传媒集团品牌运营战略

三、传媒集团品牌运营战略

品牌运营战略归根到底就是变品牌资源为品牌资本、变无形资本为有形资本、变有形资本为企业利润的战略体系。传媒集团品牌运营的基础是品牌的树立和推广，也就是品牌资本的积累期；关键是品牌的资本转化和有效投入，也就是品牌资本的有形转化期；成果就是企业通过品牌的优势而获得的额外利润，也就是资本的增值期。

品牌运营的一个重要方面就是树立和推广品牌，对此Fiona Gilmore女士阐述了品牌资本创建的十大法则：

第一，理解品牌的重要性。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包括功能性的和感性的），一种责任。

第二，建立对品牌的关键性意识形态。揭示品牌的精髓并保证它的存在。

第三，改变企业运作的常规。将品牌作为企业运作的中心，让各部门环节都能通晓品牌的策略和发展方向，不要仅限于市场营销部门内部分享。

第四，将内在力量变成一种支持。让品牌深入员工身心，员工才智的利用、员工忠诚度，促使品牌持久成长。

第五，为品牌建立传播沟通资产的宝库。开发出能够良好表达品牌资产的语言，并在品牌成长过程中，充分利用和传播这些语言。

第六，打破模式。用新款和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌。

第七，整理品牌构架。确保品牌构架能清楚和有连贯性地充分表现出各品牌间的协作性。

第八，明智地转型。品牌能兼并、被收购后，要扩大品牌的资产，必须明智地为品牌定位和再定位。

第九，召集各合作伙伴到同一工作平台。品牌顾问、企业标识设计师、公关顾问、广告公司等，应整合于一体工作，并发挥各自专业功能。

第十，为品牌制造影响力和崇敬感。利用各种方式为品牌创造更多价值，以扩大品牌能够切实影响到的群体。

在世界传媒业界，成功的品牌战略塑造了一个个传媒奇迹的发生。无论是迪斯尼还是维亚康姆，无论是ESPN还是《时代》杂志，在它们长盛不衰的辉煌业绩背后品牌战略的胜利功不可没。

美国维亚康姆集团的掌舵人雷石东的品牌战略是为业界称道的，他自己曾经明确指出了其创建国际传媒“航母”维亚康姆的三部曲就是并购、品牌和版权。其中，品牌就是对内容进行的提炼化、形象化、符号化、概念化的包装建设，并在经济可行的前提下将这些内容在尽可能多的平台和市场上进行杠杆经营。在品牌运营方面，首先，维亚康姆通过收购派拉蒙和CBS，逐渐在全球娱乐领域树立了维亚康姆这一大的品牌。其次，维亚康姆旗下的各成员公司都有一套完整的公司品牌、节目品牌的推广体系。如CBS的品牌曾长期比维亚康姆的品牌还要响。无限广播公司掌管180家广播电台，而每一家的管理阶层中，除了总经理、销售总监、节目总监、商务总监、新闻主管、技术总监之外，还专门有一位推广总监，他的职责是通过各种途径推广电台的形象、节目及活动。

我国国内的传媒品牌运营战略同样取得了巨大的成效。被誉为开创了国内惟一先例——第一家上市的“电广传媒”——湖南广播影视集团之所以有这么大的影响力，其中很重要的一点就是与它的经营管理者——集团董事长魏文彬有着极强的品牌意识分不开。湖南电视业的改革走上了“产业化”道路，并全力打造“名牌栏目”不放松，打造出了“快乐大本营”等在国内外甚有影响的栏目，也推出了不少知名栏目主持人，通过他们促进品牌的扩大。《北京青年报》的《新闻周刊》、《下周刊》乃至《广厦时代》、《汽车时代》等，则使品牌意识在平面媒体中得到了淋漓尽致的体现，从而产生了“北京青年报现象”，以至于使《北京青年报》从此步入了新兴主流媒体的行列，也完成了青年报从传统青年报向现代青年报的过渡。除此之外，《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是由于自身的品牌战略而成为了中国传媒业界的佼佼者。

品牌运营战略在我国媒介具体运作中的体现之一就是标识的恰到好处。不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上，只要一看到凤凰构成一个圆形的标识，恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解，在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。品牌资本运营战略在我国传媒业中的另一个微观体现就是在重大问题或重大事件发生时有自己独家的声音。在2002足球世界杯期间，中国各家媒体则充分地显示出在重大事件面前发出各自独家声音的能力。中央电视台除转播每场赛事外，更不惜占用两个频道的大量时间，推出“我爱世界杯”等栏目；《北京娱乐信报》、上海《青年报》、浙江《都市快报》等媒体更是推出了《世界杯掺和特刊》、《世界杯早刊》、《世界杯特刊·球战》等报中刊等。毋庸置疑，当今中国的传媒业正在酝酿着新一轮的变革，而在新的变革中，我们有理由相信，品牌意识乃至品牌将成为推动新的变革的力量。