传媒业资本运营的特殊性

第三节　传媒业资本运营的特殊性

根据2001年中国证监会发布的新版《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业确定为上市公司13个基本产业门类之一。从资本市场的角度理解，传媒行业属于信息产业，传媒资本运营只是资本运营的组成部分之一，其运营内容、运营方式、运营原则应基本遵从资本运营的一般理论。但是，传媒业资本运营是在传媒市场化和产业化并不成熟的时候开始的，而传媒业的特殊性又决定了传媒资本运营在诸多方面不同于一般企业的资本运营。

一、风险性高于一般行业的资本运营

众所周知，资本运营具有高风险性。其风险性在于，资本运营是对价值化、证券化了的资本可以按价值化、证券化操作的物化资本进行配置。资本运营是一种手段，其目的是服务于企业宏观战略。资本运营动用的资金动辄上千万甚至过亿，一旦决策失误，配置失当，不仅严重影响到企业资本运营的宏观战略，而且直接危及微观运营主体。资本市场千变万化，从企业进入资本市场的那一刻起，企业的命运就和资本市场的命运捆绑在一起了，资本市场中的任何一点风吹草动、跌宕起伏都会影响到身处其中的每一个个体。

2001年，美国在线以1830亿美元并购时代华纳，组建了世界传媒业和娱乐业的超级航空母舰美国在线－时代华纳公司。这桩轰动世界的交易曾被经济界称为“世纪并购”，但是由于资本市场上网络经济泡沫开始破灭，美国在线和时代华纳的并购方案在股东大会上通过后，美国在线的股价就开始连续下跌。在2001年1月公布两家公司合并前，美国在线的股价为每股73美元，时代华纳为64美元。一个月后，时代华纳的股价上升到81美元，而美国在线的股价在各种因素冲击下，跌到2002年底的10美元左右。终于在2003年底，美国在线－时代华纳公司宣布改回原来的时代华纳名字，美国在线沦为集团下面的一个分公司。

传媒业资本运营有着与一般企业资本运营相同的经营风险，更有因为行业特殊性而产生的政策风险和特殊行业的经营风险。无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。比如，行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权和收益权，不一定能获得相应的控制权，更不可能得到产权，一旦政策发生变化，投资将付之东流。因此，行业政策的局限性和不确定性，没有相关法律法规对资本的义务和权利进行平衡，导致了传媒的急功近利、短期行为和资本的投机心理、投机行为，也导致了传媒业资本运营的高风险性。

传媒业是不同于一般产品生产的产业，它是生产精神产品的产业。精神产品有其独特的生产规律和市场投资、回报规律。虽然说传媒业有较强的赢利能力，但传媒经济是一种建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，要经过长时间的积累获得一定的品牌知名度和美誉度。只有这样，才能将形成的影响力和知名度转化为经济效益；传媒是一种公共产品，从投入到赢利受到诸多因素的影响，市场定位是否准确，内容是否满足受众需求，发行零售渠道是否畅通，广告商是否接受和认可等等，这些都需要市场和时间的检验，周期一般来讲比较长，如果投资方对媒体运作规律不熟悉，经营管理不得当，就会违背媒体运营规律，陷入困境。

传媒业资本运营的高风险性还表现在进入门槛高。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，市场份额集中于强势媒体，市场设置了资金壁垒，后来者进入的门槛逐步被加高。1998年《北京晨报》创刊时，仅1500万元就成功占据了北京报业第三的位置，而仅过了两年，当《京华时报》想要达到这一市场目标时，资金的“门槛”已经上升到了5000万元。门槛高同时还表现在，如果没有足额的投资实力，不能在特定的时间段达到足够的投资力度，就会出现血本无归的可能。比如投资门槛需要5000万元，如果只投资4000万，是不是能得到80%的回报呢？答案是，不可能。甚至可能连8%的回报都得不到，这就是传媒经济的规律，当资金达不到跨越门槛的力度时，就不能企盼投资产生回报。

《为您服务报》是北京新闻出版中心旗下的一份报纸，现任社长周勃川于1995年开始接手并进行了大胆的改革尝试，实行报社广告和发行部门承包制，由承包方负责编辑部的成本支出。根据双方协议：承包方牟斌先生的企业一期投入150万，并获得其广告经营权，广告收入的25%再返还报社，协议期限为十年，后十年有优先购买权。但是，1997年的亚洲金融危机，1998年的大水灾，使报社的广告收入很受影响，1998年下半年报社每月的收入大约十万元，而报社的各项成本达25万元。牟先生只得以所经营的其他公司的赢利来支撑报社。尽管报社理解到广告经营的现实，在协议上做了向下调整，但牟先生还是难以支撑，最低的一个月仅给编辑部付出9000元。据此，报社认为已经无法继续合作，与承包方解约，并由此生出诉讼。^[25]

二、传媒的话语权重于资本的话语权

按照资本运营的一般理论，在资本市场上，话语权即股权。谁占的股份多，谁就拥有话语权、控制权。但在我国的传媒产业，所有传媒单位的活动都被分为两部分：传播和经营。两者虽然有十分紧密的联系，但终究是性质不同。传播和经营是分开的，国家掌控着传媒的话语权，保证传播的内容和舆论导向不会对我国文化、意识形态构成直接挑战。资本必须在我国法律法规许可的范围之内进行媒体的传播和经济运作，一旦出现政治错误，偏离方向，或者提出一些不切实际的要求，付出的代价将是惨重的。

1999年和2000年，四川托普集团进行了一系列投资传媒的活动，从其结果可知传媒话语权在传媒业资本运营中的分量。1999年5月，四川托普投资的《商务早报》在刊发一条西藏自治区成立45周年的新闻中，竟然将“成立”误写成“独立”，报纸刊登后造成了极为恶劣的影响。这一事件导致了《商务早报》最终停刊。

2000年，四川托普集团“相中”了四川省文化厅下属的机关报《四川文化报》，注入300万元现金。当时，《四川文化报》的发行量很小，影响不算大，托普一心想对它进行全面改版，重点推出，但是，在编辑控制权上，托普跟文化厅的矛盾出现了。文化厅要求总编由他们来任命，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得无奈退出，300万元投资也打了“水漂”。^[26]

安全性是资本运营的三项原则之一，但一般是指其经济安全，而具体到传媒业资本运营，更多考虑的是其政治安全。在传媒业资本运营过程中，政治安全高于经济安全，资本的话语权受到严格的约束。资本运营只有在社会主义法制和基本政策的框架内，才能够有效地收回投资，获取增值效益。报刊如此，广播电视领域也一样。广播电视采取制作节目和播出节目分离的市场化运作方式，任何政治不合格的节目必然要在经济上付出代价，这实际上是政治风险经济化了。

三、筹资能力强于一般行业的资本运营

资本筹措是资本运营的起点，是实现资本扩张的主要方式。筹资能力的强弱不仅关系到上市公司的价值，更关系到企业资本运营战略的实施效果。在制定企业资本运营的战略过程中，一般都要对企业的战略条件进行分析，包括企业外部环境和企业内部条件的分析。外部环境分析主要包括国家总体经济状况、国家经济政策和行业分析。内部条件分析则主要是分析企业资源的优势与劣势，以认清企业自身的实力。

传媒业的特殊性是一把“双刃剑”，它既有不利于传媒业资本运营的一面，也有其有利的一面。不利的方面在于政策的局限性、不确定性和诸多的体制性障碍以及具体运作上的复杂性使传媒业的资本运营风险系数更大，有利的方面表现为传媒业在资本市场的筹融资能力强于一般企业的资本运营。

长期以来，传媒业都是国家控制的垄断性行业，政府不仅在政策上给予倾斜、扶持，而且在集团组建、资产划拨、土地转让上还经常给予“行政干预”式的支持。在传媒业的准入政策上，政府规定了明确的刊号、频率、频道审批条件，比如报刊，要求“有符合宪法规定的、为社会主义精神文明和物质文明建设服务的宗旨；有确定的并与主办单位、主管部门的工作业务一致的专业分工范围和编辑方针；有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级）单位；在省为厅（局）级以上（含副厅级）单位；在地（市）、县（市）为县级以上（含县级）单位；有能坚持四项基本原则、符合专业要求、具有相应专业技术职务的专职总编辑和一定数量的专职编辑、记者组成的编辑部；有与所办报纸规模相适应的创办资金、办公场所、出版与印刷条件和维持正常出版所需的正当可靠的资金来源。”设置了如此严格的进入门槛，传媒自然成为稀缺性资源，而稀缺性资源一旦进入资本市场，自然受到资本的欢迎和追捧，筹融资能力显然强于一般的资本运营。

除此之外，政府对传媒业的支持还表现在国家股无偿划拨、土地优惠转让等方面。国家股无偿划拨是一种通过上市公司国家股的无偿划拨来实现控股股东变更的资产重组形式，这种做法可使那些有实力、有发展前景的大企业、大集团，进驻上市公司，为最终取代经济效益低下、产业前景黯淡的绩差公司提供条件，从而达到资本融资、产业结构调整的目的。1999年6月，由成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司就是受让了成都市国有资产管理局持有的四川电器2000万股国有股，才一举成为四川电器的第一大股东，拥有了公司27﹒65%的股权。此举一出，带动四川电器的股价从18元最高涨至30元，飙升67%。^[27]

传媒产品是二次销售的产品，无论是第一次将产品卖给受众，还是第二次将受众卖给广告商，其社会效益和经济效益都是建立在传媒品牌的权威性和美誉度基础上的。传媒拥有的传播渠道和传播网络、品牌资源和人才资源等构成的无形资产成为传媒概念股的又一块“金字招牌”，无论是直接上市还是间接上市，无论是首次发行还是扩股增资，传媒上市公司的优良品质都为其赢得了市场的青睐。

四、持续性发展难度大于一般行业的资本运营

媒体的特殊性决定了传媒业资本运营走的是一条迂回、曲折道路，是以暂时避开政策规定来达到资本运营的初步目的，其关联交易问题、产权问题为传媒企业的后续发展带来了很多难以逾越的障碍，致使传媒业资本运营的持续性发展遭遇先天不足。

关联交易是指在关联方之间发生转移资源或义务的事项。根据《上海证券交易所股票上市规则》（2001年修订本）和《深圳证券交易所股票上市规则》（2001年修订本）规定，上市公司关联交易是指上市公司及其控股子公司与关联人之间发生的转移资源或义务的事项。通俗而言，就是指一公司或其附属公司与在该公司直接或间接拥有权益、存在利害关系的关联方之间所进行的交易。

传媒业政策规定，媒体企业的核心资产如编辑、新闻制作等不能纳入上市公司业务。如果要上市融资，就必须将编采与经营分开，将经营性资产如广告、发行、印刷等剥离出来组建成股份制公司再上市，上市公司可以代理媒体的广告、发行、印刷等业务开展经营。而证券业的政策规则是，代理是上市公司关联交易的一种，在国内A股上市的上市公司其关联交易不能超过30%。显然，目前的媒体企业都无法做到，因为媒体实行编采和经营分开后关联交易几乎在90%以上，“北青报在内容与经营分开后，关联交易达到95%以上”。

过多的关联交易，会降低上市公司的竞争能力和独立性，使上市公司对母公司的依赖性太强，也使上市公司业绩产生水分，不利于上市公司长远发展。一旦母公司发生变化，或者市场竞争进一步加剧，上市公司的主营业务必然陷入困境。

关联交易还影响到已上市的传媒公司的再融资。《中国计算机报》的主办单位赛迪集团通过入主ST港澳重组为赛迪传媒借壳上市，但因为其核心的编辑出版业务并不在上市公司中，存在过多的关联交易，上市重组后再融资方案一直没有得到证监会批准，上市公司没有为做强做大媒体创造条件。关联交易不但阻滞了传媒上市公司市场化的速度，而且深深影响到了公司的后续发展。

资本运营的一般理论告诉我们，现代企业的资本运营是在产权明晰、公司治理结构合理的基础上进行的。资产重组、兼并、融通等资本运营手段都要求运营主体是独立的市场主体。成为独立的市场主体，就必然涉及产权问题。我国传媒至今仍定位在“实行企业化管理的事业单位”，在印刷传媒方面实行主办单位、主管单位制，在视听传媒方面实行政府台制，都不是真正的企业，因此产权问题非常复杂，既有历史的问题，也有现实的问题，既存在投资主体不明确、资本所有者缺位的问题，也存在产权界限模糊、无形资产界定不清的问题。产权改革艰巨而复杂，不可能一蹴而就。从产权改革的角度讲，让传媒进入资本市场是解决传媒产权问题的一种探索，但目前制定的传媒进入资本市场的政策是和建立产权明晰的现代企业制度有所冲突的，传媒企业为了尽早上市都采取“绕道行驶”的办法，并没有从根本上解决产权问题，因此进入资本市场的传媒企业就不能利用资本市场的功能，解决好所有权、股权、经营权分离问题，对建立产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业制度也没有执行到位，从而制约了传媒资本运营的长远发展。

资本运营在传媒业“暗流涌动”有其特殊的内外部诱因，但资本进入传媒业后则受制于传媒业的特殊性而形成了区别于一般资本运营的特征，即资本渗透从边缘向中心突破，资本运营的实践路径迂回曲折、表现形式多种多样，传媒产业与资本市场相互渗透。由此可以看到，传媒业资本运营较之一般资本运营，主要问题在于传媒业的特殊性，必须要认识到传媒业的“双面性”，既有有利于资本进入的优势一面，也有不利于资本进入的劣势一面。但无论传媒业如何特殊，也必须面对这样一个现实：资本市场是现代市场经济的核心，无论进入市场的企业最初是什么动机和状况，最终它必然要受到资本市场的熏陶和影响。虽然当前传媒产业和资本市场的结合还受到种种限制，它的未来发展受制于国家控制模式的演变和容纳能力，但最终资本与传媒的相互渗透和接纳是大势所趋。

附：传媒业与内、外资合作部分项目

资料来源：根据新闻报道作者自己整理（不完全统计）

【注释】

[1]王明夫：《资本经营论》，中国人民大学出版社2004年版，第29页。

[2]董天策：《中国报业的产业化运作》，四川人民出版社2002年版，第19页。

[3]董天策：《中国报业的产业化运作》，四川人民出版社2002年版，第20页。

[4]刘建明：《现代新闻理论》，民族出版社1999年版，第346、342页。

[5]李良荣、沈莉：《试论当前我国新闻事业的双重性》，《新闻大学》1995年夏季号。

[6]《转型期中国传媒制度变迁的经济学分析》，慧聪网（http://www.media.hc360.com），2005年3月23日。

[7]柳斌杰：《与时俱进的中国新闻出版业》，《求是》2009年第4期。

[8]陈力丹：《论我国媒体的资本运营》，中华传媒网（http://www.mediachina.net／）。

[9]梁国标：《按市场规律的要求改革创新》，《新闻战线》2004年第7期。

[10]《中国传媒集团发展报告》课题组：《中国传媒集团发展报告》，湖南教育出版社2004年版，第144页。

[11]刘安民：《湖南电广传媒计划以股抵债　细算大股东收益多少》，《南方周末》2004年8月5日。

[12]崔保国、赵菁：《北青传媒上市：开启海外融资之路》，《中国报业》2005年第3期。

[13]王坤宁：《辽宁出版集团任慧英解读“出版传媒”首轮投资定盘》，《中国新闻出版报》2007年12月25日。

[14]《中国新闻年鉴》2005卷，《中国新闻年鉴》杂志社2005年版，第79页。

[15]虞宝竹：《范以锦：在资本运作中强大媒体》，《中华新闻报》2005年12月7日。

[16]崔保国：《2004－2005中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第71页。

[17]《中国新闻年鉴》2005卷，《中国新闻年鉴》杂志社2005年版，第76页。

[18]钟和：《在资本关注之下的传媒产业》，人民网（http://www.people.com.cn），2001年6月22日。

[19]北大青鸟一期投资5000万元占50%股份与《人民日报》合办《京华时报》；三联集团投资4000万元创办《经济观察报》；上海复星实业战略投资和南方日报报业集团合作创办《二十一世纪经济报道》。

[20]岳曼青：《我国传媒行业资本运营趋势探讨》，《甘肃社会科学》2004年第1期。

[21]杨虚杰：《企业参与报刊经营意欲何为》，《中国青年报》1998年11月3日。

[22]中宣部新闻调研小组：《中国报业总量结构效益调查》，新华出版社1996年版，第13页。

[23]周松林：《传媒类公司面临新机遇》，《中国证券报》2002年2月9日。

[24]孙正一、柳婷婷：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第3、4期。

[25]曹鹏、王小伟：《媒介资本市场透视》，光明日报出版社2001年版，第137页。

[26]赵曙光、禹建强、张小争：《中国著名媒体经典案例剖析》，新华出版社2002年版，第333、337页。

[27]罗霆：《我国传媒产业进入证券资本市场现状研究》，新浪网（http://www.sina.com.cn），2003年10月22日。