传媒资本运营战略

四、传媒资本运营战略

在产业结构调整的一般模型中，产业结构的调整是通过传媒企业行为来实现的。资本市场的意义在于，它通过影响企业行为从而实现产业结构调整。那么，资本市场如何影响传媒企业呢？资本市场作为储蓄—投资转化的媒介，对资产形成了自然的选择机制。由于证券持有者承担着投资风险，因此，他对投资项目要进行选择。这种选择对投资项目的决策具有影响力和约束力。在资本市场上，市场机制发挥着充分的调节作用，参与市场活动的各经济主体往往根据最大利益偏好来决定资本投向，使资源流向效益好的环节中去。资本市场主要由长期资金借贷市场和证券市场所组成。证券市场的投资者和长期资金借贷市场的贷款者都是以取得一定经济利益为目标，因而对其资金投向都有严格的筛选过程。在长期资金贷款市场上，企业要取得长期资金贷款，必须事先经过金融中介机构的资信评级和审查，被认为有支持必要的传媒企业才能得到贷款。在证券市场上，传媒企业发行债券或股票，更要直接受到市场的检验。企业的债券和股票能否发行出去，受到投资者对发行债券和股票的企业预期收益的影响。而企业能筹集到多少资金，直接受到证券发行价格的影响。

产业结构的调整表现为产业间资源利用的比例变化。产业间资源配置方式有两种：在不改变其他产业资源利用状况的条件下，增加或减少某产业的资源投入，即增量调节；也可以在不增加或减少总的利用资源条件下，通过产业间资源转移来实现产业间比例关系的协调，即存量调节。资本市场为资产的存量转移和调整提供了机制和便利条件。首先，在资本市场上，资产形成了自主定价机制，而且其定价随着企业经营状况的变化而改变，这就为资产存量的转移提供了依据，降低了转移成本；其次，资本市场上的金融资产具有流动性，当企业经营状况不佳时，其在资本市场上的证券价格就会下跌，对企业预期收益不好的证券投资者就会将其手中的有价证券转移出去，这就为其他企业的兼并与收购提供了机会。具体来说，资本市场存量的兼并转移机制包括以下内容：一是股份制通过跨行业、跨部门的多角化经营和发展来实现存量调整。二是通过企业之间的参股、控股实现存量调整。三是通过企业倒闭、破产实现存量调整。资本市场由于其资产定价功能、资产存量调整功能，从而对企业形成激励和约束。^[89]

改革开放三十年来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置浪费共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争能力。通过有效的资本运营，可以盘活大量存量资产，达到内部资源配置更加合理的目的。以中国电影产业为例，目前中国电影产业的组织结构有两个主要的发展趋势，即集团化和分散化。集团化主要表现为中国电影集团、上海电影集团、长春电影集团、西部电影集团等大型电影集团的建立；分散化主要表现为大企业对相关业务的剥离或授权、大量新的电影项目和新的业务部门不断出现、企业资产所有权不断多样化等。伴随着集团化和分散化，电影产业的一系列结构问题也浮出水面。由于多数集团都是由国有电影企业组建而成，这些企业机构臃肿、反应迟钝、僵化刚性，难以适应多变的市场需求。尽管有些企业进行了分权，结果反而导致了经营无序、恶性竞争、资源浪费等混乱局面。此外，目前无论是制片企业、发行企业还是放映企业，无论是院线公司还是跨产业的电影集团，其经济活动越来越多地以项目为中心展开，甚至整个企业都有赖于项目的成功运作。作为一种分权的组织形式，项目管理与企业管理之间经常存在着矛盾。由此来看，产业整合和结构重组对于电影产业来说意义重大。只有通过产业整合和结构重组，才能够消除环节壁垒，冲破条块分割、条条分割的困局，电影企业才能与其他文化企业、媒介企业和相关企业整合为上下游贯通、跨媒体、跨区域的综合性大型企业，形成大电影、大媒介、大文化的市场和企业。然而，这种整合和重组靠企业自身的生产积累很难完成，因此，进入资本市场，借助资本的力量进行整合必然是大势所趋。

图书出版业要实现大发展、大繁荣，一个非常急迫的任务是产业的升级与扩张，无论出版产业是在现有产业链上纵向整合，或者在产业链某个环节上横向集中、规模发展，还是进入新兴数字、网络、通信领域，进行跨媒体经营，寻求更大的发展空间，都同样离不开资本市场的支持。经过近十年的政府主导和行业自身努力，出版发行业体制改革已经取得了阶段性成果。基本上初步实现了“做大”，而要从“大”到“强”，则必须通过资本市场来解决。出版企业进入资本市场后，不管是专业化还是多元化的路径选择都有力地促进了出版产业的结构升级。上海新华传媒是我国出版业内第一家上市企业，募集的资金如果投在传统的行业里面，资金回报率会和资本市场预期有差异，这促使新华传媒不得不去考虑投向新的市场。现在新华传媒涉足的领域除了传统的出版产业所涵盖的图书、音像制品出版、发行，报纸期刊出版、发行，还进入网络、电视、快递、广告等领域。现在，新华传媒拥有上海主要平面媒体广告市场约80％的份额，在公司产品销售结构、利润结构中，其规模已经数倍于传统的出版物分销业务。而另外两家出版业上市企业四川新华文轩和辽宁出版传媒，则相对更加倾向于专业化发展。

传媒通过购并、联合、重组等方式的资本运营，加快资源的整合，是传媒产业优化资源配置、扩大和增强自己经济实力，提升整体优势的有效途径。对传媒资源的整合购并可以在四个层面展开：一是水平整合，即同一生产层次上（或同一市场中）的相互购并。比如，武汉长江日报社与武汉晚报的合并不仅扩大了集团市场规模，更是打造了一种强势的新闻品牌。二是垂直合并，即同一产品生产的不同层次之间的购并。比如省级有线电视网络公司兼并地市级网络公司。三是交叉整合，即不同层次、种类之间的购并。如报社经营电视网络资源等。四是异地整合，即打破行政区划，各省、市之间的报业进行资源重组。实行资本运营，对传媒集团的可持续发展有着巨大的作用。实行资本运营后，传媒集团能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。资本运营后的传媒产业将更体现“马太效应”，有助于整治中国传媒产业“散、滥、乱”的局面，支持实力强大主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成传媒资源整合，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团，从而促进传媒产业结构的优化升级。^[90]

【注释】

[1]参见2001年8月24日中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》。

[2]吴越：《企业集团法理研究》，法律出版社，2003，第2页。

[3]唐娟：《传媒、政府、政党——对近现代欧美国家传媒与政府关系之演进的历史考察》，载于《当代世界与社会主义》2000年第4期，第19页。

[4]赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，载于《新闻与传播研究》1998年第2期。

[5]19世纪中期，报纸、杂志、图书等传统平面传媒已经开始在较大资本的推动下步入快速产业化的轨道，这在英国尤为典型。二战以后，欧美国家一般不存在对平面传媒进行事前限制及内容审查的现象。这种模式被称之为非管制传媒模式。

[6]郑函、金冠军：《当代西方传媒制度》，上海交通大学出版社，2008年，第4—5页。

[7]政府对平面媒体的政府管制非常有限，主要集中在不同传媒的融合与所有权集中度上，在反垄断与鼓励竞争上跟一般商业企业领域的情况基本类似。

[8]郑函、金冠军：《当代西方传媒制度》，上海交通大学出版社，2008年，第6—7页。

[9]赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，载于《新闻与传播研究》1998年第2期。

[10]刘发成：《中美广电通信经济与法律制度比较研究》，重庆出版集团、重庆出版社，2006年，第12—13页。

[11]Adelstein，Jonathan，Remarks before the Media Institute，May 20，2003，www.fcc.com

[12]罗青：《欧盟电视节目市场研究——电视节目市场结构及竞争优化》，中国传媒大学博士论文，2005年。

[13]赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，载于《新闻与传播研究》1998年第2期。

[14]郭德刚：《历史图景中的结构转型——德国广播电视制度变迁研究》，清华大学博士论文，2007年。

[15]何勇：《德国公共电视研究》，中国传媒大学博士论文，2006年。

[16]郭德刚：《历史图景中的结构转型——德国广播电视制度变迁研究》，清华大学博士论文，2007年。

[17]数据压缩技术就是删除图像与声音数据中多余信息的技术，也就是说，删除不必要的部分。对过去不能处理的巨大信息量进行简化，使得大量的图像或声音经压缩后进行传输和存储成为可能。例如，现代家庭中普及的CD可存储640MB的数字信息。该信息量对于现行电视图像信号来说，只能记录不到30秒的时间，而使用数据压缩技术能将运动图像压缩到百分之一，即每秒1.5MB，这样就能记录将近一小时的活动图像。目前最为流行的视频压缩标准就是由MPEG（运动图像专家组）制定的，该标准被国际标准化组织（ISO）采纳。1992年引入的MPEG-1是为含有视频图像的光盘（VCD）的使用而制定的。随后的MPEG-2则为直播卫星产业采用。MPEG-2的设计兼容了高清电视、宽银幕以及数字声音，它采用“帧间”编码技术，只传输相邻两帧图像间发生变化的像素。另外，帧内的冗余信息被去除，而且每一图像中人眼可视性极小的部分也被去除，比如垂直和斜向运动。MPEG-4是为窄带（也就是通过电话线）中传输视频确立的标准。

[18]电子媒介的数字化根据传输渠道的不同有不同的实现方式。数字广播可以使用地面传输、卫星传输、卫星—地面混合传输以及有线传输等方式，但目前采用最多的是地面传输和卫星—地面混合传输，世界上最被广泛采纳的欧洲尤里卡—147数字广播就是采用这两种方式。数字电视信号可以通过多种传播媒介来播出，如卫星、有线电视网络、地面无线频率以及其他媒介：MMDS（多频多点分配系统）和ADSL（非对称数字用户线路）。

[19]肖弦弈、杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，人民邮电出版社，2008年，第55页。

[20]赵子忠、王伟等：《中国影视投融资的产业透视》，中国传媒大学出版社，2006年，第227页。

[21]载China ITS Network。

[22]肖弦弈、杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，人民邮电出版社，2008年，第25—26页。

[23]王菲：《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社，2007年，第59页。

[24]参见中国电信集团总工程师韦乐平为《手机电视：产业融合的移动革命》一书所作的序言。

[25]即将语音、数据、视频三种业务捆绑在一起的三重播放。

[26]参见北京邮电大学曾剑秋教授的博客：http://zengjianqiu.blog.sohu.com/

[27]王学成：《全球化时代的跨国传媒集团》，社会科学文献出版社，2005年，第39—40、45页。

[28]李欣：《西方传媒新秩序》，南方日报出版社，2008年，第4页。

[29]〔美〕迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里著，展江等译：《美国新闻史》，新华出版社，2001年，第621页。

[30]王学成：《全球化时代的跨国传媒集团》，社会科学文献出版社，2005年，第46—47页。

[31]〔美〕罗伯特·G.皮卡德、杰弗里·H.布罗迪著，周黎明译：《美国报纸产业》，中国人民大学出版社，2004年第50—51页。

[32]王学成：《全球化时代的跨国传媒集团》，社会科学文献出版社，2005年，第47页。

[33]胡正荣：《竞争整合发展——当代美国广播电视业考察》，载于《世界广播电视参考》2000年第2期。

[34]李欣：《西方传媒新秩序》，南方日报出版社，2008年，第9—10页。

[35]王学成：《全球化时代的跨国传媒集团》，社会科学文献出版社，2005年，第150—152页。

[36]同上，第142—143页。

[37]价值链概念是1985年哈佛商学院迈克尔·波特（Michael Porter）在《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。波特认为，企业的各种经营活动，一方面创造了价值，另一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。企业经营的目标，就是尽量增加增值作业，减少非增值作业，以获取较大的利润，形成竞争优势。

[38]陈柳钦：《论产业价值链》，参见光明网之学术观点频道：http://guancha.gmw.cn/show.aspx?id=3907

[39]李岚：《电视产业价值链：理论与个案》，社会科学文献出版社，2006年，第11—13页。

[40]张金海，梅明丽编著：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社，2007年，第106页。

[41]同上，第117页。

[42]李岚：《电视产业价值链：理论与个案》，社会科学文献出版社，2006年，第87页。

[43]喻国明、张小争：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2006年，第164—167页。

[44]李岚：《电视产业价值链：理论与个案》，社会科学文献出版社，2006年，第87页。

[45]童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第147页。

[46]〔英〕约翰·B.汤普森：《意识形态与现代性》，译林出版社，2005年，第287、286页。

[47]叶政：《意识形态调控功能创新与和谐社会秩序的维系》，载于《实事求是》2008年第6期，第18页。

[48]马克思主义指导思想，中国特色社会主义的共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革开放为核心的时代精神，社会主义荣辱观构成社会主义核心价值体系的基本内容。

[49]黄茂兴、冯潮华：《技术选择与产业结构升级——基于海峡西岸经济区的实证研究》，社会科学文献出版社，2007年，第348页。

[50]王群：《产业升级与中部崛起》，中国经济出版社，2004年，第190页。

[51]苏荣才：《对话美国报业总裁》，南方日报出版社，2005年，第184页。

[52]苏荣才：《对话美国报业总裁》，南方日报出版社，2005年，第186页。

[53]曹晚红：《德国双轨电视制度研究》，中国传媒大学博士学位论文，2008年7月，第33页。

[54]同上，第36—37页。

[55]钟海帆：《走进美国广电传媒》，南方日报出版社，2003年，第20—22、23页。

[56]范恒山：《建设现代产权制度意义重大》，载于《人民日报》2003年11月18日。

[57]周劲：《传媒治理：理论与模式的中国式建构》，人民出版社，2008年，第168页。

[58]王桂科：《媒介制度变迁的路径选择》，载于范以锦、董天策主编：《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社，2008年，第22页。

[59]以上两段参见周劲：《传媒治理：理论与模式的中国式建构》，人民出版社，2008年，第174—175、181—189页。

[60]D.诺斯、托马斯：《西方世界的兴起》，学苑出版社，1988年，第97页。

[61]涂永式：《制度结构创新论纲：建设与完善中国市场体系的制度经济学思考》，上海三联书店，2006年，第168—185页。

[62]胡正荣主编，李继东、李舒副主编：《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》，中国广播电视出版社，2007年，第7页。

[63]刘洁：《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》，华中科技大学出版社，2006年，第179页。

[64]肖弦弈、杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，北京：人民邮电出版社，2008年，第216页。

[65]石亚军、施正文：《探索推行大部制改革的几点思考》，载于《中国行政管理》2008年第2期，第9页。

[66]石义彬、周劲：《转制改革下公益性传媒的治理结构创新》，载于《湖北社会科学》2006年第7期，第172页。

[67]世界银行东亚与太平洋地区减贫与经济管理局：《中国：深化事业单位改革改善公共服务提供》，中信出版社，2005年，第56—57页。

[68]以上三段参见常永新：《传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建》，载于《南开管理评论》2003年第1期，第60—61页。

[69]柳斌杰：《激情纵论新闻出版改革》，参见新华网：http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-09/28/content_2032015.htm

[70]林爱珺、童兵：《中国传媒产业化的法律前提——重塑传媒市场主体》，载于《新闻界》2005年第3期，第21页。

[71]柳斌杰：《激情纵论新闻出版改革》，参见新华网：http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-09/28/content_2032015.htm

[72]周劲：《传媒治理：理论与模式的中国式建构》，人民出版社，2008年，第270—271页。

[73]胡正荣主编，李继东、李舒副主编：《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》，中国广播电视出版社，2007年，第38页。

[74]朱立：《品牌文化战略研究》，中南财经政法大学博士论文，2005年，第8页。

[75]王春芙：《传媒品牌与价值实现分析》，参见人民网：http://media.people.com.cn/GB/22114/46698/46708/3343141.html

[76]郭全中：《论中国传媒品牌的塑造》，参见人民网—传媒频道：http://media.people.com.cn/GB/22100/120097/120099/7104067.html

[77]范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社，2006年，第149—150页。

[78]以上两段参见林如鹏：《跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路》，参见传媒学术网：http://academic.mediachina.net/article.php?id=589

[79]林如鹏：《跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路》，参见传媒学术网：http://academic.mediachina.net/article.php?id=589

[80]于刃刚：《主导产业论》，人民出版社，2003年，第93、95—97页。

[81]傅玉辉：《大媒体产业：从媒介融合到产业融合——中美电信业和传媒业关系研究》，中国广播电视出版社，2008年，第21页。

[82]王学成：《全球化时代的跨国传媒集团》，社会科学文献出版社，2005年，第112—115页。

[83]阎忠军：《试看我国电视传媒业的主导产业》，参见：http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=4621

[84]赵子忠：《内容产业》，中国传媒大学出版社，2005年，第26页。

[85]傅玉辉：《大媒体产业：从媒介融合到产业融合——中美电信业和传媒业关系研究》，中国广播电视出版社，2008年，第36、52页。

[86]周艳：《中国数字电视产业政策的形成》，中国传媒大学出版社，2007年，第38页。

[87]参见张海涛在2009年3月20日举办的CCBN展览会主题报告会上的发言。

[88]同上。

[89]以上两段参见陈宝明：《资本市场与产业结构调整》，中国市场出版社，2008年，第127—128、130—131页。

[90]刘海贵：《中国报业发展战略》，上海人民出版社，2006年，第113—115页。