未来报业的发展取向

3　价值让渡与价值回归:未来报业的发展取向

讨论报业未来的发展趋势，我们需要首先回答的是，报业的价值是沿着怎样的路径发生转移?报业价值将转向何方?是否还有我们可抓住的留存价值?数字技术时代，传媒市场的主动权正在发生从媒介向受众的转移，对顾客偏好的关注对探索当前报业价值所在和今后报业价值的转移方向、价值区域具有重大意义。

媒介的价值源于受众对媒介的依赖。受众借助媒介提供的信息资源来了解和解释过去、现在和将来，也由此产生了对媒介系统的依赖。受众对媒介的依赖可分为三种类型:理解依赖(理解自我和社会)、定向依赖(指导行动与决策)和娱乐依赖⁽⁶⁾。在三种依赖关系中媒介分别承担着信息服务、意见主导和提供娱乐的功能。

1833年，《纽约太阳报》以1便士售卖，开启报纸的低价零售时代，报纸从政党走向市民。大众报的出现迎合了人们的信息和娱乐需求，充分张大了报纸易于购买、便于携带、价格低廉的特征，报业市场价值迅速凸显。大众传媒时代是报业价值的稳定期。报纸通过版面和内容设计，同时发挥着信息服务、意见主导、提供娱乐的功能。其中，前两项功能是报业的主要价值区域。数字化背景下，报业的两个主要价值区域同时发生变化:

一是“信息服务”价值的流出与让渡。社会的现代化发展加快了人们的生活节奏，拓宽了活动范围，人们需要更多的信息满足基本的生活和娱乐需求，消除环境的不确定性。尽管报纸不断通过扩版增刊的方式适应人们日益增长的信息需求，但其信息容量始终有限，报道的广度与深度的矛盾、满足受众普遍兴趣和个人偏好之间的矛盾难以克服。有限的信息承载能力成为制约报业发展的重要因素。特别是进入信息时代后，报纸的这一弱势也就表现得更为明显。

然而，新媒体却能够实现信息的海量存储和海量传输，在信息容量上具有传统报纸无法企及的优势。对受众而言，网络信息不仅是免费的，而且速度更快、来源更广、内容更丰富。当互联网的接入终端足够便宜，免费信息的使用方式足够便捷，新媒体的上述特征将得到进一步彰显，而传统报纸的廉价、便携的优势则被弱化。因此，在提供多元信息、消除不确定性的方面，报纸处于明显的劣势，已不具备与以互联网为代表的新媒体竞争的实力。那么，传统报业的这一功能将被新媒体迅速替代，且这种替代是永久的、不可逆的，而受众与报纸之间的理解依赖程度也就必然随之减少，这部分功能的市场利润便会从报业流出，流入新媒体。换句话说，数字化背景下，报业发生转移和必然让渡的是“信息服务”的价值。

二是“意见主导”价值的留存与增值。数字传播技术在带来媒介资源与信息资源极大丰富的同时，也使我们遭遇了信息过载的无奈。今天，人们所苦恼的不是“问题没有答案”而是“答案太多”，似乎越来越难以找到可以信赖的信息。信息量的丰富并未提升信息的可信度。新媒体的发展使一般性的信息(如时事信息、社会信息、娱乐信息等)变得廉价、易得，但同时也大大提高了信息选择、辨别和处理的难度和成本。信息时代，受众对可信的、可供指导行动的信息依赖比以往任何一个时期都更加强烈。这意味着在信息数量爆炸式增长的同时，“主导性意见”仍是稀缺资源。人们对此类信息的总体需求是刚性的，并呈上升趋势;此类信息生产不仅仍有价值，而且存在着相当大的增值空间。

值得注意的是，网络信息是多元的、海量的，同时也是无序的、庞杂的;网络交流是开放的、互动的，同时也是随意的、离散的。这是新媒体的优势，亦是其劣势。也由此决定了新媒体在此类信息产品生产上是低效的。相反，报业在提供上述信息上却具有优势。报业经历数百年的经营和发展，新闻采编经验的积累和内容生产机制的建立是以报业对大量固定资产和无形资产的持续投资为基础的，这成为报业信息产品可信度和权威性的基本保障。而大众化之前的政党报本身就是意见主导型媒介。因此，在数字化背景下，受众对报纸的定向依赖程度将不减反增;报业“意见主导”的价值仍将继续留存，并随着人们信息选择、处理成本的增加而不断增值。

至此，报业未来的发展取向逐渐清晰起来。

一是全球范围内传统报业市场的衰落已无可挽回，逐步退出一般性的社会、民生新闻信息生产，适时地调整行业收入预期和产品结构是必要的。二是尽管纸质媒介的阅读习惯在相当长的一段时间内仍然存在，但电子阅读已经成为未来受众的主要信息接触方式。这是技术逻辑的必然趋向。因此，报业不能固守纸张这一传统信息终端，应对新生的信息呈现方式给予足够的关注，并主动适应新的传播规律。三是提供具有辅助决策、指导行动意义的主导性意见是数字化背景下报业的核心价值区域，报业应凭借其在信息的选择、分析、加工方面的优势，集中生产高附加值的信息产品，以此实现报业价值的回归。

基于上述判断，我们认为，数字传播背景下报业的发展策略应包括两个方面的内容:

第一，价值让渡区域的余留价值管理。尽管新媒体已经具备了对传统报纸产品“信息服务”功能替代的能力，报业价值的流出是不可避免和难以挽回的。但是，新媒体的普及、硬件软件的完善、市场价值的张大仍然存在一个过程，对仍处于盈利状态的报业企业而言，过早地大幅削减投资或退出市场也是不必要的。对余留价值的合理管理和利用不仅能为企业带来收益，更重要的是为报业新价值的开发和数字化转型提供资金支持。

对余留价值的管理可以采用设置利润率进行成本控制的方法进行，逐步降低传统业务的投资。例如，A集团将其传统报纸业务的利润率设置为10%。当经营收入为1000万元时，生产投入为900万元;当经营收入下降到900万元时，则将生产投入降低至810万元;依此类推。

第二，价值留存区域的核心价值开发。如前所述，数字传播时代，报业在“意见主导”区域的价值仍将继续留存并具有增值空间。但是，这并不意味着报业已经具备了实现这部分价值的能力。我们仍需清楚认识到的是，报业企业现有的技术、经验和人才优势均是在大众报业时代积累起来的，是为生产一般性的社会、民生新闻信息服务的。而真正能够增加受众对报业的定向依赖程度的是能帮助他们进行策略选择、价值判断和行为指导的专业信息。传统报业现有的信息生产方式和生产能力尚不足以满足受众的上述需求，也就难以实现行业价值的回归。

因此，报业不可避免地需要进行一系列的调整与创新，以适应数字技术时代的传播规律，塑造主导性意见市场的获利能力，实现核心价值的开发。主要包括经营思路的创新、产品结构的创新、生产模式的创新以及人才结构的创新。值得注意的是，媒介系统的数字化的转型与媒介融合、产业融合同步发生，这一变化为报业提供更加广阔的市场空间的同时，也提高了报业发展环境的复杂程度。报业的创新在符合价值转移规律的同时也应顺应这一产业发展的重要趋势，力求同时实现报业信息生产能力的提高、竞争优势的张大与产业价值的提升。

【参考文献】

［1］［美］阿德里安·J.斯莱沃茨基著.价值转移——竞争前的战略思考.凌郢，等译.北京:中国对外翻译出版公司，2000.

［2］［英］尼古拉斯·加汉姆著.解放·传媒·现代性——关于传媒和社会理论的讨论.李岚，译.北京:新华出版社，2005.

［3］李显君.国富之源——企业竞争力［M］.北京:企业管理出版社，2002.

［4］李显君.产业价值转移与企业竞争优势［J］.数量经济技术经济研究，2003(2).

［5］徐启生.美国报纸出版业危机四伏［N］.光明日报，［2009-08-23］.

［6］胡汉辉，刘怀德.价值转移理论的形成及其启示［J］.研究与发展管理，2002(2).

［7］冀书鹏.打造商业罗盘:斯莱沃茨基经验主义商学脉络及其应用［J］.国际经济评论，2000(5).

【作者简介】

王润珏，武汉大学媒体发展研究中心博士生，主要从事媒介经营管理、广告学研究。

冉华，武汉大学媒体发展研究中心媒介理论研究室主任，新闻与传播学院教授，博士，博士生导师，主要从事传播理论与媒介发展研究。

【注释】

(1)教育部与人文社会科学重点研究基地重大项目“文化体制改革与中国传媒产业发展”(0755D860214)。

(2)［美］阿德里安·J.斯莱沃茨基著.价值转移——竞争前的战略思考［M］.凌郢，等译.北京:中国对外翻译出版公司，2000:14.

(3)数据来源.崔保国.走进日本大报［M］.广州:南方日报出版社，2007:354.

(4)数据来源.李锋.互联网对传统平面媒体的影响与启发［J］.中国报业，2007(6).

(5)徐启生.美国报纸出版业危机四伏［N］.光明日报，［2009-08-23］.

(6)张咏华.媒介系统依赖论评述［J］.新闻大学，1997(春季刊).