传统媒体及其运营特征

第一节　传统媒体及其运营特征

传统媒体在漫长的生长过程中积累了丰富的运营经验,它们均有信息供应者的独家优势、专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、规范的运作规律等,这些长期形成的特色,决定了它们不会在新兴的网络媒体冲击和竞争下迅速瓦解,而是以各自不同的变革形式,与新兴网络媒体共存于同一平台之上。

图1-1

一、印刷媒介:报纸

1．报纸发展概况及特征

世界上最早的报纸出现在古老的中国,报纸的雏形曰“邸抄”。“邸”为战国时诸国客馆,也是汉代诸郡王侯为朝见而在京都设置的住所。汉王朝为加强中央集权,实行了郡县制,全国分36个大郡,各郡地方长官在京师设有办事机构,即“邸”。他们在邸中传抄诏令、奏章等,用于报告给诸藩,而这些写有信息的竹帛就是“邸抄”,实际上是官报。已知最早的一份官报是《开元杂报》,出版于唐玄宗开元年间。唐人孙樵所写的《读开元杂报》一文,是关于这份古代官报的最早记载。英国伦敦不列颠图书馆收藏的《敦煌邸报》,发行于唐僖宗光启三年(公元887年),1900年在敦煌莫高窟被发现,是我国现存的最古老的报纸,也是世界现存的古老的报纸。“邸抄”至宋始称“邸报”、“朝报”、“进奏院状”、“状报”,清代也称之为“京报”,后世泛指朝廷官报。自汉、唐、宋、元、明直到清代,“邸报”的名称虽屡有改变,发行却一直没有中断过,其性质和内容也没有多大变动。自明代崇祯年间开始有活字版印本后,“邸报”的印制更多,传播更广,而且更加规范化,已是广大官吏、学者、甚至平民均能阅读的报纸了。“邸报”一直出版到清朝皇帝退位,才寿终正寝。作为古代媒介的“邸报”虽然名曰“报”,只是现代报纸的雏形,与现代人普遍概念里的报纸却有着极大的差异。它们的主要内容是皇帝的诏书、命令、政府官员的人事变动、政府的法令、公报、臣僚的奏章,并没有一般的新闻消息和言论。

据考证,公元前59年,罗马恺撒大帝下令颁发一种手抄布告《罗马公报》,张贴于公共场所。《罗马公报》内容涉及重要的社会事件和政治事件,以及奇闻轶事等。苏联罗马史专家科瓦略夫称它是“历史上第一份官方的报纸”。

作为近代报纸产生标志的定期印刷报纸,出现于17世纪初,是随着资本主义商品经济的发展,造纸术、印刷术日趋成熟而产生的。首先出现的是周报,如1609年德国出版的《报道与新闻报》、1615年德国的《法兰克福新闻》、1622年英国的(每周新闻),还有《每周匈牙利新闻》、《每周法国新闻》、《每周意大利新闻》等等。1660年德国莱比锡出版的《莱比锡新闻》被认为是世界上最早的印刷日报。18世纪初,英国、美国也相继出现了印刷日报。^[1]

我国的报纸印刷技术可谓经历了漫长的路程。自1949年至1988年的近40年,中国报纸一直采用铅排铅印工艺的出版印刷技术,其发展曲折徘徊,致使到了1980年改革开放初期,报纸的种类也仅有382种。当时各报都是每天一张报,在排版、印刷方面均较单一。十一届三中全会的改革开放政策鼓动了各行各业,报纸的宣传也开始进入复苏阶段,旧报复刊、新报创始,形势大为好转。到1985年,全国报纸发展到944种,较1980年增长了1．4倍,平均每年递增20%。1987年12月1日,在经济日报社召开会议,通过了华光Ⅲ型计算机激光汉字编辑排版系统的部级技术鉴定,此后中国汉字激光照排系统开始批量生产。1988年至1993年,从中央到地市,全国报纸出版全面普及了激光照排系统,全行业淘汰了铅作业。这是计算机改造传统报业的首次技术革命,为日后报业的发展奠定了基础。

图1-2　嘉庆十一年的《邸报》^[2]

在报纸使用计算机技术之前,印刷术结束了报纸手抄文字的传播形式,传递信息的速度已大为增加,且可批量生产。正因为报纸具有刊载新闻、定期出版、公众发行等特色,在现代社会生活中已最先占有举足轻重的传媒地位。

作为最早出现的媒体,报纸的优势是非常突出的:

第一,报纸可以对信息做深度挖掘。因报纸以文字符号传播信息为主,其信息的抽象性较强,读者阅读时须仔细品味、反复咀嚼,因而作者可对新闻事件进行深挖掘、高抽象、精打磨,由表入里将信息的来龙去脉和事件的预测做一深度报道。

第二,印刷术的科技基础。以纸张作为信息传播载体,版面大,篇幅广,可容纳更多的新闻和更多的广告空间。

第三,因纸张轻薄、便于携带,可随时随地随意选择地进行自由阅读,具有获得信息的主动性,能培养受众良好的阅读习惯。

第四,报纸文字不易褪色,印刷成本较低,故能长年保存、流传后世,这一特殊的保存价值,可增加报纸内容及所刊广告的可信度。

第五,报纸虽受版面限制,但编排灵活,内容更换及广告创新较为方便,经过扩容或改版,可提供大量信息,做到图文并茂,生动形象。

第六,发行量和传播面几乎遍及社会的各阶层,信息影响力较强。这些特有的属性使报纸赢得了其他传媒无法替代的生存空间而不会立即消亡。

但与随后出现的广播、电视和互联网等传媒相比,报纸存在着明显的缺陷:

第一,因以文字形式传递信息,要求受众须有一定的文化素养和识字功底才不至于误读和错读文字信息,因此,它的受众对象较为明确,选择性也较强,在发行区域的发行密度能持续相对稳定,否则就很难达到报纸信息的预期目的。

第二,因文字和图片是无声静止的,与广播和电视相比缺少了声像的动态美,又因我国报纸多为黑白印刷,彩色印刷尚未普及,因此,文字和图片的质量和色感均较为粗糙单调,再加上在内容的选择上众口难调,无法全部根据受众的职业和教育程度来发行,因而不同年龄、性别、职业和文化程度的受众效果难以满足。

第三,虽突破了手抄传递的慢速工作程序,但仍不能实况传递或实现直播信息,因而传播广度和时效性偏差一些,再加上发行上寿命较短,利用率不高,时效性短,故一次翻阅后大多弃之不用。

第四,报纸是单向信息传递,即使有互动调查,但也因耗时长而影响受众与报纸之间的双向互动交流。

图1-3　清代邸报样式

2．传统报纸的赢利模式

综合来讲,报纸的收入来源有两种渠道:一是报纸的发行量;二是报纸广告的收入。而广告经营收入应该是大多数报纸收入的主要来源。特别是经济类报纸,随着报纸版面的扩大和增加,报纸从中获得了丰厚的盈利。

报纸发行量即报纸的数量,但数量和数量差异却很大。

一是计划发行量。即每年下半年开始下年度报纸征订时确定的计划发行量,并在发行政策上予以体现出来的数据,是办报者对自己报纸发行量所定的追求目标,是一旦确定,便会竭力完成的计划数。

二是实际发行量。即在计划发行量确定的基础上收订工作的实际数量,其数据中还包括补损报、赠阅报、自用报、工作报等用报数量。

三是有效发行量。即读者需要的报纸数量,这是报纸作为二次销售的特殊商品,包括读者层次,读者阅读习惯,读者购买力等的统计和计算。同时还要减去退报数量。

四是表现发行量。这是在报业竞争日益激烈的情况下,为增加收益、吸引广告商,报业在发行量上的夸大性数据,目的是为了树立虚假的报业繁荣形象。

报纸的发行量是报纸质量、实力、影响力等诸多方面的重要体现。然而往往影响计划发行量的,是期望值;而影响实际发行量的,往往是政策因素和外界竞争格局;影响有效发行量的,则多是报纸质量和数据分析。但就报纸本身而言,发行量的大小决定了报纸的影响力之大小。

所谓“报纸广告”即刊登在报纸上的广告。报纸广告有各种版面形式,如版面小而形式特殊的报花广告;横排版报纸报头一侧权威性、新闻性、时效性与可信度较为突出的报眼广告;众多广告排列在一起的半通栏广告;最常见的单通栏广告;单通栏广告的2倍的双通栏广告;半版与整版和跨版广告的半版广告;视野开阔,气势恢宏的整版广告;刊登在两个或两个以上的报纸版面上的跨版广告。

报纸广告的优势是伴随着报纸而产生的。如覆盖面广,发行量大;读者广泛而稳定;具有特殊的版面空间;阅读方式灵活,易于保存;选择性强,时效性强,文字表现力强;传播范围广;传播速度快;传播信息详尽;行业选择灵活;费用相对较低等。

然而,报纸广告的劣势也比较明显,如报纸印制频率高,有效阅读时间短,读过一遍后便被人弃置;报纸版面设计以内容为主,广告的受众阅读注意度较低;广告以文字和图画为主要视觉刺激,会因报纸纸质及印制工艺上的不够精致而影响报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩的理想展现。个人对报纸的保存时间较短,报纸广告的阅读寿命也较短;因为没有声音和动态图像,报纸较之广播和电视的感染力要差些。

从市场运营角度看,依靠发行量和广告收益而获利的报业市场一直显现着变化的格局。大体上说,70年代后期及80年代,报纸发行量及广告收益呈现逐年增长的大好局面,不仅表现在报纸总数的递增上,还且报纸品种也逐渐丰富,基本上形成了以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。90年代报纸所有数据统计有了较大起伏,特别是1996年之前,报纸总印数和广告仍显增长趋势,尤其是报纸广告,其增长率远超同期报纸总印数的增长,呈现出报纸价值逐渐为社会所认同的局面,这种认同包含了经济价值和社会价值的认同。但从1996年之后,报纸的种类便显现逐年减少的势头。以表1-1为例:

表1-1　1996年至1999年中国各级专业报纸出版数量统计情况

说明:此表依据《中国新闻出版统计资料汇编》中1997年到2000年四份资料统计而来。

表1-1中的数据显示,1996年地市级及县级报纸的种数均呈逐年减少状况,说明个别报纸已经开始退出报业市场,但在减少报纸种类的情况下总印数和总印张不减反增,说明留存的报纸增加了总印数和总印张,报纸扩大版面、增加数量是其改革的第一个显征。

2000年是报纸业转型的关键一年。

据2001年5月8日中国广告人网(http://www.chinaadren.com)《网络时代的全球报纸行业》报道:

1995年,奈特-里德报业(Knigh-Ridder)、《论坛报》(tribune)、《时报-镜报》公司(Times Mirror)、先进出版公司(Advance Publications)、考克斯企业集团(Cox)、甘内特报业(Gannett)、赫斯特(Hearst)、《华盛顿邮报》(Washington post)和《纽约时报》(New York times)各出资100万美元组建的新世纪网络公司在美国诞生,这也是最早期的报业与网络媒体的对接。

2000年4月,纸质媒体的百年老店《生活(Life)》宣布停刊,而转向网络媒体。中国台湾还出现了单独在网上发行的报纸——明日报。

1999年4月,新闻集团宣布成立3亿美元的资金的e-Partner计划,将策略性地投资互联网、数码电视与无线通讯产业;5月,新闻集团与《纽约时报》(New York Times)出资成立的The Street．Com上市。The Street．Com是提供专业投资新闻内容的收费网站,1999年3月底订户为51000人;6月,News Corp旗下的福克斯娱乐(Fox Enterainment)宣布将成立健康网络网站,数家出版部门也宣布投资网络药商Planet Rx 5000万美元,进军热门的健康医疗、电子商务领域;7月,新闻集团投资两家网络折价券(Online Cooup Ons)公司。新闻由此掌握美国报纸折价券市场近半。2000年2月28日,新闻集团宣布以10亿美元购入新加坡电信的4%股权,并与之建立广泛的战略性伙伴关系,共同发展亚洲地区的宽频互联网和电讯业务;同日,新闻集团与Yahoo(YHOO)公司会谈,探讨双方进行合作的可能性。新闻集团将通过其全球卫星系统提供与Yahoo网站的连接,而Yahoo将使用新闻集团的新闻和娱乐内容,如福克斯新闻频道(Fox News Channell)及伦敦时报(London Times)等;3月份,购买了网易公司256万股优先股股票,占网易公司总股本的8．5%,等等。

2000年,国内有关部门宣布建立了人民日报社、新华社、中国国际互联网络新闻中心、中国国际广播电台和中国日报等中央五大重点网站,这是国内新闻媒介上网的一个高峰。2000年,国内媒介开办的网络版和网站,占到全部新闻类网站的一半以上。^[3]

虽然报纸经过多年的雄厚经济积累,夯实了报业生存的坚实基础,但由于互联网的冲击,直接影响着传统报业的经济效益,而且这种影响已十分严峻且不可回避。

二、电波声像媒介:广播

1．广播的发展概况及特征

最原始最古老的传播方式是口式新闻传播,此后出现报纸。19世纪后半叶,人类从蒸汽机时代迈进电器和电子时代,电子媒介应运而生。新闻传播进入电子时代的主要标志就是“声音广播”(Radio)的产生。所谓广播(Broadcast)是指通过无线电波或导线向广大地区传送声音和图像符号的传播媒介。按传输方式,可以分为无线广播和有线广播两大类。只传播声音的称为“声音广播”,通常简称广播(Radio),而既传播声音又传播图像的称为“电视广播”,通常简称电视(Television)。在这里,我们主要观察“声音广播”(Radio)。1837年,美国人莫尔斯发明了电报,被称为现代通信鼻祖的莫尔斯试验完成了世界上第一封由导线传递的电报。1895年,俄国电气工程师亚历山大·斯捷潘诺维奇·波波夫和意大利科学家古格列模·马可尼在继承前人成果的基础上,分别经过独立的研究,发明了无线电通讯技术。1906年美国物理学家、加拿大人费森登在圣诞之夜从实验室用无线电波进行了首次广播,这是第一次广播发射成功,标志着人类利用无线电直接传送语言和音乐的开端。^[4]

据有关史料记载,我国使用无线电报始于清朝末年。1905年(光绪三十一年)秋,北洋大臣袁世凯在天津开办无线电训练班,聘请意大利海军军官葛拉斯任教,培养无线电报务人员。1908年(光绪三十四年),上海与崇明岛之间的海底电缆毁损,江苏省用公款购买无线电收发报机代替之,这是我国民用无线电报的开始。1920年11月2日,美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音。通常都把这座第一个向美国政府登记而开办的广播电台作为世界上最早的广播电台。1922年12月,美国人奥斯邦(E．G)把一套无线电广播发送设备由美国运到上海,并宣称将要在上海开办广播电台。1923年1月23日,美国人奥斯邦在上海主持建立的“大陆报—中国无线电公司广播电台”开始播音。这是中国境内的第一座广播电台。1月26日,该台曾播出孙中山的《和平统一宣言》。大约3个月后停办。1924年4月,美商开洛公司广播电台在上海开始播音。该台至1929年10月结束,是早期在上海的外台中时间最长的。8月,北洋政府交通部公布《装用广播无线电接收机暂行规则》。这是中国历史上第一个无线电广播法令。1926年10月1日,哈尔滨广播无线电台开始播音。这是中国人自办的第一座广播电台。1927年3月18日,上海新公司广播电台开始播音。这是中国人创办的第一座民营广播电台。^[5]南京的中央广播电台1928年8月1日成立,主要以政治宣传为目的,1933年开始经营广告业务。1940年12月30日延安新华广播电台开播,配合军事、政治起宣传教育作用,没有用于商业目的。1952年公私合营,私营广播或被取消或被合并,后来又逐渐加大了意识形态因素,商业广告受到削弱,直至“文革”消失。真正意义上的付费广告是1933年中国电声广告社(最早采取按时间分段收费方式)。1979年3月5日上海台最早恢复广播广告。1980年1月1日中央台播出建台以来第一条广播广告,1984年国际台对北京听众播出英语广播广告。到1996年底,全国拥有收音机、收录机5亿多台,有线广播喇叭8100多万只,全国广播电台已达1204台(不含系列台),中、短波广播发射台和转播台746座,全国实现多套广播节目上卫星,全国广播人口覆盖率达到84．2%。随着广播发射功率的扩大,广播专用微波电路的延伸,广播转播台站和地方台站遍布全国,中国广播事业又有了进一步的发展,特别是一些沿海经济发达的省,广播事业建设走在全国之前,如广东省已经形成以省台为中心,各种传输手段相结合,与全省地方台站相联结的广播网络,1993年底,广东省一套广播混合覆盖率已达90%。^[6]

广播以声音为唯一传播符号,以新闻及音乐等节目为内容,以的特定的传输方式诉诸受众的听觉,这些传播手段决定了广播媒体特有的传播特征。

一是传播速度快、新闻时效性强。时效性是新闻的主要特征,迅捷的新闻是新闻业一直追求的目标。由于广播以电波为物质载体,它以每秒30万公里的速度传送,可以做到几乎与现场直播同步的速度,其速度是报纸媒体无法企及的。

二是广泛性、普及性、渗透性强。电波不受地理空间限制,广播用电波为传播载体,更与人造地球卫星结合,几乎可以覆盖全球。又因广播以语言为信息,不似报纸要受读者文化水准的限制,可毫无障碍地普及到具备听力的社会各阶层。

三是非独占性,即灵活性和适应性较强。无论是在高山平原或大海,城镇乡村或室内原野,无论是工作或是休息,均可自由灵活地收听广播。广播传递信息量大,栏目丰富,加上收听工具价格便宜,特别是收音机轻巧便携,收听随意,能适应不同人群的需要,因而广播传播的渗透性很强,能发挥广播媒体潜移默化的宣传效用。

四是声情并茂,具有传真性和通俗性。广播信息主要依靠声音符号进行传播,声音不仅在内容上可承载丰富的信息,即使音调、语气或停顿都能传递出不同的感情色彩,具有信息的传真性。俗话说:“闻其声如见其人”。可以表达和感知人们的各种情感和气氛,使人产生视觉形象,听其声如临其境,比较适合音乐节目,且能给听众以丰富的想象。

相对于广播媒体传播的优势来看,它的劣势特征也是比较明显的。

一是声音传播稍纵即逝,不留痕迹。声音的特点是转瞬即逝,不留痕迹,倘若当时没听清,事后很难再查到。这也是为什么听众对特别是一些抽象、高深的问题及技术理论类内容难以留下极深印象的原因。且声音相同而词义相异者也比比皆是,因而仅语音传播也会产生语意误解现象。

二是声音传播是线性传播,听众选择性差。音频信号是顺时连续传播,听众只能依时间顺序收听,而不能随意选择接收,这是广播线性传播的特点,“一条时间线”的时序性传播特质,使听众对内容和时间的选择上处于被动局面。当然,这是指特定时间段内的按编排顺序,逐个听节目时的情况,但就整体而言,也还有相当大的选择空间,比如说换节目、换台等。

三是声音传播的储存不便。这仍然是广播声音的特质所决定的。相对于报纸来说,声音的储存就复杂而困难些,特别是在没有录音机的广播早期,储存声音几乎是不可能的。即使是在录音技术与设备较高的今天,广播声音的储存也远比报纸复杂和昂贵。

广播媒体的优势与它电子媒介固有的特质密切相关,这也是它有别于报纸的优越之处,但同时也有自身不可回避的劣势和弱点,这使得它在和新兴媒体的竞争中处于被动局面而受到冲击。但无论如何,独特的媒体必有自身的优劣,生存与繁荣自有其合理性和必然性。

2．传统广播的赢利模式

广播除了及时传播新闻信息之外,其赢利的主要方式是播放商家广告,其他还有一些诸如广播点歌服务、广播信息咨询服务等项目。

广播广告的优势是充分利用了广播媒介的优势,以声响、语言、音乐来诉诸人的听觉,因而广告信息的传播速度快、时效性强;受众广泛、覆盖面大;听取方便、声情并茂;制作简便、费用低廉。但广播广告毕竟只是声音传播媒介,对于需要表现外在形象的产品则视觉效果不佳;又由于广播信息转瞬即逝,广告的记忆存查效果较差;同时由于受众选择性较差,故广告有一定的盲目性等。

1979年1月28日上海电视台的中国首条广告《参茸补酒》播出,而广东电视台于4月13日也播出了第一个广告。特别是20世纪80年代以来,广播作为广告载体已开始了最广泛的普及。从家庭收音机,到街头闲悠着的手拿收音机的老人,从学生宿舍里的英语和流行歌曲,到出租车里百听不厌的评书,可以说,中国广播经历了“繁荣—衰退—繁荣”的过程,20世纪90年代以前的广播以宣传为主,很少考虑广告经营,因此,广播背上了“弱势媒体”的负担,并开始走下坡路;在20世纪90年代中期,随着经济的繁荣和经营机制的转换,广播得到了快速发展;1999年受亚洲金融危机的影响,广播广告经营额出现下降。2003年是广播的拐点,是广播人的喜庆。中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春指出,广电总局将2003年定为“广播发展年”,从此广播一发不可收拾,广播广告增长率跃升各大媒体之首,一举成为“受众欢迎媒体”。广播行业在1999年曾经是负增长,然后2000年达到21%的增长率,2001年为20%,2002年增长率为19%;2003年增长率为16%。^[7]据统计,2000年以后的连续5年,广告增长率维持在20%左右,全国广播广告收入总额已经由2000年的15．2亿增长到2005年的49．68亿元。^[8]

数据来源:国家广播电影电视总局统计信息网、国家工商总局

图1-4　2000-2005年广播广告、广告总量与GDP增速比较

而2006年广播广告的持续拔高,更使广播成为众媒体、众人群关注的焦点。广播90%的收入来自广告,所以广告的指标最能说明这个产业的发展状况。纵观我国广播业的发展历史不难看出,长期以来,我国广播业的宣传特征十分明显,产业化运作和市场经验相对薄弱,和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。

据不完全统计,美国每天共有13012个广播电台播出节目,其中4727个为商业调幅电台,6051个为商业调频电台,2234个以社区为基础的电台;泰国目前有超过2000家广播电台;而中国内地有广播电台306个,广播节目1983套,每天播出广播节目22838小时。^[9]显而易见,中国内地的电台数量并不多,而就目前在中国各大城市里,感受到的广播市场竞争却是异常激烈,广告市场竞争也是如此。尽管电视媒体的普及使广播受众有一定的影响,但在拥有4亿台收音机、3000多座有线无线广播的中国,都无可置疑地成为了一种处处可见的大众第一传媒。但是,中国的广播听众市场发育还有待成熟,与国外广播市场的发展状况相比,还有很大的差距。其中缘由恐怕与目前的电台风格或节目形式、内容等太过于“雷同”不无关系,即中国广播的“同质化”现象比较严重,而非参与竞争的电台太多。

三、电波声像媒介:电视

1．电视的发展概况及特征

“电视”(Television)一词来自希腊语,是由“tele”(远处)和“vision”(景象)两词组成。它很形象且有前瞻性地表达了电视的技术本质:即电视是一种将声音、文字、图像等信息转变成某种信号(电子或数字),通过有线或无线的方式进行远距离传播、供大量观众收看的传媒。

电视是电子技术高度发展的产物,它具备光电转换和图像扫描两大基本因素。1929年10月2日,英国人约翰·洛吉贝尔德成功制造出第一台电视机,并向英国报界作了一次播发和接收电视的表演,他被人称为“电视之父”。1936年11月2日英国广播公司(BBC)所建的第一座电视台在亚历山大宫正视播出,这次播出具有较高清晰度,表明电视已步入实用阶段。由于彩色技术发展较慢,世界上第一部机电式彩色电视机直到1940年才由美籍匈牙利科学家彼得·戈得马研制成功。1976年英国完成“电视文库”系统的研究,用户可以直接用电视机检查新闻、书报或杂志。80年代以来,高清晰度电视开始进入实用阶段。1995年发达国家电视覆盖率一般占全国人口的95%以上,美国、英国、日本等国家高达99%以上。1985年英国电信公司(BT)推出综合数字通信网络。它向用户提供话音、快速传送图表、传真、慢扫描电视终端等。1995年,日本索尼公司推出超微型彩色电视接收机(即手掌式彩电),其最明显的特点是:以人的身体作天线来取得收视效果,看电视时将两根引线套在脖子上,就能取得室外天线般的效果。1996年日本索尼公司推向市场“壁挂”式电视:其长度60厘米、宽38厘米,而厚度只有3．7厘米,重量仅1．7千克,犹如一幅壁画。

我国电视是在20世纪50年代出现的。1958年5月1日,我国第一座电视台——北京电视台正式开播。1984年4月16日,我国第一颗实验通信卫星“STW-1”定位于东经125°赤道上空,建立了卫星通信网,实现了电视节目采用卫星覆盖。到1998年底,我国共有无线电视347座,电视人口覆盖率达89．1%。

普及的电视媒介具有明显区别于报纸和广播的优势。

虽然电视与广播都是通过无线电波或导线进行传输的,均有传速快、覆盖面广、受众广泛等优势,以及选择性差、不易储存等劣势,但广播是以声音为唯一传播符号诉诸受众的听觉,而电视则以图像、声音、文字为综合传播符号,既诉诸听众听觉也诉诸视觉,因而更具独特的多种传播优势:

一是画面直观形象,有强烈的真实性和现场感。“百闻不如一见”、“耳听为虚,眼见为实”,电视逼真生动的画面、同步声音的特点是电视媒介的最大传播优势。电视能将栩栩如生的形象,逼真的声音直接呈现出来,让受众有听其声、观其形、见其状,身临其境之感,充分调动了观众的认同情绪,提高了电视传播的真实感和可信度,达到极强的电视传播现场感和感染力。

二是精华汇聚、综合性极强。电视在内容及表现手法上具有丰富的包容性和极强的综合性。无论是何种题材、何种品种,电视媒体均可将视觉的图片、图表、动画、字幕,听觉的对话、音乐、声响等综合在一起,包含了摄影摄像技术、声音采录技术、声画剪辑技术等,加上电子特技等,使电视的表现艺术呈现丰富多彩的特色。

三是家庭收视、自由宽松。电视是以家庭为接收单位的传媒,这一固定场景有别于报纸和广播,具有稳定性和家庭性。因家庭氛围的特点,电视的观看显得自由轻松和随意,有助于家庭团聚、享受亲情和提高家庭凝聚力。

但是,电视也存在着不容忽视的传播劣势:

一是大量而丰富多彩的可视性信息直观、直接、形象地冲击着电视受众的视听,使他们无太多时间和空间去静心回味、展开联想,束缚了人们对参与形象的再创造之能力。这一特征实际上是极大地削弱了受众积极参与电视作品的积极性。

二是电视画面的受限。电视信息的传播以视觉画面为最基本符号,但画面本身受一定条件的限制,并不能完全展现某些不具备形象性的信息内容,如已发生而未曾记录的信息、尚未发生的未来展望、理论性抽象性强的事物、人物内心世界活动,等等。虽然这些信息可用诸如旁白、文字、解说等弥补,但毕竟缺乏电视画面独特的成分而限制了电视画面的影像效果。

三是与电视传播优势正面影响同在的社会负面影响,其效果也极为直接和深刻。这一点主要表现在商业化运行机制中。首先,电视若仅为赢得商业利润而迎合社会大众庸俗的需求,就会出现诸多负面的东西,如电视精神污染,包含电视暴力、色情、凶杀、低俗等不健康的内容,严重影响着正在成长的青少年;其次,一些发达国家为增强自身强大的经济或政治目的,利用电视手段向不发达国家或发展中国家进行文化观、价值观、政治观的文化侵略式渗透;再次,由电视视听信息刺激而导致的有害于身心健康的不良病症,如“电视孤独症”、“电视兴奋症”、“电视癫痫证”等电视综合症。

2．传统电视的盈利模式

从目前电视媒介运营情况来看,其盈利模式仍处探索之中,电视运营商的收益途径还主要是靠付费电视、点播、竞价报道、转播、节目外包、光盘制作、代理收费,以及一些增值业务。而电视短信投票、邮件、游戏等等,因目前技术和成本等问题,还无法达到实施和赢利的目的。现在国内电视主要盈利渠道有两个:一是收取电视收视费,二是电视广告播放费。

据了解,数字电视收视费大约是30元/月,若每月每户多收10元收视费,一个城市按50万户来计算,每年的收视费用只能增加6000万元,这钱数与数字电视安装之前网络带宽加大和双向性改造投入的几亿元相比,收视费离成本费相去甚远。

电视盈利固然有多种,但只有占90%的广告收益才是电视媒体生存的重要根基。在电视媒体上传播广告,比起报纸和广播广告有着显著的优势:

一是电视媒体本身视听结合,声像俱全的特点使电视广告在塑造品牌形象、迅速提升知名度、快速推广产品方面具有得天独厚的优势。

二是电视普及率高,覆盖面大、传播范围广、收视率也高,有良好的广告受众基础。现在我国电视覆盖面已经做到“无盲区”,电视机的产量全球第一。这就使得电视广告具有很大的传播接触面,且电视广告的反复重播,有效果地保证了受众广泛接收广告信息。

三是可创意的机会多,综合表现能力最强,具有冲击力和感染力。电视广告可以充分利用鲜明的色彩,流畅的动作和华丽的音响效果打造广告效果,使广告更具视听效果,从而给受众更深印象,更有利与感性诉求的表达。

四是贴近百姓生活,广告投放针对性强。目前很多电视台的频道都进行了区分,如经济频道,娱乐频道,这样就为广告商选择合理投放营销目标提供了帮助,广告主可以赞助这个节目,采用插播广告等形式以达到广告宣传的实际效果。

与广播媒体相类似,电视广告同样也有着明显的劣势:

一是信息容量小,转瞬即逝。由于电视广告一般只有30秒左右,且常常以突然插播的形式出现,播完后又匆匆消失。使受众在毫无思想准备的情况下收视,由于受受众注意力、反应力、阅读力等因素影响,真正有效的传播时间并不太长,因此,其广告信息量受到很大限制,特别是对于过于复杂的信息,识记困难。

二是广告制作和播出费用相对昂贵。就制作费而言,电视广告制作比广播广告和报纸广告周期长、要求高、工艺复杂,仅胶片消耗一项,电视广告片就要比普通电影、电视剧超出很多倍,且广告须配备特制音效,后期特技亦较复杂,广告制作花费较大。由于需重复播出才有效果,因而投入的播出费用也相对昂贵。

史坦国际首席经济学家汪糠懋在题为《中外传媒赢利模式比较》的演讲指出:“中国新闻媒体的收益当中,90%以上的收益来自于广告和发行,而国外媒介集团全部收入来自于广告和发行的收益不超过50%。”^[10]其他收益来自于多元经营。

尽管电视广告费用昂贵,但广告商们仍利用相关频道、花费大量资金在电视上播出产品宣传广告。仅据2002年3月1日《浙江省广告监测咨询中心》发布的一则电视广告统计消息中的数字显示,即可看出浙江电视台几个频道上广告的投放量及广告费状况:

表1-2　浙江省各电视台广告统计

从“天津康萨市场调查有限公司”网站2006年提供的某电视台的《电视广告各类商品投放统计(前十五类)》资料显示,这些广告商品名称的播出排名顺序依次为:药品、心脑血管循环系统用药、口服减肥保健品、液体饮料、旅游餐饮业、美容/化妆品、宾馆/饭店、消化系统用药、保健药品(固)、小件日用品、洗/护发、泌尿系统用药、润/护肤品、综合类商店、呼吸系统用药等。图示如下:

图1-5　××频道电视广告各类商品投放统计

以上数字不仅显示了电视广告有较好的国内市场,即使在全球范围内,中国也是拥有巨大电视广告的投放市场。据2004年3月2日《中金在线·纵横财经》上发布的一则《统计显示:中国可望成为全球第二大电视广告市场》的报道称:

全球领先的媒介研究公司尼尔森媒介研究最近说,依据其统计测算,2003年中国的广告收入为145亿美元,其中3/4的广告市场为电视所垄断。这家研究公司的亚太区董事长霍本德说,以此速度发展,中国可望成为全球第二大电视广告市场。“虽然由于非典和其他事件的发生,造成了广告界种种疑虑甚至悲观,但中国去年的广告市场仍是一派丰收景象。”霍本德说,根据尼尔森媒介研究测算的数字,中国在2003年收获了145亿美元的广告收入,比上一年928亿元人民币的市场增长了28%。

然而,在2005年,欧洲最大的传媒公司之一Publicis集团下属的实力传播(Zenith Opt media)就做出预测:电视广告在全球广告市场中的份额将在2006年达到顶峰,2007年起开始回落,并有可能进入一个长期下滑期。显而易见的原因是,随着数字技术和网络宽带技术的发展,电视广告的市场份额正逐渐被以网络媒体为主的新媒体所蚕食。^[11]