传媒产业集团资本运营机制

三、传媒产业集团资本运营机制

资本运营就是以利润最大化和资本增值为根本目的，以价值管理为特征，通过对生产要素的优化配置和资本结构的动态调整，对企业的全部资产进行综合有效运营的一种经营方式，换句话说就是指经营者对其可支配的资本进行运筹、策划和管理，以谋求最大限度的资本增值率。资本运营的前提是企业要有资本。资本运营的目的就是在利润最大化原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值，使资本更有效率，并能不断地实现资本扩张。资本运营的途径多种多样，涵盖整个生产过程、流通过程。各种传媒集团所拥有的各种有形资产和无形资产（如党报、国家台的品牌资本、人才资本等）都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。这里所说的资本运营已经超出了一般产品再生产过程的资金运营的意义，它的更深刻的含义是指如何使企业具有强大的实力，即企业的核心能力，从而使企业具有竞争能力和资本扩张能力。企业内部的资产重组、企业间的兼并、收购和重组，都是资本运营的重要内容，对于企业的发展都具有重要的意义。资本运营是企业发展到一定阶段后，结合内外资源状况寻求自身进一步发展时的一种内在需求，成功的资本运营与资本市场的发展与完善是密不可分的，成熟的资本市场和蓬勃发展的投资银行产业作为资本运营的一种外部力量同样起着重要的推动作用。

传媒资本运营是指对传媒资本的运筹、策划和管理，以谋取传媒资本增值的最大化。严格说来，传媒资本运营只是资本运营的一项内容，应纳入信息资本运营的范畴，但是，由于传媒产业的特点决定了传媒资本运营的特殊性，因此，传媒产业集团资本运营机制的建立应在通行的资本运营机制的共性基础上，突出传媒资本的个性特征。

传媒集团资本运营应从传媒人才资本、传媒有形资本和传媒无形资本入手，根据社会主义市场经济的要求和传媒经济发展规律的要求以及国际传媒资本运营的经验和我国传媒经济发展的实际状况，实现传媒产业的整合以及传媒集团核心竞争力的提升。具体表现在传媒产业兼并、传媒产业收购、传媒产业重组、传媒产业联合等。究竟采用哪一种运营方式，要根据传媒产业的具体情况来确定，总原则是遵循规律、水到渠成；多些经济手段，少些行政手段，避免一刀切现象的出现。

（一）传媒产业的兼并

我国实行的是社会主义市场经济体制，市场机制对社会经济各部门都起着调节作用，当然也对传媒经济各部门的行为起着调节作用，不存在任何例外。根据传媒产业的发展和信息技术、网络技术的广泛应用，媒介产业的整合已成为必然。兼并是媒介产业整合的一种方式，它是在市场竞争机制的作用下，被兼并的媒体将其产权有偿让渡给兼并媒体，实现兼并媒体的资产一体化，并取消被兼并媒体的法人资格的一种经济行为。兼并虽然实现了产权转让，但它并不是产权有偿转让的惟一形式，还有其他的产权有偿转让的方式，比如租赁等。

采用传媒产业兼并是有条件的，这些条件主要是市场经济有了充分地发展；传媒产业经营活动有独立性，能自主地开展经营活动；法制已代替人制，并成为调节经济活动的一种重要手段。

根据传媒产业是信息产业的分支产业的状况，传媒产业兼并既可以在传媒产业部门间实行（即横向兼并），又可以在不同产业领域内实行（即混合兼并），或者实行纵向兼并的方式，对传媒产业群中某一销售部门、生产部门实行兼并。由于兼并是一种市场竞争中的优胜劣汰行为，经济实力比较强的传媒产业部门，如果认为兼并对其发展有益，各类兼并方都可以使用。比如，经济实力比较强的电视台（电视传播公司）它可以通过横向兼并“吃掉”对其发展有利的其他电视台，也可以用纵向兼并的方式“吃掉”对其有利的电视节目制作公司，也可以用混合兼并的方式“吃掉”对其有利的非传媒产业部门。在市场经济条件下，传媒产业的发展常常是通过兼并实现的。因为，兼并能促使存量资本的流动，实现资源的最佳配置；兼并有利于扩大资本规模、可以在更大的范围内实现传媒产业经营的目的，进而提高传媒产业的市场竞争力。

（二）传媒产业的收购

传媒资本运营采用收购方式是有条件的，即建立产权明晰的现代产业经营制度——公司制。

公司制是我国现代企业制度的一种形式，并且是一种居支配地位的企业制度，是我国大中型企业所采用的主要形式，特别是股份有限公司，它已成为我国各类大中型企业所采用的最为成熟的企业组织制度。传媒产业虽然不同于一般企业，但在公司制的前提下，传媒资本运营所采用的收购方式是相同的，即经济实力比较强的传媒实体用收购其他传媒实体的全部或部分股份的形式获得对被收购者资源或资产的支配权，以实现传媒资本的增值。常用的收购方式主要如下：控股式，即通过收购股份成为传媒产业公司的最大股东，掌握控股权；购买式，即通过对购买对象股份的全部购买，把购买对象变成隶属于自己的子公司，并对其拥有支配权；吸收式，即购买者把购买对象的股份或净资产作为股金投入到购买者的公司内，使其成为购买者的一个股东……购买者在对购买对象的股份或资产进行购买时，既可以在传媒产业内部实行横向购买，也可以实行纵向购买，或者是混合购买，究竟采用哪一种方式实行购买，要根据购买者的实际而自行确定。不管采取何种购买形式，传媒产业部门应通过收购方式实现传媒资源的有效配置，调整传媒产业结构，充分发挥传媒产业在社会主义建设中的作用。

（三）传媒产业的重组

虽然传媒产业已开始了有自身特点的经营活动，但就其生产要素的组合、资产结构、业务范畴、劳动组合、管理体制等都是按照传统的计划经济模式组建起来的，很不适应社会主义市场经济的要求，特别不适应市场经济条件下传媒产业发展的要求，很有必要对其分拆、整合，实现传媒产业内部的各构成要素的优化组合。

在传媒产业的生产力要素方面，必须对传媒生产力诸要素（劳动者、劳动资料、劳动对象）进行重组，以便充分发挥传媒生产力诸要素的作用，实现传媒产业双效益的提高。在传媒产业的业务方面，要求传媒产业部门必须对其业务进行重组，拓宽业务范围，以适应传媒产业双重功能的要求。在传媒资产方面，为了调动投资者和经营者的积极性，更好地适应市场经济的要求，需要对传媒产业经营范围内的资产进行分拆、整合，并通过传媒资产的重组，实现传媒资产的优化组合。从传媒员工和人才资本的方面来分析，要求优化劳动组合，对传媒员工进行重组。在管理体制方面，需要通过重组的方式把过去的事业性管理体制改变成为现代公司制。

传媒产业的重组是传媒资本运营的重要方式之一。通过对传媒产业的重组促进其结构更加合理化，有效地开发传媒产业结构的潜力；通过对传媒产业的重组，促进其资源的优化配置，进而提高传媒产业在市场竞争中的能力；通过传媒产业重组，改变目前传媒产业优势的分散化现象，以便集中强有力的优势，解决传媒系统带有宏观性的重大问题，使诸多优势形成合力，更有效地发挥传媒产业的作用。

（四）传媒产业的联合

随着我国市场经济的发展和网络经济时代的到来，组建大型的传媒产业集团已成为必然。但是，由于传媒产业的区域化和人们思想认识上的原因，企图用一步到位办法组建规范化的传媒集团是不现实的，也是不可能的。那么，如何解决组建传媒产业集团的必然性与现实的矛盾呢？比较好的办法就是实施传媒产业间的联合，为组建规范化的传媒产业集团作好思想上和组织上的准备。传媒产业的联合能够更好地实现规模效益，降低企业成本、提高企业的竞争实力。