中国报业发展新趋势

1.1　报纸广告低速增长，报网互动进入“蜜月期”，数字报业迈出重要步伐⁽¹⁾

2006年全国报纸广告增幅继续减缓，“严冬”困境还未摆脱。据慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内1 000余份报刊的统计:2006年，中国内地报纸广告市场总额为691.5亿元，比上一年增长39亿元，同比增长5.97%，增速低于2005年的9.97%。2006年上半年，我国的GDP同比增长10.9%。统计显示，全国广告经营总额同比增长更快，达18%，而报纸广告经营额同比却只增长了5%，再次低于广告业和GDP的增幅。⁽²⁾报业广告增长趋缓主要原因还是遭遇到来自新媒体的挑战，尤其是分类广告，一般它在报纸广告中占到30%左右的份额，位置举足轻重，而自2005年以来，报纸分类广告就受到互联网的极大冲击，大量报纸分类广告向网站转移。此外，户外广告、楼宇广告、移动广告等也继续分噬着报纸广告的市场份额。

从感受到数字媒体的威胁，到主动投身于数字报业，这是中国报业2006年的一场深刻转变。⁽³⁾2006年5月，历时一年的《中国报纸出版业十一五发展纲要》（征求意见稿）制定完成。发展数字报业被列入报纸出版业发展的主要目标中。2006年8月5日，国家新闻出版总署启动了数字报业实验室计划，这一举措在业内被看做是对传统平面媒体的一项“拯救计划”。首批加盟的报业集团有17家。2006年11月15日，由新闻出版总署报刊司发起的中国数字报业实验室“2006中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会”在北京召开。此前宣布的《推进数字报业发展战略北京宣言》称，信息技术的迅猛发展已经将报纸出版业推向了历史性的变革关头，推进数字报业发展战略，是中国报业创新发展的重大战略选择。要充分发挥报纸出版单位的创新精神，积极探索数字报业的各种发展途径。

许多报人把2006年称之为“报网互动年”。一个共识正在报界形成:以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。⁽⁴⁾年初，中安网和新桂网正式并入《安徽日报》和《广西日报》；北京千龙网被北青报业兼并；湖南红网与《潇湘晨报》战略重组。2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”，传统报业的网站中，大洋网、奥一网、大江网、天极网成为最早“入盟”的成员。2006年12月，解放日报报业集团与新浪公司宣布:建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台，在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。⁽⁵⁾毕竟，当前报纸的优势仍然是明显的。中国报业所集中的国内传媒界的精英人才、最强大的发行市场、多年累积的公信力和影响力、几十年的品牌优势等都是网络媒体愿意与之互动、借以提升自己形象的根本原因。

以“拐点论”著名的《京华时报》社长吴海民认为:“传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体的方向渗透和组合，通过网络向着音频视频（及IPTV）等多个领域进军。”⁽⁶⁾在手机短信和手机报成为掌上传播工具后，2006年国内报业通过网络向着音频视频（及IPTV）等多个领域进军。以“4i战略”著称的解放日报报业集团，陆续推出i-news（手机报）、i-mook（数码杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视频），以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖。这是国内讫今对报业数字化平台诠释最完整、规模最宏大的报业集团。⁽⁷⁾2月18日，浙江日报报业集团继上年在国内首家推出省级手机报之后，又在控股网站浙江在线率先推出全新的数字报。这种数字报直接体现现有版面，照顾了既有读者的阅读习惯，又能发声、下载、检索、链接视频，符合数字化各项要求。“数字报业之父”、两院院士王选在世时称这一形式是他心目中“未来的报纸”。年内，国内已有过百家报纸采用这一平台。8月1日，《宁波日报》推出集读报（图文）、看报（视频）、听报（音频）、查报（链接）、说报（互动）于一身的《宁波播报》，并向手机延伸。10月，又推出基于高亮度反射型电泳显示技术的移动便携式电子报。自2006年11月1日起，大连日报每个版上都出现一个小小的、黑白相间的正方形条码，用手机拍摄下这个条码就可将读者认为需要保存的文章、照片推送到自己的电子信箱，不用剪刀和糨糊，完成了剪报收藏信息的工作。专业人士称:这是传统报纸迈向数字化综合媒体的第一步。

清华大学崔保国教授认为，未来的报纸必须建立三个平台:数字平台、网络平台和移动平台。这一论述被看做是高屋之论。未来的报纸盈利模式必然是综合型的模式，包括广告盈利、发行盈利、活动盈利、互动盈利、电子商务盈利、数据库资料盈利等。可以预见的是，数字报业给传统报业带来的将不仅是媒介形态的升级，更多的将是在这种升级中探索出的报业产业链和生命力的延伸。