年中国报业发展研究综述

2008年中国报业发展研究综述

吕尚彬　魏　琳　王晓光　陈予燕　汤　殷

1　报业体制改革的探究

报业体制改革探究具有三个特点：

第一，比较系统地分析了报业体制改革的目的、问题、成效等方面。有学者认为，报业改革最根本的目的还是提高舆论引导能力，更好地发挥在新闻宣传方面的重要作用；无论报业改革如何推进，坚持社会主义先进文化前进方向，牢牢把握正确的舆论导向始终是第一位的要求。⁽¹⁾有学者认为，报业集团乃至传媒的创新包括诸多方面，如目标创新、组织机构创新、制度创新、新闻创新等，而对当前报业集团实践而言，体制与机制创新更是重中之重。我国传统的报业管理体制以及由此延伸的报业集团运作机制已成为制约我国报业集团做大做强、培育核心竞争力的根本原因。体制机制创新也由此成为我国报业集团培育和提升核心竞争力的前提和基本要素。⁽²⁾也有学者认为，报业体制改革是卓有成效的。从30年的实践看，报业事业单位企业化管理的运行体制是有成效的，一是体现在政府对媒体的有效管理，二是体现在减少国家财政经费支出，三是传媒业得到了快速发展，四是报业的内在动力和市场机制得到了比较充分发挥。30年间，政府虽然只提出报业采用企业化管理形式，但实际上报业已完成了从形式到内容的全面运行的机制改革。⁽³⁾

第二，研究了频发的重大新闻事件、国家颁行的信息公开方面的法规对报业体制改革的影响。学者们敏锐地注意到了在四川汶川地震报道、北京奥运新闻报道、三鹿奶粉事件报道过程中，报业管理体制释放了一定程度的自由空间。有学者认为，公开、及时、平衡是传媒履行社会守望职能、实现社会的知情权保障的基本要则，在社会面临紧急事态的情况下尤其是这样。⁽⁴⁾有学者认为，媒体报道的及时、全面、深入，以及以人为本的报道视角，也让人看到了新闻传播的一个拐点。“5·12”不仅是一个沉痛的地震纪念日，还应该是一个信息迅速公开的纪念日，希望能从此改变一些新闻传播的观念，并改写一些新闻传播理论。⁽⁵⁾有学者认为，与电视直播和网络媒体的实时动态更新报道不同，报纸在信息发布的时效性上要弱很多，它们多围绕这一危机事件进行多角度、多体裁、全面性、有深度的充分报道。⁽⁶⁾另一方面，2008年5月1日开始施行《中华人民共和国政府信息公开条例》对报业体制产生重大影响，这意味着包括报刊、广播、电视、网络等媒体的政府工作报道与信息披露将有法可依。⁽⁷⁾

第三，探究了我国报业体制改革存在的问题。有学者认为，传媒市场化、产业化给中国传媒业带来了巨大变化的同时，也带来了更为严峻的生存压力以及无法回避的挑战与问题。由于我国传媒宏观改革滞后于微观改革，传媒宏观调控体系还未形成，制约中国传媒业发展的体制性障碍依然存在。文化体制改革中公益性事业和经营性产业分类监管和运营的管理模式尚未成型与完善，新闻体制改革仍任重道远。加之产权制度不明晰，传媒固有的“守土有责”理念以及激烈的市场竞争等因素的影响，我国传媒市场化、产业化程度还比较有限，报业、出版、广电集团改制过程中还有很多复杂的历史遗留问题，传媒的碎片化经营还比较明显，规模效益较低，真正的规模传媒产业价值链尚未形成。⁽⁸⁾有学者认为，从制度经济学的视角来看，当前我国报业的产权制度存在较大缺陷：产权虚置，产权主体缺位，没有谁能真正为国有产权负责，包括新闻出版总署和广电总局在内的传媒业管理部门并没有真正成为这些国有资产的经营者。所以，在报业经营管理者和政府之间存在着冲突，虽然报业发展的决策权应该归属于报社，但是现实情况是，包括合并重组、上市融资等大事的决策还是政府做出。这样，没有决策权，没有合理的激励机制，报业发展的内在动力不足。以此为基础，以事业单位的身份来实行产业化运作，在实际操作层面也带来了“政、事、企”不分的问题。另外，事业单位本身的性质特点，只能采取行政型管理体制框架。现在我国的报业集团，在领导体制上大多是党委会(党组)和董事会“一套班子、两块牌子”，而且，我国的报业结构布局是以行政区域为单位划分的，既有级别之分，又有区域之别，行政壁垒、区域壁垒在报业领域随处可见。这种情况不利于市场经济条件下报业资源的配置。⁽⁹⁾

2　报业集团化发展研究

有关报业集团化的研究，更多地关注报业集团内部管理机制、报业集团的一体化发展、报业集团存在问题的探索。

2.1　报业集团内部管理机制

报业集团内部练好内功，完善从“事业性”到“产业性”的转型、创新管理机制，这是报业集团内部管理机制探索关注的主要话题。有学者认为，中国报业产业化进程仍处于从“事业性”转变到“产业性”转型的起步期。这个阶段，重要的是报业管理理念要转变，从“事业性”转变到“产业性”，确立大众的概念，确立市场的概念。⁽¹⁰⁾建立现代企业管理制度和法人治理结构不仅是报业集团改革的方向选择，更是报业集团真正走入市场，参与竞争的必然选择。⁽¹¹⁾伴随着采编与经营“两分开”的深度推进，金字塔式和事业部分权式的管理模式将是我国报业集团所采用的最主要的内部媒介管理模式。⁽¹²⁾有学者认为，报业集团内部组织结构的理想模式，可以参照国际上先进的、使用较广泛的半自主性经营的事业部制模式，结合社会主义报业的实际加以改进，在董事会下实行董事长负责制，形成四个中心：以报纸编辑为职能的编务中心、以投资决策等宏观管理为职能的投资中心、以经营为职能的利润中心、以生产为职能的成本中心。⁽¹³⁾

在内部管理机制的具体方面，报业集团的业绩考评、成本控制、财务管理等深层次问题成为学者们探讨的重点。我国报业集团目前面临业绩考评困境，有关报业集团积极导入企业负责人业绩考评机制，试图解困。有学者借鉴HU理论，从报业集团实践出发，探讨一种更科学合理的考评制度。⁽¹⁴⁾在报业运行实践中，山东大众日报报业集团、甘肃日报报业集团在业绩考评、人力资源激励创新方面的探索受到注意。^(15)(16)成本控制既是集团管理者提高管理水平的一个重要方面，又是化解资本运作中存在的不确定风险因素的工具，也是任何报业集团必须面对的问题。⁽¹⁷⁾因而，报业集团内部成本控制制度的建立与完善，是内部管理制度研究的又一热点。有学者认为，成本控制的目的最终还是要服务于报业集团的总体战略，为报业集团总体利益最大化服务。加强成本控制是建立现代企业制度的必然选择，也是深化报业集团体制改革的必然要求。⁽¹⁸⁾特别是随着金融危机的扩散与蔓延，导致新闻纸提价和报业成本的迅速上升。⁽¹⁹⁾因此成本控制显得尤其重要。

而在财务管理方面，随着企业集团股权多元化、跨行业、跨地域的运作以及管理层次的增加，报业集团的财务集中管理成为协调各个利益主体和各级经营实体行为的唯一选择。集中管理模式要防止和解决信息不对称、责任不对等、财权不透明、利益不充分等问题。⁽²⁰⁾例如，对内部资金流量的管理，有学者从当前报业经济快速发展的实际情况出发，对报业如何加强货币资金管理的问题进行了剖析，并提出了具体管理方法。⁽²¹⁾有学者认为，现金流量是企业生存和发展的命脉，是企业生存的依据。只有建立以现金流管理为核心的现代企业制度，才能从根本上提高报业集团的核心竞争力，促进报业集团健康和可持续发展。⁽²²⁾有学者认为，报纸广告款的集中管理尤为重要。日趋激烈的市场竞争和金融危机的持续蔓延，导致应收广告款在报业集团总资产中所占比重日益上升，需要建立广告坏账准备金制度，合理核算广告坏账损失，以不断加强报业集团中应收广告款的管理。⁽²³⁾在集中式财务管理方式的基础上，需要不断完善内部会计控制体系，为报业集团的发展提供有力的经济保障⁽²⁴⁾；要重视内部会计控制，要重视对财务人员的选用和培训，提高财务人员素质，以此来化解控制与被控制者的矛盾，弥补内部会计控制的漏洞和不足，推动内部会计控制的顺利实施⁽²⁵⁾；要重视报业集团管理审计活动中财务审计与管理审计的相互结合，注意与被审计单位的沟通与交流，结合实际，独立，客观的开展管理审计工作，健全机构，提升人员素质。⁽²⁶⁾

2.2　报业集团的一体化发展

所谓报业“集团化”的关键问题，就是如何有效实现资源整合，通过这种整合获得集团组成单位“单兵”作战所难以企及的整体创造力和竞争力。有学者认为，当前特别要重视以下几点：①报纸定位既要有明确的战略考量，又要研究实现目标布局的路径和策略。②让各种资源迸发出最大的创造力，报业集团拥有各种有形和无形的资源。③处理好“统”、“分”关系：“统”出合力，“分”出活力。④提升组织力：当务之急是优化组织结构和打造先进的组织文化。⁽²⁷⁾这里的整合发展，就是所谓的一体化发展。通过一体化发展，进而做大做强。

报业集团的一体化发展，首先需要打破单一市场主体格局、单一媒体格局的制约。有学者认为单一集团格局导致市场竞争不充分，是制约报业发展的关键所在；打破单一市场主体格局，培育多元竞争主体，强化市场竞争参与能力。⁽²⁸⁾在有限的市场内创造出比较优势，并通过拓展发展空间来寻求新的经济增长点，就成为当前报业改革和经营当中的新课题。⁽²⁹⁾在报业经营转向的新契机中，加快多元化经营进程，切实转变报业发展的单一模式。真正能支撑报业并使其发展成为品牌优势的，是报业采用现代管理体制后实现的多元化品牌运营。这种品牌优势对报业集团新发展模式的形成，将会产生更大的影响和作用。⁽³⁰⁾而南方报业集团、文汇新民报业集团、宁波报业集团、浙江日报报业集团等报业集团的多元化发展态势，得到了学者的关注。例如，宁波日报报业集团实施多元经营战略，推动经营创新，拓展文化产业多元化发展道路，带来可喜的业绩。集团着眼于发展文化产业的战略需要，推出了一系列重大举措给集团文化产业主业强身，引入民营经济，联手开拓文化市场，发展数字报业，全面拓展传统媒体与新兴媒体融合之路。⁽³¹⁾浙报集团运用资本手段，实行“一媒体一公司”制，坚持“两分开一本账”，按照现代企业制度的基本原则开展产业运作的新一轮改革的起点。⁽³²⁾有学者从《申报》的报业经营角度切入，关注它的报业集团化之路：《申报》两次的报业集团化之路都近乎成功，《申报》终究是跳不出时代的局限，其集团化道路还是被政治瓜葛和偶然因素碾得支离破碎，原本大有希望建立中国第一个报业集团的《申报》的集团化之路终究是未竟的事业。⁽³³⁾分析历史，立足现状，才能放眼未来——以史为鉴，我们才能有信心面对自己的困难，才有实力面对觊觎中国市场已久的世界强势媒体。而在一体化发展的过程中，报业集团的形象问题，也十分重要。媒介集团化是媒介今后发展的一个重要方向，在媒介集团化的过程中，媒介形象的塑造问题至关重要。当一个媒介集团能够成功的塑造自身的媒介形象的时候，标志着中国媒介的发展已经到达了一个比较高的水平。⁽³⁴⁾

当然，对于报业集团一体化发展可能带来的风险，学者们也给予了充分的关注。当前有越来越多的报业集团开展了多元化经营，在尝到甜头的同时大多忽视了对风险的有效控制，以致出现不少因子公司出现各种问题而拖累整个集团的失败案例，这应该是报业集团在今后多元化发展过程中应多花工夫研究的重要课题。⁽³⁵⁾有学者认为要警惕集团化进程中，容易陷入的“恐龙危机”，我国报业集团行进的正确路径应该是“先做强，后做大”，或曰为了做强而做大，一定要树立这个经营理念。⁽³⁶⁾

2.3　报业集团化发展中的问题

报业集团化的问题，集中在两个方面的思考：一是从企业化经营的走向上存在的问题；二是“事业性”与“产业性”关系上的问题。有学者认为，在我国目前的报业集团发展过程中，还存在着很多问题，主要的有：①跨媒体整合依然带有行政干预的色彩；②统一的企业文化有待形成；⁽³⁷⁾媒介融合尚处于初级阶段，实现真正的融合还有很长的一段路要走。③此外，报业集团自办或兼并出版社，本是要追求规模效益，在更好地整合资源方面，报业集团出版社有着得天独厚的优势，但现状却普遍不尽如人意。原因是多方面的，其症结主要在于管理层构成的不合理、出版方向和定位的不明确以及出版社在集团内部的弱势地位。⁽³⁸⁾正因为这些问题的存在，导致报业集团的集约化经营优势，难以有效发挥。⁽³⁹⁾也有学者认为，党报集团化发展过程的一个误区是夸大“事业单位，企业化管理”中的企业因素，将党报集团划入企业，力图完全按企业的标准规范党报集团行为，有的甚至主张划归政府的国有资产管理部门管理。如果按照这一逻辑推进党报集团改革，那么，党报集团将成为纯商业机构，并独立于党委政府自行依靠法律和职业道德把握舆论导向。这超出目前我国政治现实及政治体制改革的限度，将使党报集团陷入单兵突进的困境，或者集团及员工的经济利益诉求与党委政府的导向要求产生强烈矛盾而削弱竞争力，或者因为媒体企业追求市场效益而使党委政府失去对媒体的控制，引发系列社会政治问题，偏离改革的正确方向。⁽⁴⁰⁾

3　报业经营管理研究

对于报业经营管理研究的热点，主要集中于报纸提价与经营成本上升、媒介联盟、报业资本市场运营等几个方面。

3.1　报纸提价与经营成本的上升

金融危机的扩散，导致报业经营成本的上升，尤其是纸张成本的上涨，使报纸提价成为一个普遍现象。对此，学者们也进行了深度解析。2008年新闻纸价格直线上升，给报业生存带来巨大冲击。分析当时新闻纸价格上涨的原因，有学者认为，至少有三个方面：第一，美国废纸供应量下降，导致纸张原材料上涨。第二，行业结构调整，造纸业纷纷转产到行业行情较好的包装用纸、生活用纸和文化用纸。第三，国家政策调整，政府为保护环境，节能减排，整顿、关停小型制浆企业。⁽⁴¹⁾新闻纸涨价让报纸行业更加步履维艰：报纸亏损加剧、预算透支难以支撑、地域差幅越来越大、报业竞争能力下降等。面对新闻纸的涨价，报纸成本上升，再加之新媒体不断地分化报媒受众，导致报纸成本不能承受之重。《南方都市报》率先进行提价，将报价从一元提到两元之后，全国范围内报纸普遍涨价。报纸提价对经营的影响是多方面的。有学者们分析了这方面的影响，主要有：第一，对读者而言，提价行为有利于剔除低端读者，优化读者结构，但也意味着读者群的流失；第二，对广告商而言，读者结构更明晰了，广告投放也更加精确，然而，也意味着广告受众的减少、影响力下降；第三，对零售商而言，提价必然导致零售商的零售压力增大，因此，报社应加大营销投入，以度过这个提价困难期。⁽⁴²⁾同时也有学者提出，诸如报纸提价、报纸瘦身之类的措施，只可以在一定程度上缓解新闻纸价格上涨带给报业的压力，但从长远看，报业体制创新和机制变革才是根本出路。由报纸提价所诱致的报业体制创新和机制变革举措主要包括：其一，再造集团管理新体制，在报业集团的整体框架中，实行宣传业务与经营业务分开、事业和企业体制分离，建立报业集团事业管理体制和集团公司的企业管理体制，进一步规范媒体新闻管理、报业经营管理和党务行政管理。其二，重塑报业盈利的新模式。遵从价值规律，适当提高报纸发行价格；发展多元化经营，弥补主业经营不足。其三，创建可持续发展新机制。如，回收旧报、开发电子纸报和手机报等新媒体。其四，开拓广告经营新思路，这主要表现为突破服务理念、拓展报业广告营销空间、确保报业广告经营控制权。⁽⁴³⁾

3.2　报业联盟

报业联盟不仅仅是一个报业经营实践中的重要走向，也是一个学术研究的热点。报业联盟的研究主要从两个方面展开：一是探究报业媒介联盟的基本形式与内容。有学者认为，报业联盟在本年度得到了深度发展。表现在联盟的形式已经极大地扩张。既有基于报纸与报纸、报纸与其他传统媒体、报纸与新媒体的新闻资源的联盟，又有报纸广告经营资源的联盟。例如，报业与电视结盟、向视频领域和网络领域拓展，介入电台、杂志以及户外等领域的联盟大体上属于基于新闻生产资源的联盟⁽⁴⁴⁾；另外，报纸媒介市场，尤其是广告资源的联盟成为新的动向。例如，珠三角地区的汽车联盟、烟台威海两地的报业市场联盟，即是属于对媒介联盟的拓展。报业联盟的深度发展，使媒介市场的竞争与合作态势有所加剧。二是分析了报业联盟得到长足发展的影响因素。有学者认为，报业联盟之所以成为热点，其背后主要是报纸试图实现市场突围的冲动和利益的驱策。传统的体制性束缚使报业的产业链条难以形成网状联系，报业生产要素流动受阻；通过相对松散的、没有达到合并程度的长期联盟，可以形成报纸间的互动与协作，可以绕开目前体制的局限和政策的限制。无论是专业联盟还是跨地域联盟，无论是内容生产要素的联盟还是市场经营要素的联盟，都是报纸媒介深层互动前的过渡状态，这种联盟很难说是正常的市场关系，有的不可避免地含有行政的意味，有的是报业激烈竞争市场上合纵连横的操作手段。一些报业联盟因既没有体制内行政的刚性纽带，又没有规范的市场合约的结合而流于形式，一些联盟在联合的表象下展开更为残酷的竞争。⁽⁴⁵⁾

3.3　报业资本运作

传媒资本市场的持续低迷，促使学者们反思传媒上市公司的问题，成为本年度报业资本市场研究的重要特点。研究主要集中在上市的利弊、整体上市和剥离上市的利弊等议题。⁽⁴⁶⁾

有学者通过上市利弊和风险分析，为传媒机构提供了上市选择的目标与风险谱系，希望传媒机构在选择上市操作时更加理性和成熟⁽⁴⁷⁾；有学者强调，传媒上市同样存在着融资成本高、经营性风险、机制缺陷的风险、信息公开化带来的风险等弊端。因此，传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和抵御上市可能带来的风险，以便趋利避害，最终选择一条适合自己的发展道路。但遗憾的是，不少上市传媒公司，并没有能够有效地规避相关的风险，导致其上市之后，经营业绩不佳，或者融资不能有效地投向相关的增值领域，为圈钱而上市的现象普遍地存在。⁽⁴⁸⁾有学者比较了IPO上市与借壳上市的利弊，建议传媒组织要根据自身条件选择上市方式，用两条腿走路。⁽⁴⁹⁾有学者研究了传媒上市融资的几种主要途径：一是国内市场直接IPO；二是国内“借壳上市”；三是CDR上市，即中国预托证券，等等。⁽⁵⁰⁾有研究者认为，在中国目前的政策环境下，关联交易的存在是必然的，并且传媒集团的关联交易往往是不公开、不公平、不合理的，是有损公司价值的。⁽⁵¹⁾而在传媒资本的运作层面，有学者认为，传媒资本运作风险的主要标志是扩张无效益，即媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。传媒股份公司规避风险主要有三种途径：一是实施市场需求组建集团策略，抵御规模风险；二是实行多元化协同策略，分散规模风险；三是适度介入风险投资，预防规模风险。⁽⁵²⁾

4　数字报纸的进程分析

对数字报纸的研究有以下四个亮点：

一是在媒介深度融合视野中探索数字报纸的特质和发展走向。报纸正和各个不同的新媒体相整合，由于新媒体的网络型、交互性和渗透性，使得“报网融合”呈现出加速发展的态势。不同产业之间的融合，也就导致了原来报纸行业的边界逐渐模糊，甚至消失，以信息综合性为主要特征的新媒体的新兴产业出现，这就形成了经济学上讲的“产业融合”。⁽⁵³⁾在“报网融合”的进程中，纸质媒体内部传统的生产方式、运行方式和传播方式正在发生深刻的变革。报纸新闻的生产方式上，从单一的制作版面转向内容生产链，受众直接参与新闻产品生产模式；运行方式上新闻从按日发布，转向滚动发稿，记者编辑向“两栖”功能方向发展；新闻传播方式从分众传播转向聚合传播，表现效果多元，传播效果叠加。⁽⁵⁴⁾也有学者认为，当前我国数字报业的发展陷入一个误区，就是把新媒体当成传统媒体内容的发布渠道，新旧媒体像“两张皮”，缺乏真正的资源整合。⁽⁵⁵⁾报网结合并不仅仅意味着手中可以在网络上、手机上看到新闻，对于数字化时代的报业这只是极少的一小部分。数字报纸，就需要使用网络式思维来办新媒体。数据库、信息平台、多样化媒体和终端，数字媒体将带给受众与传统媒体迥然不同的感受和体验，带来完全不同的思维方面。⁽⁵⁶⁾有学者认为，数字报纸具备以下5个方面的优势：①完全创新的人机交互环境设计。②实现了报纸版面信息的完整展现，报纸原有广告得到再次发布。③网上发布，实现了报纸内容和广告在网络上的有效延伸。④在跨媒体出版系统的支持下，不管版面规模、发行量有多大，数字报纸的发布时间可以始终定格在凌晨6点或者更早，可以实现全球同步发行。⑤如果对数字报刊实行收费发行，可以更为方便地建立读者(网民)档案，为实现阅读量调查分析、民意调查以及受众行为监测分析创造了条件。⁽⁵⁷⁾有学者对于我国目前数字报纸的使用功能，进行了系统测试调查。测试发现：八成多媒体数字报纸导航功能完备；近四成多媒体数字报纸不具备简单检索功能；绝大部分多媒体数字报纸更新周期与纸质报纸一致；半数以上多媒体数字报纸有两种在线浏览格式；近半数多媒体数字报纸用户控制功能设置不完善；绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化；1/3多媒体数字报纸读者交互功能差，不太重视与读者的沟通；仅有1成多媒体数字报纸是无纸版的原创数字报；多媒体数字报纸均未采用数字版权保护技术；多媒体数字报纸的多媒体广告形式未得到广泛应用；仅有4％的多媒体数字报纸为付费浏览，盈利模式尚在探索中；绝大部分多媒体数字报纸依托报社综合门户网站而存在。⁽⁵⁸⁾这些深度探究，都为积极应对传播技术变革挑战，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下市场竞争主导权⁽⁵⁹⁾，奠定了基础。有学者从多重视阈对数字报纸进行观照，并分析了包括政府力量、市场力量、学界力量等在内的多种力量作用于数字报纸的资源配置所造成的影响，提出克服“路径依赖”与加强“自我强化”，乃是转型期新媒体资源配置亟须解决的问题。⁽⁶⁰⁾传媒竞争促进了媒体格局的变化；媒体格局的变化是技术、市场、制度三股合力共同作用的结果；媒体格局的变化始终遵循满足受众与市场需要的目标；“并存”、“互补”、“融合”、“创新”是新的媒体格局下媒体发展的主流与趋势。⁽⁶¹⁾现阶段，我国的数字化报业正由“报网互动”向“报网融合”的经营战略转变。“报网融合”是在“报网互动”基础上的升级，是在战略层面对网络时代报纸发展根本出路的探寻。如果说报纸建立网站开展“报网互动”，尚是报纸为了继续保持自己的强势而采取的举措，那么，实施“报网融合”就是报纸为了自己未来的持续发展而采取的“强强联合”。⁽⁶²⁾

二是对数字报纸媒介新形态，尤其是手机报纸形态的探索，成为热点。有学者认为，基于2007年新闻出版总署推出的报业数字化平台、报纸网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字报刊、户外数字媒体、手机报、手机二维码和移动采编系统等九大实验方向，目前已有的数字报纸新媒体可分在线形式和移动形式两大类。在线形式的数字报纸新媒体主要包括：电子报纸、户外电子屏，以及基于网络资源集约的互动多媒体报等；移动形式的数字报纸新媒体包括手机报、二维动码、手持阅读器等。⁽⁶³⁾有学者认为，在数字化网络媒体的冲击之下，未来报纸的趋势是小型化、地域化、言论化。⁽⁶⁴⁾也有学者认为，数字报纸的媒介形态变化，在当前的探索实践中，主要有以下几种，即手机报、网络报纸、二维码方式、阅读器及电子纸方式、电子纸网络报亭、无线微波传输阅读器。⁽⁶⁵⁾通过探索，对数字报纸的基本媒介形态的认知，已经大为清晰。在多种数字报纸形态中，手机报成为本年度学者关注的重点形态。手机报作为数字化报业的传播渠道，继互联网之后，是又一个蕴含强大生命力的新媒体。其自身的发展趋势也成为广大学者所热议的话题：其一，未来手机报必将取代电子报，因为读者大多希望轻松便利地获取信息，而手机是读者最愿意也是必须随身携带的。其二，手机报必将改变目前报纸的经营模式。其经营收入方式会和过去完全不同，发行成本也会大大降低。其三，手机报将实现真正的细分。最后值得强调的是，只有将手机报和传统媒体相融合，才能使两者的优势得到互补，充分发扬了媒介整合的乘积效应。⁽⁶⁶⁾

三是对数字报纸盈利模式及发行方式的探索。有学者认为，我国数字报业在经营方面达到盈利仍十分困难，还没有形成自己成熟的盈利模式。报人的热情与数字报业发展的尴尬境地形成鲜明的对比，大多数数字报纸仍处于“赔本赚吆喝”的境地。⁽⁶⁷⁾数字报纸往往依托于报业集团发展的这些数字项目，脱离实际的贪大求全，在大规模的资金、人力投入后，并没有为母报带来实质性的利益。因此，要向先进技术“借力”，依靠技术的革新解决信息共建共享的难题；也得有“定力”，应在“行为方式的深刻变革”中提升和超越自我，垒实数字基础；还需频频“发力”，将核心技术和各自优势结合，促使新媒体终端产品浮出水面，以满足网络时代受众不断变化的需求，打造媒体内容提供商的盈利模式。⁽⁶⁸⁾有学者认为，传统报业向数字化报业转型的最核心的一点就是从“二次售卖”的经营模式向“多介质融合互动”的模式转变，即将整合的信息生产变为多介质的形式，对受众和广告商进行分众化销售，实现内容增值和受众、广告商到达率高的运营模式。⁽⁶⁹⁾当然，形成合理的盈利模式，有赖于数字报业的产业价值链的构建。有学者认为，数字报业的价值链主要由报业信息内容采集和制作经营、印务经营、发行研究经营、广告市场营销、业务拓展经营和增值服务业务经营等所组成。这些构成了现代意义上的数字报业产业价值链的基本形态。⁽⁷⁰⁾在数字报业时代，产业价值链已经不是一条单线流程的创造价值的过程，而是以内容采集和制作经营为中心，发行、广告、业务拓展和增值业务为分支的多点生成、多点发布的放射状价值链。有学者认为，在信息经济时代，报业应调整更具有市场竞争力的产业结构和运营模式：加强数字报业的核心竞争力，即提供综合信息服务；报业自身定位要从报纸的经营者向信息的权威发布者转移；形成报业集团内部构建统一的新闻信息数字化处理平台或信息营销数据库，将各种信息进行统一整合，加工整理生产出可以适合不同媒体发布的信息资源的生产方式，提高新闻发布的时效性；将报业的经营策略着眼到更具有前瞻性的数字报业服务平台。⁽⁷¹⁾

四是数字化报业在发展中遇到的问题探究。就在报业行内人士将报业发展的前景寄希望于新媒体与报纸的“强强联姻”之时，数字化报业也在发展中凸显出一些问题。数字化是一项巨大的系统工程，不可能以点带面、单点突破，体制机制、市场体系、上下游产业链、治理结构、经营管理、投入产出等元素和环节都直接或间接地制约着数字化的开展。⁽⁷²⁾

数字化报业形态方面，各种不同的媒介形态在现阶段都有自己发展的局限性，例如：手机报面临着资费偏高、内容模式化和同质化、手机用户的信任危机、无线技术人才和资金方面短缺等。⁽⁷³⁾手机报可以抓住3G平台建设的机遇，对内容进行创新编辑，整合彩信，WAP平台技术对媒介进行融合，改变资本运营模式。另外，电子阅读器是通过专业的手持电子阅读器实现报纸内容的再传播，是传统平面媒体的发展和延伸。但它目前的问题也存在着很多方面：一是电子阅读器价格偏高；二是电子阅读器没有明确的市场定位；三是内容资源有限等。甚至有业内人士认为，多媒体数字报刊是简单的多媒体叠加，认为其协同效率和整合效率非常有限，数字技术难以作为真正的商业纽带。⁽⁷⁴⁾

【作者简介】

吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心副主任，主要研究媒介发展战略和广告传播；

魏琳、王晓光、陈予燕、汤殷，武汉大学新闻与传播学院研究生。

【注释】

(1)卓悦：《报业改革下一步走势分析》，《中国报业》，2008年第7期。

(2)罗宁辉、晏国政：《试论报业集团培育核心竞争力过程中的体制与机制创新》，《今传媒》，2008年第7期。

(3)杨步国：《报业集团体制创新的成功实践和发展趋势》，《中国报业》，2008年第9期。

(4)喻国明：《地震大考——关于传播体制构建的若干思考》，《现代传播》，2008年第4期。

(5)林爱珺：《5.12震灾报道与信息公开》，《新闻记者》，2008年第6期。

(6)严三九、王虎：《危机事件中的信息公开与媒体报道策略分析——以5.12汶川特大地震灾害报道为例》，《新闻记者》，2008年第6期。

(7)刘文思：《纸媒奥运报道的四种武器》，《青年记者》，2008年第28期。

(8)严功军：《改革开放与中国传媒现代化转型》，《新闻界》，2008年第4期。

(9)李华颖：《报业现行体制的弊端》，《青年记者》，2008年第28期。

(10)赵金：《中国报业产业化进程的难点与突破——访著名报人崔恩卿》，《青年记者》，2008年9月上期。

(11)辛欣：《我国报业集团治理机构问题剖析》，《中国报业》，2008年第2期。

(12)张垒：《报业集团子报管理模式讨论与创新》，《中国报业》，2008年第6期。

(13)钟贞麟：《报业集团加强现金流管理初探》，《管理观察》，2008年9月。

(14)申红：《浅谈报业集团中应收广告款的管理》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2008年第5期。

(15)黄珺：《加强报业集团内部会计控制的实践》，《时代经贸》，2008年9月第6卷第17期。

(16)田静静：《加强报业集团内部会计控制的对策探讨》，《经济研究导刊》2008年第9期。

(17)佘晟文：《报业集团管理审计探析》，《新闻前哨》，2008年第9期。

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(74)闫忠军：《数字化不像想得那么美》，《青年记者》，2008年第8期。