大众传媒生产明星的制度安排

第一节　大众传媒生产明星的制度安排

所谓制度，按照诺贝尔经济学奖得主道格拉斯·诺斯(Douglass North)的说法，是指“社会的游戏规则，或者更规范地说，是为了决定人们的相互关系而设定的一些制约。它们由正式的规则、非正式的约束(行为规范、惯例和自我限定的行为准则)和它们的强制力所构成”^[5]。中国经济学者汪丁丁更推崇另一位美国经济学家尼尔·弗里格斯特(Neil Fligstein)的定义，即“制度是人们行为的规范与人们共享的意义”^[6]。后者并没有推翻诺斯的定义，只是侧重强调了制度作为“共享的意义”这一特点。总体来讲，制度是社会成员的行为规范以及共同认可的模式。

对新时期中国大众传媒的明星生产而言，其“游戏规则”与“共享的意义”在三个不同的视域展开：首先需要注意的是明星生产得以实现的相应制度设计，即传媒市场化运作及其导致的传媒娱乐化；第二个层面是围绕明星生产本身建立的制度安排，即明星制；第三个必须提到的制度安排是宏观管理层的规制，这对明星生产的制约是直接而不可违逆的。

一、娱乐化：明星生产的传媒制度安排

全面社会转型，尤其是经济体制的改革与大众文化的兴起是明星在中国大地处处开花的社会背景，其中市场经济体制应被视为解释明星现象的元动力或称之为元制度，所以有学者毫不讳言地说“明星不是自发产生的，它是市场经济中老板制造出来的”^[7]。那么元制度是如何通过具体的制度设计催生了各类明星呢?回溯新时期以来明星生产的历程，我们清晰地观察到市场经济——传媒市场化改革——传媒娱乐化这条线索。传媒市场化是传媒业得以生产明星的基本制度设计，而随着市场化出现的、并愈加明显的娱乐化则是大众传媒生产明星的具体制度安排。

明星以传媒的娱乐性内容为赖以生存的空间，传媒娱乐化使明星成为传媒内容的一个重要组成部分，明星得以频繁亮相于传媒，这是其生产的必备条件。这样，明星生产直接受到传媒娱乐化的影响与作用，其生产状况与传媒娱乐化的程度成正比例关系，娱乐化是明星生产得以进行并欣欣向荣发展的传媒制度保证。

(一)“传媒娱乐化”概念的厘清

关于娱乐，《现代汉语词典》的解释是：(1)使人快乐或消遣；(2)快乐有趣的活动。把这两个不同释义组成一个叙述语句就是：娱乐乃快乐有趣的活动，使人从中得到快乐或消遣。这个句子有点同义反复，但指明了“娱乐”内涵的关键词：快乐或消遣。正如哈罗德·L.伟格(Harold L.Vogel)的说法：“在最基本的层面上，任何能够刺激、鼓励或者激发一种快乐消遣的东西都能被称为娱乐……虽然生命中充满了束缚、纪律、责任、琐事和大量不愉快的事情，但是娱乐与它们相反，它总是人们喜欢或想做的事情。这就要求消费产品与服务的基础和娱乐——作为动因——正是通过它的结果体现出来的：一种满足和快乐的心理状态。”^[8]

“传媒娱乐化”与“新闻娱乐化”是两个相互联系但并不完全重合的概念。国内最早提到这两个概念的学者是李良荣，他在2000年的一篇论文中指出“传媒的娱乐化，不单单指报纸、电台、电视台娱乐性内容所占比重越来越大，新闻节目(版面)受到冷漠和挤压，而且新闻节目本身的娱乐性内容越来越多，严肃新闻也竭力用娱乐性来包装”，并指出“新闻的娱乐化是指犯罪新闻、名人的风流轶事、两性纠葛”^[9]。后继研究者一般认同其对传媒娱乐化的界定，而对新闻娱乐化进行了更明确的界定，即“最突出的表现是软新闻的流行……其次是在内容和形式上都尽力使硬新闻软化”^[10]。

随着传媒业的飞速发展与改革，传媒娱乐化已然成为一个包容性更强的概念，不仅限于上述定义中的传媒内容和表现形式层面，还体现在传媒的经营管理层面以及媒介功能层面上。

其一，娱乐业与传媒业的融合势不可挡，娱乐性产品越来越成为传媒业的重要收入来源，娱乐传媒业正在成为最具活力的新经济增长点。

数字已经不容置疑地向我们证明，与大众传媒结合的娱乐业已经成为文化产业中的新兴产业，正在成为21世纪最具成长性、最具活力的经济增长点。据统计，世界经济年平均增长率为3.5％，而全球娱乐与传媒业则以每年7.2％的速度增长。^[11]

传媒业与娱乐业的联姻趋势势不可挡，传媒业已经出现了严重的娱乐化态势。无论是西方发达的传媒业，还是处在初级阶段的中国传媒业，从内容来看20％的产值来自新闻，80％的产值来自娱乐。在美国，三大广播公司悉数易主被并入倚重娱乐的大传媒集团或电信公司。掌控全球传媒业的跨国集团如维亚康姆、新闻集团、时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、索尼等巨头的业务80％以上都集中在娱乐领域^[12]。

在我国，虽然成立跨媒介、跨行业的媒介集团仍然受到政策的限制，但从目前传媒业的运作来看，娱乐业与传媒业的融合趋势也很明显，湖南广电集团和上海文广集团就是这个趋势下整合的产物。这种综合性的传媒集团是一个结合娱乐资源自产自销的产业，比如上海文广集团成立了很多娱乐制作公司，如电视剧制作中心、唱片制作和音像出版公司，等等，可以和电视媒体结合在一起形成一条龙式的产业链开发，娱乐业成为传媒的重要发展策略和经济来源。对电视台来说，收视长红的电视剧、综艺节目一直是广告商的宠儿，娱乐性的内容好不好，能不能得到观众的认可是各个省级电视台在市场竞争中成败的关键。这种娱乐业与传媒业的结合趋势不仅使娱乐产品找到了更好的载体，大众传媒的广告客户拥有了更强大的平台，也使娱乐产品和其他媒介产品的分野日渐模糊。

其二，传媒的娱乐功能愈发得到加强和重视。

这实际上是上一点的延伸，娱乐业的强大市场竞争力和融合趋势自然导致传媒娱乐功能的放大。施拉姆针对美国传媒业的情况曾指出：“大众传播媒介主要被用于娱乐，所占有的百分比大得惊人。几乎所有美国商业电视，除了新闻和广告(其中很大一部分也是让人消遣)；大部分畅销杂志，除了广告的那几页；大部分广播，除了新闻、谈话节目和广告；大部分商业电影；还有报纸内容中越来越大的部分——都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。……几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。”^[13]这与当下中国传媒业的状况有着惊人的相似，“娱乐”变得空前的重要，从一个指涉日常生活快乐消遣性活动的概念成为“一个具有意识形态性的概念，属于20世纪比较成功的修辞化策略之一。它似乎将普遍接受的、起源于印刷报刊与生动的电子媒体，包括视觉—听觉，叙事与表演等类型的主流产品轻而易举地归结为一种饮食起居制度(regime)”^[14]，难怪美国传播学者尼尔·波兹曼(Neil Postman)不无偏激地说“除了娱乐业没有其它行业”^[15]。

这样，我们可以把传媒娱乐化的概念完善为媒介内容和表现形式的娱乐化、媒体市场的娱乐化以及媒介功能的娱乐化三个层面，即传媒市场化改革所产生的传媒娱乐化集中表现为三个方面：在媒介内容方面，娱乐性内容的比例大幅度增加是其显著标志，同时严肃新闻的娱乐化倾向日益显著；在媒介市场方面，传媒业与娱乐业逐渐结合在一起，利用传媒业的渠道整合开发更大的娱乐资源，从而获得经济利润；在媒介功能方面，娱乐功能从边缘走向中心，日益凸显其重要性与显著性。显然，新闻娱乐化只是传媒娱乐化的一种表现形式而已。

(二)传媒娱乐化的具体制度设计

在国内学界的讨论中，传媒娱乐化一般被视为一种现象，而非制度层面的安排，然而在绝大多数市场化运作的大众传媒(除政治宣传型媒体，如党报)中，娱乐化在事实上已然成为一种制度性的设计，明星既是其中不可缺少的组成要素，又在此制度设计中如鱼得水，灿烂发光。具体来说，娱乐化的制度因素表现在两个层面：

1.战略决策层

在传媒的战略决策方面，娱乐已是一个必须考虑的重要因素，在以市场为导向的媒体中，娱乐化并不是学界批评的一个术语，也不是传媒从业人员无意为之的偶然现象，而是有着明确导向的、由媒体的领导层做出的传媒发展方向的决策。湖南电视台在全国率先明确打出娱乐化策略，台长欧阳常林提出：“电视作为大众媒体，必须大众化、通俗化，坚持必要的娱乐属性，让观众喜闻乐见。”^[16]“湖南卫视应该说从2003年开始，我们进行了频道的品牌化定位，明确强化了娱乐，我们提出了快乐中国的理念。这个背景我想应该是说明我们看到了中国电视娱乐节目的成长空间，看到了新一轮娱乐经济可能带来的变化。……21世纪，现在快乐的标准还要更深一层，老百姓认为快乐的事情，对这个国家对这个社会没有危害的东西，我觉得就是要提倡的东西，就是要承认的东西。”^[17]娱乐披挂上阵，成为传媒的主角，成为媒体的主要诉求和发展目标，成为不少媒体新的发展方向。

电视与电影在这方面表现得尤为明显，特别是电视，近年来抢眼的娱乐化趋势发展似乎证实了这样一种说法：“电视主要是一种娱乐媒体……电视用一种不变的声音——娱乐之声说个不停。”^[18]

从整体的电视节目播出比例与收视率可以看出电视业的娱乐化策略(见表2-1)：

表2-1^[19]　2004—2006年全国各类电视节目的播出份额和收视份额(百分比)

由表2-1可以看出，从2004年到2006年，全国播出的各类电视节目中，排名前5位的节目类型是电视剧、新闻时事、综艺、专题与电影，其中电视剧更是一家独大，在播出比例上基本维持四分之一以上的份额，而平均收视率更是达到了令人咂舌的30％以上，成为傲视群雄的王者。综艺类节目也有不俗的表现，尽管在播出比例上不如专题类节目，但是收视率从2005年起就超过了专题类节目，跃居收视排行的第3位，仅次于电视剧与新闻时事类节目。由此，我们可以清晰地观察到，直接与娱乐相关的节目类型包括电视剧、综艺、电影、体育、音乐、戏剧等，从总量上来说毫无疑问超过了其他类型的节目，占据了所有电视节目的半壁江山还多，此外还有一些节目如专题节目、新闻类节目的娱乐化倾向也非常明显。这说明全国电视行业在总体的节目结构与经营策略方面，娱乐化已经成为一个普遍的制度选择和设计。

在电视台的具体定位上，近年来随着中国电视市场容量接近饱和，电视市场进入份额竞争时代，一个电视频道份额的增加意味着其他电视频道份额的下降，电视媒体已由千人一面、大同小异的同质化竞争进入差异化个性定位竞争，从“跑马圈地”的粗放式增量发展转向“精耕细作”的存量发展，这是市场发展的必然，也是中国电视生态环境发展的必然。目前中国电视市场的竞争主体包括中央台、省级卫视、省级地面频道以及城市台等各级电视媒体，中央电视台的15个频道占据全国三分之一以上的市场份额^[20]，遥遥领先于竞争对手，其他的各级电视媒体尤其是省级卫视抢占剩下的市场份额的竞争已经达到了白热化的程度。为了在竞争中站稳脚跟并扩张版图，赢得更多的观众，各电视媒体纷纷走上了差异化、品牌化的发展道路，省级卫视纷纷改版确定各自的个性频道特色(见表2-2)。纵观这些电视台的定位与发展策略，不难发现，虽然名称各不相同，表现形式也各有特色，但万变不离其宗——“娱乐”是各电视台定位的核心要素。

表2-2^[21]　2006年省级卫视全国市场份额排名前十位的电视台及其定位

除了排名前十位的省级卫视之外，其他的省级卫视也以旗帜鲜明的频道定位出现在了观众的面前，广西卫视定位为女性频道，新疆卫视定位为歌舞卫视，湖北卫视定位为公益特色频道，等等。这些电视台中，除了东方卫视宣称“新闻见长”之外，其余无一例外地选择了娱乐化的发展策略，以各种娱乐性的内容为主推品牌和主要的节目构成。即使是东方卫视，其宣称的“新闻见长”的定位也在悄然发生变化，近年来接连推出《我型我秀》、《加油!好男儿》、《舞林大会》等娱乐真人秀节目，这些娱乐节目成为其主打的节目品牌，也获得了良好的收视回报。而尚未宣布其定位的北京卫视在2006年年底开始了声势浩大的全方面改版，娱乐主持人李湘的高调加盟、大型选秀节目《红楼梦中人》的推出无不暗示着北京卫视的娱乐化企图。

需要特别指出的是，作为国家主流电视台的中央电视台一直是重要的新闻舆论机构，是主流意识形态的重要宣传阵地，娱乐化在其官方言说中是不可能被承认的策略。比如推行“频道品牌化”，打造有特色的频道品牌和节目品牌，实现专业频道品牌化，又比如提倡“绿色收视率”和“绿色收入”，即努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性，同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值^[22]。在这些提法中娱乐化似乎是作为对立面出现的，但实际上品牌化中不少频道和节目都是以娱乐为主，比如央视第八套电视剧频道“好剧播不停”，央视2套经济频道也有《幸运52》与《开心辞典》等娱乐品牌节目，而“绿色收视率”更离不开运用娱乐的手段，央视综合频道收视率最高的节目除了《新闻联播》之外，就是晚上黄金时间播出的电视剧。作为收视率的不二法宝，娱乐法显然也悄然潜入了央视的运作策略。

对所有市场化的大众传媒而言，以娱乐化为发展方向和营销策略源于市场的压力与政治方面的考量。

一方面，能否赢利关系到媒体的生存境况。目前我国的大众传媒除极少数媒体能获得一定数量的国家拨款外，大部分传媒都处于自负盈亏状态，广告成为大众传媒的主要收入来源(电影业除外，电影业的收入主要来自票房以及版权交易)，对传媒发展起着决定性的作用。因此，收视率/收听率/发行量成为衡量媒介的重要指标，直接影响媒体本身的运作以及市场的扩张，迎合市场即广大受众的需要成为传媒的重要目标。而且通过各种娱乐手段追求轻松、快乐是人类的天性，在现代社会中人们为了放松身心，对娱乐的需求呈几何级数增长态势，这样以感性、直观、轻松的形式为大众带来快乐的娱乐化策略，自然成为传媒追求经济利益的重要策略。

另一方面，中国的大众传媒并不是单纯的市场主体，还是政府的舆论宣传机关。事实上，能够带来良好市场收益的策略并不只有娱乐性内容，独家深入的新闻报道、舆论监督同样能够吸引大众的眼球，获得广泛的关注，比如《南方周末》以其提供对中国社会政治、经济、社会事件的全面深入报道与深刻意见为定位也获得了市场的认可，发行量维持在100万份左右，广告收入也有不俗的成绩，并在社会上具有广泛的影响力。但是中国只有一份《南方周末》，也只有一份《财经》，并且由于后者作为一份财经专业杂志屡屡关注社会腐败、弱势群体等社会现实问题，近年来它们的发展受到越来越多的政治力量的限制，已经不复当年的锐气。东方卫视号称以“新闻立台”，为观众提供与中央电视台、凤凰卫视不同的新闻现场和新闻解读，但事实却是其收视最高、定位为“准确、锐利、大气、平视、生动”的《东方新闻》，在2007年7月之后播出时间由原来的晚间18：30到19：30改为晚间18：30到19： 00，时长缩短一半，报道内容也有大幅度的调整——从以社会热点问题为主改为以领导活动报道为主。在中国，新闻性的内容，特别是与政治相关的新闻资讯仍然受到严格的监管，在这种情况下，“不谈政治”的娱乐化就成为传媒在竞争中突出重围、在监管中规避政治风险的最佳制度选择。

2.实际操作层

有了决策层的肯定，娱乐化作为一种或公开或半公开或隐匿的“游戏策略”从上而下地渗透到大众传媒的各个具体运作层面中。虽然每一种大众传媒、乃至每一种具体的娱乐内容类型都有其特定的运作方式和采编特点，但是其中贯穿着某些共同的运作特点和模式，从而形成了制度性的规则。

第一，在操作层面，娱乐化最显著的一个特点就是内容供应商的多元化。尤其是民营以及外资媒体公司参与到传媒娱乐性内容的制作中来，娱乐性内容从策划、制作生产到销售已经形成了一整套产业链，这是传媒业开放行业限制、市场化改革深化的一个显著进展，也为明星的制度化生产提供了成熟的市场运作体系。但相比较而言，新闻性内容的采编运作仍受到严格限制，业外资本、非国有资本都不能参与到内容生产环节，而被限制在经营管理层面。

在广播电影电视领域，从20世纪90年代开始我国广播电视的节目制作逐步向民营企业开放，1994年8月1日，电影局出台了《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》，开始把电影推向市场化，但1995年原广电部颁布的《影视制作经营机构管理暂行规定》(16号令)仍明确规定：个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构(包括制作、复制发行)。虽然这一禁令并没有严格执行，但此时出现的一些民营影视机构只是像隐身人一样徘徊在影视业的边缘。1996年《电影管理条例》出台，鼓励多种所有制企事业单位以及个人参与摄制电影，取消了国有电影企业的垄断保护权力，1997年颁布实施的《广播电视管理条例》不再专门提“个人、私营企业”是否可以设立节目制作公司，而只强调经过批准可取得广播电视节目制作经营许可(第31条)，到2003年，《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》的出台打破了过去只有国家指定的16家电影制片厂才有资格拍电影的行规，任何国有、民营企业都可以投资制作、发行和放映电影，电影业完全市场化。至于广播电视方面，目前我国已经明确“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作”^[23]。

逐步开放的政策指引的直接结果就是一大批有分量的民营电影、电视节目制作公司纷纷从地下浮出水面，如以打造海岩电视剧为主的海润影视制作有限公司、娱乐节目制作公司光线传媒与欢乐传媒，承包北京电视台生活频道的银汉传播，以经营影视城为主的横店集团，等等，而以投拍影视剧为主的华谊兄弟影业公司一口气投资拍摄了《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《天地英雄》、《寻枪》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》、《夜宴》等叫好又叫座的电影，成为中国最大的民营电影生产企业，占据了中国电影市场40％的份额，其母公司华谊兄弟传媒集团在2005年中国企业500强中排名第359位，是娱乐传媒业的第一名^[24]。据保守估计，目前全国至少有1000多家各类影视节目制作公司，全国电视剧投资中的80％来自于民营资本，热播电视剧中80％是民营影视公司投资制作或参与投资制作^[25]，同时我国一批名牌娱乐节目都出自民营电视制作公司之手，如光线公司的《娱乐现场》、《音乐风云榜》，东方欢腾的《超级访问》，欢乐传媒的《欢乐总动员》等。

在期刊方面，民营资本和外资也逐渐通过版权合作的形式进入到杂志的采编层面，目前主要集中在时尚生活类杂志。比如1988年上海译文出版社与法国著名时尚杂志《ELLE》进行版权合作，出版了其中文版《世界时装之苑》，近年来这类版权合作的规模不断扩大，2004年新闻出版总署又批准《时尚健康》等8家杂志社与国外进行版权合作。

报纸的采编运作是非国有资本严格禁止进入的领地，羊城晚报报业集团旗下的《新快报》在2001年获准与香港侨鑫集团组成中外合资报业经营公司，侨鑫集团只负责发行、广告等经营业务，不能参与编辑业务。但是在娱乐性报纸方面，近年来出现了一些试点，民营公司被允许参与到这些纯娱乐性报纸的编辑业务中，最著名的例子是2003年民营企业光线传媒获准全面参与中国广播电影电视集团旗下的《中国广播电视电影报》的各项业务，该报改名《明星Bigstar》，是目前国内影响力最大的娱乐报纸，这类娱乐媒体以明星隐私为主要内容，表露出将八卦新闻进行到底的决心，为内地狗仔队^[26]的生存和发展提供了空间，也使得已经在都市化报纸上大行其道的娱乐新闻有了专门的媒体渠道。

网络媒体的娱乐功能从一开始就表现强劲，目前互联网的内容提供基本没有受到所有制的限制，几家主要的门户网站如新浪、搜狐、Tom、网易等都是股份制公司。这些网站中都有专门的娱乐板块，提供文字、视频、音频等多种形式的明星信息与影音娱乐。其中尤其值得一提的是新浪网，作为中国目前最大的门户网站之一，它在娱乐新闻方面率先开始尝试原创新闻，设立专门的采编部门并聘请娱乐记者，不时发布独家消息，并邀请明星独家接受专访，这些举措确立了它在互联网娱乐新闻方面的龙头地位。同时，在所谓2005年“中国博客元年”之时，新浪瞄准全民博客中的空白点，重点推出了名人博客战略，各类娱乐明星纷纷“开博”，其中影视明星徐静蕾的博客仅112天点击量就冲破了1000万大关，成为中国博客第一人，其他明星博客的点击率也高高在上。各类明星博客成为最受网民追捧的博客，大大满足了各类星迷与明星直接接触的渴望，同时也成为明星自我宣传的平台，博客上公布的内容成为娱乐新闻的重要来源。这些都反映出互联网不仅在信息传播上具有巨大的能量，而且也日益成为娱乐内容供应者。

第二，娱乐性内容成为市场化的大众传媒的重点制作对象，其制作原则是追求感官愉悦、感性刺激，明星正是这类内容的常客；更为重要的是娱乐化已经扩展到其他的传媒产品生产中，成为传媒内容生产的普遍性法则。

娱乐精神已经蔓延到几乎所有的非娱乐性的媒体内容中。新闻娱乐化的种种表现已是学界讨论的热点，在政治新闻、社会新闻、经济新闻等提供信息传播的新闻类型中都已经出现了娱乐化的表征，“强调故事情节性，由适度的人情味、贴近性，变为片面追求趣味性和娱乐性，强调事件煽情、刺激的一面”^[27]。

体育本就是一种重要的娱乐方式，媒体中的体育内容现在也带有越来越明显的娱乐化倾向，体育报道从强调专业、技术性转为强调刺激、故事性，电视节目从以体育赛事转播为主到开发出越来越多的娱乐性体育节目，如2006年足球世界杯期间中央台就推出了韩乔生主持的《欢乐世界杯》，由阿丘带领娱乐界名人所做的《我看世界杯——娱人品球》节目、《全明星猜想》以及打造世界杯足球宝贝活动，等等，而这些节目的中心就是“娱乐”。

此外，传媒中的科学教育性内容、艺术性内容也受到了娱乐化的影响。最突出的例子是央视科教频道《百家讲坛》、《探索发现》、《走进科学》、《成长》等众多名牌节目的崛起，这些节目通过故事化、趣味化、通俗化的表现手段展现深奥、专业的科学内容，获得了观众的认可，《百家讲坛》更是捧出了一批学术明星。

第三，在更微观的层面，具体进行内容生产的媒体从业人员出现了以娱乐为首要理念的趋势，以娱乐为首要功能的明星被他们频繁运用于各类媒介内容生产之中。

这一方面来自于对传媒决策层制定的娱乐化方向的认知与执行，另一方面也来自于具体经济收入的压力。在广播、电视行业，这种情况格外突出，收视率/收听率是一个节目去留、制作人员收入高低的决定性因素，即使是中央电视台也不例外。2003年中央电视台推出了两项新措施——《中央电视台节目综合评价体系方案》和《中央电视台栏目警示淘汰条例》，这两个文件都强调了收视率的重要性，同一频道中收视率排名末位的栏目会被淘汰，而每个栏目工作人员的收入都和所制作节目的收视率挂钩。在这样的措施之下，老牌娱乐节目《综艺大观》因节目形式老旧、收视率不断走低而在开播14年后的2004年黯然退出了荧屏，此后该节目的主持人倪萍先后开设《倪萍访谈录》以及《聊天》栏目，收视率均不理想，最终倪萍离开主持台转战电影大屏幕。尽管崔永元说“收视率是万恶之源”，但以收视率为标准的末位淘汰制几乎成为所有中国电视台的一个通用制度，背后左右这一切的是无形的市场之手。

在现实压力之下，最能吸引受众的娱乐元素成为大部分媒体从业人员在进行内容生产时必须考虑、而且往往是优先考虑的因素。2003年湖南娱乐频道推出了由选美出身的“星姐”们主持的天气预报节目《星气象》，总编室主任刘滨这样描述节目的定位：“《星气象》的定位首先不是一个新闻类的节目，不要很严肃，不要很正统。我们强调的是形式感和形式的美。包括穿着打扮，频道开播以来一直是这样的风格：穿着艳丽的衣服，但不是很暴露。穿的不是职业装，而是时装。”^[28]节目推出后收视率走高，但由于节目尺度过宽、星姐们穿着性感引发争议，播出17天就停播，尽管如此，娱乐频道总监张华立始终认为这个节目的创意不错，“至今，我对他们这种大胆和创新精神都是鼓励的。但是，我们也得到了一个教训，任何创新的前提都要以生存作为原则，底线是健康和无害”^[29]。

体育节目也增添了更多的娱乐因素，2005年央视体育频道在《全明星猜想》之后又推出了一档带有竞赛性质的体育游戏节目《城市之间》，这两个节目的制片人辛少英并不避讳其中的收视考虑：“今年没有特别大的赛事，收视率有点下滑。虽然我们是专业频道，但领导想再推广一下，让我们加强娱乐性。”^[30]中央电视台唯一的女性节目《半边天》也遭遇了收视率的危机，一度处在警告的边缘，节目时间也从中午时段调整到下午，主持人张越为此改变了节目的选题取向：“以前我对我的同事们说，报选题的时候，我不要戏剧性强的人生经历，不要刺激性的故事，因为这会让普通人觉得和他没有关系，只是看热闹。我觉得我们要做常态的故事，做那些在大街上看到一个人跟他谈，能谈出来的人生。后来换到下午这个时段的时候，就不会这样了，因为必须要刺激性的选题才能有人看。”^[31]从中可以看出对于在市场压力冲击下的媒体从业人员而言，娱乐精神开始成为他们制作媒介内容时的一种“共享的意义”，这种制度性理念虽然不像主流意识形态那样以强硬、无可辩驳的姿态出现，却以更为实际的方式影响着他们的思想，从而影响着他们所生产的内容。

这样看来，不论是在整体决策层面还是具体操作层面，娱乐化的精神已经渗透到市场化的大众传媒的每一根神经，并且制度化为一种共同的理念与规则。在这种制度设计之下，为了生产、制造娱乐，传媒最有效的手段之一即制造娱乐“符码”——娱乐明星，让人们在对明星的消费中体验到瞬间即逝的娱乐快感。因此，作为传媒娱乐化的当然之意，明星当仁不让地出现在各类大众传媒中，传媒以各种方式全方面展现明星的魅力，不断生产、制造出一批批光彩夺目的明星。

二、明星制：核心制度的初步建立与缺陷

R.科尔多瓦在其著作《电影名人：美国明星制的兴起》的绪论部分开宗明义地说：“虽然个别影片可以没有明星而存在，但一个没有明星的电影业是难以想象的——至少没有明星的美国电影业是难以想象的。明星制对于作为一个社会机构的美国电影业的有效运转起到了至关重要的作用。”^[32]将时空转换到当下的中国，我们可以仿效R.科尔多瓦当年的语言来描述今日中国的传媒娱乐业：大众传媒的娱乐性内容中没有明星出现是难以想象的，明星是传媒的娱乐生产中不可缺少的中心环节，是传媒娱乐内容的核心因素，因此明星制的建立对市场化运作的传媒娱乐业的健康有序发展起着关键性的作用，是传媒产业链中不可缺失的一环，而对于希望成为明星的个体而言，明星制意味着明星生产有了制度性的运作机制。

所谓明星制是一整套完整的生产体系、完整的销售与宣传体系，其运作核心是制造和推出大牌明星，并以大明星作为媒介产品的支柱与核心，利用明星对受众的号召力、吸引力，制造观众崇拜、迷恋的大众偶像。^[33]“‘明星制’实际上比它的产品：‘有个性的明星’，要难以把握，而且要复杂得多，它近乎于一个体系，一种体制”。^[34]

不论从时间的维度，还是从空间的维度，美国好莱坞的明星制无疑是世界范围内最早出现也是最为成功的明星制，这一制度随着传媒业的发展与技术的进步已经延伸到传媒娱乐业的各个领域，比如肥皂剧、脱口秀、真人秀等娱乐方式都采用了明星制的形式。目前中国明星生产虽然有其本身的特点，但不管是20世纪20—40年代的明星制造，还是改革开放以来明星制的建立，都受到西方尤其是好莱坞明星制的直接影响，因此有必要了解好莱坞明星制的运作特点。

(一)好莱坞明星制的奥秘

明星制作为一种制度是好莱坞电影业的一个重要组成部分，是好莱坞电影风靡全球、征服世界的基础。一提到好莱坞，人们首先想起的就是一连串星光熠熠的名字以及他们的闪亮形象：玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯、朱莉娅·罗伯茨、安吉丽娜·朱莉，等等，每一个时代好莱坞都会涌现出大批各有特色的男女明星。这些明星成为好莱坞电影的代名词，而电影生产中的其他要素如制片人、导演等只是在幕后指挥一切，“在好莱坞露面的乃是电影明星，而明星制度也成为好莱坞征服世界的基础。观众对电影明星的崇拜是用几百万张签名照片来维持的，广告和宣传在这些偶像周围创造一种传奇的氛围。明星的恋爱、离婚以及他们所使用的化妆品、住宅、他们所喜爱的动物，在某些国家成了一般人关心和津津乐道的题材”^[35]。

明星制最早出现在20世纪初的好莱坞。在电影诞生之初，由于受到上流社会的轻视，演员一般是不愿向公众公开自己的姓名的，而精明的电影制片商，起初因害怕演员一旦出名就难以控制和向他们索取高价，也不允许演员使用真名。因此在电影诞生初期是无所谓明星的，但是“观众的好奇乃是创立明星制的动力”^[36]，观众们想要知道他们在银幕上看到的形象的真实名字，纷纷写信询问电影公司演员们的情况，这使得电影公司开始发现“明星”所蕴含的巨大经济意义，于是就出现了明星制。

美国电影的市场化运作一般是围绕明星展开的，从高概念(High Concept)策划、项目预算、项目投资、角色设计、制作、发行、放映，乃至包括家庭音像、电影音乐唱片发行、录像带出租在内的副产品市场(Secondary Market)的开发，等等，所有流程都离不开明星，形成了一整套以明星为中心的电影生产机制，即明星制。有学者认为“大致自1915年以来，明星制一直是美国电影工业的支柱”^[37]，那么明星制究竟如何运作?明星是怎样生产出来的呢?

纵观好莱坞明星制度的产生与发展，不难发现，明星制是相当复杂的，并不是仅仅制造并推出明星这么简单。“明星制并不是像工厂生产产品那样生产明星。这个制度是合理化的制度，但它不是旨在生产一种通常意义上的标准化产品。它的产品事实上是高度个性化的——一个个有个性的明星。”^[38]完整的“明星制是由话语行为与经济行为构成的”，话语行为建构明星的个性形象或曰象征身份，而这个象征身份又转化为经济身份，“明星只有凭借在话语中建构起来的身份才能成为经济交易的目标”^[39]。

明星蕴含着巨大的经济价值，这种经济价值对于电影公司与明星个体而言都是巨大的财富。明星既是电影工业的主要劳动力资源之一，同时也是主要资本形式之一，无论对电影生产商、发行商还是放映商而言，明星都是一种最为重要的投资方式。一旦电影公司与明星签订合同，就拥有了对明星的支配权，能够为商家获得梦寐以求的巨额回报，这种回报体现在三个方面：第一，在电影市场化运作中，明星作为一种市场化工具，通过提高自身对娱乐市场的影响力来吸引观众，并使之最大化，从而使电影产品的经济效益达到最大化。从这个角度说，明星与其他资本形式一样，可以创造新的价值；第二，在电影商业化运作中，明星可以作为一种财政保障，把资金、技术和其他劳动等巨额投资的风险降到最低；第三，明星具有形象附加值。经济学有一个基本规则：价格上涨，需求就会降低，价格下降，需求也会随之提升。但这一规则并不适用于电影营销，这是由于明星的介入打破了定价常规，价格有可能翻倍，甚至会翻几倍，与此同时市场需求并不因此而降低。因此，明星除了创造新价值以外，还能带来某种附加值，明星策略是一种有价策略，能直接带来经济效益。

可见，在发挥电影的商业价值上，明星制处于不可替代的关键位置，“在‘明星’身上，你的制片人不只得到电影生产过程中的‘产品’价值(production value)，还有‘商标’价值(trademark value)、‘保证’价值(insurance value)，这些价值在确保产品的销售和赚取顾客的利润上，是极为真实而重要的”^[40]。明星本身的巨大经济价值自然带来了丰厚的收益，一部好莱坞电影花在演员上的片酬约占整个制作费的40％，即使在经济不景气的时候，也会保持在35％左右，但实际上明星创造的效益远远超过他们的所得。20世纪30年代好莱坞最耀眼的童星秀兰·邓波尔共主演了20余部影片，平均片酬超过了12万美元，当时美国的电影票仅为15美分，但她共为二十世纪福克斯公司挣回了2000万美元；好莱坞银幕硬汉阿诺·斯瓦辛格拍摄《终结者2》(1991)时片酬为1200万美元，但这部影片最后的全球票房达到了5亿美元以上。

当然，要使明星创造最大的经济价值，首先必须是明星身份的建构与延续。明星身份的建构需要遵循一定的生产程序，也就是说明星制内部是由众多子系统构成的，每个系统都承担一定的功能。从整体功能出发，好莱坞明星制由三个子系统构成：制造系统(Making System)、控制系统(Controlling System)和再增值系统(Revaluing System)。具体来看^[41]：

(1)明星制造系统主要负责打造明星，包含六大程序：①猎寻(Scouting)，通过专门的星探(Talent Scouts)队伍寻找有潜力的演员(Hopeful Performers)；②选拔(Testing)，测试候选人；③培养(Training)，全面基础训练；④定型(Casting)，个性化培养；⑤包装(Packaging)，进行个体形象美化以及个人经历改造，并通过大众传媒进行宣传；⑥市场测试(Market-testing)，根据市场反应不断调整培训、包装和推广方案。

(2)明星控制系统主要负责将制造好的明星转化为一种能够创造经济效益的资本，分为两大部分：①对明星形象所有权的控制，即电影公司或经纪公司通过购买而暂时拥有明星形象所有权，主要通过合同的形式来实施控制；②对明星资本的市场控制，即电影公司或经纪公司将明星形象变成资本而获得收益，主要通过各种市场营销手段来实现。

(3)明星再增值系统主要负责使明星资本在长时间内持续保值和增值，在纵向时间维度上追求效益最大化。一般来说，明星类型的周期大约为10年，按3∶4∶3的比例，这10年可以分为成型期、定型期和转型期三个阶段。成型期是明星定型与市场定位寻求最佳匹配的阶段，公众影响力逐步提升，明星所定的类型逐步被观众所接受、喜爱甚至痴迷；定型期是明星定型与市场定位已经最佳匹配，公众影响力处在巅峰，明星的人气也达到最旺；而转型期则是明星定型与市场定位开始失衡阶段，公众影响力逐步下降，原有观众群包括影迷群都逐渐转移，明星也进入低谷期，此时必须做出决断，否则明星的光芒将逐渐黯淡。

“从美国早期好莱坞的建立开始，明星制就是好莱坞成功的关键”^[42]，也是其走向世界的关键性制度保证。因此，当中国走上计划经济向市场经济、封闭社会向开放社会的转型之路，当中国观众与世界各地的人们共同领略到好莱坞明星的强大魅力时，建立明星制也就成为中国传媒业走向市场、追求娱乐的必然选择。

(二)中国明星制的发展与完善

对于中国而言，明星与明星制都是西风东渐的产物，20世纪二三十年代繁荣的电影业培育了中国最早的明星制，大量的电影明星被制造出来，但明星制及其生产的明星仅仅辉煌一时，就受到了战火的纷扰，1949年以后又因为政治原因被贬为资产阶级的流毒而发生了断裂。直到改革开放以后，大众传媒先后走上了市场化的道路，才重新出现了生产明星与建立明星制的土壤，30年来各类明星层出不穷，活跃在各种大众传媒上。然而，并非给艺人冠以“明星”称号就是实行了“明星制”，真正的“明星制”是一整套完整的生产、宣传与销售体系。目前我国传媒娱乐业(除了流行音乐领域^[43])的明星制并不完善，甚至可以说是“异常不健全”^[44]。这种表面一片繁荣、实际却不容乐观的尴尬与两难局面具体表现在以下两个方面：

第一，传媒娱乐业的明星制意识已经觉醒，以明星为中心、突出明星形象的策略不仅培养了大批各具特色的明星，而且在市场上获得了良好的收益，但总体而言仍处于摸索阶段，限于经验层面的总结，没有形成成熟完善的明星制造系统、明星控制系统以及再增值系统，明星的生产处于混乱、无意识的状态。

有明星产生并不意味着一定就有与之配套的明星制度，长期以来我国的明星生产都处于无意识状态，虽然国内有着为数庞大的各类演员群体和主持人队伍，分属各大文艺单位、演艺公司以及电视台，但这些实体几乎从来没有自觉而有意识地为各具个性魅力和明星气质的演员设计他们的专业形象，制定他们的形象定位，并为他们进行恰当和广泛的宣传，而大多任其自生自灭。很多演员走上明星之路并非精心策划的结果，往往仅仅通过一首歌、一部影视剧或是一个电视节目的流行就风靡一时，但这种模式在娱乐性内容空前繁盛、多样化选择的时代越来越难发挥造星的威力。一些演员通过一些作品在观众中形成了一定的知名度，但由于缺乏系统包装与宣传很快就悄无声息，离开了大众的视线，往往要到新的作品播出，才能在大众传媒中见到他们的身影。

一般来说，提到中国内地的明星机制，中央电视台的春节联欢晚会常被视为中国最大的造星机器：1983年春晚让已经出名的李谷一红透中国；1984年的春晚红了张明敏，陈佩斯和朱时茂也以小品《吃面条》成为一代笑星；1985年董文华以一曲《十五的月亮》亮相；1986年冯巩凭《虎年谈虎》出道；1987年《冬天里的一把火》火了费翔，他的盒带在春节后两个月内卖出了百万盒； 1988年牛群的一句“领导，冒号”流行全国，和冯巩成了固定的明星搭档，毛阿敏凭借一曲《思念》立即成了大腕；1989年《英雄母亲的一天》让赵丽蓉迎来了舞台第二春；1990年宋祖英以《小背篓》赢得了全国人民的喜爱，赵本山第一次亮相春晚从而走出了东北……这些人们往往津津乐道的明星们在春晚上亮相成名的例子几乎都是20世纪80年代到90年代初出现的。那时电视业并不发达，全国的电视观众所能收看的电视台只有少数几个，娱乐节目更是属于稀缺资源，而春节联欢晚会作为一年一度的全国人民的娱乐盛宴，自然也就成为当时成为明星的坦荡大道，能够在春晚上表演意味着得到了一个能够受到万众瞩目的机遇。但更准确地说，意识形态整合任务才是春晚的第一要务，“造星”并不是它的主观意愿，它只是在提供给全国观众娱乐性节目时挑选了一些演员出场表演，由于春晚本身的特殊性和重要性，客观上造成了与成功造星相似的效应。因此，春晚只是在特殊的历史时期成为造星的一个传媒平台，并不是真正意义上“明星制”的体现。

事实上，央视近年来已经鲜有造星的例子。尽管有了更绚丽的舞美灯光，有越来越多的新星寄希望于春晚，但在多传媒选择、多渠道竞争的时代，从春晚而红遍大江南北的明星寥寥无几而许多没有上春晚甚至从没有出现在央视的明星却吸引了万千拥趸。与春晚当年造星的辉煌相对应的是，近年来春晚的节目形式和内容都备受争议，虽然收视率仍维持在90％以上，但观众满意度下滑是不争的事实。为了保持春晚的魅力，近年来的春晚频频以强大的明星阵容为宣传口号和标语，赵本山、宋丹丹、彭丽媛以及每年必不可少的港台明星成为春晚吸引大众的关键要素之一。从无心插柳柳成荫到有心栽花花不开，春晚反而要靠明星的光环来吸引大众，其中有着多方面的原因，但不管如何，回顾春晚中明星的历程，我们不难发现：传媒业的明星制意识已经觉醒。这直接源于传媒娱乐业中明星对于大众的超强吸引力，在代表着市场力量的大众面前，明星策略成为市场竞争中屡战屡胜的法则，明星制在中国浮出水面，出现了不少极其成功的个案。

张艺谋的电影《满城尽带黄金甲》(2006年)与《英雄》(2002年)是目前国产电影票房记录的第一、二名，商业运作特别是明星制的运用是其成功的关键。这两部电影在商业运作上惊人地相似。首先，电影开拍前演员与主创人员的庞大阵容已经吸引了大众的眼球，《英雄》中云集了一批具有国际水平的顶级影星：梁朝伟、张曼玉、陈道明、李连杰、甄子丹、章子怡，这些大腕级别的明星足以吸引观众走进电影院，此外影片的主创人员个个来头惊人，张艺谋本身就是中国最有影响力的明星导演，还有影片的作曲谭盾、摄影师杜可风、服装设计和田惠美等都是国际级的大师；《满城尽带黄金甲》更加强化了这种全明星阵容，主演巩俐、周润发、周杰伦、刘烨，分别针对不同的目标受众群，尤其是台湾流行歌手周杰伦的加盟吸引了大批青年人的关注，主创人员除张艺谋导演外，动作指导程小东、服装设计奚仲文也都是行业内的顶尖人物。其次，电影开拍前就围绕各类明星制造话题，拍摄过程中也不时传出各种消息，从《英雄》中章子怡与张曼玉的抢戏风波以及车祸事件，到《满城尽带黄金甲》中巩俐、张艺谋旧情复燃的传闻，以及周润发与巩俐绯闻的炒作，如此这般连篇累牍、乐此不疲的新闻轰炸唤起了人们对这两部电影的空前期待。再次，两部电影上映时都进行了庞大的宣传造势活动，首映都举行了盛大的仪式，所有的明星演员全部出席，并使出浑身解数宣传影片，此外《英雄》的首映请的是知名主持人陈鲁豫主持，而《满城尽带黄金甲》更是请来了十大名嘴包括台湾的吴宗宪、阿雅、蔡康永、陶晶莹、曾宝仪以及内地的何炅、沈星、郭德纲等进行造势，如此豪华的首映典礼怎能不引起观众的好奇和兴趣。这样《英雄》全国收获2.4亿元票房、《满城尽带黄金甲》国内票房达到3亿元也就不足为奇了，可以说这两部电影都全面而成功地实行了明星制，正如张艺谋导演所说：“《英雄》的发行商和制片人所做的工作是创举，他们尽量刺激市场、调动手段，使之变成一个商业交流，这是非常好的……如果每部电影都想点子，都想门路，都想办法让其成为商业焦点的话，那不是很好吗?”^[45]

除了电影业之外，电视剧、其他类型的电视节目都出现了明星制的雏形。为明星量身定做角色、打造其类型化的明星形象是电视剧常用的策略。比如《康熙微服私访记》以张国立、邓婕的明星夫妻档为卖点前后拍了四部共114集^[46]，在内地、香港和台湾均创下了不俗的收视率；而在自己的古装扮相深入人心之后，张国立与王刚、张铁林组成了铁三角，并担任制片人拍摄了同类型题材的清朝剧《铁齿铜牙纪晓岚》3部共120集，同样取得了极高的收视率，这些系列剧或带有强烈明星个性色彩的电视剧由于在观众心目中已经有了初步的印象和对明星的角色认同，成为目前电视剧市场的收视法宝，这种类型化的角色之路是明星制的一种重要环节。

电视主持人明星制也开始出现，不管是中央电视台，还是各大省级电视台，不管是新闻节目，还是综艺类、专题类节目，几乎都有一些观众耳熟能详的“当家花旦”、“当家小生”。但是这些名主持人的诞生更多的是栏目品牌化之后产生的连带效应，而不是以包装主持人为中心的运作。在2006年年度中央电视台十佳主持人(李瑞英、罗京、董卿、沙桐、刘纯燕、白岩松、鲁健、朱军、王小丫、撒贝宁)中，我们不难发现其中大部分主持人只能算是央视这一特殊平台的受益者，其代表性的节目并不是围绕他们设计并推出的。在建立主持人明星制方面走在前列的是以内地为主要市场的香港凤凰卫视与湖南卫视，它们有目的、有意识地通过一整套系统的机制包装出一批家喻户晓的主持人明星。成立于1996年的凤凰卫视创业之初在其他资源有限的情况下充分发掘自身的人力资源，以明星制的方式打造主持人：一是对主持人进行专业的包装和制造，以成熟的市场化操作办法协调节目和主持人，选择不同的包装路线，为主持人设计整体形象。二是结合主持人的个人兴趣、特长和栏目定位，为其量身定做个性化的栏目，其中心就是以栏目来迎合主持人，而不是让主持人迁就栏目，比如窦文涛在《锵锵三人行》中笑谈天下热门话题，吴小莉以独到视角在《小莉看时事》中点评分析焦点时事，还有言辞犀利、幽默风趣的杨锦麟在《有报天天读》中以朴素的真性情评说新闻，这样有着主持人鲜明的个人印记的节目让观众留下深刻印象。三是整合各种传播资源，大力宣传和推出自己的明星。凤凰卫视充分利用自身拥有的各种传媒对主持人及其栏目进行反复宣传，凤凰中文台、资讯台的广告时段时常插播主持人形象推广短片，凤凰网上有专门的主持人介绍、论坛以及主持人博客，《凤凰周刊》专辟《凤凰频道》栏目刊登知名主持人、记者的手记，还有“凤凰丛书”系列与音像制品以及主持人的自传系列，这些都成为凤凰宣传其主持人的渠道，充分满足了受众的追星欲望。依托一批传媒明星，凤凰卫视成功地建立了栏目品牌，并把栏目品牌向频道品牌提升，在短时间内成为蜚声海内外华人受众的电视媒体。现在各个电视台也开始意识到打造个性化的主持人，以明星主持人为卖点是一个栏目成功的关键因素，央视二套经济频道的名牌栏目《开心辞典》的制片人郑蔚就表达过类似的观点：“我们节目组的人员不是明星，但主持人要成为明星，这是因为节目与主持人的魅力是分不开的。”^[47]在这种观念指导下，该栏目从演播室的设计到音响、音效、布光、背景的设计，从服装、化妆到节目环节的设置，都竭力塑造和突出主持人王小丫的个人形象，知性又极具亲和力的王小丫作为《开心辞典》的代表形象在观众中形成了稳定的认同感，从而使《开心辞典》在众多益智类节目中确保了收视率。

这些成功的案例足以证明中国传媒娱乐业需要明星制。早在1993年，著名导演谢飞就发出强烈呼吁：“明星制很重要，应该呼唤”，“明星制是市场经济的产物，没有明星制就没有电影业。就没有电影市场”^[48]。实际上，不仅是电影业，整个传媒娱乐业都离不开明星制的支持，明星制是整个娱乐业的产业链条中不可缺少的一环。当下中国的明星生产迫切地要求明星制从觉醒走向成熟，形成一整套对明星进行配套的宣传造势、形象定位的生产、传播、宣传系统。

第二，中国的明星生产虽然形成了相当的规模，但产业链并不完善。作为明星制的配套制度——明星经纪制开始出现，但非常不成熟，不仅缺乏专业的经纪人才，而且受到资金、政策等的束缚无法形成规范的经纪市场，从而制约了明星生产走向成熟。

犹如每个产品上市不能缺少包装设计、推广营销一样，明星也需要一整套短期和长期的开发、定位、设计、包装、营销、升级的机制。明星作为独立的个人是不可能完成这场市场博弈的，因此明星制产生了一个专门的环节——经纪人和经纪公司。

经纪是伴随着商品交易而出现的一种古老的商业活动^[49]，普遍意义上的经纪人“是指在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的自然人、法人和其它经济组织”^[50]。明星的经纪人一般来说是以代理的方式进行各种活动，他们在明星的外貌、身材、服装、个性、角色与广告的选择上都煞费苦心，帮助明星确定定位、为之选择合适的包装、推广战略，以建立明星的个性形象，提升其知名度，使明星获得各种表演机会，从而从中获取佣金。

在好莱坞明星制发展的初期，即20世纪20—40年代，明星都从属于各大电影公司，受到大制片厂的严格控制，从属于制片厂的电影明星往往失去了接片的自主权，甚至只是徒有虚名而得不到实际利益，只能按照成名前签订的合同领取酬金。这种电影公司控制下的明星制度在五六十年代开始解体，到80年代已经完全退出历史舞台，取而代之的是当代明星制的新形式——明星作为独立的自由职业者，通过经纪公司或经纪人与电影公司打交道，所有的法律和业务程序都交由经纪人去办理，对明星的宣传、包装也由经纪公司策划、实施、运作。目前美国的经纪公司基本可以分为A、B、C三个等级，A级经纪公司的对象是当红的超级巨星，四家A级经济公司掌握了好莱坞80％的超级偶像。此外，港台娱乐圈大部分明星的演艺生涯也都由经纪人为其掌控，你可能不知道陈淑芬，但你一定熟悉张学友和张国荣，你可能对陈家瑛一无所知，但是你一定听过王菲、陈百强、陈奕迅的名字，这些金牌经纪人是明星演艺生涯的操盘手，把握着娱乐业的方向。可以说，在西方和港台地区，经纪公司或经纪人已经成为明星生产的主体，经纪制度也由此成为明星制的重要环节。

在我国大陆，经纪人行业也是随着市场经济的发展而发展起来，并逐渐取得合法地位的。1949年以后，经纪人行业一度被取缔，改革开放之后，一批被称为“穴头”的演艺经纪人开始复苏并在地下活跃起来，直到1992年，国家对经纪人实施“支持、管理、引导”的方针，经纪人行业才从地下走到地上，并进入了正规发展的阶段。2002年10月1日，文化部颁布的《营业性演出管理条例细则》正式实施，其中第一次对经纪人有了明确的定位，并第一次允许在公司名称中使用“经纪”一词。此后，一些明星经纪公司开始正式浮出水面。但是总体而言，中国至今仍未形成成熟的娱乐经纪运作模式，主要表现在：

一方面，专业的经纪人非常缺乏，任人唯亲的现象比比皆是。目前很大一部分的经纪人缺乏专业的演艺经营能力，这对于明星身份的持续生产会产生不利影响。比如赵薇的经纪人是其嫂子陈蓉，那英的经纪人是其姐姐那辛，李亚鹏很长一段时间的经纪人都是其哥哥李亚伟，还有李冰冰的经纪人也是其姐姐李雪，等等。华纳唱片中国公司总经理宋柯将这种现象称为“裙带经纪”，他评论说：“这种裙带关系看似艺人与经纪人之间的信任度很高，殊不知这是演艺经济最初级的形式，会产生很多不良的后果，表现最为直接的就是经纪人对艺人价值的判断不够客观，危机公关能力差，缺乏专业的演艺经营能力，最终将影响艺人价值的提升。”^[51]因《还珠格格》一夜成名的赵薇近年来负面新闻不断，其经纪人在军旗装事件、打人事件中反应迟钝、经验缺乏、方式欠妥都体现出缺乏危机公关的处理能力，使赵薇的公众形象和演艺生涯受到影响。

因此一个专业的经纪人或经纪公司对于明星而言不仅是必要的，而且是必需的。他不仅要有深厚的行业知识，还要有对市场的判断能力、对媒体和企业的公关能力、危机处理和决断能力、商业谈判能力、沟通能力、协调能力等；不仅要善于挖掘艺人身上最吸引人、最具卖点的地方，然后把他们推销出去，而且要为艺人的演艺之路制定长远的规划。比如创造了F4神话以及台湾偶像剧潮流的台湾首席经纪人柴智屏，挑选4位高大帅气的男生出演偶像剧《流星花园》，并在电视剧播出的同时安排4人以组合的方式进行巡回演唱会，一时间F4风靡海峡两岸、席卷东南亚，广告与商业代言应接不暇，成为经纪活动的经典案例。而我国大陆普遍的情况却是先有明星然后才有经纪人，而且十分缺乏专业的经纪人才，与先经纪后明星的成熟机制恰恰相反。

另一方面，当前中国的经纪制不成熟、不完善还表现在缺乏有实力的经纪公司，从而难以形成规范化、规模化的经纪市场。很多经纪人都是小作坊式的运作，具有浓郁的个人色彩，一些影视音乐制作公司开设经纪部门也只是为了满足剧组需要，离真正的经纪制仍旧相差很远。目前国内比较有实力的经纪公司主要有华谊兄弟文化经纪有限公司与橙天文化经纪有限公司，每家公司旗下都有上百位签约艺人，形成了相当的规模，这些经纪公司的出现为明星生产的制度化奠定了坚实的基础。

各类大众传媒中一张张熟悉的面孔，似乎在说明着中国明星生产的繁荣景象，但不可否认的是，距离西方以及港台的明星制，我们还有很长的路要走。表面的欣欣向荣难以掩盖背后的失范与焦灼，面对大众对明星的渴望与狂热，传媒业为他们端出来的明星大餐却并不那么美味可口，或者昙花一现后在媒体上便难觅其踪影，或者无视自己的特长、个性就盲目扩张其演艺事业，结果却模糊了大众对其形象的认同；或者过度曝光、恶意炒作八卦新闻以曝光率、出镜率谋取高知名度反而损害了美誉度。中国的明星制还远远没有形成一整套完整的生产体系、完整的销售与宣传体系，关键性环节的缺失、配套制度的不完善使得明星生产呈现强烈的盲目性、无意识性、无规律性，这是目前中国明星制最大的痛楚。

如果将明星比作市场上的知名品牌，那么目前中国的明星生产在品牌包装、设计、推销上显然远远比不上市场上的一些知名产品。而与市场上的产品相比，明星是“被商品化的人”^[52]，每个明星都是独一无二的个体，其人性化、个人化的特征让明星制的完善成熟更添了几分变数。

更为重要的是，除了市场的压力，有中国特色的中国传媒业还面临着政治话语的桎梏，明星作为一种大众传媒的文化性产品，其生产不可避免地也要受到主流意识形态的左右，中国明星制的发展与完善归根结底取决于更宏观层面的制度规制。

三、政府规制：强有力的“有形之手”

处于制度体系顶端的宏观管理层拥有辐射全局的影响力，尽管在前两个层面的制度分析中，已经涉及政府规制^[53]的问题，传媒市场化以及娱乐化离不开政府的发动与默许，明星制的出现也离不开政策层面的支持与鼓励，但是这里我们仍有必要对宏观管理层面之于明星生产的制度安排进行单独的分析和透视。

这是因为不论东方西方，政府规制作为“国家强制权力的应用”^[54]，直接影响到一个产业的发展状况与未来方向，20世纪80年代初美国政府放松对传媒业的管制就引发了一场媒介集中的浪潮。

在西方经典规制理论中，政府规制的起因是由于它具有纠正市场失效(market failure)的功能。然而就中国的特殊国情而言，政府规制往往不是出于“市场失效”，而是一种历史的延续，源自意识形态的需要和计划经济的惯性及本能。迄今为止，我国大众传媒业名义上均为国家所有(影视业的内容供应商是个例外，但传播渠道环节完全是国家所有)，并纳入行政级别体系，上级党委和政府对传媒的高层人士和编辑方针拥有决定权，地方或部门的传媒必须保持和中央或上级党委一致的立场，“党和政府的喉舌”这一核心特征始终未受到传媒市场化改革的冲击。这使得对传媒业的政府规制具有极其特殊的中国本土化特征：规制的主体仍是政府，但规制的对象——传媒，不但是市场中的经济主体，同时更是行政体系中的一个部门，不但要在市场竞争中按照市场法则获得经营收入，更要首先完成现行政治结构要求完成的意识形态宣传任务，而规制的手段也因此不仅仅是法律、规章、政策等，还常以行政命令的形式出现。无论从哪个方面来看，中国传媒业面对的政府规制都不仅是“有形的手”，而且是强大有力的有形之手，对于传媒业的市场化、娱乐化之路，以及由此产生的大规模明星生产而言，这是一把始终高悬的“达摩克利斯之剑”。

政府规制是明星生产取得合法性地位的决定性因素。中国传媒业的改革进程模式是以市场利益为驱动，媒介主管在回避政治风险的前提下进行制度创新；权力机构迫于经济压力和维护政权合法性的需要，在强化政治控制的同时，以最大限度的宽容为媒介的创新提供有限的空间^[55]。在以市场为原动力，经由政府发动和认可，传媒与政府“合谋”对旧有传媒制度进行的全方位改革中，中国传媒业得以从单一的意识形态工具发展为市场运作与事业单位运作的“二元运作”体制，明星生产作为传媒市场化运作的必然产物于是也获得了某种合法性的认同。必须指出的是，这种合法性的取得在传媒业的不同领域进展也各不相同，但总体的过程大致为：最初不是以直接的政策、法规的形式体现出来，而更多地体现为自下而生的自发特征，国家政策有意识滞后，在此过程中对明星生产的具体实效进行验证，继而再以相关的政策、文件或者行政命令的形式将其合法化，或取缔某些行为。这样的特点对明星生产造成了三方面的后果：

其一，与其他媒介产品相比，明星生产并不涉及政治敏感问题，这使得它在经历了最初的争议之后很快作为大众喜闻乐见的一种娱乐要素获得了政府规制的默许与认同。从中央电视台的春节晚会请来港台明星并打造出新时期最早的一批明星，到娱乐新闻、娱乐版面在报刊杂志的繁荣，从影视剧以娱乐为指向培养出大批明星，到各种以明星为主角的电视综艺节目大量出现，从广告中打明星牌成为一种通用的策略，到明星四处走穴在各类演出市场上亮相，这些明星生产的具体领域和过程虽在发展过程中一度受到政治话语和文化精英的批判，或者政府出台了相关政策、法规、审查制度对其进行规范，但从总体来看，在坚持正确的意识形态方向的原则上，政治话语并未明确禁止大众传媒的明星生产，而更多的是考虑到市场发展的需要而采取了默许的态度。

其二，明星生产的自发先行、政策滞后的特点又为大众传媒设置了一定的障碍，使得长期以来明星生产都处于不规范的无序状态。比如明星制的重要环节经纪制度，虽然得到了政府的认可，也出台了《经纪人管理办法》对各类经纪人的资格认定、监督管理、开办公司等方面进行了规定，并明确提出了文化经纪人的概念，强调要对文化经纪人进行监管，但是具体针对文化经纪人(包括明星经纪人)的职业化管理办法至今没有出台，无法为规范明星经纪市场提供有效的政策依据。这样一边是现实层面明星经纪人良莠不齐、专业化程度很低，无法形成规模效应，另一边是制度层面又无法提供规范、健全明星经纪制度的政策办法，其结果就是严重桎梏了明星经纪制的完善以及明星生产的健康发展。

其三，传媒娱乐化与明星生产作为市场竞争的策略，虽然不触及主流意识形态的底线，但在导向上与建设社会主义精神文明的总体要求并不完全符合，这种情况下政府规制往往会以行政指令的形式进行强制性的、整体性的管制，一般而言这对明星生产的具体环节或渠道会产生重大影响。

我国的大众传媒具有强烈的政治属性和意识形态属性，在官方话语中我们常常可以看到类似的话语：

(广播影视产品)必须始终坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持百花齐放、百家争鸣的方针，弘扬主旋律，提倡多样化，大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。不管是广播影视的生产企业还是服务企业，都要坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一。^[56]

这些表述同样适用于所有的大众传媒，并且成为中国大众传媒改革发展首要的、基本性的原则。也就是说文化产品“提倡多样化”是以“弘扬主旋律”为前提和主要目标的，“百花齐放、百家争鸣”的方针也不能离开“为人民服务、为社会主义服务的方向”，“社会效益与经济效益的统一”必须坚持“社会效益放在首位”的原则。因此，虽然大众传媒的明星生产在整体上获得了政治话语的合法性认可，但随着传媒市场的逐渐开放，市场竞争愈发激烈，传媒娱乐化发展到以炒作、煽情、猎奇、低俗的内容和形式甚至牺牲新闻真实性来换取经济利益，这显然与“主旋律”、“社会效益”的导向性要求不符。

针对这些情况，实施行政指令进行政府规制是有效的措施。纵观近年来的政府规制，我们可以看到对于传媒娱乐化的管制越来越严格，力度也越来越大，从对广播电视节目中插播广告的时间与内容做出明确的规定，到限制涉案剧、婚外恋剧、戏说历史剧等类型的电视剧的制作与播出，各种行政指令层出不穷，最有代表性的是2006年由国家广电总局组织开展的“抵制低俗之风”专项行动，重点治理法制类节目、综艺娱乐类节目和谈话类节目的低俗问题，仅针对综艺娱乐类节目及电话和手机短信参与的有奖竞猜类节目就先后制定下发了5个文件^[57]，娱乐节目主持人与嘉宾的言行、服饰、台风都受到严格的规定。

对于传媒娱乐化的低俗、庸俗、媚俗现象进行政策性的引导和管理是必要的，因为它不但损害了“党的喉舌”的权威性与公信力，而且严重阻碍了社会文化健康、理性地发展与进步，削弱了传媒本质上的信息服务功能，损害了公众的利益。但是从另一个方面也可以看出这种突发性的政策风暴对于明星生产来说有着决定性的影响。

对于“不谈政治”的明星生产来说，政府规制就像一把双刃剑，它一方面提供了传媒娱乐化以及制造明星合法性的依据；另一方面，又时时刻刻提醒着传媒与明星们坚持正确的导向，弘扬主旋律，为人民服务，为社会主义服务才是其发展的方向，稍有偏差就可能遭受政策上的禁令。然而，传媒娱乐化与明星生产的原动力来自对经济利益的追逐，“经济效益”与“社会效益”孰轻孰重在话语表述中很容易分清，但在实际操作中如何平衡两者的关系却是所有市场化的大众传媒的重要难题，或者换个说法，“主旋律”的“主”是怎样的主?“多样化”的“多”是什么程度的多?这两个关键词的含糊性演绎出明星生产面对主流意识形态的困惑。