报业集团发展格局规划

第二节　报业集团发展格局规划

一、报业集团布局的指导思想

根据系统论思想，不同的系统，要素不同，结构不同，可以有相同的功能。因此，报业集团效益的提高没有统一的模式可以遵循，每个报业集团都可以、而且也应当探索出适合自己的发展壮大的路子。但是，在进行报业集团布局规划、结构调整的过程中，有一些基本的原则可以遵循：即无论如何调整，都要最大限度地整合资源；无论如何调整，都要实现内部目标统一，外部差异化竞争；无论如何调整，都要让每份报纸充分发挥其应有的功能，不能让部分报纸拼杀市场，部分报纸坐收利润，导致报业集团命悬一脉的情况出现。

1.最大限度整合资源

所谓整合，指的是按照市场经济的要求，对集团内各系统实行生产力诸要素的重新组合，资源重新配置，以实现规模经营和集约化经营。在操作中，整合就是要理顺内部关系，使各类资源在有相对独立性的同时达到资源共享。我国报业集团形成了两种资源整合模式：

一种是统一模式，即为减少内耗，集团内各子报间在新闻、广告、发行、财务等方面全面打通，统一管理，降低报业集团整体运行成本。大众日报报业集团、湖北日报报业集团、天津日报报业集团等采取这种模式，报纸的发行、广告等经营成本降低，效益十分显著。

另一种是分散模式，即在集团内部管理上采取“宜统则统，宜分则分，统出合力，分出活力”的策略：子报之间保持差异和特色，有一定独立决策权，各报间错位竞争，以保障内部竞争活力。同时，对集团内部资源的稀缺程度进行分析，并区分其内在的核心竞争力与一般竞争力，一般竞争力的资源（如发行、广告）可以先行共享，核心竞争力的资源（如采编、品牌）一般不共享，关键时刻也可对核心竞争力资源实行媒体间的适度共享。比如南方报业传媒集团有主流的文化，子报系也有各自的亚文化，并已形成了各具特色的南都报系、南周报系和21世纪报系，这三个报系下面还有报纸或杂志，并有各自相对独立的发展决策权^[3]。

在这方面，宁波日报报业集团做得也不错。宁波日报报业集团现在实行党委领导下的社长负责制。集团党委为决策中心，是报业集团的领导核心。集团综合部门设置为“三办三处”：即集团党委办公室，经营管理办公室，新闻办公室；政治处，财务处（结算中心），技术设备处（电脑中心）。负责对新闻、经营、人事、财务、资产的统一管理，实现了内部资源较好的整合。

但是，在广告业务的整合方面，宁波日报集团还存在一定的缺陷。很长一段时间以来，《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》，中国宁波网都有各自独立的广告部。这在一定程度上的确能够促进各份报纸和网站拓展广告业务的积极性；但与此同时，也带来了机构的重复建设和资源的浪费，导致了广告从业人员成本的增加，市场开拓费用的增加以及其他费用的增长。据了解，《宁波日报》与《东南商报》的广告部目前已经整合在一起，合二为一。这应该是其在业务整合方面迈出的新步伐。但是，如何既能保持各份报纸的积极性，同时又做到资源最大限度的共享?报业集团还需要进行进一步探索。报业集团可以考虑成立统一的广告中心，统一对外承担和包揽业务，然后按照投放到各报的广告额的权重考核效益。

2.内部目标统一，外部差异竞争

当前报业集团的结构模式主要有以下两种：

一种是梯队层次模式，即在报业集团内部形成了以党报为龙头并处于核心地位，以一到两家综合性日报为主力并处于第一梯队，以一家或几家日报为侧翼并形成第二梯队，以几家专业报或周报为补充并处于第三梯队的梯队型层次结构。这种类型的集团主要靠一两家报纸作为利润支撑点，对不同梯队的子报、子刊制定差异化目标并给予不同政策，一方面保障做大做强一两家主报，另一方面积极扶持处于二、三梯队的子报、子刊，寻求更多的经济增长点，壮大集团规模。

二是差异化模式，即集团内已形成多个定位不同的品牌报刊，有多个盈利支撑点，除党报外，各子报、子刊之间没有主次之分，只是市场定位各异，他们是各司其职、分工明确的二级主体，并联合起来对市场进行立体化、差异化覆盖^[4]。

但是，无论采取何种模式，都必须坚持一个原则，那就是内部目标统一，外部差异化竞争。所谓目标统一，是指无论报业集团内部几份报纸定位如何不同，风格如何差异，都要统一服务于报业集团的总体目标，不能为了一家报纸的利益最大化而忽略集团的整体利益和长远利益。所谓差异化，是指报业集团内的几份报纸应当定位于不同的读者对象，不同的广告客户、不同的功能，避免同质化竞争，避免内争资源、外争市场、自己打自己的情况出现。

宁波日报报业集团当前的问题在于《宁波晚报》和《东南商报》定位雷同，与集团外的竞争对手《现代金报》定位也大同小异，内部的竞争导致了宁波报业市场竞争更加激烈，因此这两份报纸的定位有待进行调整。

3.党报与子报共同出击

长期以来，我国的报业集团大多形成了“党报主报守阵、子报出击市场”的模式；但是也有少数报纸也被推向市场，参与市场竞争，如《南方日报》、《南京日报》等。在报业竞争激烈的阶段，如果单独靠都市报或晚报打市场，很可能难以适应日益激烈的竞争环境，因此，党报也应当在坚持传统业务，坚持“三贴近”的基础上，开拓自己独特的受众市场，和子报实现差异化运营，共同出击市场，互相补充，互相呼应，充分发挥党报的潜力，重塑党报的新形象，增强集团的综合竞争力。

例如，《南方日报》在这方面就做得比较成功。《南方日报》于2002年进行了全面改版，定位于“为华南地区高端读者度身打造一份区域性国际化的权威政经大报”，全面参与市场竞争。通过几个拳头产品，即富有特色的政策报道、舆论监督报道、典型报道吸引了读者，构成了《南方日报》的影响力，创造了很好的市场效益，发行量居省级党报之首。这种定位实现了党报与集团旗下其他报纸如《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》的错位发展，有效地提升了党报的公信力和市场竞争能力。

值得强调的是，党报和子报共同出击市场，并不等于党报也要走市民化的路子，党报较之于非党报，最大的区别在于其具有党和政府所具有的总揽全局的高度和宽广视野，更能够及时获得同级和上级党委、政府的宣传精神。人们要了解党和政府的大政方针，要了解面临的形势和任务，阅读党报是首选。而且党报的主要读者是各级管理者、领导者，是各级公务员，是知识分子、专业人士、企业管理者。因而党报应该以主流大报、权威媒体的姿态走向市场，而不是走媚俗化道路，成为市场上都市类和专业类报纸的补充。党报有自身独特的优势、有自身大有可为的领域。如第七章所述，深度报道是党报应该着重出击，而且也能够大有可为的领域。深度报道，能够出思想、出深度，能够就人民群众关心的问题或社会上的热点问题进行深入的报道，为党和政府提供决策参考，在公众中发挥“解气”、“解惑”的功能，促进社会的良性发展，提高报纸的公信力，从而提升整个报业集团的形象和美誉度。

在报业集团竞争阶段，党报的发展与以前有着很大的不同。党报不再是单兵作战，而是作为报业集团的龙头在寻求发展，它的发展战略问题要提到整个报业集团发展的高度来审视。要理顺党报和集团内部各家子报之间的关系，首先需要党报结合读者群的情况以及集团发展的大局，准确给自己定位。

一般而言，党报作为权威媒体，是集团最重要的阵地，其运作优势不在于市场经营，而在于政策宣传、舆论导向和舆论监督；其内容优势不在于社会新闻、娱乐新闻，而在于政经新闻、深度报道；其目的不在于盈利，而在于发挥导向作用；其最大的资产不是广告营业额和固定资产，而是由其权威性和影响力所产生的无形资产。对此有了清醒认识以后，党报和子报才可能错位发展，否则很容易发生党报和子报定位雷同，抢夺子报市场空间的情况。总之，党报和各子报要在集团党委统一领导下各扬其长、各负其责，在新闻宣传上是领唱与合唱的关系，在经营上是互相补充的关系^[5]。

我们认为，党报和子报共同发展，必须建立在报业集团整合经营的基础上。只有报业集团内部逐步实现组织结构、财务和主要业务统一的整合经营模式，党报和子报不同的竞争使命和经营目标的战略规划才能真正得到制度性的保证，集团作战的优势才得以真正彰显。

二、报业集团发展格局规划——以宁波日报报业集团为例

在论述报业集团布局原则和指导思想的基础上，我们尝试着以宁波日报报业集团为例，结合宁波报业市场的实际情况，对三份主要日报（《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》）布局的理想状态进行一下规划。同时，也对其下属的几家县级报的定位作一探讨。

当然这里仅仅是理想和规划，至于能否实现，可能还有很长的路需要走。

1.党报《宁波日报》：政经大报

作为党委机关报，《宁波日报》的定位应是：坚持权威媒体形象，确保党报的权威性、严肃性、公信力，同时做到大信息量，深度挖掘，品位高雅，成为政府和群众沟通的桥梁，企事业单位决策的依据。

以此为标准，当前《宁波日报》的功能定位、读者定位都不需要太大的变化。目前《宁波日报》的影响主要在主流人群，即党政机关工作人员，企业事业单位管理层，中高级知识分子，年龄多以中青年为主，也有部分老读者。应该说，作为党委机关报，《宁波日报》的读者群是这个社会的中坚力量，因此在坚持既有原则的基础上，《宁波日报》在内容上还有开拓的空间。在内容上，其应该强调宏观层面的报道及其思想性。所谓宏观层面是指影响宁波大局的新闻事件和社会现象；增强思想性主要是指加强深度报道，尤其是解释性报道，该问题在上一章已有论述，在此不赘述。

结合现有读者群和潜在读者群进行定位，《宁波日报》应该把自己定位为一份政治经济大报，以大报形象进入读者的视野，深入读者的心田，在涉及政治经济和国计民生的大问题上发出自己的声音，发挥自己的作用。因此，要以大报风范进入市场，《宁波日报》还需要经历几个转变才能赢得读者和市场。

首先，党报要由“宣传纸”转变为“有用纸”，改变党报过去给读者留下的“告知大政方针的”，“空泛、死板”的刻板印象，要善于提炼大政方针中与民众工作和生活密切相关的点，并抓住这些点进行深入的、鲜活的报道，真正使得党和政府的政策能被群众所理解和接受，能从中体会到改革的意义和给公众带来的实惠，而不是让大政方针流于文字。

其次，党报要从拥有核心资源转变为拥有核心竞争力。核心竞争力是最核心、最独特的资源与市场需求结合的产物。党报的核心资源就是其权威的信息来源。《宁波日报》作为宁波党委和政府的“喉舌”，可以直接从各级党政部门获得第一手新闻信息，信息渠道广泛，信息来源权威，拥有很强的公信力。因此，若能运用这些独特的资源开发独具慧眼的选题并有效地拓展延伸，就能把这些独特资源上升为核心竞争力。第一手的新闻来源和权威资料来源就是《宁波日报》最宝贵的资源，这一点是其他市场类媒体无法比拟的。

在加强党报的竞争力方面，《南方日报》提供了较好的榜样。

《南方日报》最新一次改版报纸的定位是：“要办一张权威性的政经大报，做主流新闻，争主流读者，办中国最好的党报。使《南方日报》成为广东市场上第一份以高端读者为诉求的权威政经大报、主流严肃大报。”它提出的口号是“高度决定影响力”。《南方日报》全新改版后，到2007年6月底，中心城市广州的日均发行量同改版前相比增长了143％，其中订阅量增长128.2％，零售量增长4倍多。目前，《南方日报》已覆盖了广州市区3600个报摊，广州市所有四星级以上的宾馆、高级写字楼都可以看到《南方日报》。

《南方日报》改版为何能取得这么大的成功?笔者认为，其主要强化了三点：

第一，“做主流新闻，争主流读者”的定位印证了“三原则”中的“受众导向原则”。“受众导向原则”要求定位信息必须和消费者的需要相吻合。《南方日报》提出“以高端读者为诉求”，目标受众是各级领导者、决策者、各层面的管理者、投资者、经营者和研究者；公务员、商人和专业人士。这些人是政治、经济或文化领域中有一定地位的人物，他们对我们整个社会的经济、文化走势具有高度的影响力，这些人也因此对“主流新闻”有着特别的要求。《南方日报》“投其所好”，针对这种“主流读者”，提供了“对新出台法规政策的权威解读、对社会和经济现象的专业化描述，对大量信息筛选梳理”的“主流新闻”，真正做到了使信息满足消费者的需要。

第二，“权威政经大报、主流严肃大报”的定位体现了“差别化原则”。“差别化原则”指的是：在成千上万信息的海洋中，唯有追求与众不同，以便消费者易于将你的产品与其他品牌区别开来，你的产品或品牌就能引起消费者注意，从而留驻消费者心中。《南方日报》提出办“权威政经大报、主流严肃大报”，以高质量的主流新闻和深度报道铸造高品位的大报风范^[6]，不仅使它与集团中以都市报道见长的《南方都市报》、以经济报道见长的《21世纪经济报道》等报纸相区别，而且也使它与市场上众多以社会新闻报道见长的报纸区别开来，它的差异性从而凸显出来，并为读者所注意。

第三，“高度决定影响力”是对“个性化原则”的巧妙运用。“个性化原则”指的是：赋予产品或品牌独有的个性，以迎合顾客的个性。顾客挑选产品时，当产品表现出的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该产品，并用该产品体现出自己的个性。《南方日报》确定要办高端报纸、抓高端读者、占高端市场，“高度”赋予了它鲜明的个性：是“对新出台法规政策的权威解读”的权威高度，是“对社会和经济现象的专业化描述”的专业高度，是“对大量信息进行梳理筛选”的价值高度。高端读者完全可以通过它体现自己的“高度”。

近年来，《宁波日报》深入推进主题报道精品化战略，加强策划、求新求变，力争夯实“宁波主流媒体”的地位。《宁波日报》坚持做大做强正面宣传，着力于主题报道的改革与创新，通过深入落实“三贴近”，在党委政府和人民群众关注的结合点上有效引导舆论，努力把报纸的宣传指导功能和信息传播功能有机地统一起来，使正面宣传变得好读、可读、必读，大大提高了报纸引导社会舆论的能力，唱响了主旋律，取得了显著的成效。自2004年以来，“王延勤典型报道”、“‘3561’服务班报道”等一批优秀的主题报道先后获得浙江新闻奖一等奖。

在主题报道方面，时政新闻、经济新闻是一座座“富矿”，但需要能干的人去挖掘。当前一些时政、经济新闻做不到位，甚至引起读者的反感，并非新闻本身的问题，而是采编人员在处理新闻题材时，或者是板着面孔说教，枯燥无味，或者拿出一大串专业数据唬人，“外行看不懂、内行不愿看”。笔者认为，对于硬性新闻，要做好“软处理”，将新闻的内容与读者的利益点结合起来，化抽象为具体，化枯燥为生动，而不是照本宣科，记流水账，眉毛胡子一把抓。不能仅仅满足于说正确的话，还要说动听的话、形象的话，要力求“上合党心、下合民意”。

值得注意的是，我们强调党报也要走市场化的路子并不是说党报要把社会上的读者都包下来，而是要锁定特定读者群体，在重大、严肃的新闻上下工夫，偏重于思想性，提高其社会影响力。举例来说，英国的《泰晤士报》，以政府官员、高级知识分子、社会名流为主要读者对象，虽然其发行量一般只在四十五万份左右，但是一般人都公认它对英国和世界许多国家的政治、外交事务有重大影响。人们拿起党报来读，主要不是为了寻求日常生活的知识，获得娱乐，满足业余爱好，而是从党报中来了解国内外大事，理解党的方针、政策，寻求前进方向，解答思想上、工作上的疑难困惑，学习思考、创新。因此，党报要在政策性、指导性上着力开拓，以此体现出党报的权威性、思想性，赢得其特定的读者群的信赖。作为党报，《宁波日报》只要抓住了其核心读者群，就算是成功了，完全不必为了发行量而改变自身风格，最后把自己弄得不伦不类。

2.都市报《宁波晚报》：体贴入微

作为都市报，《宁波晚报》要坚持面向市民，面向家庭，以平民化的视角，增强新闻性、贴近性、服务性，成为家庭成员共享的“晚餐型”报纸，牢牢掌握下午市场，做到“可读可用可亲”。

《宁波晚报》创办于1995年1月1日，以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为宗旨，是宁波市的市民报、都市报。十二年来发展良好，在宁波报业市场上深入人心。当前宁波市场的三份都市报（《宁波晚报》、《东南商报》、《现代金报》）中，其本土化色彩最强，最具贴近性。相关研究表明，《宁波晚报》新闻数量排名中，社会民生新闻长期名列第一^[7]。《宁波晚报》开通了“87777777”新闻热线，并在头版打出了“有事找晚报，请拨七个7”的口号，亲切自然，社会反响良好。《宁波晚报》当前的新闻以微观层面内容为主，关注民生，对市民体贴入微，服务到位，深入人心。

这说明，作为宁波最早的市民报，晚报有着良好的群众基础，应该继续发挥其长项，在贴近性上下工夫，想方设法为市民服务，而不能在激烈的市场竞争中乱了阵脚，不断转变战术。

读者对都市类报纸的评价很简单，哪份报纸能切实为老百姓服务，能解决老百姓工作生活中的困难，能满足老百姓休闲娱乐的需要，人们对哪份报纸的评价就高。一句话，哪份报纸实用，老百姓就选择哪份报纸。晚报的优势在于能通过新闻热线、民生报道等方式拉近媒体与读者的距离，发挥快捷迅速、关注热点、涵纳百业的特点。这也是媒体新闻资源保持旺盛生命力的不竭源泉。

对于都市报来说，非常重要的一点，就是要突出人文关爱精神。当前很多都市报以“民生”为旗号，大肆报道街头斗殴、不良风气以及一些鸡毛蒜皮的小事，为追求“看点”，不惜大肆渲染，有时甚至损害当事人的尊严、形象，引起民众反感。都市报要争得市场，必须首先加强人文关爱精神，真正关心民生疾苦，关注人的命运。人文关爱突出地表现在对于人类自身的关注，要把笔触伸向各色人等，关注他们在当今社会中的生活和命运，关注他们的生存状况。

具体到不同的新闻门类，可以用几个“化”来概括：

·“主题宣传民间化”，从民间视角剖析重大主题，以鲜活事例体现重大主题，以小见大，以实写虚。

·“政策宣传民生化”，从对百姓生活的关系或影响中解读政策，宣讲政策。

·“事务新闻人性化”，从职能工作所涉及的人和事中找切口，避免一般性的工作报道。

都市报纸要有高尚的报格，一是善用、慎用批评报道和舆论监督。批评报道和舆论监督是媒体的职责所在，也是吸引读者的亮点之一，但这并不意味可以滥用、恶用，而是要做大做足有典型意义的，减少缺乏普遍性和警示作用的，并且可以多用探讨、启发、引导的办法，来对待一般的民间纷争或缺陷，不须当头棒喝。二是强调新闻内容清新高雅，拒绝低俗不良新闻、有背人伦的新闻、有违道德的新闻。

值得一提的是，《宁波晚报》在2004年至2006年连续三次蝉联全国晚报都市类报纸竞争力20强，显示了较强的综合实力。在民生新闻方面应该说已经做得不错，但在文娱体育新闻方面还有所欠缺。一项调查表明，文体新闻在《宁波晚报》的本地新闻中所占的比例不到6％^[8]。宁波是历史文化名城，有着悠久的历史文化，也有繁荣的当代文化体育事业，“梅花奖”等重量级文化奖频频获颁，宁波大剧院、宁波美术馆活动不断；八一男篮、中国女排、WCBA等诸多赛事在宁波举行——客观上说，宁波不缺乏文化体育新闻资源。宁波市民对文化体育也有着强烈的兴趣，人们不仅需要生活的舒适便利，也需要精神上的愉悦和放松。《宁波晚报》应当在重视民生新闻的基础上，对文体新闻予以足够的重视，充分开发，面向基层，面向群众，提高层次。

另外，现在也有部分学者主张，为增强竞争力，都市报不仅要“眼睛向下”，同时也要“抬头看天”，走大气的路子。事实上，这也是当前很多都市报的办报思路。

《华西都市报》在几次读者调查中都发现，青年受众对于深度报道、经济新闻、时政新闻的关注度呈上升趋势，风光甚至盖过社会新闻、文体新闻、副刊。从年龄上看，20—35岁的年轻人对深度性的分析报道、经济报道、时政报道的需求最强烈，而恰巧是这些人，对社会新闻的要求同比最弱；从收入水平看，收入越高，对深度性的分析报道与经济报道的需求越强烈；从文化水平上看，本科及以上的人群对深度性的分析报道要求最强烈，而初中以下的人群对社会新闻的兴趣最浓厚；从单位性质看，政府机关、文化卫生教育科研单位、国有企业、私营企业的人群对深度性的分析报道、经济报道、社会新闻的兴趣最高。这从一个角度反映出当前读者的兴奋点——他们渴望获得更多的重要新闻和有价值的分析性文章。

笔者认为，都市报应当“软硬兼施”，在强化民生新闻、文体新闻等比较软的新闻的同时，也需加强政治新闻、经济新闻等硬报道，既温情脉脉，又有一定的厚度、深度，但应选取亲民角度，走体贴入微、反映民生的路子。

3.财经报《东南商报》：锁定经济

《东南商报》以“覆盖商贸经济、服务百姓、关注民生”为办报宗旨，以“社会性、服务性、可读性和综合性”为特点。相对《宁波晚报》而言，《东南商报》创刊较晚，但经过六年的发展，已有了一个巨大飞跃，在宁波报业市场上也有较大的影响，目前已逐步成为“百姓生活的好帮手”。

应该说，《东南商报》是一份相当不错的都市报。作为浙江省文化体制改革的试点单位，《东南商报》推行活动策划运行机制，月月有策划，每年有几项极具影响力的活动，以此寻找差异化竞争的突破口。创刊六年来，在新闻、发行和广告方面都取得了不俗的成绩，知名度和美誉度大大提高，发行量居宁波早报市场第一，成为浙江报业新锐。《东南商报》总编辑赵晓亮认为，在以同质化为特征的报业市场，只有独特的品牌形象才是别人无法复制的。《东南商报》通过组织读者参与办报和策划读者感兴趣的社会性活动，“搞活动，看商报”，以此塑造报纸的品牌形象，从而创造“与众不同”、“不可替代”的报纸特色。作为一份晚于《宁波晚报》六年进入市场的报纸，《东南商报》这一系列措施都是难能可贵的。

但是，问题在于，《东南商报》始终是以《宁波晚报》市场跟进者的身份出现，其所采取的差异化措施也是作为一个跟进者采取的措施，在读者定位、风格定位上，和《宁波晚报》基本上没有差异。调研机构的数据表明，《宁波晚报》与《东南商报》的替代率为0.89；《现代金报》与《东南商报》的替代率为0.723^[9]。根据系统论的观点，在同一个报业集团内部，没有必要出现两家定位雷同的报纸，这既是对集团资源的浪费，又容易形成内斗，自伤元气，不利于资源的优化配置，不利于报业集团整体实力的提高。从外部竞争的角度来说，《东南商报》与《现代金报》的定位也比较雷同，差异系数不大。因此，无论从报业集团整体规划的角度来说，还是从对外竞争的角度来说，《东南商报》的定位都需要进行调整。

如果按照上述规划，宁波日报报业集团内部已经有一份内容严肃的思想性强的报纸（《宁波日报》）在政治思想上发挥影响，也有一份大众化通俗报纸（《宁波晚报》）主要在日常生活方面发挥影响，市场上所缺少的是一份主要在经济领域和经济活动上发挥影响的报纸。因此，《东南商报》应该逐步转变成一张真正意义上的商报，以中观层面的经济为主要报道内容，兼顾宏观、微观经济。

财经报的读者定位大致有三类：第一类为普通大众，阅读财经类报纸的目的主要为理财和浅层地了解经济形势；第二类为中下层管理人员和经济工作者，阅读目的是为了满足工作和获取知识需要；第三类为企业中高层管理人员、企业决策者以及经济理论学者，阅读目的主要用于企业的管理和决策、政策的制定及学术研究和政策建议。

目前国内定位于第一类的财经报已经有相当数量，如各地方的经济报、经济信息报，以及消费服务类媒体，而且这一类报纸与都市报的财经版之间存在着很强的替代性，因此，这一类报纸的市场空间不大。定位于第二类和第三类的财经报，目前国内市场都很缺少。

读者定位于中下层管理人员和经济工作者的财经报，其内容讲求时效性、丰富性和实用性，对于报道的深度没有很高的要求，风格比较轻松活泼。读者定位于主流人群的财经报，可以放弃内容的时效性和实用性，追求报道的深度、权威性，分析角度的独特、精辟。在处理热点问题的时候，主流财经报最好能是“另类”的，即在观点、视角、色彩等方面与正统报纸拉开距离，色调明亮、暖色，尽可能少一点沉重、灰色，并且在行文中渗透着一种知识的含蓄和张力，在深度报道和评论上，要言他人所不及或不深，尽可能做到“精、专、深、细”。

《东南商报》应当不仅仅报道经济活动，而应当对大经济、大金融概念——即凡与经济活动相关的其他新闻都进行报道，但一切经济活动的落脚点都在本地经济的发展上。在报道模式上，《东南商报》可以考虑向美国《华尔街日报》学习，把经济报道做深，把经济报道做活。

当然，要实现由当前的定位向经济类报纸过渡，对今天的《东南商报》来说是个重大的转变，对已经形成一定规模和影响力的《东南商报》来说无疑是一种阵痛。相关从业人员的调整和培训，市场的培育，运作机制的变革都需要一个过程。因此，报纸的转型只能是逐步进行，不能进行运动式的剧变。“不怕慢，就怕站”，不怕改革的过程艰辛，就怕《东南商报》出于自身的利益不愿意调整和改革。因为这涉及从业人员的切身利益问题。但是，从报业集团的总体规划和长远利益出发，《东南商报》只能作出一定的牺牲。这需要宁波日报报业集团作出部署，对改革受损者给予一定的补偿或优惠政策。

4.县市级报的定位

余姚、慈溪、奉化、鄞州日报等县级报要继续保持当地发行量最大、最具影响力的主流媒体地位，同时内容上增加生活服务和其他资讯，使其具有一定的都市类报纸风格。

停办县市报是2004年中央治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层农民负担工作中的一场重头戏。当时规定，当地人口在50万以上、GDP在100亿元以上、社会消费品零售总额在30亿元以上、报社年广告收入在400万元以上，并经严格评估论证后，符合条件的可由地市级党报或省级党报有偿兼并。

县市报何处去?笔者认为，关键之一是找准读者定位。

县市域内的主流读者群可划分为三类：第一，目标读者群，即本区域境内20—50岁，经济收入较高（慈溪市人年均收入在五万元以上）；第二，巩固读者群，即党政干部、知识分子、企业管理者；第三，开拓读者群，即个体工商业者、富裕农民等。

县市报的第一生命力，在于它的地域接近性。立身于此，才有市场竞争力。在具体的操作中，要注重四个关键点：

①本地内容为主。本地新闻无疑是最具贴近性的新闻资源。县市报要做大做强本地新闻，将其做成琳琅满目的“新闻大餐”。

②小报有大策划，打造影响力。“麻雀虽小，五脏俱全”，一县之域，并非像有人想象的那样新闻资源有限。相反，抓住本地重要新闻，并通过活动提升报纸影响力，县市报照样可以推出影响当地政治经济和社会生活的大策划。

③加大舆论监督力度，提升公信力。县市报原是县市党委的机关报，在舆论监督上往往会有所顾忌。而走向市场的县市报，却要求报纸必须重视舆论监督，贴近市场。搞舆论监督，首先是导向正确，帮忙不添乱，其次是步步深入，逐步营造良好环境。

④巧妙处理市外新闻。与大报相比，县市报的市外新闻缺少原创文本，极易与其他媒体重叠。这是当前县市报必须解决的问题。因此，需要找准市外新闻在本地的投射点，强化读者的关注度。

在这样的格局下，宁波日报报业集团内部结构与功能定位应该比现在更清晰、更合理，更能最大限度发挥集团效益。同样，其他各省各城市的报业集团一般也有党报、晚报、都市报等几类报纸，虽然不一定要按照我们规划的宁波模式发展，但可以从中借鉴参考，注重差异化定位，最大限度地合理利用资源。