广告收入却恰恰相反，《金陵晚报》以高出《扬子晚报》3500万的收入位居第22位。

随着报业改革的推进，报纸由原来的以政府拨款为主、发行为辅的商业模式，逐渐发展为广告产品收入模式，在生存和发展上更加看重广告商的需求。很显然，报纸无法做到电视那么高的普及率和到达率，因此越是中心城市，报纸的读者价值就越高，报纸是到达中心城市最具价值人群的最好的媒体。所以，由于市场开拓和传播的需要，广告商更加青睐于区域市场内具有最大化影响力的媒体，“没有区域集中度的大众化”媒体对广告主的广告投放来说越来越成为鸡肋。

第二，行业报纸、专业类报纸异军突起。

综合性日报与都市报之外，是专业报的异军突起。在市场化的风云变幻中，为了生存，报纸开始寻找自己的角色。不断有综合性报纸变身为专业报，也不断有专业报在各自的领域内细分市场。目前中国正规出版的1900多种报纸中，专业类报纸有1129种，占中国报纸种类总量的50%，平均期发行量超过了全国各类报纸总发行量的50%强，其中最突出的就是财经类报纸、体育类报纸和市场服务类报纸。

《经济观察报》、《21世纪经济报道》挑战《中国经营报》，逐渐形成了三大主流财经报的竞争格局；体育类专业报纸中，不断有挑战者进入、退出，最终留下的还是老牌体育报纸《体坛周报》和《足球报》，但沉浮的轨迹中，媒体的竞争模式可见一斑；以报道日常生活中的前沿变化和发展动态为内容的服务类报纸，如《申江服务导报》、《精品购物指南》的快速起步、大幅赢利，从模式的角度来分析并不仅仅只是偶然。

经济结构分化，职业类别空前增长，消费者需求、可选择渠道的多样化，给中国报纸的发展带来了空前的机遇和挑战，最显著的特征是媒体的迅速分化。随着国家报业改革的推进，区域内单一报纸的发行量越来越高，专业类报纸品种越来越丰富，阅读率也越来越高，读报人群的数量快速增长。在广告商看来，那些能更快、更准确到达目标消费者的专业类报纸，已经成为一种极具优势的大众媒体。

无论在内容上还是在编辑上，专业类报纸都体现出与党报和都市报不同的特点。报纸具有的优势在于，报纸拥有一定层次的知识人群。尽管仍然属于大众的范畴，但至少在受教育程度和收入上，报纸的读者通常领先于电视观众。专业类报纸通过做精、做深，聚焦于某个行业，不仅对该领域的新事件、新情况进行报道，而且探究现象背后的本质和规律，获得行业内人士的共鸣和认同。重要的是，在共鸣和认同的背后是某类具有相似特征的人群的集中。对于广告主来说，专业类报纸无疑是到达目标消费者的快速通道。