传媒集团传统运营机制

一、传媒集团传统运营机制

（一）我国传播媒介传统机制建立的外部环境

我国在传媒事业建立伊始，因受客观环境的制约，并没有认识到传播媒介的产业功能和经济属性，也就更谈不上传媒集团的组建和运营。在建立社会主义新闻事业后的很长一段时间内，对于传媒机构的定位都在“新闻单位”上，这种情况一直持续到20世纪90年代中期。随着社会主义市场经济体制的确立，社会对传媒功能与属性认识的深入，传播学研究在我国的蓬勃展开，以及国外传媒集团为我们提供的“样板”，使我们开始对传统意义上的“新闻单位”进行再思考，以至后来出现了从“新闻单位”到“传播媒介”的转变。这种转变决不是简单意义上的名称置换，其中体现了我们与媒介关系的进一步拉近。我国在传媒理论界的驱动下，在国外同行的发展示范下，在国内经济的改革深化下，在市场与受众的选择重压下，在政府职能转变和效率提升的促进下，在人们越发体会到科学规律的巨大主导力量下，从政府到传媒业界顶着巨大的定势思维和行为惯性，开始了一场伟大的变革。这次改革所要改变的就是传统的运营机制，具体表现就是从名称改换开始，其实质是对科学规律的进一步认识和认识之后的动作体现。

我国传播媒介传统机制的建立和运转是源于我国新闻事业形成和发展早期的客观环境的。在革命战争年代，党的传播媒介的功能就是政治功能，作为党的“喉舌”的传播媒介将党的声音传进千家万户是其中心要务。新中国建立后，为了使我国的新闻事业适应全国解放初期宣传工作的需要，更有效地为社会主义经济建设服务，在解放初期的三年国民经济恢复时期，党中央对全国新闻事业进行恢复、调整和充实，在较短的时间里，我国的新闻事业有了较快的发展，规模也不断扩大，形成了以中央、地方相结合，报纸、杂志、广播和通讯社既有分工又有合作的全国规模的新闻事业网。在这一时期，政治功能仍然是我国传播媒介的全部功能和惟一功能，“新闻单位”作为党的宣传机构是不允许经营也不需要经营的。文革期间，我国传媒媒介传统机制的外部环境跌入了低谷，在“四人帮”的破坏下，我国媒介不要说经营，就连生存都成了问题，大多数的媒介机构停止了正常工作或者被解散，很多媒介的管理者和从业人员受到了迫害，这一时期是新中国成立以来我国媒介环境最为恶劣的时期，我国的传媒业在这十年浩劫期间不仅没有得到大发展，而且出现了历史的倒退，以至于文革刚刚结束时，我国仅有38家报社能够正常运转。党的十一届三中全会以后，我国转向了以经济建设为中心，由于重新找回了正确的道路，我国的传播媒介在这一大方向的作用下得到了快速的发展，到1985年时，我国的邮发报纸和非邮发报纸共计有2191家，每期发行总数为20422万份。在20世纪70年代末到80年代，随着我国传媒事业的大发展，关于传媒性质、传媒规律、传媒理论、传媒实务的探索已经在学术界开始并取得了一个个重要成果，为我国传播媒介真正走上科学发展的正轨奠定了基础。20世纪90年代是我国媒介空前发展、媒介理论异常繁荣的时代。1992年，社会主义市场经济体制在我国得以确立，这极大地促进了我国传媒业的发展。在理论界，《传媒经济》等学科的创立，为我国传媒实践的进一步发展提供了有利的智力支持；在业界，传媒产业的蓬勃发展获得了丰厚的回报。这一时期，媒介的两种功能、二重属性理论的地位得以确立，传媒业界也对传播媒介的经济属性和产业功能予以了空前的重视，并开始在实践中逐步探索前行。

（二）我国传媒集团传统管理模式

我国传媒业的发展在世纪之交时，出现了新的现象。一方面是在市场的动力下，传媒的产业功能亟待发挥；另一方面是在传统的惯性下，传媒的事业体制一时难以退出历史舞台，另外，传媒集团化的呼声日益高涨。在这样的背景下，我国的传媒机构，特别是广电传媒机构在原有的“事业单位，企业经营”的框架下，开始了集团化的步伐，只不过这种集团仍然是事业集团，并未形成真正的产业集团。但是，事业单位企业经营也好，事业集团化也好，无论其成败，都为传媒产业的建立迈出了探索的步伐。因此，我们所说的传媒集团的传统管理模式也就是企业化经营的传媒事业集团的管理模式。

我国传媒集团传统管理模式的核心就是行政命令式管理。由于我国的传播媒介长期以来只担当党的“喉舌”的单一角色，因此，在传媒行业的整体设置上就被定义为政府部门的延伸，即事业单位，电视台、电台等传媒机构的上级主管部门就是作为政府的广电局（厅），报纸、杂志、出版社等机构的上级主管部门就是新闻出版署。1983年，中央的第37号文件中对广电管理模式作出了规定：“省、市、自治区广播电视厅（局）受该省、市、自治区人民政府和广播电视部双重领导，以同级政府领导为主。同时，省、市、自治区广播电视厅（局）的宣传工作，受省、市、自治区党委领导和广播电视部指导；事业建设受省、市、自治区人民政府和广播电视部双重领导，以同级领导为主。上述原则也适用于省、市、自治区广播电视厅（局）与省辖市、县广播电视局之间的关系。”1998年，我国政府机构进行了改革，在中央，国家广播电影电视总局和国家新闻出版总署不再是国务院组成部委，转为国务院直属机构，同时各地也作了相应的调整。1999年，中央第82号文件《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》指出：“推进地（市）、省级无线电视台和有线电视台的合并，进一步优化资源的合理配置，减少内部矛盾”，“今后广播影视系统实施中央和省（市、区）两级管理体制，地（市）、县以下施行省（区、市）垂直管理”。这一文件的出台对于广播电视的集约化管理奠定了基础，是理顺管理体制、简化转制中的内部矛盾的指导性纲领。在这一过程中，传媒机构作为事业单位的性质一时还没有彻底的改变，但“企业化经营”的步子已进一步加大，集团化也初露头角。报业集团的改制与经营已经取得了一定的成绩，随之而至的广电集团化虽然也有收获，但因为客观配套条件的缺失，还需要更深化的改革来实现管理体制的进一步创新。

我国目前传媒业的发展方向就是标准的以市场为主导、以宏观管理为调控、适应社会主义市场经济要求、遵守各项法律法规、在现代企业制度规范下的传媒产业。到目前为止，虽然“企业化经营”的传媒集团多少都取得了一些业绩，但从严格意义上来说，传媒产业化道路还远没有完成，传媒集团也只能是准产业集团。我国传媒产业化与集团化的进程几乎是同步展开的，没有完全意义上的先与后问题，而且今后也是相互叠加递进、交错相融发展的过程。从理论的角度分析，我国传媒产业的形成发展经过了从个别到一般，从局部到整体的逐步完善化的过程。所谓从个别到一般，是指我国的传媒产业长期停留在邮电通讯产业的发展上，否认其他传媒行业的产业属性，后来逐渐建立起较完整的传媒产业体系。所谓从局部到整体，是指在思想认识上选择一个最难以改变观念的行业作为切入点，然后进行深入研究，从理论的高度端正人们的思想认识，为完整的传媒产业体系的建立作好理论上的准备。这个切入点就是广播电视。改革开放以来，广播电视业，特别是电视是以超常规的速度发展。但是，并不是把它作为一个产业发展的，仅仅作为一种特殊形式的无偿服务机构、作为一个单一的宣传机构建立的，它并不重视经济效益，而且自觉或不自觉地把广播电视的经济效益同社会效益人为地对立起来。也正因为这样，作为一种机构或基础设施的广播电视发展是很快的，但在产业化、集团化的道路上，它不仅落后于其他产业部门，就在传媒产业部门内部，广播电视产业也是最落后的一个产业。根据广播电视产业的这种现状，把它作为研究传媒产业、促进传媒产业形成和发展的切入点应该是最佳的切入点，只要解决了对广播电视产业属性的认识问题，其他传媒产业的问题也就迎刃而解了。

广播电视产业在传媒产业群中的这种特殊地位，决定了我国传媒产业形成过程的特殊性。从各传媒产业形成的历史来分析，印刷媒介产业最早，其次是邮电通讯产业，再次是广播电视产业。我国广播电视产业虽然形成的时间较其他传媒产业晚，但由于它的特殊性，既影响着我国传媒产业的形成和发展，又是我国传媒产业体系能否建立起来的一个关键性产业，一旦广播电视产业体系形成了，我国整体传媒产业体系也就建立起来了。至于网络传媒产业，虽然起步较晚，但它从诞生起就以产业的身份开展了经营活动。