报业转型时期

四、2004年至今:报业转型时期

21世纪以来，报业经历了第四个重要的发展时期。这一时期，报纸在坚持自身纸质媒介的同时，经历着与电子媒介的磨合，寻求转型之路。进入21世纪以来，尤其是进入2004年之后，报业从高峰开始出现滑坡。这一时期，是报业在经历过黄金发展高峰后遭遇因特网冲击而形成的一个寻求新出路的时期，是报业经历以网络为代表的大媒体冲击和挑战的时期。这一时期，突出地反映了媒介变局。这种变局就是以互联网为载体的媒介融合时代已经悄然来临，这就是大媒体时代。“大媒体”从某种程度上改变了报业生存的纸质状态，把它的周围环境变成了电子化、数字化。至此，以计算机技术为先导的媒介融合开始了。因为有了互联网，才使得媒介融合成为可能。报业竞争自21世纪开始了从纸质走向电子化和数字化，出现了一系列新的特点。主要包括:

1.报业受到新媒体的挑战

进入2004年，报业形成了一个特殊的视角。该年，中国出版的日报种类占全球日报总量的14.5%，世界每7种日报中，就有1种出自中国。日报平均期印量逼近1亿大关，居世界首位，中国千人日报拥有量达到75.8份。⁽¹⁸⁾但是，中国报业的广告却不容乐观。该年，我国广告营业额达1264.6亿元，比上年增加185.9亿元。传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志的广告经营额为575.5亿元；其中广播电视广告都出现了增长，而报纸经营额为230.7亿元，比上年减少12.2亿元⁽¹⁹⁾，首次出现了负增长。2005年，传统媒体的广告为675.1亿元，报纸广告为256亿元，比上年增加15.3亿元，增长11%。这一年，报业广告出人意料地再创新高，而且增幅达11%，高于国内生产总值的增长幅度。

报业广告的增长或消退，到底说明了什么？纵向看，从改革开放的1978年到2003年，报业一直以强劲的增长势头引跑传统大众传播媒介，发行量和广告量持续稳步上升。但是，进入21世纪之后，报业的滑坡却不得不引起世人足够的重视。首先，报业滑坡是历史性的。

从发行量看，不少报纸处于发行量的萎缩状态。据悉，1995—2004年全国报纸总印张年年增长，其幅度均在15%左右。但是到了2005年，全国报纸印刷总量则跌了3.18%，为10年来未曾有过；而占全国印刷总量40%以上的29家大印刷厂，在2005年只增长了0.74%，其中负增长的竟有11家⁽²⁰⁾。加之整个印刷行业因为近年资源短缺而成本过高，印刷投资比例日渐走低，利润转薄。这从很大程度上说明，报业赖以为生的纸质载体，因其内在受众的转移以及诸多原因，正处于不断萎缩的状态。

再看报业广告。2002、2003年报业广告增长幅度分别高达19.52%、28.93%；到2004年，报纸经营额仅为230.7亿元，比上年减少了12.2亿元。虽然这种下降，是因为该年国家政策导致房地产广告减少等原因引起的，而且后来报业广告又有所回升，但是还是有一些现象不得不引起报业警惕。一是与新媒体比较，报业广告即便说是增长的，实际增速明显放缓。由艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模为19亿元，较2003年增长75.9%；预计到2006年，网络广告规模达到40亿元，增长48.1%。比较报业增长率的11%或所谓的19%，其增长速度更快。二是从报业本身的广告增长看，似有虚假繁荣之嫌。据央视市场研究(CTR)的广告监测数据:2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，比上年同期增长6.59%。但其同时指出:该年报纸广告刊登面积下降1.49%，广告个数下降10.51%。这种现象，只能说明报业广告增长可能是刊例价格提高，并非真正意义上的增长。⁽²¹⁾到底如何，有待后人观察。三是国外的报业广告也显示出与国内报业相类似的趋势。例如，2004年美国广告投入总额为1410亿美元，同比增长9.8%。其中报业广告为278.11亿美元，同比增长6.6%；网络媒体的广告为74.41亿美元，增长则高达21.4%。可见，报业广告的增长远远落后于新媒体。英国情况莫不如此。2000年其网络广告额仅占广告市场的1%；其权威报告预测在2006年年底，互联网广告将占整个广告市场的13.3%，报纸广告则为13.2%。可见，网络广告的超快速增长，是网络发达国家或地区的共性。而这种国际性趋势，更为我们提供了研究报业未来发展的样板。

再从读者阅读报纸的兴趣看，报业受到的挑战更为明显。有调查表明:从2003年到2005年，北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2.2分钟，上海读者减少了3.6分钟，广州读者减少了3.5分钟。⁽²²⁾中国人民大学舆论研究所2004年的一项调查也显示:阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者中有11.6%的人现在几乎不读报纸——改换互联网了。⁽²³⁾国外情况也是如此。有数据显示，20世纪60年代，平均5个美国人中有4个人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人看报。⁽²⁴⁾美国的卡内基协会近日完成了一项大型调查进一步表明:50%以上的18～34岁受众获取信息的首选是网站和电视。综合而言，正是读者阅读方式的内在变化，导致了报业的尴尬现状。

2.报纸在新媒体压力下寻求出路

进入21世纪后，报业因受到新兴媒体的挑战，不得不出现新的业态以应付形势，因此出现了如下特点:

(1)报业瘦身

进入2006年，因为新媒体的挑战，大陆报纸虽然有各大集团的强力支撑，然而停刊者也不少。仅2006年3月份，知音集团斥巨资打造的《新周刊》，号称以独家新闻、深度报道取胜，结果仅仅创办了45天即宣布停刊。8月份停刊的有3家。8月1日，辽宁日报旗下的《球报》停刊。该报创刊于1995年，于1997年到2002年十分鼎盛，曾获得业界好评如潮。8月27日，《宁夏日报》的《新知讯报》停刊。8月30日，喧嚣了5年的《南方体育》停刊，该刊也曾经吸引了大批球迷，在业界广为称道。可见，由于竞争激烈，更由于新媒体冲击波强大，一些号称针对“小众”群体的报刊首先受到冲击，只兴盛了数年即告停刊。报纸停刊，从某个侧面反映了报业在新媒体挑战下无奈的应对之策。

(2)财经类和跨地区报纸兴起

尽管受到新媒体的冲击，但是进入2005年后，中国资本市场的快速兴盛，造就了一批经济类报纸的兴盛。早在2004年2月国家就出台了《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》，该《意见》指出:“大力发展资本市场是一项重要的战略任务，对我国实现本世纪头二十年国民经济翻两番的战略目标具有重要意义。”2007年召开的党的十七大也在报告中提出:“推进金融体制改革，发展各类金融市场，形成多种所有制和多种经营形式、结构合理、功能完善、高效安全的现代金融体系。”这是党的报告中第一次用到“现代金融体系”这个提法。所谓发达的“现代金融体系”，实则是由涵盖资本市场、货币市场、外汇市场、金融衍生品市场等各类金融市场和银行、证券、保险这三个主要金融行业所构成的。可见，进入21世纪之后，我国资本市场的不断发展，已经使整个经济发展提升到一个新的高度，并使人们对经济发展的认识进一步深化，形成了新时期的经济发展特点。正是在这个背景下，一批财经类报刊崛起，并使它们当初立志打造所谓的“中国式”的“华尔街日报”的愿望成为可能。90年代初创办的原有的《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》已经成为中国证监会指定披露上市公司信息的权威财经类媒体，发行量和广告都快速拉升。21世纪初，一批新的财经类报纸兴起。如2001年5月创办的《经济观察报》和《21世纪经济报道》在这个大背景下也十分活跃。2004年11月15日，《第一财经日报》创刊。该报由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社联手打造。12月9日，《每日经济新闻》创刊，该报是由解放日报报业集团与成都日报报业集团联合主办、共同投资创建的财经类日报。这些新型财经类报纸适应开启“现代金融体系”这个新时代的要求，还有一个新特点，即为了积极应对媒体竞争，报业还着重于进行资源整合，打造跨行业、跨地区、跨媒体的发展平台。例如，2003年《北京青年报》与上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团着手联合主办《第一财经日报》，首次实现了跨地区、跨媒体的联合。该报由上海、北京、广州三地最有实力的三家媒体共同打造，以提供经济和金融动态、进行财经新闻和政策解释、引导投资决策为主要媒体内容，充分发挥财经类报刊的优势，将发行范围锁定在以上海为中心的长三角经济带、以北京为中心的京津塘经济带、以广州、深圳为中心的珠三角经济带，目标人群则为覆盖这三个发达地区的经济人士。财经类报刊的崛起，无疑印证了这个时代发展的特点，同时也拉开了财经类媒体在报业市场上领风骚的独特一幕。

(3)创办免费报

免费报，是报业为了应对大媒体和日益激烈的报业竞争而采取的特殊措施，是在地铁或公交车站免费提供的新闻纸。免费报一般采用小采编、大广告，实行小型报纸，免费取报。免费报纸，实际上是互联网业通行的盈利模式在传统报刊上的应用，即利用免费内容服务来赚取广告收入的一种报业盈利模式。它的出现，对长期以来形成的报刊收费生存模式提出了直接的挑战。

免费报最早出现在欧洲的瑞典，叫做《METRO》，日发行量超过300万份。我国的免费报最早出现在台湾和香港。2002年，METRO在香港派放首份免费日报，叫做《都市日报》，日派发30万份。台湾出现的第一家免费日报则是1995年《立报》副刊所出的《破报》(POTS)。

我国大陆最早出现的免费报，是由上海《解放日报》推出的《I时代》报。2003年8月该报创刊，以民生、综合、社会、国际与娱乐等新闻信息为主要内容，主要针对年轻读者群，在公交地铁站率先免费赠送，目前期发行量维持在30到40万份。2005年9月4日，杭州免费报《城市假日》面世。该报由浙江日报报业集团推出，其宗旨是要成为杭州主城区的免费社区周刊。2006年5月，南京地铁报《东方卫报》创刊。同年10月，广州的《羊城地铁报》创刊，创刊号首日发行量为20万份，号称要创造“速读时代”。

(4)报业上市潮兴起

自1997年《成都商报》牵头成立博瑞投资有限公司，开创了报业上市的先河之后，进入21世纪的中国报业上市热潮涌动。2005年12月12日，北青传媒在香港正式挂牌交易，成为第一家在香港上市的中国内地媒体公司。2007年，中国报业上市加快了脚步。3月，《解放日报》将资产注入号称“中国出版第一股”的新华传媒。早在2006年5月，上海新华发行集团公司就收购了华联超市，并进行重大资产置换，将其更名为新华传媒，重组后其业务变更为图书发行及零售资产。2007年3月，新华传媒又一次变身。新华传媒向《解放日报》增发15%股份，《解放日报》则向上市公司注入其旗下的逾10亿元资产。其旗下《申江服务导报》等报业经营性资产也将注入。重组后的新华发行集团持股比例从45.06%降至30%左右；《解放日报》则将入主新华发行集团，持有51%的股份，成为大股东。2007年岁末，报业上市又异军突起。11月16日，广州日报报业集团控股的广东九州阳光传媒股份有限公司(粤传媒)在深交所挂牌上市。11月20日，辽宁出版传媒股份有限公司A股发行顺利过会。目前，报业集团将优质资产剥离，加以重组上市的公司有粤传媒、博瑞传播、华闻传媒、赛迪传媒、华商传媒等。据悉，另有十几家出版传媒企业正紧锣密鼓地做上市前期准备，集体上市成为报业发展的又一新的目标。

毋庸置疑，报业上市是文化产业改革向纵深发展的一大标志。传媒上市的传统思路，一直是公益性内容与经营性业务的“两分离”法，即把报纸的采编内容与报社的广告发行及其他经营性业务剥离开来，将后者以公司形式加以重组上市。但是，随着改革的深入，一家新闻传媒的整体上市，很可能会更加开放。新闻改革就是这样不断向纵深发展，成为一道亮丽的风景。

3.报业从单纯的纸质到多媒体转型

报业要么转型，实现与大媒体融合，以适应电子化环境；要么保持传统，却面临着未来规模效益减少，以至最终行业萎缩。由此，纸质媒体转型成为必然。而传统纸质媒体向电子化转型的特点，则是以因特网为整合平台，实现由传统媒体向大媒体的靠拢，从而在网络上形成诸如网络报刊、网络电视、网络游戏、网络电邮、博客、播客等新型电子产品。报业转型已然获得好消息。有资料表明，对于全球报刊来说，2005年报纸网络版订阅收入已增加8.71%，5年来累计增加200%，2005年增加24%，是5年来增长最快的一年；同时，该年报纸网站数量增加了20%。

传统报刊实行媒介融合，适应报业转型，其举措包括:

(1)创办网络版。网络兴起之初，报纸纷纷推出网络版。有资料表明，截至1999年6月，国内上网报纸的种数为273种，占全国报纸种数的13.2%。⁽²⁵⁾虽说经过10多年的发展，国内报刊网站格局基本建成，但因报业思想保守，对网络版支持不够，因此形成的品牌网站并不多。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸《杭州日报》通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕。1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸。到2000年11月8日，《拉萨晚报》以独立域名上网。至此，我国内地所有省、直辖市、自治区都有了新闻媒体网站。正是在这一时期，中央到地方各级新闻网站陆续建立，初步建构起中国互联网新闻传播的基本格局。

(2)创办网站。2000年1月27日至29日，由国务院新闻办公室召开的国内首次互联网络新闻宣传工作会议在北京举行，该年网络媒体大发展的序幕也由此拉开；3月底，《国际互联网新闻宣传事业发展纲要(2000—2002年)》正式形成，从而促进了国内众多重点新闻宣传网站的诞生。在这一创办网站的浪潮中，报业也不甘示弱，开始创办独立网站。国内报业网站以新华网、人民网为代表品牌，其网站内容磅礴、消息快速，评论犀利尖锐。2004年，新华网进入世界1000多万个网站综合排名前50位，在国内新闻网站中综合排名第一。⁽²⁶⁾如今，大媒体挑战极限，报刊创办独立网站的现象日益增多。如文汇新民联合报业集团创办文新传媒网news365、《新民晚报》创办新民网、《新闻晨报》创办嗨嗨网、《南方都市报》创办奥一网、《成都商报》创办聚合传媒、《浙江日报》创办浙江在线、《河南日报》创办网络电视等。

(3)并购网络和电信。传统媒体融入大媒体，并购网站是其另一直接方式。国外传统媒体并购网络媒体已然热门，如默多克的新闻集团2007年收购Intermix Media公司，获得了MySpace.com和Intermix的30多个网站⁽²⁷⁾；《纽约时报》斥资4.1亿美元并购About.com网站；报业集团斯克里普斯公司以5.5亿美元收购购物网站Shozilla.com等⁽²⁸⁾。国内也有《北京青年报》收购千龙网、《南方都市报》收购深圳热线等举措。再如电脑报社与香港TOM公司合资组建了重庆电脑报经营有限公司。电脑报社占51%的股份，TOM公司出资2.058亿人民币，占49%的股份。

(4)创办手机报。2004年始，国内报刊与电信结合，创办手机报如火如荼。目前，国内手机报多采用彩信手机报模式，以发送短信新闻和图片为主进行信息传播。但是由于这种单向传播的方式，导致自费订阅手机报的用户并不十分踊跃，因此业界也存在着对手机报这种内容产品的种种疑虑。但是，日本报刊打造的手机报，却向传统媒介昭示了一个成功范例。据日本新闻协会2004年统计，在传统报刊走下坡路的同时，其110家成员社中共有包括《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》在内的42家媒体先后推出了手机报，总用户数达到3000多万人，占手机用户总数的一半之多。其功劳离不开日本最大的通信运营商NTT DoCoMo开发的IMODE，该技术使用户以低廉的费用上网，用户只需交纳少量费用便可阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等电子报刊。⁽²⁹⁾国内第一份纸媒手机报，是《中国妇女报》彩信版，该手机报创刊于2004年7月18日。截止到2006年，国内有影响的报业集团和主要报社都开通了手机报业务，手机报数量接近100家。⁽³⁰⁾

(5)创办数字报纸，即在网上实现电子报纸与印刷报纸完全一致的版面，其特点是，既可以像印刷报纸一样翻阅，还可在页面局部位置随意扩大或缩小字体。最早的电子报纸诞生于2001年的德国；截止到2005年10月，美国也有60多家媒体采用电子报纸方式在互联网发行。⁽³¹⁾近日，国内诸多媒体也开始尝试电子报纸。如《广州日报》在大洋网推出电子报纸；成都日报报业集团旗下的一家公司推出了名为digjoy报的多媒体报纸，《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》也都推出了其电子报纸。数字报纸，将成为报刊对大媒体的融合方式之一，其前景如何还有待市场检验。

总之，由计算机技术推动，各式媒介向电子化和数字化融合的大趋势拉开了序幕。报业在这场媒介变局中的开拓创新之路已然开始。

【注释】

(1)《北京新闻学会举行成立大会——名誉会长胡乔木同志作了讲话》，《新闻战线》，1980年第3期。

(2)《报纸应以发表新闻为主》，《新闻战线》，1980年第2期。

(3)陈宠山，孙五三:《媒介·人·现代化》，中国社会科学出版社1997年版，第50～54页。

(4)安岗:《新闻事业的春天》，《中国新闻年鉴》1982年。

(5)刘孟洪:《1991年我国晚报事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，1992年，第27页。

(6)梁衡:《转变五个观念促进报业发展》，《中国报业》1998年，第4～5页。

(7)陈怀林，黄煜:《论中国大陆报业的商业化与非均衡发展》，《大众传播与市场经济》，第252页。

(8)贾培信:《新中国建立40年来的新闻事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，1990年，第4页。

(9)梁衡:《新中国报业50年》，《中国新闻年鉴》，2000年，第53页。

(10)林晖:《未完成的历史——中国新闻改革前沿》，复旦大学出版社2004年版，第7页。

(11)宋克明:《1993年中国报纸事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，1994年，第11页。

(12)宋克明:《1993年中国报纸事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，1994年，第11页。

(13)梁衡:《中国报业五十年》，中国出版年鉴社2000年版。

(14)刘孟洪:《1993年中国晚报事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，1994年，第40页。

(15)吴锋:《中国报业集团10大创新报告》，《传媒》，2006年第4期。

(16)刘波:《1996年中国报纸事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，1997年，第37页。

(17)刘波:《1996年中国报纸事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，1997年，第37页。

(18)《新京报》，2006年1月4日。

(19)丁水:《2004年中国广告业发展综述》，《中国新闻年鉴》，2005年，第139页。

(20)吴海民:《报业危局:中国媒体面临大变局——报业的未来走势和〈京华时报〉的战略选择》，《今传媒》，2006年5月9日。

(21)姚林:《2005年中国报纸广告市场分析》，《央视市场研究CTR》。

(22)叶国标:《中国媒体市场面临重构》，见新华网2006年1月19日14: 31:58。

(23)陈国权:《厚报不合时宜变薄已成趋势》，见中华传媒网2006年2月22日22:57:13。

(24)吴海民:《报业危局:中国媒体面临大变局——报业的未来走势和〈京华时报〉的战略选择》，《今传媒》，2006年5月9日。

(25)刘学红:《网上新闻媒体:今后的路有多长》，《中国青年报》，1999年7月12日。

(26)刘光牛:《2004年新华社新闻报道和事业发展概况》，《中国新闻年鉴》，2005年，第147～149页。

(27)《新闻集团5.8亿美元收购Intermix》，新华网，2005年7月19日14: 57:19。

(28)熊澄宇:《整合传媒:新媒体进行时》，《国际新闻界》，2006年第7期，第9页。

(29)赵劲:《日本手机传播及媒介融合趋势考察》，《国际新闻界》，2006年第6期，第61页。

(30)安立春:《2006年报刊管理工作综述》，《中国新闻年鉴》，2007年，第65页。

(31)彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》，《国际新闻界》，2006年第7期，第12页。